Effects of technology readiness on prosumer attitude and eWOM

한상린,송현석,Jerry J. Han 한국마케팅과학회 2013 마케팅과학연구 Vol.23 No.2

In today’s technology-based market environment, consumers sometimes produce a product idea or innovation to use by themselves in order to fulfill their needs and they are called ‘Prosumers’ (Toffler, 1980). According to the ‘Diffusion of Innovation Theory’, innovation is relevant to technological growth, and consumers who have a positive view of new technology have a tendency to be innovators (Rogers, 1995). How much are the consumers ready for new technology? We tried to use the concept of Technology Readiness Index (TRI) to explain the antecedent factors of prosumer attitude and electronic Word-of-Mouth (eWOM). In this article, we attempt to conceptualize prosumer, whether a consumer’s positive or negative view of technology has an effect on attitudes to become a prosumer, and show that prosumer’s attitude can be related to eWOM which is one of the consumer’s practical activities in today’s market environment. The goals of this article are as follows: (ⅰ) to conceptualize prosumer, the authors select constructs from previous literature studied by similar groups such as opinion leader, innovator, early adopter and DIY consumer, (ⅱ) to investigate the effect of consumer’s Technology Readiness Index(TRI) on the prosumer’s attitude, (ⅲ) to explain the effect of prosumer’s attitude on the eWOM. In conclusion of this study, the authors suggest the managerial implications and future direction of the study.

지방자치시대와 효과적인 경영전략

한상린,Han, Sang Rin 한국주류산업협회 1995 주류산업 Vol.15 No.4

서비스 실패에 따른 부정적 고객반응에 관한 연구 - 귀인과정의 조정역할과 실망, 배반, 후회의 감정을 중심으로

한상린(Han Sang-Lin),성형석(Sung Hyung-Suk) 한국소비문화학회 2007 소비문화연구 Vol.10 No.2

  서비스에 대한 만족 혹은 불만족을 경험한 고객은 이에 대한 반응을 행동으로 표현한다. 이러한 행동반응은 기업 명성이나 이미지에 큰 영향을 줄뿐만 아니라 장기적인 이익에도 매우 중요한 영향을 미친다. 따라서 서비스 만족 혹은 불만족을 경험한 고객의 감정 및 이를 통해 수반되는 행동이 어떻게 형성되는지에 대한 관련연구는 매우 중요하다고 할 수 있다.<BR>  본 연구는 서비스 영역에서 서비스 실패에 따른 고객의 부정적 감정의 선행요인 및 그 결과변수인 행동반응들에 초점을 두고 있다. 즉 서비스 실패 시 귀인과정(상황귀인과 성향귀인)이 고객의 부정적 감정(후회감, 실망감, 배반감)에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보고 이러한 부정적 감정요소들이 고객 만족과 행동반응들(불평, 전환, 구전)에 어떠한 영향을 미치는지 256명의 대형마트 이용고객을 대상으로 설문을 진행하였으며 구조방정식 모델분석을 통해 실증분석하였다.<BR>  분석결과 고객의 특정의 부정적 감정들은 부정적 행동에 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 고객의 불만족에 따른 행동반응을 살펴볼 때 고객의 부정적 감정요소는 매우 중요한 선행요인임을 알 수 있다. 이와 더불어 고객의 부정적 감정들은 귀인과정의 조절적 역할(성향귀인-후회감, 상황귀인-실망감, 배반감)에 따라 서로 다른 감정이 형성되는 것으로 나타났다.<BR>  그리고 후회감, 실망감, 배반감은 소비자의 서비스 실패 후 행동반응에 상이한 영향을 미치는 것으로 나타났는데 본인의 의사결정에 따른 선택에 대해 후회감을 느낀 고객은 전환행동을 가장 크게 보였다. 반면에 실망감과 배반감을 느낀 고객은 서비스 제공자나 제3자(소비자 단체, 정부 단체 등)에게 불평이나 구전행동을 크게 보였다. 그리고 서비스 실패수준이 부정적 감정들에 영향을 미치는데 있어서 귀인과정의 조정적 역할은 고객이 그 책임을 서비스 제공자 측으로 돌리는(상황귀인) 경우 후회감 보다는 실망감과 배반감을 더 크게 느꼈으며, 서비스 실패의 책임을 서비스에 대한 의사결정을 선택한 본인에게 돌리는(성향귀인) 고객은 실망감이나 배반감 보다는 후회감을 더 강하게 갖고 있는 것으로 나타났다.   Dissatisfied customers may express their dissatisfaction behaviorally. These behavioral responses may impact the firms’ profitability. How do we model the impact of emotions on satisfaction and subsequent customer behaviors? This Study investigates the antecedents and consequences(behavioral responses) of negative consumption emotion in an integrated model. We focused on the fact that regret, betrayal, and disappointment have effects on consumer behavior.<BR>  Especially, There are essentially two approaches in this research: the valence based approach and the specific emotions approach. The authors indicate theoretically and show empirically that it matters to distinguish these approaches in services research.<BR>  Dissatisfaction and the specific emotions disappointment, betrayal, and regret were assessed and their influence on customers’ behavioral responses (complaining, switching, word-ofmouth) was examined, using a sample of 256 customers. It was found that emotions have a direct impact on behavior, over and above the effects of dissatisfaction. Hence, We argue against incorporating emotions such as regret, betrayal, and disappointment into a general (dis)satisfaction measure (i.e., the valence-based approach), and in favor of a specific emotions approach to customer dissatisfaction. Implications for services marketing practice and theory are discussed.

