스포츠소비자의 심리적 애착이 스폰서십 효과에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the income levels grow along with the economic development, so does the national interest on sport. Accordingly, the sport industry become one of the rapidly growing industries around the world. Consequently, corporate sponsorship activities on sport increase since it is believed to enhance corporate image and help other marketing activities. It is also true for the Chinese sport industry which has recently experienced the worldwide sport event, Beijing Olympics.
From this perspective, the current study attempted to assess the consumers' attitude on sponsorship using the Chinese sample. Specifically, the current study examined the influences of team attribute, team identification, and team loyalty on the sponsorship attitude. The empirical study showed that there are significant and positive influences of the team attribute on team identification. It was also found that team identification has significant and positive influences on team loyalty and sponsorship attitude. On the contrary, it was shown that team attribute and team loyalty have negative impact on team loyalty and sponsorship attitude, respectively, while there relationships were significant.
The current study also attempted to assess the moderating effect of OSE(Orientation toward the Sporting Event) on hypothesized relationship among research constructs. The results showed that OSE works as a moderator for the relationship among constructs(e.g., team attribute → team identification, team attribute → team loyalty, team identification → team loyalty). Upon to this findings, it was concluded that the group whose OSE is high has a bigger influence on hypothesized relationshop than those who is lower in OSE.
Based on the research findings, the current study was able to examine the influences of research constructs known to precede the sponsorship attitude, and to find the moderating effect of OSE. Accordingly, research implications could be drawn, and practical implications for the companies considering the sponsorship opportunities. Finally, research limitations were presented to suggest the research implications for the future studies.

국문 초록 (Abstract)

경제발전과 함께 소득수준이 높아지면서 스포츠에 대한 국민적 관심은 증대하고 있으며, 스포츠산업시장 역시 빠른 속도로 성장하고 있다. 이에 따라 스포츠에 대한 기업의 후원활동이 많아지면서 스폰서십을 통한 기업의 이미지 제고, 판매촉진 및 광고활동을 통한 마케팅적 접근이 일반화되고 있는 실정이다. 이러한 변화는 북경올림픽을 기점으로 중국의 스포츠 시장에서도 일반적으로 전개되고 있는 현실이다.
이에 본 연구에서는 중국의 스포츠팬들을 대상으로 스폰서십 기업에 대해 어떤 태도를 갖는지 살펴보았다. 특히 본 연구에서는 스폰서십 태도에 영향을 미치는 선행변수로 알려진 팀 속성, 팀 동일시, 팀 충성도가 각각 어떤 영향을 미치는지 살펴보도록 하였다. 동시에 본 연구에서는 스포츠팬들의 스포츠이벤트에 대한 지향성이 이러한 연구개념들의 관계를 어떻게 조절하는지도 함께 살펴보도록 하였다.
분석 결과 팀 속성은 팀 동일시에, 팀 동일시는 팀 충성도에, 그리고 팀 동일시는 스폰서에 대한 태도에 긍정적이고 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 팀 속성은 팀 충성도에, 그리고 팀 충성도는 스폰서에 대한 태도에 유의한 영향을 미쳤으나 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
한편 스포츠지향성에 따른 이러한 연구 개념들 간의 관계는 “팀 속성→팀 동일시,” “팀 속성→팀 충성도,” “팀 동일시→팀 충성도”의 경로에 대해서 일부 조절효과를 보이는 것으로 나타났으며, 전반적으로 스포츠지향성이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 그 영향력이 큰 것으로 나타났다.
이러한 분석결과를 토대로 본 연구에서는 스폰서십의 태도에 영향을 미치는 것으로 알려진 제반 선행변수들이 실제 어떤 영향력을 보이는지 살펴볼 수 있었다. 동시에 이러한 영향력 관계에 스포츠지향성이 어떤 조절효과를 보이는지 파악함으로써 그에 따른 학문적 시사점을 제시하도록 하였다. 동시에 본 연구의 실증분석이 중국지역에서 이뤄진 점을 감안하여, 일반적인 마케팅실무상의 제안점과 함께 중국에서의 스폰서십 활동 효과 제고를 위한 추가적인 시사점을 제안토록 하였다. 마지막으로 본 연구에서는 본 연구가 지니는 연구의 한계점에 대한 논의와 함께 이의 극복을 위한 향후 연구의 시사점을 함께 제시하였다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 國文抄錄 ⅶ
• 英文抄錄 ⅸ
• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구의 배경 1
• 1.2 연구의 필요성 3
• 1.3 연구의 목적 7
• 1.4 연구방법과 논문의 구성 8
• 제 2 장 이론적 배경 및 선행연구의 고찰 10
• 2.1 스포츠마케팅의 개념 및 구성 요소 10
• 2.1.1 스포츠마케팅의 개념 10
• 2.1.1.1 스포츠의 마케팅 10
• 2.1.1.2 스포츠를 이용한 마케팅 11
• 2.1.2 스포츠 마케팅의 구성요소 11
• 2.1.2.1 스포츠 11
• 2.1.2.2 기업(스폰서) 12
• 2.1.2.3 대중매체 12
• 2.1.2.4 스포츠마케팅 대행사 12
• 2.2 스포츠스폰서십 13
• 2.2.1 스포츠마케팅의 정의 13
• 2.2.2 스포츠 스폰서십의 구조 15
• 2.2.3 스포츠 스폰서십의 목적 17
• 2.2.4 스포츠 스폰서십의 유형 20
• 2.2.4.1 선수 스폰서십 22
• 2.2.4.2 팀 스폰서십 22
• 2.2.4.3 스포츠이벤트 스폰서십 23
• 2.2.5 스포츠 스폰서십의 효과 24
• 2.3 심리적 애착 26
• 2.3.1 동일시의 개념 26
• 2.3.2 스포츠관람 동기와 팀 동일시 30
• 2.3.2.1 팀 매력과 팀 동일시 33
• 2.3.2.2 팀 유사성과 팀 동일시 33
• 2.3.2.3 팀 경기결과와 팀 동일시 34
• 2.3.2.4 스타플레이어와 팀 동일시 35
• 2.3.3 팀 동일시의 후행효과 36
• 2.3.3.1 기업동일시와 기업이미지에의 영향 36
• 2.3.3.2 팀 충성도에의 영향 38
• 2.4 스포츠 지향성 39
• 2.4.1 인지추구(Cognition Seeking) 40
• 2.4.2 자극추구(Sensation Seeking) 41
• 2.4.3 사회화(Socialization) 42
• 제 3 장 연구 모형과 가설의 설정 45
• 3.1 연구모형의 설계 45
• 3.2 연구가설의 설정 46
• 3.2.1 팀 속성이 팀 동일시와 충성도에 미치는 영향 46
• 3.2.2 팀 동일시가 팀 충성도에 미치는 영향 47
• 3.2.3 팀 동일시와 팀 충성도가 스폰서십 효과에 미치는 영향 48
• 3.2.4 스포츠이벤트에 대한 스포츠팬의 지향성에 따른 조절효과 49
• 3.3 변수의 조작적 정의 및 측정 50
• 3.3.1 팀 속성 50
• 3.3.2 심리적 애착 51
• 3.3.3 스폰서에 대한 태도 51
• 3.3.4 스포츠 지향성 52
• 3.4 표본의 설계 및 설문지의 구성 53
• 3.5 연구모형의 설정과 분석절차 54
• 제 4 장 자료의 분석 및 평가 58
• 4.1 표본의 특성 58
• 4.2 측정변수의 신뢰성 검증 59
• 4.3 연구 개념별 확인적 요인분석 60
• 4.4 측정변수의 타당성 검증 61
• 4.5 소비자 지향성 개념의 신뢰성 검증 65
• 4.6 가설 및 연구문제의 검증 66
• 4.6.1 연구가설의 검증 66
• 4.6.2 연구문제의 검증 69
• 제 5 장 결론 및 제언 73
• 5.1 연구결과의 요약 및 시사점 73
• 5.2 연구결과의 한계점 및 향후 연구방향 81
• 참고문헌 85
• 부록: 설문지 98

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