스포츠 스폰서십이 스포츠 의류 브랜드 자산과 구매의도에 미치는 영향 = (The) influence of sports sponsorship on sports ware brand equity and purchase intention

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, sports sponsorship has been identified as a new effective marketing tool both in the academic world and the market. Increased number of people dedicated to sports and the developing media have played a significant role in spreading the power of sports. Sports sponsorship has become the new and indirect promotional tool to attract modern day customers who have been overexposed to a flood of information and consequently have developed a low level of perception and acceptance of advertisements. Sports clothing brands in particular have been intensely competing to get an opportunity to prove their new technology and products through sports sponsorship. At this point in time, when the sports market is expanding and consumer‘s interest in sports increasing, information and further research on the effect of sports sponsorship in the market is beginning to be seen as a useful means to promote sports brands.
The purpose of this study is to examine the relationship between sports involvement, sponsor identification and sport sponsorship and the resulting sports clothing brand equity and purchase intention.
In this study sports involvement and sponsor identification were set as the effective variables to cognize sports sponsorship. Using these variables the influence of sports sponsorship on brand equity and their influence on purchase intention were examined.
Four factors were deduced from sports sponsorship theory: communication, consumer's attitude to sponsor, comsumer's attitude to sports events and sports events and sports brand correspondence. Brand equity consists of brand cognition, brand image, brand attitude, and lastly brand loyalty. Based on the brand power report that K-BPI of the Korea Productivity Center has filed, I selected four sports brands, Nike, Addidas, Puma, and Fila, and examined what kind of an effect the sponsorship effect had on brand equity and purchase intention in each case.
Therefore this study has two different focus points. First, the research hypothesis about the influence of sports sponsorship on brand equity and purchase intention was examined. Secondly, the consumer cognition of the four different sports brands (Nike, Addidas, Puma and Fila) was explored through multi group analysis, keeping in mind that these four brands have had different strategies of sports sponsorship in the past.
The Questionnaire consisted of forty nine items in total, broken down into five items regarding sports involvement, five regarding sponsor identification, fifteen regarding sports sponsorship, fifteen regarding brand equity, and lastly four regarding demography. The pilot survey was carried out in July 2007 to examine the reliability and the validity of the research model.
The research subjects of this study were females and males in their twenties and there were twice as many males than females among the survey correspondents. A total of 1002 samples were collected (Nike 251 samples, Addidas 249, Puma 249 and Fila 251) and SPSS 12.0 and AMOS-5.0 were used for data analysis. At first, to examine how reliable the questionnaire model was, are liability analysis and confirmatory factor analysis were carried out for content validity. Correlation analysis, means and standard deviation were also analyzed for discriminate validity, and lastly path analysis of structural equation modeling (SEM) and the multi-group analysis were conducted in order to respectively verify the research hypothesis and compare the different groups.
Having followed the above mentioned research methods and process, the results are as follows:
First, sports involvement and sponsor identification are significant in cognizing the factors of sports sponsorship: communication, consumer's attitude to sponsor , consumer's attitude to sports events and sports events and sponsor brand correspondence. However, after a close examination of each sports brand, it was evident that sports involvement had a significant influence on all the sports sponsorship factors except for the events and sponsor brand correspondence factor in Fila. Because sponsor identification showed deviation followed by each brand, sports involvement became a more effective variance to cognize the sports sponsorship factors.
Secondly, the factor of communication in sports sponsorship was shown to influence brand perception, brand image and brand attitude, but not necessarily brand loyalty. Communication factor could establish a certain image or form a good impression, but could not effectively create brand loyalty. Therefore it was revealed that communication factor of sports sponsorship does not really have an impact on the consumer’s brand loyalty for all four brands, Nike, Addidas, Puma and Fila.
Thirdly, consumer's attitude to sports events revealed itself to be a significant factor in determining all of the other factors of brand equity. Especially Nike, Addidas and Fila showed that this factor had a great impact on brand equity, in the case of Puma this was as true.
Fourthly, consumer's attitude to sports events of sports sponsorship influenced brand image and brand loyalty but not brand cognition and brand attitude. In Puma brand attitude research hypothesis was shown to be correct, but not in Fila. This result revealed that consumers closely connect sports events with sports brand and classify characteristics of each sports brand differently
Fifthly, sports events and sponsor brand correspondence factor of sports sponsorship was a significant factor in brand equity factors. Brand?sponsorship correspondence factors in Nike, Addidas, Puma and Fila were all accepted. Thus it was deducible that all four brands were able to effectively apply their sports sponsorship strategy.
