스포츠 이벤트 참가에 따른 기업 이미지 분석 = (An) analysis of corporate image according to participate in sport event

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 참가형 스포츠 이벤트에 스폰서 하는 기업의 이미지를 분석하기 위해 ‘2001 나이키 3대3 길거리 농구 대회’와 ‘2001 스포츠투데이 사회인 야구 대회’에 참가한 사람들을 대상으로 이벤트 참가전․후에 설문을 실시하였다. 각각 500명을 임의 추출하여 설문을 실시하였으며 불성실하게 응답한 설문지를 제외한 나이키 245명, 스포츠투데이 295명, 총 540명의 설문지 1080부를 분석 자료로 사용하였다.
본 연구에 사용된 측정도구는 기업 이미지에 관한 설문지로서 스포츠 이벤트 참가에 따른 기업 이미지를 분석하기 위한 것이므로, 스포츠 이벤트에 참가하기 전․후 기업 이미지에 대한 설문을 실시하고 스포츠 이벤트 참가후에는 스포츠 이벤트에 대한 만족도를 추가하여 문항을 구성하였다.
설문지의 타당도 검증을 위해 요인분석(Factor analysis)을, 신뢰도 검증을 위해 신뢰도 분석(Reliability analysis)을 실시하였으며 가설 검증을 위해 사용된 통계 방법은 이원변량분석(Two-way ANOVA), 대응 표본 t-검증(Paired t-test), 상관관계(Correlation analysis) 다중회귀분석(Multiple regression)을 실시하였으며 모든 통계처리는 한글 SPSSWIN 7.5 버전을 사용하였다.
위와 같은 절차들 통해 본 연구의 가설을 분석한 결과 다음과 같은 결론을 얻었다.

1. 인구 통계학적 특성에 따른 스포츠 이벤트 참가전․후
기업 이미지 차이

인구 통계학적 특성에 따른 스포츠 이벤트 참가전․후 기업의 장래성 이미지 차이 검증 결과, ‘나이키 3대3 길거리 농구대회’ 에서는 연령, 직업, 수입에서 통계적으로 유의한 차이가 있었으며, ‘스포츠투데이 사회인 야구 대회’ 에서는 연령, 직업, 학력, 수입 모든 부분에서 통계적으로 유의한 차이가 있었다.
인구 통계학적 특성에 따른 스포츠 이벤트 참가전․후 기업의 기술 이미지 차이 검증 결과, ‘나이키 3대3 길거리 농구대회’ 에서는 연령, 직업, 학력, 수입 모든 부분에서 통계적으로 유의한 차이가 있었으며, ‘스포츠투데이 사회인 야구 대회’ 에서는 직업, 수입에서 통계적으로 유의한 차이가 있었다.
인구 통계학적 특성에 따른 스포츠 이벤트 참가전․후 기업의 사회봉사 이미지 차이 검증 결과, ‘나이키 3대3 길거리 농구대회’ 에서는 연령, 직업, 학력, 수입 모든 부분에서 통계적으로 유의한 차이가 있었으며, ‘스포츠투데이 사회인 야구 대회’ 에서는 직업에만 통계적으로 유의한 차이가 있었다.
인구 통계학적 특성에 따른 스포츠 이벤트 참가전․후 기업의 성가 이미지 차이 검증 결과, ‘나이키 3대3 길거리 농구대회’ 에서는 연령, 직업, 학력, 수입 모든 부분에서 통계적으로 유의한 차이가 있었으며, ‘스포츠투데이 사회인 야구 대회’ 에서는 연령, 직업, 수입에서 통계적으로 유의한 차이가 있었다.
인구 통계학적 특성에 따른 스포츠 이벤트 참가전․후 기업의 마케팅 이미지 차이 검증 결과, ‘나이키 3대3 길거리 농구대회’ 에서는 연령, 직업, 수입에서 통계적으로 유의한 차이가 있었으며, ‘스포츠투데이 사회인 야구 대회’ 에서도 연령, 직업, 수입에서 통계적으로 유의한 차이가 있었다.

2. 스포츠 이벤트 만족도에 따른 스포츠 이벤트 참가전․후 기업 이미지 차이

스포츠 이벤트의 시설/장비에 대한 만족도에 따른 스포츠 이벤트 참가전․후 기업 이미지 차이 검증 결과, ‘나이키 3대3 길거리 농구대회’에서 시설/장비에 대한 높은(상) 만족을 느낀 집단은 기업의 사회봉사 이미지, 마케팅 이미지에 유의한 차이가 있었고, 보통(중)인 집단의 경우는 기업 이미지에 유의한 차이가 없었으며, 낮은(하) 만족을 느낀 집단은 장래성 이미지에 유의한 차이가 있었다.
‘스포츠투데이 사회인 야구 대회’에서 시설/장비에 대해 높은(상) 만족을 느낀 집단은 기업의 장래성, 사회봉사, 성가, 마케팅 이미지에서 유의한 차이가 있었고, 보통(중)인 집단은 기술 이미지에 유의한 차이가 있었으며, 낮은(하) 만족을 느낀 집단은 기업의 장래성 이미지에 유의한 차이가 있었다.
스포츠 이벤트의 심판/진행요원에 대한 만족도에 따른 스포츠 이벤트 참가전․후 기업 이미지 차이 검증 결과, ‘나이키 3대3 길거리 농구대회’에서 심판/진행요원에 대해 높은(상) 만족을 느낀 집단은 기업의 사회봉사 이미지, 마케팅 이미지에 유의한 차이가 있었고, 보통(중)인 집단과 낮은(하) 만족을 느낀 집단의 경우는 기업 이미지에 유의한 차이가 없었다.
‘스포츠투데이 사회인 야구 대회’에서 심판/진행요원에 대해 높은(상) 만족을 느낀 집단은 기업의 성가 이미지에서 유의한 차이가 있었고, 보통(중)인 집단은 유의한 차이가 없었으며, 낮은(하) 만족을 느낀 집단은 기업의 장래성, 기술, 사회봉사, 마케팅 이미지에 유의한 차이가 있었다.
스포츠 이벤트의 프로그램에 대한 만족도에 따른 스포츠 이벤트 참가전․후 기업 이미지 차이 검증 결과, ‘나이키 3대3 길거리 농구대회’에서 프로그램에 대해 높은(상) 만족을 느낀 집단은 기업의 사회봉사 이미지, 마케팅 이미지에 유의한 차이가 있었고, 보통(중)인 집단은 유의한 차이가 없었으며, 낮은(하) 만족을 느낀 집단의 경우는 기업의 마케팅 이미지에 유의한 차이가 있었다.
‘스포츠투데이 사회인 야구 대회’에서 프로그램에 대해 높은(상) 만족을 느낀 집단은 기업의 기술 이미지에서 유의한 차이가 있었고, 보통(중)인 집단은 유의한 차이가 없었으며, 낮은(하) 만족을 느낀 집단은 기업의 장래성, 사회봉사, 마케팅 이미지에 유의한 차이가 있었다.
스포츠 이벤트의 운영체제에 대한 만족도에 따른 스포츠 이벤트 참가전․후 기업 이미지 차이 검증 결과, ‘나이키 3대3 길거리 농구대회’에서 운영체제에 대해 높은(상) 만족을 느낀 집단은 기업의 사회봉사 이미지, 마케팅 이미지에 유의한 차이가 있었고, 보통(중)인 집단은 기업의 사회봉사 이미지에 유의한 차이가 있었으며, 낮은(하) 만족을 느낀 집단의 경우는 유의한 차이가 없었다.
‘스포츠투데이 사회인 야구 대회’에서 운영체제에 대해 높은(상) 만족을 느낀 집단은 기업의 장래성, 사회봉사, 성가, 마케팅 이미지에서 유의한 차이가 있었고, 보통(중)인 집단은 기업의 기술 이미지에 유의한 차이가 있었으며, 낮은(하) 만족을 느낀 집단은 기업의 모든 이미지(장래성, 기술, 사회봉사, 성가, 마케팅 이미지)에 유의한 차이가 있었다.

