企業의 스포츠 마케팅 發展方案에 관한 硏究

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The development of media magnified and globalized sports and the concept of sports grown up with professionalism as to be the world's joint entertainment of commercialization. The accelerated development of sports field has received enormous concerns and cheers and this indeed may be said as the common event due to the nonfictional element that the sport itself has even though the language, culture and customs are different. The role of catalyst has brought by such media development as television & etc.
Now the sports affect the world as expenditure the enterprises are increasing their marketing through such sports events. Especially, the sponsorship among the marketing knowhows using sports is the useful marketing tool that may enhance the reputation, and good image of the enterprise.
The sponsorship may by defined as a right that can do marketing commuication activity with a certain from as the remuneration of providing for pecuniary support or service. to such specific sports event or players, team and various types of organizations as having the purpose to attain commercial intent by the enterprise. That is to say, an enterprise provides goods or service and the like and to have geven right which may be used for its business profit by the remuneration or that may be said as business ties with an individual or event or an organization enable to cooperate with and it can be progressed by various from such as from the sole sponsorship which provides entire support to a specific event to the fomal supplier who merely supplier product or service.
And, another reason treated it importantly in this study is the role the sports sponsorship has as acommunication element. It is the fact the likelihood to play role as advertisting activity is high in the targeted market and specialized market subject to the sports event nature as its exposing frequency is very high since sports is dealt as news value.
It is the point may exclusively take in-charge to minimize the refusal feeling of message the enterprise is intended for as the consumers will be accessed to the name or brand of the enterprise unconsciously troughtout the contests by the sponsorship in use of sports.
As we see by examples of various research and cases the sponsorship used sports affects great impacts to the consumers in secret, and we may be aware that the enterprise utilize as one of the most suituable marketing activities under the purpose to seek for theire interest. And, the most important thing in the modern marketing is that of value creation through image management however, the value creation comes through the consummers and exspecially, I tried to note to consumers' value evaluation to delivery of enterprising message through the sports events.
As referred to the foregoing the modern sports creates world's sports hero from time to time under impact of media st the same time, the sports and brand in respect to him (her) will obtain favorite. Since therfore, enterprise are devoted enthusiastically to support specific player as well as for official sponsorship by more aggressive marketing activities to sports which is worldwide common communication. From the enterprising aspect such marketing sctivities are regarded as far greater effect than the excessive competition of the ordirnary commercial advertisement and the point itself plays an affirmative media role to consumers. The sports that has the growing potentiality as the market in the 21st century in the future, I would like to place the significance of this study as it was tired to emphasize as one among the most appropriate methods as the global marketing communication means greatly and in the community as lesser by more aggressive concerns & participation by enterprises to marketing activi ties in relevant thereto.

국문 초록 (Abstract)

