유튜브 골프레슨 시청자의 기대, 지각된 가치, 시청지속의도 간의 관계

국문 초록 (Abstract)

[목적] 본 연구는 유튜브 골프레슨 시청자의 기대, 지각된 가치, 시청지속의도 간의 구조적 관계를 규명하여 관련 분야 산업 발전을 위한 이론적, 실무적 마케팅 기초자료를 제공하고자 한다. [방법] 유튜브 골프레슨 콘텐츠를 이 용해본 경험이 있는 시청자를 대상으로 편의표본추출법을 통해 총 204부의 유효 데이터를 확보하였다. SPSS 25와 AMOS 23을 활용해 SEM을 통해 가설 검증을 시행하였다. [결과] 첫째, 예측적 기대는 지각적 가치의 하위요인인 감정적, 기능적, 경제적 가치에 모두 정(+)의 영향을 미쳤고, 조정된 기대는 감정적, 기능적 가치에는 정(+)의 영향 을, 경제적 가치에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 예측적 기대, 조정된 기대는 모두 시청지속의도에 유의 한 영향을 미치지 않았다. 셋째, 지각적 가치 중 감정적 가치는 시청지속의도에 유의한 영향을 미치지 않았으며 기능적, 경제적 가치는 시청지속의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. [결론] 본 연구를 통해 유튜브 골 프레슨 시청자의 이해를 돕고, 기대의 변화에 따른 적절한 조절과 지각된 가치를 파악하여 시청지속의도를 높일 수 있도록 포스트 코로나 시대에 적합한 마케팅 전략을 세워야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

[Purpose] This study aims to identify the structural relationship between YouTube Golfresson viewers' expectations, perceived values, and viewing persistence and provide theoretical and practical marketing fundamental data for the development of industries in related fields. [Method] A total of 204 copies of effective data were secured by conducting a survey through convenience sampling method for viewers who have used YouTube golf lesson content. Hypothesis verification was performed using SPSS 25 and AMOS 23. [Result] First, predictive expectations of emotional, functional and economic values, which are sub-factors of perceptual value, all had a positive (+) effect, and adjusted expectations had no significant effect on economic value. Second, neither predictive nor adjusted expectations had a significant impact on viewing continuity intentions. Third, emotional values among perceptual values have no significant effect onintention of continuous watching, and functional and economic values have a positive impact on intention of continuous watching. [Conclusion] With an understanding of YouTube Golf lesson viewers, a marketing strategy suitable for the post-covid19 era should be established.

목차 (Table of Contents)

• 초록
• Abstract
• 서론
• 1. 연구의 필요성 및 목적
• 2. 연구가설 및 연구모형
• 연구방법
• 1. 연구대상
• 2. 조사 도구
• 3. 타당도 및 신뢰도
• 4. 자료처리
• 연구결과
• 1. 기술통계 분석, 상관관계 분석 및 정규성 검증
• 2. 가설 검증
• 논의
• 결론 및 제언
• 참고문헌

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