3. 스포츠 이벤트 참가자들의 스포츠 이벤트 만족도에 따라 기업 이미지에 미치는 영향

스포츠 이벤트 만족도에 따라 기업의 장래성 이미지에 미치는 영향을 검증한 결과, ‘나이키 3대3 길거리 농구대회’에서 기업의 장래성 이미지에 유의한 영향을 미치는 요인은 스포츠 이벤트의 운영체제, 시설/장비에 대한 만족도 였으며, 가장 많은 영향을 미치는 요인은 운영체제였다.
‘스포츠투데이 사회인 야구 대회’에서 기업의 장래성 이미지에 유의한 영향을 미치는 요인은 스포츠 이벤트의 심판/진행요원, 운영체제, 시설/장비, 프로그램에 대한 만족도 였으며, 가장 많은 영향을 미치는 요인으로는 심판/진행요원 이었다.
스포츠 이벤트 만족도에 따라 기업의 기술 이미지에 미치는 영향을 검증한 결과, ‘나이키 3대3 길거리 농구대회’에서 기업의 기술 이미지에 유의한 영향을 미치는 요인은 스포츠 이벤트의 운영체제, 시설/장비에 대한 만족도 였으며, 가장 많은 영향을 미치는 요인으로는 운영체제였다.
‘스포츠투데이 사회인 야구 대회’에서 기업의 기술 이미지에 유의한 영향을 미치는 요인은 스포츠 이벤트의 운영체제, 심판/진행요원, 프로그램에 대한 만족도 였으며, 가장 많은 영향을 미치는 요인으로는 역시 운영체제였다.
스포츠 이벤트 만족도에 따라 기업의 사회봉사 이미지에 미치는 영향을 검증한 결과, ‘나이키 3대3 길거리 농구대회’와 ‘스포츠투데이 사회인 야구대회’ 모두 기업의 사회봉사 이미지에 유의한 영향을 미치는 요인은 스포츠 이벤트의 운영체제, 시설/장비에 대한 만족도 였으며, 가장 많은 영향을 미치는 요인 역시 두 기업 전부 운영체제였다.
스포츠 이벤트 만족도에 따라 기업의 성가 이미지에 미치는 영향을 검증한 결과, ‘나이키 3대3 길거리 농구대회’와 ‘스포츠투데이 사회인 야구대회’ 모두 기업의 성가 이미지에 유의한 영향을 미치는 요인은 스포츠 이벤트의 운영체제, 시설/장비, 심판/진행요원에 대한 만족도로 나타났으며, 가장 많은 영향을 미치는 요인 역시 두 기업 전부 운영체제였다.
스포츠 이벤트 만족도에 따라 기업의 마케팅 이미지에 미치는 영향을 검증한 결과, ‘나이키 3대3 길거리 농구대회’에서 기업의 마케팅 이미지에 유의한 영향을 미치는 요인은 스포츠 이벤트의 운영체제, 시설/장비에 대한 만족도 였으며, 가장 많은 영향을 미치는 요인으로는 운영체제였다.
‘스포츠투데이 사회인 야구 대회’에서 기업의 마케팅 이미지에 유의한 영향을 미치는 요인은 스포츠 이벤트의 운영체제, 프로그램에 대한 만족도 였으며, 가장 많은 영향을 미치는 요인으로는 역시 운영체제였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study was surveyed before and after to the participants of the "2001 Nike 3on3 street basketball tournament" and the "2001 Sportstoday amateur baseball tournament" to analyze the image of the corporations who sponsors participating sports events. The questionnaire was distributed to 500 people each, who was selected by random sampling, excepting respondents who responded improperly, 245 respondents for Nike and 295 respondents for Sportstoday was surveyed. The total of 540 respondent's 1080 surveys was collected for analysis.
Since this study was using a questionnaire for corporate image as a measurement mean, image before and after participating in a sports event and the satisfaction after the sports event was added to the questionnaire.
Factor and reliability analysis was used to verify the validity and reliability of the questionnaire. To verify the hypothesis, the two-way ANOVA, paired t-test, correlation analysis and multiple regression was used and processed by SPSSWIN 7.5.
Accordingly, the main objectives of this research can be summarized as follows.

1. The difference of corporate image before and after participating in a sports event by demographical characteristic.

The result of verifying the difference of future corporate image before and after participating in a sports event by demographical characteristics, "Nike's 3on3 basketball tournament" showed statistical significant difference among the age, occupation, income. And for "Sportstoday's amateur baseball tournament" there was statistical significant difference among age, occupation, academic background and income.
The difference of the corporate technique image before and after participating in a sports event by demographical characteristics, "Nike's 3on3 basketball tournament" resulted having statistical significant difference in all categories (age, occupation, academic background, income) and "Sportstoday's amateur baseball tournament" showed statistical significant difference between occupation and income.
The difference of the corporate image on public service before and after participating in a sports event by demographical characteristics, "Nike's 3on3 basketball tournament" showed statistical significant difference in all categories and "Sportstoday's amateur baseball tournament" showed statistical significant difference only in occupation.
The difference of the corporate reputation image before and after participating in a sports event by demographical characteristics, "Nike's 3on3 basketball tournament" resulted having statistical significant difference in all categories and "Sportstoday's amateur baseball tournament" showed statistical significant difference among age, occupation and income.
The difference of the corporate marketing image before and after participating in a sports event by demographical characteristics, "Nike's 3on3 basketball tournament" showed statistical significant difference among age, occupation and income, as "Sportstoday's amateur baseball tournament" showed statistical significant difference in age, occupation and income.

2. The difference of corporate image before and after participating in a sports event by sports events satisfaction.

The result of verifying the difference of the corporate image before and after participating in a sports event by the satisfaction of the facility and equipment of the sports event, the high satisfaction group about the facility an equipment of "Nike's 3on3 basketball tournament" showed statistical significant difference on the corporate public service and marketing images. The middle satisfaction group about the facility an equipment of "Nike's 3on3 basketball tournament" did not show statistical significant difference. The low satisfaction group about the facility an equipment of "Nike's 3on3 basketball tournament" showed statistical significant difference on the future corporate image.
The high satisfaction group about the facility an equipment of "Sportstoday's amateur baseball tournament" showed statistical significant difference on the future corporate image, public service, reputation and marketing images. The middle satisfaction group about the facility an equipment of "Sportstoday's amateur baseball tournament" showed statistical significant difference on the corporate technique image. The low satisfaction group about the facility an equipment of "Sportstoday's amateur baseball tournament" showed statistical significant difference on the future corporate image.
The result of verifying the difference of the corporate image before and after participating in a sports event by the satisfaction about the referee and staff of the sports event, the high satisfaction group about the referee and staff of "Nike's 3on3 basketball tournament" showed statistical significant difference on the corporate public service and marketing image. The middle and low satisfaction group about the referee and staff of "Nike's 3on3 basketball tournament" did not show statistical significant difference.
The high satisfaction group about the referee and staff of "Sportstoday's amateur baseball tournament" showed statistical significant difference on the corporate reputation image. The middle satisfaction group about the referee and staff of "Sportstoday's amateur baseball tournament" did not show statistical significant difference. The low satisfaction group about the referee and staff of "Sportstoday's amateur baseball tournament" showed statistical significant difference among the future corporate image, corporate technique, public service and marketing images.
The middle satisfaction group and the low satisfaction group about the facility an equipment of "Sportstoday's amateur baseball tournament" did not show statistical significant difference.
The result of verifying the difference of the corporate image before and after participating in a sports event by the satisfaction about the program of the sports event, the high satisfaction group about the program of "Nike's 3on3 basketball tournament" showed statistical significant difference on corporate public service and marketing images. The middle satisfaction group about the program of "Nike's 3on3 basketball tournament" did not show statistical significant difference. The low satisfaction group about the program of "Nike's 3on3 basketball tournament" showed statistical significant difference on the corporate marketing image.
The high satisfaction group about the program of "Sportstoday's amateur baseball tournament" showed statistical significant difference on the corporate technique image. The middle satisfaction group about the program of "Sportstoday's amateur baseball tournament" did not show statistical significant difference. The low satisfaction group about the program of "Sportstoday's amateur baseball tournament" showed statistical significant difference among the future corporate image, public service and marketing images.
The result of verifying the difference of the corporate image before and after participating in a sports event by the satisfaction of the operating system of the sports event, the high satisfaction group about the operating system of "Nike's 3on3 basketball tournament" showed statistical significant difference on corporate public service and marketing images. The middle satisfaction group about the operating system of "Nike's 3on3 basketball tournament" had statistical significant difference on corporate public service image. The low satisfaction group about the operating system of "Nike's 3on3 basketball tournament" revealed no statistical significant difference
The high satisfaction group about the operating system of "Sportstoday's amateur baseball tournament" showed statistical significant difference among future corporate image, corporate public service, reputation and marketing images. The middle satisfaction group about the program of "Sportstoday's amateur baseball tournament" showed statistical significant difference on corporate technique image. The low satisfaction group about the program of "Sportstoday's amateur baseball tournament" showed statistical significant difference on all corporate images(future, technique, public service, reputation and marketing images)

3. The influence of sports event participant's satisfaction on corporate image.

The result of verifying the influence about the sports event's satisfaction on the future corporate image, the "Nike's 3on3 basketball tournament" showed statistical significant difference on sports event's satisfaction about the operating system and facility/equipment. Among the factors, the operating system satisfaction was the strongest influence.
The "Sportstoday's amateur baseball tournament" showed statistical significant difference on sports event's satisfaction about the referee/staff, operating system, facility/equipment and program. Among these factors, the referee/staff satisfaction was the strongest influence.
The result of verifying the influence about the sports event's satisfaction on the corporate technique image, the "Nike's 3on3 basketball tournament" showed statistical significant difference on sports event's satisfaction about the operating system and facility/equipment. Among the factors, the operating satisfaction was the strongest influence.
The "Sportstoday's amateur baseball tournament" showed statistical significant difference on sports event's satisfaction about the operating system, referee/staff and program. Among these factors, the program satisfaction was the strongest influence.
The result of verifying the influence about the sports event's satisfaction on the corporate public service image, the "Nike's 3on3 basketball tournament" and "Sportstoday's amateur baseball tournament" showed statistical significant difference on sports event's satisfaction about the operating system and facility/equipment. Among the factors, the operating system satisfaction was the strongest influence.
The result of verifying the influence about the sports event's satisfaction on the corporate reputation image, the "Nike's 3on3 basketball tournament" and "Sportstoday's amateur baseball tournament" showed statistical significant difference on sports event's satisfaction about the operating system, facility/equipment and referee/staff. Among the factors, the operating system satisfaction was the strongest influence.
The result of verifying the influence about the sports event's satisfaction on the corporate marketing image, the "Nike's 3on3 basketball tournament" showed statistical significant difference on sports event's satisfaction about the operating system and facility/equipment. Among the factors, the operating system satisfaction was the strongest influence.
The "Sportstoday's amateur baseball tournament" showed statistical significant difference on sports event's satisfaction about the operating system and program. Among the factors, the operating system satisfaction was the strongest influence.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 4
• 3. 연구 모형 및 가설 5
• 1) 연구 모형 5
• 2) 연구 가설 5
• 4. 용어의 정의 7
• 5. 연구의 제한점 8
• Ⅱ. 이론적 배경
• 1. 스포츠 이벤트 9
• 1) 스포츠 이벤트의 의의 및 분류 9
• 2) 레저 스포츠이벤트 11
• 2. 스포츠 스폰서십 13
• 1) 스포츠 스폰서십의 발달 및 개념 13
• 2) 스포츠 스폰서십의 목적, 선택 기준 17
• 3) 스포츠 스폰서십과 기업 이미지 22
• 3. 기업 이미지 23
• 1) 기업 이미지의 개념 및 특성 23
• 2) 기업 이미지의 관리 25
• 3) 기업 이미지의 측정 26
• 4. 기업이미지 제고를 위한 레저 스포츠이벤트 계획수립 30
• 1) 기본 계획 수립 30
• 2) 촉진 계획 수립 32
• 3) 운영과 관리 계획 수립 32
• 4) 행사 후 평가 33
• Ⅲ. 연구 방법
• 1. 연구 설계 34
• 2. 연구 대상 34
• 3. 측정 도구 36
• 1) 설문지의 구성 37
• 2) 설문지의 타당도 39
• 3) 설문지의 신뢰도 40
• 4. 자료 수집 및 분석 41
• 1) 자료 수집 41
• 2) 자료 분석 42
• Ⅳ. 결과
• 1. 나이키에 대한 기업 이미지
• (나이키 3대3 길거리 농구대회) 44
• 1) 인구통계학적 특성에 따른 스포츠 이벤트 참가전․후의
• 기업 이미지(나이키) 44
• 2) 스포츠 이벤트 만족도에 따른 참가전․후의
• 기업 이미지(나이키) 68
• 3) 스포츠 이벤트 만족도가 기업 이미지에 미치는 영향
• (나이키) 76
• 2. 스포츠 투데이에 대한 기업 이미지
• (스포츠투데이 사회인 야구 대회) 82
• 1) 인구통계학적 특성에 따른 스포츠 이벤트 참가전․후의
• 기업 이미지(스포츠투데이) 82
• 2) 스포츠 이벤트 만족도에 따른 참가전․후의
• 기업 이미지(스포츠투데이) 105
• 3) 스포츠 이벤트 만족도가 기업 이미지에 미치는 영향
• (스포츠투데이) 113
• Ⅴ. 논의
• 1. 인구통계학적 특성에 따른 스포츠 이벤트 참가전․후의
• 기업 이미지 차이 120
• 2. 스포츠 이벤트 만족도에 따른 스포츠 이벤트 참가전․후
• 기업 이미지 차이 124
• 3. 스포츠 이벤트 참가자들의 스포츠 이벤트 만족도에 따라
• 기업 이미지에 미치는 영향 130
• Ⅵ. 결론 및 제언
• 1. 결론 135
• 1) 인구통계학적 특성에 따른 스포츠 이벤트 참가전․후
• 기업 이미지 차이 136
• 2) 스포츠 이벤트 만족도에 따른 스포츠 이벤트 참가전․후
• 기업 이미지 차이 137
• 3) 스포츠 이벤트 참가자들의 스포츠 이벤트 만족도에 따라
• 기업 이미지에 미치는 영향 139
• 2. 제언 141
• 참고문헌 143
• 부록(설문지) 150
• ABSTRACT 165