미디어의 발전은 스포츠를 거대화, 세계화, 상업화 시켰고 스포츠에 대한 개념도 단순한 아마추어리즘에서 벗어나 프로페셔널리즘과, 상업화의 세계 공통 엔터테인먼트로 성장하게 되었다. 미디어의 발전은 세계를 동시화 시켰고 공통화를 가능하게 만들었다. 이것은 특히 스포츠 분야의 발달을 촉진 시켰던 것인데, 언어와 문화 그리고 관습이 달라도 스포츠는 그것이 갖고있는 논픽션적인 요소로 인하여 세계인의 관심과 환호를 함께 받는 것이며 이것이야말로 공통의 이벤트라고 할 수 있다.
이제 스포츠는 작게는 지역사회에서부터 크게는 세계에까지 지대한 영향을 미치고 있으며, 이러한 스포츠를 통해서 기업들은 그들의 마케팅 영역을 넓히고 있는 실정이다. 특히, 스포츠를 이용한 마케팅 기법 중 스폰서쉽은 기업의 지명도, 이해도, 호감도를 증대시켜줄 수 있는 마케팅 도구로서 그 중요성은 더욱 커지고 있다.
스폰서쉽이란 기업이 상업적 의도를 성취할 의도를 가지고 스포츠 등 특정 이벤트 행사나 선수, 팀 및 각종 단체에 금전적 지원이나 서비스 등을 제공하고 그 대가로 일정 형태의 마케팅 커뮤니케이션 활동을 할수 있는 권리라고 정의할 수 있다. 즉, 기업이 재화나 서비스 등 용역을 제공하고 그 대가로 사업적 이익을 위해 사용할 수 있는 권리를 부여받거나 제휴를 하게 하는 개인이나 이벤트, 조직과의 사업적 관계라고 할 수 있는 것으로
특정이벤트에 대한 전적인 지원을 하는 독점 스폰서쉽으로부터 단순히 제품이나 서비스를 공급하는 공식공급업체까지 다양한 형태로 진행할 수 있다.
그러면 스폰서쉽으로 기업이 얻을 수 있는 이점은 무었인가?
첫째, 기업이미지를 높이는 전략으로서 사용이 용이하다. 즉, 스포츠의 공공적 성격으로 스폰서쉽 기업은 상업적 느낌을 최대한 줄이면서 소비자에게 자연스럽게 다가가는 유리한 점이 있다는 것이다. 둘째, 경쟁우위 전략적 수단으로서 스폰서쉽은, 마켓 상황이 치열한 품목일수록 공공적 성격의 스포츠를 마케팅 영역으로서 이용하는 것은 소비자들에게 신뢰도를 부각시킬 수 있는 기회이며, 그것으로 인해 경쟁우위의 선점효과를 가질 수 있다. 셋째, 기업의 사업 확대와 신규진출 등 경영 전략 등에 스포츠를 이용한 스폰서쉽은 전통적 상업 광고 보다 소비자를 설득시키고 이해시키는데 그 효과가 매우 크다는 점이다. 넷째, 스포츠를 이용한 스폰서쉽은 기업 내부적으로 조직원들의 자긍심을 키울 수 있다는 점과 거래업체들의 환대에 따른 유대감 조성 등에 크게 기여한다는 사실이다. 다섯째, 앞서 언급했듯이 스포츠는 세계 공통 언어로서 그 역할이 매우 크기 때문에 스포츠를 이용한 스폰서쉽은 기업으로서는 세계화 수단으로서 그 가능성을 높일 수 있다는 것이다. 즉, 세계 시장 진출에 유리한 도구로서 스포츠가 유용한 마케팅 매개체 역할을 한다는 점이다.
또한 본 연구에서 스폰서쉽을 중요하게 다룬 또 다른 이유는 커뮤니케이션 요소로서 스포츠 스폰서쉽이 갖는 역할이다. 스포츠는 News Value로 다루어지기 때문에 노출횟수가 매우 높고, 스포츠 이벤트 성격에 따라 표적 시장 및 세분화된 시장에 광고활동으로서의 역할 가능성이 높다는 사실이다.즉, 스포츠를 이용한 스폰서쉽은 소비자로서는 경기내내 무의식적으로 기업명이나 브랜드를 접하게 됨으로 기업이 의도하는 메시지를 거부감을 최소화하면서 전달할 수 있다는 점이다.
각종 조사와 사례의 예에서 보듯이 스포츠를 이용한 스폰서쉽은 소비자들에게 은연중 커다란 영향을 끼치며, 기업이 그들의 이윤추구 목적에 가장 적합한 마케팅 활동 중의 하나로 활용하고 있음을 알 수 있다. 또한 현대 마케팅에 있어서 가장 중요한 것은 이미지 관리를 통한 가치 창출이라는 것인데, 가치창출은 소비자들을 통해서 나오는 것으로 특히, 스포츠 마케팅을 통한 기업의 메시지 전달에 대한 소비자의 가치평가에 대해 주목하고자 했던 것이다.
앞서 언급 했듯이, 현대 스포츠는 미디어의 영향으로 수시로 세계적인 스포츠 영웅을 만들어 내고 있으며 동시에 그와 관련된 스포츠와 브랜드는 인기와 막대한 가치를 만들어 낸다. 따라서 기업들은 세계적으로 공통 커뮤니케이션인 스포츠에 보다 적극적 마케팅 활동으로 공식 스폰서쉽이나 특정 선수 지원등에 심혈을 기울이고 있다. 이러한 마케팅 활동이 기업 측면에서 볼 때 일반 상업광고에 대한 과당 경쟁보다는 훨씬 더 효과가 크다고 여기고 있으며 그 자체가 소비자에게도 긍정적 역할을 한다는 점이다.
향후 21세기 가장 큰 시장으로서의 성장 잠재성을 가지고 있는 스포츠, 그리고 그와 관련된 마케팅 활동에 대한 기업들의 보다 적극적인 관심과 참여가 작게는 지역에서 크게는 글로벌 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서 가장 적절한 방법중의 하나가 스포츠 마케팅임을 강조하고자 한 것으로 본 연구에 대한 의의를 두고자 한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 목적 1
• 제 2 절 연구의 범위 및 방법 2
• 1. 연구의 방법 2
• 2. 연구의 범위 2
• 제 2 장 스포츠 마케팅의 이론적 배경 4
• 제 1 절 스포츠 마케팅의 개념 4
• 제 2 절 스포츠 스폰서쉽의 이론적 기초 7
• 1.스폰서쉽의 정의 7
• 2. 스폰서쉽의 유래와 발전 9
• 3. 미디어의 발전과 스포츠 스폰서쉽 14
• 4. 스폰서쉽의 목표와 의의 17
• 5. 스포츠 스폰서쉽의 분류 및 구성 21
• 제 3 절 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서 스포츠 스폰서쉽 25
• 1. 기업 이미지 전략과 스포츠 스폰서쉽 25
• 2. 미디어 전략으로서의 스포츠 스폰서쉽 30
• 3. 촉진 전략으로서의 스포츠 스폰서쉽 33
• 4. 관계마케팅으로서의 스포츠 스폰서쉽 39
• 제 3 장 스포츠 마케팅의 현황과 전망 42
• 제 1 절 세계의 주요 스포츠 마케팅 회사의 활동현황 42
• 1. 인터네셔널 매니지먼트 그룹(IMG) 42
• 2. 어드밴티지사(Advantage) 43
• 3. 프로서브사(Pro-serve) 43
• 4. 도나(Dorna) 44
• 제 2 절 올림픽 마케팅의 현황과 전망 46
• 1. 올림픽 마케팅의 현황 46
• 2. 올림픽 마케팅의 전망 49
• 제 3 절 국내 스포츠 마케팅의 현황 52
• 1. 국내 스포츠 마케팅의 현황 52
• 2. 국내 기업의 스포츠 마케팅 현황 54
• 3. 국내 프로축구의 스포츠 마케팅 현황 58
• 제 4 장 스포츠 마케팅의 발전방향 61
• 제 1 절 스포츠를 통한 마케팅 믹스 61
• 제 2 절 스포츠 산업의 정책방향 64
• 제 3 절 기업의 스포츠 마케팅 발전방향 68
• 제 5 장 삼성의 스포츠 마케팅 전략에 관한 사례연구 70
• 제 1 절 연구의 배경 및 의의 70
• 제 2 절 삼성의 스폰서쉽 활동 72
• 제 3 절 박세리 우승과 삼성의 기대 효과 76
• 제 6 장 결론 79
• 참고문헌 81