커피전문점의 서비스스케이프가 고객감정반응 및 행동의도에 미치는 영향관계에 관한 연구 - 배경음악의 조절효과 - = Effects of Coffee Shop Servicescape on the Emotional Reaction and Behavioral Intention of Customers and the Moderating Effect of Background Music

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to find out the effects of Servicescape on the emotions and behavioral intention of coffee shop customers in the Busan area and their correlation with the moderating effect of coffee shop background music. As a result of empirical research, it was found that coffee shop Servicescape has a partial(positive or negative) influence on the emotional reaction of customers. It was also found that the emotional reaction of customers has an influence on behavioral intention. As a result of analysis on moderating effects of background music, it was found that servicescape has partial moderating effects on the emotional reaction of customers. This results because comfortability of seats which is a lower factor of servicescape provides moderating effects on positive emotional reactions of customers. Furthermore, the esthetics factor causes moderating effects on negative emotional reactions of customers. The practical implications of this research are that continuing investment is needed for those servicescape factors which can enhance positive emotions of customers. This will in turn give the greatest influence on the behavioral intention of customers such as the intention to re-visit and recommend the coffee shop. That improvement is needed for other service scape factors which provoke negative emotional reaction of customers. For background music which has partial moderating effects, it is suggested that musical variables such as genre and tempo should be adjusted appropriately.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 부산 지역 커피전문점의 고객을 대상으로 서비스스케이프가 고객감정 및 행동의도에 미치는 영향관계와 그 영향관계에서 커피전문점의 배경음악이 조절효과가 있는지를 알아보는 것이다. 실증적 조사를 통한 검정 결과, 커피전문점의 서비스스케이프는 고객감정반응(긍정적, 부정적)에 부분적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 그리고 고객감정반응은 행동의도에 영향관계가 있음을 확인하였다. 배경음악의 조절효과를 검정한 결과 서비스스케이프의 하위요인인 좌석의 안락성이 고객의 긍정적 감정반응에 조절효과를 나타내었고, 심미성은 고객감정의 부정적인 반응에 조절효과를 나타내어 서비스스케이프는 고객감정반응에 부분적인 조절효과가 있는 것으로 분석되었다. 실무적 시사점은 고객의 재방문의사와 추천의도와 같은 행동의도에 가장 큰 영향을 미치는 고객의 긍정적 감정을 높일 수 있는 서비스스케이프에 대한 지속적인 투자가 요구되고, 고객의 부정적 감정을 유발시키는 서비스스케이프의 개선이 필요하다는 의미이다. 일부 조절효과가 있는 배경음악은 장르, 템포 등 변경음악의 변수를 적절하게 활용해야 할 것이다.

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