올림픽 스폰서십의 노출 효과 및 보조인지 효과 분석 = An Analysis of Exposure Effect and Brand Awareness Effect on Olympic Sponsorship

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 대한체육회에 대한 기업후원 활동의 효과 분석을 목적으로 한다. 스폰서십의 수용자에 의한 효과를 확인하기 위하여 브랜드 인지도를 먼저 확인 한 후, 올림픽 스폰서십 메시지를 제공하여 RYN 재인을 통한 사전-사후 평균비교를 실시하였다. 또한 효과 경로를 확인하기 위하여 감정적/인지적 올림픽관여도, 이미지 효과, 및 구매의도의 관계를 구조적으로 확인하였다. 조사 대상은 2011년 스포츠 현장에 참여한 자를 모집단으로 하였으며, 비확률 표본 추출법의 편의표본추출로 추출한 224명을 실증 분석에 이용하였다. 설문은 올림픽 후원 메시지에 대한 인지반응을 보기 위해, 교육을 받은 조사원에 의하여 1:1 면접방식으로 이루어졌다. 자료 분석은 SPSS 와 AMOS를 이용하여 사전-사후 평균비교, 확인적요인분석, 공분산구조분석를 실시하였으며, 이와 같은 과정에 의하여 도출된 결론은 다음과 같다. 첫째, 기존의 올림픽스폰서십에 의한 RYN 브랜드 인지율은 약 20% 정도로 나타났으며, 전 조사대상에게 올림픽후원 활동 메시지를 제공한 결과 구매의도가 상승하였다. 따라서 지속적인 노출을 통한 커뮤니케이션은 후원 효과를 극대화 할 수 있다. 둘째, 올림픽에 대한 인지·심리적 관여도의 이미지효과를 매개로한 구매효과가 확인되었으며, 이는 구매의도의 상승기전을 설명하는 의의를 가진다. 특히 인지적 올림픽 관여도가 높은 집단에게는 기존 후원활동과 관련한 메시지를 전달하는 것이 사후 마케팅의 효과가 높은 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this research was to analyze an acceptance effect of corporations` sponsorship at Korean Olympic Committee. To analyze the Olympic sponsorship effect on receivers, Paired T test production of RYN Jane was conducted after checking the brand awareness and re-exposure of Olympic sponsorship message. Furthermore, to verify the effect paths, structural equation modeling was conducted among the Olympic involvement (emotional and cognitive relation), the image effect (corporation image and product image), and purchase intention. The subjects of this study were people who participated in 2011 sport field, 224 surveys were selected through convenience sampling method in non?probability sampling used for actual analysis. The survey was enforced man-to-man interview method by educated surveyor to check cognitive psychological reaction to the Olympic sponsorship massage. Data was analyzed through paired t-test, confirmatory factor analysis and covariance structure analysis using SPSS and AMOS package for Window. The following results were extracted through the experiment above. First, the awareness of RYN brand was 20 percent, and the purchase intend was increased by showing the Olympic sponsorship massage to whole subjects. Thus, exposing sponsorship image consistently could maximize sponsorship effect. Second, the Olympic related emotional involvement and cognition had positive effect on purchase intention through image effect, and this result explains the mechanism of increase of purchase intention.

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