Sixthly, brand cognition, brand image, brand attitude and brand loyalty were significant in determining purchase intention. In Fila, all factors of brand equation were significant in relation to purchase intention, but in Nike, Addidas and Puma, brand attitude and loyalty were especially significant in influencing purchase intention.
Lastly, a multi-group analysis was carried out in order to examine significantly different paths, but almost no specific difference was found except for the consumer's attitude to sports events path of Puma compared to other groups.
Therefore, it can be concluded from the results of this study that sports sponsorship is an effective promotional strategy for brand equity and purchase intention. In summary, it was shown that sports brand could establish brand equity through effective and strategic sports sponsorship and brand equity could promote purchase intention while establishing brand loyalty.

국문 초록 (Abstract)

스포츠 스폰서십은(sports sponsorship)은 최근 새로운 마케팅 도구로서 실무와 학계에서 조명되어지고 있다. 스포츠 인구의 증가와 미디어의 발달로 다양한 채널과 매체를 통해 스포츠의 전파력은 더욱 커지고 있으며, 정보의 홍수에 노출되어 광고 인지와 수용비율이 현저하게 낮아진 현대인들에게 스포츠 스폰서십은 간접광고매체로서 새로운 전달력을 가지게 되었다. 특히 스포츠 의류브랜드 들은 오래 전부터 스포츠 스폰서십을 통해 자사의 상품과 새로운 기술력을 증명해 보일 수 있는 기회가 되도록 치열한 경쟁을 펼쳐왔다.
스포츠 시장이 확대되고 다양한 스포츠 이벤트들이 펼쳐지는 시점에서 스포츠 스폰서십과 스포츠 의류 브랜드 자산 형성에 관한 정보는 스포츠 의류시장의 마케팅 전략 수립에 유용한 자료가 될 것으로 보인다.
본 연구의 목적은 스포츠스폰서십이 스포츠 의류 브랜드자산과 구매의도에 미치는 영향에 관한 관계를 규명하는데 있다.
스포츠관여도와 스폰서동일시가 스포츠 스폰서십을 인지하는데 유효한 변수인지 파악하고 스포츠스폰서십이 스포츠 의류 브랜드 자산과 구매의도에 영향을 미치는지 파악하고자 하였다. 스포츠 스폰서십에서 커뮤니케이션, 소비자의 스폰서에 대한 태도, 소비자의 이벤트 태도, 스포츠 이벤트와 스폰서브랜드 성격의 유사성의 4가지 요인을 도출하였다. 브랜드자산은 브랜드인지도, 브랜드이미지, 브랜드태도, 브랜드충성도로 구성되었다. 또한 한국 생산성본부의 브랜드파워 보고서 K-BPI에 근거하여 나이키, 아디다스, 퓨마, 휠라의 4개 브랜드를 선정하여 각 브랜드에서 실시하는 스포츠스폰서십이 브랜드자산과 구매의도와의 관계를 규명하는 것이다.
본 연구를 위한 조사는 2007년 9월에 실시되었으며 설문지는 스포츠관여도 5문항, 스폰서동일시 5문항과 스포츠스폰서십 15문항, 브랜드자산 15문항, 구매의도 5문항이 7점 리커트 척도로 구성되었으며 인구통계학적 질문 4문항을 포함하여 총 49문항으로 구성되었다.
본 연구의 표본은 서울과 경기지역에 거주하는 여성 345명과 남성 657명으로 구성되었다. 성별 비율은 여성이 30%, 남성이 70%이다. 20-24세 집단이 51 %, 25-29세
집단이 49 %이다. 또한 선호하는 운동은 또한 선호하는 운동은 축구가 가장 높았으며, 농구, 야구 외 테니스, 수영, 골프, 태권도, 격투기, 조깅, 마라톤 등으로 나타났다.
이상의 연구방법과 절차에 의해 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다.
첫째, 스포츠관여도와 스폰서동일시는 스포츠 스폰서십의 커뮤니케이션, 소비자의 스폰서에 대한 태도, 소비자의 이벤트 태도, 스포츠 이벤트와 스폰서브랜드 성격의 유사성 요인들을 인지하는데 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 스포츠 스폰서십을 인지하는데 유용한 변수임이 밝혀졌다. 그러나 각 브랜드별로 고찰해본 결과 스포츠관여도는 휠라의 스포츠 이벤트와 스폰서브랜드 성격의 유사성 요인을 제외하고 스포츠스폰서십의 모든 요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 스폰서동일시는 브랜드별로 편차가 있어 스포츠관여도가 스포츠스폰서십의 요인들을 인지하는데 더 유용한 변수로 파악되었다.
둘째, 스포츠스폰서십의 커뮤니케이션 요인과 브랜드자산과의 관계에서 커뮤니케이션은 브랜드인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 태도에는 유의하게 나타났으나 브랜드 충성도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이에 따라 스포츠스폰서십의 커뮤니케이션은 스폰서브랜드를 인지하고 이미지와 호감도를 형성하나 특정 브랜드에 대한 충성도를 형성하는 데는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 집단별 분석결과 각 브랜드별로 편차가 있었으나 아디다스, 나이키, 퓨마, 휠라에서 커뮤니케이션은 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 스포츠스폰서십의 커뮤니케이션 요인은 브랜드충성도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 파악되었다.
셋째, 스포츠 스폰서십의 소비자의 스폰서에 대한 태도와 브랜드 자산과의 관계에서 소비자의 스폰서에 대한 태도는 브랜드 자산의 모든 요인에 유의한 것으로 나타났다. 각 브랜드별로 고찰해보면, 나이키, 아디다스, 휠라에서는 모두 유의하였으나 퓨마에서는 브랜드 자산의 모든 요인에서 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 스포츠스폰서십을 진행할 때 상업적인 목적만을 위해서가 아니라 인류애와 스포츠 발전을 위해 지속적으로 노력하는 자세를 보여야 할 것으로 여겨진다.
넷째, 소비자의 이벤트태도는 브랜드 자산의 브랜드 이미지와 브랜드 충성도에는 유의하였으나 브랜드 인지도와 브랜드 태도에는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 각 브랜드에서도 결과가 조금씩 다르게 나타났는데, 퓨마에서 소비자의 이벤트태도가 브랜드 자산의 모든 요인에 유의적이었으나 휠라에서는 모두 기각되었다. 따라서 소비자들은 특정 스포츠이벤트와 브랜드를 연계하여 인지하고 있으며 각 브랜드의 스포츠스폰서십의 특징적인 면을 인지하고 있다고 사료된다.
다섯째, 스포츠스폰서십의 스포츠 이벤트와 스폰서브랜드 성격의 유사성은 브랜드자산의 모든 요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 나이키, 아디다스, 퓨마, 휠라의 브랜드에서도 스포츠 이벤트와 스폰서 브랜드 성격의의 유사성은 브랜드 자산의 모든 요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 스포츠스폰서십을 통해 브랜드 이미지와 적합한 스포츠 이벤트나 스포츠 종목 등을 선택해야 할 것으로 여겨지며 본 연구의 대상이 된 스포츠 의류 브랜드들은 이를 효과적 적용하고 있는 것으로 나타났다.
여섯째, 브랜드 자산의 브랜드인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 브랜드 충성도는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 각 브랜드별로 살펴보면, 휠라 에서는 브랜드 자산의 모든 요인이 구매의도에 유의한 것으로 나타났으나 나이키 아디다스, 퓨마에서는 공통적으로 브랜드태도와 브랜드 충성도가 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 호의적인 브랜드 태도를 통해 브랜드충성도를 확립할 필요가 있으며 특히 브랜드 충성도는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
일곱째, 각 집단 간 통계적으로 유의한 차이가 나는 경로를 검증해보기 위해 다중집단분석을 실시하였다. 아디다스?퓨마, 퓨마?휠라 의 비교에서 집단 간 유의한 경로 차가 있었으며 나이키?아디다스의 집단 간 유의한 경로 차가 가장 적었다.
나이키?퓨마의 집단 간 경로 차, 나이키?휠라와 아디다스?휠라의 집단 간 경로 차가 있었다. 퓨마에서 다른 집단과 비교했을 때 소비자의 이벤트 태도 요인에서 유의한 차이를 나타낸 것 외에는 특징적인 차이를 보이지 않았다.
결론적으로 스포츠관여도와 스폰서동일시는 스포츠스폰서십을 인지하는데 유효한 변수로 파악할 수 있다. 그러나 그 편차는 각 브랜드별로 다르게 나타나 스포츠관여도가 스폰서동일시보다 스포츠스폰서십을 인지하는데 더 유용한 변수라고 할 수 있다. 스포츠 스폰서십의 커뮤니케이션 요인과 소비자의 스폰서에 대한 태도, 스포츠 이벤트와 스폰서브랜드의 유사성 요인은 모두 브랜드 자산의 요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 스포츠 스폰서십은 브랜드 자산에 영향을 미치는 촉진전략이 될 수 있다.
따라서 스포츠 의류 브랜드는 효과적이고 전략적인 스포츠 스폰서십을 통하여 브랜드 자산을 구축 할 수 있다. 또한 강한 브랜드 자산은 구매를 촉진시킬 수 있을 것으로 여겨지며 브랜드 충성도를 높일 수 있도록 더욱 많은 노력을 기울여야 할 것으로 여겨진다.
각 스포츠 의류 브랜드는 각기 개성있는 스포츠스폰서십 전략을 택하고 있으나 소비자들은 별 다르게 인식하지 못하고 있는 것으로 나타나고 있어 그 특징을 브랜드에 전이 시키려는 노력이 더 필요하다고 여겨진다. 그러나 스폰서로서의 진지함이나 지속성, 스포츠 발전을 위해 노력하는 태도와 브랜드와 스포츠 종목이나 스포츠 이벤트 간의 유사성은 소비자들이 분명하게 인식하고 있는 것으로 여겨져 스포츠 의류 브랜드는 외부로 드러나는 요소들보다 스포츠 발전을 위해 노력하고 있으며, 브랜드의 성격과 스포츠스폰서십이 일치하는 적절한 스폰서십 전략을 택하기 위해 노력하고 있다는 자세를 보일 필요가 있다고 여겨진다. 또한 스포츠 스폰서십을 통하여 브랜드에 대한 호감을 형성하고 이를 브랜드 충성도에 연결하도록 노력해야 할 것으로 여겨지며, 브랜드 충성도를 높이기 위해 더 많은 관심을 기울여야 할 것으로 여겨진다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• Ⅱ. 이론적 배경 = 4
• 1. 스포츠 스폰서십 = 4
• 1) 스포츠 스폰서십의 개념 = 4
• 2) 스포츠 스폰서십의 마케팅적 구성요인 = 6
• 3) 스포츠 스폰서십의 유형 = 16
• 4) 스포츠 스폰서십의 목적과 효과 = 18
• 5) 스포츠 스폰서십 효과에 영향을 미치는 소비자요인 = 19
• 6) 스포츠 스폰서십의 효과측정 = 25
• 7) 스포츠 의류 브랜드의 스포츠 스폰서십 = 27
• 2. 브랜드 자산 = 39
• 1) 브랜드 자산의 정의 = 39
• 2) 브랜드 자산 구성모델 = 40
• 3) 브랜드 인지도 = 41
• 4) 브랜드 이미지 = 44
• 5) 브랜드 태도 = 46
• 6) 브랜드 충성도 = 50
• 3. 구매의도 = 54
• Ⅲ. 연구방법 = 57
• 1. 연구모형 및 연구가설 = 57
• 1) 연구모형 = 57
• 2) 연구가설 = 58
• 2. 스포츠 의류 브랜드 선정 = 61
• 3. 표본 및 자료수집 = 61
• 4. 조사도구 = 63
• 5. 자료분석 = 66
• Ⅳ. 연구결과 및 논의 = 67
• 1. 신뢰도분석 = 67
• 2. 타당성 검토 = 70
• 1) 확인적 요인분석 = 70
• 2) 모델적합도 = 77
• 3) 판별타당성 = 85
• 3. 가설검증 = 85
• 1) 검증결과 = 85
• 2) 검증결과에 대한 논의 = 91
• 3) 집단별 가설검증 = 98
• 4) 집단별 경로비교와 논의 = 111
• 4. 다중집단비교 = 121
• 1) 집단 간 차이분석 (나이키&아디다스) = 121
• 2) 집단 간 차이분석 (나이키&퓨마) = 124
• 3) 집단 간 차이분석 (나이키&휠라) = 127
• 4) 집단 간 차이분석 (아디다스&퓨마) = 130
• 5) 집단 간 차이분석 (아디다스&휠라) = 133
• 6) 집단 간 차이분석 (퓨마&휠라) = 136
• Ⅴ. 결론 및 제언 = 140
• 1. 결론 = 140
• 2. 제언 = 143
• 참고문헌 = 145
• Abstract = 165
• 설문지 = 169