2002 한·일 월드컵 스폰서십 활동과 브랜드충성도의 관계 = The Relationship between Sponsorship Activities for 2002 FIFA WORLD CUP KOREA/JAPAN and Brand Loyalty

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 2002 한·일 월드컵의 스폰서십 활동, 지각된 품질, 브랜드인지도, 브랜드이미지 그리고 브랜드충성도의 관계를 규명하는 데 목적이 있다. 즉, 2002 한·일 월드컵의 세계적 공식스폰서 중에서 고관여제품과 저관여제품의 인과모형과 월드컵 개최전과 개최후의 인과모형을 비교하는 것이 이 연구의 목적이다. 이러한 목적을 달성하기 위한 연구의 대상은 네티즌이다. 이를 위해 페이지 조회수가 높은 상위 30위의 인터넷 홈페이지에서 얻은 전자우편 주소 중에서 만 19세 이상의 네티즌을 활용하여 월드컵 개최전 5월 30일 1차 조사 응답자 2,112명과 월드컵 개최후인 7월 1일 2차 조사 응답자 2,404명을 활용하였다. 자료처리는 SPSSWIN 10.0과 AMOS 4.0을 이용하여 기술분석과 공분산구조분석을 하였다. 이상의 연구방법과 절차에 의해 다음과 같은 결과를 얻었다.
첫째, 스폰서십 활동과 지각된 품질과의 관계에서 커뮤니케이션활동과 지각된 품질의 관계는 현대자동차 2차 조사만 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 이미지제고활동과 이벤트기여활동은 지각된 품질에 모두 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 스폰서십 활동과 브랜드인지도의 관계에서 커뮤니케이션활동, 이미지제고활동 그리고 이벤트기여활동은 브랜드인지도에 모두 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 스폰서십 활동과 브랜드이미지의 관계에서 커뮤니케이션활동과 감각적이미지의 관계는 현대자동차 1차, 2차 조사만 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이미지제고활동과 사회적이미지의 관계는 코카콜라 1차, 2차 조사만 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 이미지제고활동과 감각적이미지의 관계는 코카콜라 1차, 2차 조사와 현대자동차 2차 조사만 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이벤트기여와 사회적이미지의 관계는 코카콜라 2차 조사와 현대자동차 1차, 2차 조사만 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이벤트기여와 감각적이미지의 관계는 모두 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 지각된 품질과 브랜드충성도의 관계에서 지각된 품질과 태도적충성도의 관계는 코카콜라 2차 조사와 현대자동차 1차, 2차 조사만 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 지각된 품질과 행동적충성도의 관계는 코카콜라 2차 조사와 현대자동차 1차, 2차 조사만 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 브랜드인지도와 브랜드충성도의 관계에서 브랜드인지도와 태도적충성도의 관계는 모두 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드인지도와 행동적충성도의 관계는 코카콜라 1차 조사와 현대자동차 1차 조사만 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 브랜드이미지와 브랜드충성도의 관계에서 사회적이미지와 태도적충성도의 관계는 코카콜라 1차 조사와 현대자동차 1차, 2차 조사만 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 사회적이미지와 행동적충성도의 관계는 코카콜라 2차 조사와 현대자동차 1차 조사만 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 감각적이미지와 태도적충성도의 관계는 모두 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 감각적이미지와 행동적충성도의 관계는 코카콜라 1차, 2차 조사와 현대자동차 1차 조사만 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
일곱째, 지각된 품질과 브랜드이미지의 관계에서 지각된 품질은 사회적이미지와 감각적이미지에 모두 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여덟째, 브랜드인지도와 브랜드이미지의 관계에서 브랜드인지도는 사회적이미지와 감각적이미지에 모두 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
아홉째, 태도적충성도와 행동적충성도의 관계에서 모두 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그리고 코카콜라와 현대자동차의 모형 적합도 비교는 현대자동차가 더 적합한 모형으로 나타났고, 개최전과 개최후의 모형 적합도 비교에서는 개최전이 더 적합한 모형으로 나타났다.
결론적으로 월드컵과 같은 큰 이벤트 파트너로 참여하는 기업은 커뮤니케이션활동, 이미제제고활동 그리고 이벤트기여활동을 높일 수 있다. 뿐만 아니라 지각된 품질, 브랜드인지도, 브랜드이미지 그리고 브랜드충성도를 긍정적으로 제고시켜 소비자들의 구매 욕구를 자극하여 판매신장을 이루는 촉진전략으로 발전시킬 가치가 있다. 그리고 월드컵 공식파트너로 참가하는 기업들은 월드컵 경기 자체가 가지고 있는 특징을 기업이나 브랜드에 전이시키려는 마케팅적 노력이 보다 요구 되어지며, 월드컵 공식파트너로 참여함에 있어서는 상업적이라는 시각을 변화시키기 위한 프로그램의 개발이 시급하고 브랜드자산에 영향을 미치는 부분에 있어 참여한 기업은 월드컵뿐만 아니라 여러 스포츠에 걸친 최대의 효과를 창출 할 수 있는 전반적인 부분의 노력이 필요할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The study aims at examining the relations among sponsorship activities, perceived quality, degree of brand recognition, brand image and degree of brand loyalty in 2002 Korea?Japan World Cup.
That is, the purpose of this study lies in comparing causal models of high participation products with low participation products among official sponsors of global standard and in comparing the causal models of before with of after the World Cup. The subject of this study in achieving such purposes has been selected as the netizen. For this, e-mail addresses acquired from internet web pages with the top 30 inquiry rankings have been chosen. Among these e-mail addresses, netizens over the age of 19 have been used to perform 1st test on 30th of May, which is before the World Cup with 2,112 participants and the 2nd test on the 1st of July, which is after the completion of World Cup with 2,404 participants. Data have been fed through a Descriptives analysis and covariance structural analysis using SPSSWIN 10.0 and AMOS 4.0. With the so far stated investigation methods and processes, the following results have been produced.
Firstly, in the relationship between sponsorship activities and perceived quality, the relationship between communication activities and perceived quality has indicated a statistically significant influence only in the 2nd test of Hyundai Motor Company. In addition, image uplifting activity and event contribution activity have both been shown to exert statistically significant influences on perceived quality.
Secondly, in the relationship between sponsorship activities and degree of brand recognition, each of communication activity, image uplifting activity and event contribution activity has displayed statistically significant influence on the degree of brand recognition.
Thirdly, in the relationship between sponsorship and brand image, the relationship between communication activities and sensible image has indicated statistically significant influences only in the 1st and 2nd tests of Hyundai Motor Company. For the relationship between image uplifting activity and social image, a statistically significant influence has only been displayed in the 1st and 2nd tests of the Coca-Cola Company. In addition, in the relationship between image uplifting activity and sensible image, only the 1st?2nd tests of the Coca-Cola Company together with the 2nd test of Hyundai Motor Company have displayed statistically significant influences and in the relationship between event contribution and social image, only the 2nd test of the Coca-Cola Company as well as the 1st?2nd tests of Hyundai Motor Company have displayed statistically significant influences, while in the relationship between event contribution and sensible image, every test has indicated to exert statistically significant influences.
Fourthly, in the relationship between perceived quality and the degree of brand loyalty, the relationship between perceived quality and the degree of attitudinal loyalty has indicated statistically significant influences only in the 2nd test of the Coca-Cola Company and the 1st and 2nd tests of Hyundai Motor Company, while the relationship between perceived quality and the degree of behavioral suitability has displayed a statistically significant influence only in the 2nd test of the Coca-Cola Company and the 1st?2nd tests of Hyundai Motor Company.
Fifthly, in the relationship between the degree of brand recognition and the degree of brand loyalty, the degree of brand recognition and the degree of attitudinal loyalty have both indicated to exert statistically significant influences, while the relationship between the degree of brand recognition and the degree of behavioral suitability has displayed statistically significant influences only in the 1st test of the Coca-Cola Company and the 1st test of Hyundai Motor Company.
Sixthly, in the relationship between brand image and the degree of brand loyalty, the relationship between social image and the degree of attitudinal loyalty has indicated a statistically significant influence only in the 1st test of the Coca-Cola Company and the 1st?2nd tests of Hyundai Motor Company, while the relationship between social image and the degree of behavioral loyalty has indicated a statistically significant influence only in the 2nd test of the Coca-Cola Company and the 1st test of Hyundai Motor Company. In addition, the relationship between sensible image and the degree of attitudinal loyalty has displayed statistically significant influences in all tests, while the relationship between sensible image and the degree of behavioral loyalty has displayed statistically significant influences only in the 1st?2nd tests of the Coca-Cola Company and the 1st test of Hyundai Motor Company.
Seventhly, in the relationship between perceived quality and brand image, it has been indicated that the perceived quality exerts statistically significant influences on both social image and sensible image.
Eighthly, in the relationship between the degree of brand recognition and brand image, it has been indicated that the degree of brand recognition exerts statistically significant influences on both social image and sensible image.
Ninthly, in the relationship between the degree of attitudinal loyalty and the degree of behavioral loyalty, statistically significant influences have been displayed in all tests.
In addition, the comparison of model appropriateness for each of the Coca-Cola Company and Hyundai Motor Company has shown a result that the model for Hyundai Motor Company is more appropriate, while the comparison of models before with after the World Cup Games has shown that the model before the World Cup is more appropriate.
In conclusion, companies participating in a big event like the World Cup may increase their communication activities, image uplifting activities and event contribution activities. Furthermore, positively uplifting perceived quality, the degree of brand recognition, brand image and the degree of brand loyalty stimulates customers' desire for purchasing, thus it is worth developing this as a promotional strategy to achieve growth in sales. Also, for the companies participating in the World Cup as the official sponsors, marketing related effort to transfer the characteristics of the event into the brand or the company itself is further required, while program development has become a pressing issue to change the public's view that participating as an official sponsor of the World Cup is commercial-oriented. Concerning influences on the brand asset, it would be required to make an overall effort to generate maximum effect in not only the World Cup Games, but also in various other sporting events.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 국문요약 = i
• 목차 = iv
• I. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 8
• 3. 연구 변수 및 모형 = 9
• 4. 연구 가설 = 10
• 5. 용어의 정의 = 13
• II. 이론적 배경 = 16
• 1. 직업무용단 = 16
• 2. 조직분위기 = 19
• 1) 조직분위기의 개념 = 19
• 2) 조직분위기 형성에 대한 접근방법 = 25
• 3) 조직분위기의 측정방법과 구성요인 = 31
• 4) 조직분위기와 임파워먼트 = 35
• 5) 조직분위기와 조직효과성 = 37
• (1) 조직분위기와 직무만족 = 37
• (2) 조직분위기와 조직몰입 = 40
• 3. 임파워먼트 = 41
• 1) 임파워먼트의 개념 = 41
• 2) 임파워먼트의 관점 = 44
• 3) 임파워먼트 하위구성개념들간의 관계 = 46
• 4) 임파워먼트와 조직효과성 = 47
• (1) 임파워먼트와 직무만족 = 48
• (2) 임파워먼트와 조직몰입 = 49
• 4. 조직효과성 = 50
• 1) 조직 효과성의 개념 및 측정 = 51
• 2) 조직효과성 평가 모형 = 54
• 3) 직무만족 = 56
• 4) 조직몰입 = 58
• III. 연구 방법 = 61
• 1. 연구 대상 및 표집 방법 = 61
• 2. 측정 도구 = 63
• 1) 변수의 측정 = 64
• (1) 조직분위기(organization climate) = 64
• (2) 임파워먼트(empowerment) = 64
• (3) 조직효과성(organizational effectiveness) = 65
• 2) 측정도구의 타당도 및 신뢰도 분석 = 67
• (1) 조직분위기의 측정 = 67
• (2) 임파워먼트의 측정 = 69
• (3) 조직효과성의 측정 = 71
• (4) 통제변수 = 72
• 3. 조사 절차 및 자료 처리 = 73
• 1) 조사 절차 = 73
• 2) 자료 처리 = 74
• IV. 결과 = 75
• 1. 각 변수간의 상관관계 분석 = 75
• 2. 인과모형 추정결과 = 80
• 1) 조직분위기와 임파워먼트와의 관계 = 81
• (1) 조직분위기와 의미성의 관계 = 82
• (2) 조직분위기와 역량성의관계 = 84
• (3) 조직분위기와 영향력의 관계 = 86
• (4) 조직분위기와 자기결정력의 관계 = 88
• 2) 조직분위기, 임파워먼트와 직무만족도의 관계 = 90
• 3) 조직분위기, 임파워먼트와 조직몰입의 관계 = 92
• V. 논의 = 95
• 1. 조직분위기와 임파워먼트 = 96
• 2. 조직분위기와 조직효과성 = 98
• 3. 임파워먼트와 조직효과성 = 101
• VI. 결론 = 105
• 1. 결론 및 요약 = 105
• 2. 연구의 시사점 = 108
• 3. 연구의 제한점 = 109
• 참고문헌 = 111
• 표목차 = 127
• 그림목차 = 128
• 부록 = 129
• Abstract = 134