판매원의 보상지향성이 감정노동 및 감정적 고갈, 적응 판매행동에 미치는 영향

한상린(Han, Sang-Lin),이명성(Lee, Myoung Soung) 한국마케팅학회 2016 마케팅연구 Vol.31 No.2

본 연구에서는 JD-R 모델을 이론적 배경으로 판매원의 보상지향성이 감정적 고갈에 어떻게 작용하며, 또한 그사이에 지각된 역할행동의 스트레스 요인에 대한 조절효과 및 감정노동의 매개효과가 존재하는지 확인하였다. 이러한 연구를 통해 판매원 정서의 관리적 측면과 판매원의 직무에 몰입하는 과정을 확장된 관점으로 살펴보았다. 연구결과, 판매원의 보상지향성은 직무자원의 역할로 표면행동에는 부정적인 영향을 미치고, 내면행동에는 긍정적인 영향이 존재하여 감정노동의 세부적 요소에 미치는 영향력은 각각 다르다는 것을 확인하였다. 또한 판매원의 보상지향성은 감정적 고갈에 부정적으로 작용한다는 사실을 확인하였다. 그리고 판매원의 표면행동이 높을수록 감정적 고갈은 높아지는 반면, 내면행동이 높을수록 감정적 고갈은 줄어드는 것으로 나타났다. 결국, 판매원이 느끼는 감정적 고갈은 판매원의 적응 판매행동을 하지 못하게 하는 것을 이 연구에서 확인할 수 있다. 한편 역할행동의 스트레스 요인 중 역할 모호성은 판매원의 보상지향성이 감정적 고갈에 미치는 부정적인 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 즉, 보상지향성이 판매원의 감정적 고갈을 감소시킬 때, 판매원의 역할 모호성은 감정적 고갈의 감소 수준을 완화한다고 할 수 있다. 그러나 역할 과다는 보상지향성이 감정적 고갈에 미치는 영향을 조절하지 않는 것으로 나타났다. As the emotional labor of salespeople is becoming an important social issue, more academic researches on the effective management of salespeople are becoming necessary. In this study, based on JD-R model(Bakker and Demerouti 2007), we tried to investigate the mediation effect of emotional labor and emotional exhaustion between salesperson’s compensation orientation and final adaptive selling behavior. We also analyzed the interaction effects of stress factors of perceived role behavior with compensation orientation on adaptive selling. Based on the literature review and research background, we developed research hypotheses and final research model. We collected data from the pool of salespeople in a multilevel marketing company. Results of data analyses showed the negative effects of salesperson’s compensation orientation on emotional exhaustion. Emotional exhaustion also affects adaptive selling behavior negatively. Salesperson’s compensation orientation has negative influence on surface acting and positive influence on deep acting of salesperson. Surface acting influences emotional exhaustion positively but, deep acting influences emotional exhaustion negatively. Role ambiguity moderates the negative influence of compensation orientation on emotional exhaustion. Finally, managerial implications and limitations of the study results were also discussed.

B-SERVQUAL : B2B시장에서의 서비스품질 척도 개발

한상린(Sang Lin Han),이성호(Seong Ho Lee) 한국마케팅학회 2012 마케팅연구 Vol.27 No.4

서비스에 대한 관심과 중요성은 소비재시장 뿐만 아니라 최근 B2B 시장에서도 크게 나타나고 있다. B2B 서비스는 제조업이나 서비스업에 제공되는 중간재적 성격의 서비스로서 전체 서비스 산업에서 매우 빠르게 성장하는 부분인 동시에 높은 비중을 차지하고 있기 때문에 특히 B2B 시장에서 서비스의 중요성은 매우 크다고 할 수 있다. 따라서 B2B 서비스 품질을 측정하기 위한 종합적인 척도 개발의 필요성이 대두되고 있으며, 특히 전통적으로 소비재 시장 상황에서 주로 개발되고 적용되어온 척도가 B2B 시장 상황에 적용될 수 있는가에 대한 문제가 제기되어왔다. 이에 본 연구의 목적은 B2B 시장 상황에서 서비스 품질의 특화된 차원들을 발견하고 이를 바탕으로 B2B 시장에 특화된 서비스품질 측정척도를 개발하는 것이다. 먼저 본 연구에서는 B2B 시장에서 특화된 서비스품질 요소들을 추출하기 위하여 B2B 서비스 품질 관련 문헌들을 조사하고 정성조사를 수행하였다. 이를 통해 얻은 서비스 품질 평가항목들과 기존의 B2B 서비스 품질에 관련된 연구들에서 고려하고 있는 측정항목들을 비교분석하여 서비스품질요인들을 추출하였다. 비교분석결과, 선행연구들을 통해 정리한 여러 다양한 측정항목들과 차원들이 실제 서비스 구매 담당자들과의 심층면접을 통해서 확인되었고 또한 서비스 품질의 추가적인 요인들이 발견되었다. 앞서 선행연구들과 정성조사를 통해서 추출된 B2B 서비스품질 요인과 측정항목들은 각 요인들의 개념적 정의를 반영한 측정항목들인지에 대한 검증을 위하여 전문가 패널조사를 시행하였으며 이를 통해서 재정제의 과정을 거쳤다. 여기서 정제된 측정항목을 이용하여 예비조사와 본 조사를 통해 최종 측정항목이 만들어졌다. 이렇게 개발된 B2B 서비스 품질 척도를 B-SERVQUAL 이라 명명하고 신뢰성과 타당성 검증을 거쳐 최종적인 B2B 서비스 품질 척도를 개발하였다. 최종 B2B 서비스품질 척도(B-SERVQUAL)는 경제적 품질, 기술적 품질, 과정 품질, 공감 품질, 편의성 품질 등 5개 차원으로 구성된 총 19개의 측정항목으로 제시하게 되었다. 또한 본 연구에서는 추가분석을 통하여 서비스유형별 (산업서비스, 전문서비스)로 B2B 거래에 있어서 관계만족과 신뢰에 미치는 영향력에서 유형별 차이를 보이고 있음을 알 수 있었으며, B-SERVQUAL 이라는 척도 개발이 주는 마케팅 전략적 의미에 대해 토의하였다. Recently the necessity and importance of service has been increasing more and more according to change the focus of business from the manufacturing industry to the service industry. Much interest in service rises in B2B market and importance of evaluating service quality is recognized. However, the study of service quality specialized for B2B market is insufficient. Accordingly, the purpose of this article is to deepen our understanding of concept of buyer perceived service quality when establishing relationships in the B2B market. Therefore, it need to investigate how business customers who purchase B2B services evaluate the service quality through the qualitative and quantitative research as the first step of developing the scale to measure B2B service quality. We began this research with two main objectives: (1) develop the service quality scale to facilitate assessments of service quality in B2B and (2) investigate relation between the service quality scale and business relationship quality concepts such as relationship satisfaction and trust. This study carried out the comparative analysis against the measured items of previous researches and the contents acquired from the qualitative research. Various different measuring items and aspects related with service quality evaluation can be drawn out through the in-depth interview with actual purchasing staffs. Regarding the measured items acquired from such comparative analysis, the definition of concept and items of questionnaire that reflect the concept well should be extracted with validity of contents verified by expert panel. After performing the pre-test with the filtered measuring items, the scale of service quality specialized for B2B service was developed after passing through survey with final measuring items. In our study, it could be recognized that the evaluation of aspect regarding process quality and convenience quality especially is important as well as technical quality that is emphasized in B2B market. And, the economic quality aspect that the previous researches neglected could be grasped. Collectively, the results of our analyses provide insights into the relationship between customers` perceptions of individual service quality dimensions and their relationship quality concepts such as relationship satisfaction and trust. Convenience quality plays a key role in driving customers to satisfy the relationship with the service supplier, and process quality has relatively much effect on trust with the service supplier. In addition, service quality relatively influences relationship satisfaction much more in professional service trade, and service quality is more important factor to bring trust in industrial service trade. Our study suggests useful tool to evaluate and improve B2B relationship by developing B2B service quality measurement scale. B-SERVQUAL scale has new dimensions in service trade situation and can be used in both business service type, industrial service and professional service. To B2B service buyer, our scale help to select good service provider and the scale is new criteria to improve old service trade relation. In addition, service provider can know the needs of service buyers and manage service quality by using the scale.

서비스산업에서 서비스품질과 관계적 요인의 영향 분석

한상린(Sang Lin Han) 한국상품학회 2003 商品學硏究 Vol.- No.28

The effect of the quality of service has been one of the very important topics of many marketing researches. Most previous studies have focused on the use and application of SERVQUAL developed by Parasuraman et al. (1988). This study investigates the mediating roles of relational characteristics - satisfaction, trust, and commitment - during the process of the effects of service quality on customer retention and word-of-mouth in the family restaurant industry. LISREL was used to analyze the research hypotheses and the proposed model. Commitment was the most important determinant of customer retention and, trust was the most important factor of word-of-mouth effect. Managerial implications and limitations of the study were also discussed.

산업재 시장에서 구매자-공급자 관계의 선행변수와 거래성과에 관한 연구

한상린(Sang-Lin Han) 한국유통학회 2003 流通硏究 Vol.8 No.1

본 연구에서는 산업재시장의 특성상 구매자-공급자 관계 형성요인이 나아가 그들의 거래성과에 영향을 미칠 것이라는 가설을 세우고 그 동안 이 분야의 연구에서 많이 다루어지지 않았던 구매자-공급자 관계와 마케팅 성과와의 관계를 고려하여 시장에서의 거래관계가 기업운영의 관계적 성과에 어떤 영향을 미치는지를 함께 분석하고자 하였다. 연구결과 산업재 거래관계에서 기회주의 성향, 거래특유투자, 기술수준, 환경불확실성과 같은 거래특성요인이 구매자와 공급업자간의 몰입이나 신뢰라는 결과변수를 통하여 거래성과에 미치는 영향을 실증 분석하였으며 몰입의 수준이 경제적 성과와 관리적 성과 모두에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 결국 구매자-공급자 거래관계에 영향을 미치는 주요변수들과 이에 따른 거래 성과를 비교 분석하고 연구에 따른 경영관리적 의미와 시사점 도출을 통하여 보다 더 효과적인 산업재 거래를 향한 이론적, 실무적 틀을 제공해 줄 수 있다는 데서 본 연구결과의 의의를 찾아볼 수 있겠다. Given the recent trend in business markets to seek and conscientiously develop long-term relationships, it has become increasingly important to understand why such long-term relationships are developed and how they are maintained. Despite their obvious importance, the antecedent conditions and processes of long-term relationships between industrial buyers and suppliers have not been systematically studied. In this research, I report a study of the antecedents of industrial buyer-seller relationships and the relational performance. What kinds of factors contribute to the development of long-term relationships? How do these factors influence the corporate performance in the business markets? The primary motivation of this study was drawn from an interest in answering these research questions. Managerial implications of the study results are also discussed.

소매점자산 형성 모델과 유통경로 유형별 분석에 관한 연구

한상린(Sang-Lin Han),백미영(Mi-Young Baek) 한국유통학회 2009 流通硏究 Vol.14 No.4

본 연구에서는 그동안 전통적인 마케팅 분야에서 다루어지고 있는 브랜드 자산(brand equity)에 대한 이론을 바탕으로 유통분야에서 소매점 자산(retailer equity)이라는 개념을 정립하고 이러한 소매점 자산이 어떻게 형성되는지에 대한 체계적인 모델을 개발하고자 하였다. 또한 대표적인 유통경로라 할 수 있는 백화점, 할인점, 편의점, TV홈쇼핑, 온라인 쇼핑에 대한 소매점 자산을 학문적으로 접근하여 유통경로별 소매점 자산 모형을 비교 분석하여 체계적인 이론으로 구축시키고자 하였다. 기업의 성장과 수익에 직접적인 영향을 미치는 요소 중 하나라고 할 수 있는 소매점 자산이라는 개념이 상대적으로 새로운 것이기에 아직까지는 그 개념과 이론의 정립이 부족한 상황이며 유통경로 자산에 관한 통합적인 연구는 더더욱 미흡한 실정이기 때문에 본 실증적 연구 결과가 주는 시사점은 의미가 크다고 할 수 잇겠다.

기술준비도가 Self-Service Technology의 사용의도에 미치는 영향

한상린 ( Sang Lin Han ),박수민 ( