관계지향적 재구매와 비관계지향적 재구매에 관한 연구 = (A) Study on the relational repurchase and nonrelational repurchase

국문 초록 (Abstract)

관계마케팅에서는 고객을 거래적 교환에서 관계적 교환에 이르는 연속선상으로 본다. 거래적 교환은 최소한의 개인적 관계에 의해서 또는 차후의 교환에 대한 예측이나 의무감이 없이 상품이나 성과를 대가로 받고 구매자와 판매자가 불연속적으로 교환하는 것이다. 관계적 교환은 협동적 행동, 당사자간의 상호조정, 교환의 이익공유, 그리고 미래의 교환에 대한 계획등으로 설명된다.
이 연구를 통해 거래적 교환과 관계적 교환관계의 고객관점에서 이들간의 차이점을 살펴보았다.
관계지향성이 높은 고객들은 신뢰와 몰입수준이 높을 뿐만 아니라, 그들의 재구매 행동에 있어 중요한 요인으로 보았다. 따라서 관계정도에 따라 재구매행동 모델이 다르기에 두개의 모델을 개발하였다. 첫번째 모델에서는 관계지향성이 낮은 고객들의 경우 품질요인이 전반적인 만족에 영향을 주고 전반적 만족이 재구매의사에 영향을 준다. 두번째 모델에서는 관계지향성이 높은 고객들의 경우 제품인지가 신뢰와 몰입수준을 높이고 이는 다시 재구매의사에 영향을 준다.
이를 위해 실증분석을 하였다. 조사결과 자료와 모델과의 적합성 통계치는 수용범위 안에 있고 잠재변수들에 대한 측정모델들도 일반적으로 양호하였다. 모수에 대한 t 통계치도 유의적이었다. 결론적으로 관계지향성이 낮은 고객의 경우 전반적만족이 재구매의사를 예측하는 중요 요인 이었으며, 관계지향성이 높은 고객의 경우 신뢰와 몰입이 중요 요인이었다. 이러한 결과를 놓고 볼 때 관계지향성이 낮은 고객의 경우 전반적 만족에 중점을 둔 거래적 마케팅 프로그램이 유효할 것이다. 관계지향성이 높은 고객의 경우 신뢰와 몰입의 형성과 유지에 중점을 둔 관계적 마케팅 프로그램이 유효할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

A formative idea in the development of relationship marketing thought states that there is a continuum of customer relationships, ranging from transactional to relational orientations. Transactional exchanges are discrete buyer-seller exchanges of a commodity or performance for money with minimal personal relationships and no anticipation or obligation of future exchanges. Relational exchanges, which are characterized by cooperative actions and mutual adjustment of both parties, a sharing of the benefits and burdens of the exchange, and planning for future exchanges.
In this study, I investigate the transactional/relational continuum in a consumer setting and test these notions about differences in customers.
I propose that customers with strong relationships not only have higher levels of trust and commitment, but also that trust and commitment become central in their attitude and repurchasing intentions. It is the key constructs that how evaluation structures may differ because of relationships. So I developed two models. In the first model, I suggested that one of the key global constructs predicting transactional consumer behavior has been overall customer satisfaction. The overall customer satisfaction is a mediating constructs between component attitudes and future intentions. In the second model, I suggested that one of the key global constructs predicting relational consumer behavior has been the trust and commitment. The trust and commitment is a mediating constructs between significations of product and future intentions. And I consider trust as a precursor of commitment.
Empirical investigation for the model has been conducted. The results show that the fit statistics between the data and the model were within the acceptable level and the measurement models for the latent variables were generally good. The t-statistics for all the parameters were significant.
Finally, I demonstrated that satisfaction play roles in the prediction of the future intentions for low relational customers, and trust and commitment are the predictor of the future intentions for high relational customers.
These results imply that transactional marketing programs focused on managing satisfaction will be more effective for low relational customers. Relationship marketing programs directed toward high relational customers should focus on maintaining and building trust and commitment, not satisfaction.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 Ⅰ 장 서 론 = 1
• 제 1 절 문제제기 = 1
• 제 2 절 연구목적 = 6
• 제 3 절 연구의 유용성 = 6
• 제 4 절 연구모델과 가설설정 = 7
• 1. 연구모델 설계 = 7
• 2. 연구가설 설정 = .12
• 제 Ⅱ 장 이론적 고찰 = 21
• 제 1 절 고객만족 = 22
• 제 2 절 서비스품질 = 29
• 1. 서비스품질 개념 = 29
• 2. 서비스 품질의 측정 = 36
• 제 3 절 서비스품질, 고객만족, 구매후행동간의 관련 = 40
• 제 4 절 요인별 만족과 전반적 만족 = 43
• 제 5 절 관계마케팅 = 44
• 1. 관계마케팅 정의 = 44
• 제 6 절 신뢰 = 54
• 제 7 절 몰입 = 62
• 제 8 절 재구매 의도 = 66
• 제 Ⅲ장 연구설계 = 75
• 제 1 절 변수의 측정 = 75
• 제 2 절 설문지 개발 = 76
• 제 3 절 표본 설계 = 77
• 제 4 절 분석방법 = 79
• 제Ⅳ장 실증분석 = 80
• 제 1 절 측정항목의 신뢰성 및 타당성 검증 = 80
• 1. 측정항목의 일차원성 평가 = 80
• 2. 신뢰성 분석 = 83
• 3. 타당성 분석 = 86
• 제 2 절 가설 검증 = 93
• 1. 상관관계분석의 가설검증 = 93
• 2. LISREL분석에 의한 가설검증 = 95
• 3. 그룹간 확인적 요인분석 = 99
• 4. 모델의 신뢰도 평가 = 99
• 5. LISREL 분석 결과 = 100
• 제 Ⅴ 장 결론 및 시사점 = 106
• 제 1 절 연구결과 요약 = 106
• 제 2 절 연구 시사점 = 108
• 제 3 절 향후 연구과제 = 110
• 참고 문헌 = 112
• 부록 = 133
• Abstract = .142
• 표 목 차
• <표 2-1> 서비스품질과 고객만족의 개념비교 = 30
• <표 2-2> 관계마케팅의 정의 = 45
• <표 2-3> 거래마케팅과 관계마케팅의 비교 = 48
• <표 2-4> 마케팅 초점 변화 = 53
• <표 2-5> 만족과 재구매의도에 관한 연구 = 72
• <표 3-1> 설문지 구성 = 77
• <표3-2> 인구통계적 특성 = 78
• <표4-1> 개별만족 요인분석결과 = 81
• <표4-2> 신뢰, 몰입 요인분석결과 = 82
• <표4-3> 만족, 재구매의사 요인분석 = 82
• <표4-4> 신뢰성분석 = 84
• <표 4-5> 특징수 측정결과 = 88
• <표 4-6> 특징수 추정결과 = 90
• <표 4-7> 특징수 추정 결과 = 92
• <표4-8> 모델1 구성개념간의 상관관계행렬 = 94
• <표4-9> 모델2 구성개념간의 상관관계행렬 = 94
• <표4-10> 전체모델의 측정모델평가 = 99
• <표 4-11> 모델1 특징수 측정결과 = 101
• <표 4-12> 모델1 경로계수평가 = 102
• <표 4-13> 모델2 특징수 추정결과 = 103
• <표 4-14> 모델2 경로계수평가 = 104
• 그 림 목 차
• <그림 1-1 > 모델 1 = 8
• <그림 1-2 > 모델 2 = 9
• <그림 4-1> 품질요인 변수들의 확인적 요인분석 결과. = 87
• <그림 4-2> 만족과 재구매에 대한 확인적 요인 분석결과 = 89
• <그림 4-3> 신뢰, 몰입, 재구매에 대한 확인적 요인 분석 = 91
• <그림 4-4> 관계지향성이 낮은 고객 = 95
• <그림 4-5> 관계지향성이 높은 고객 = 96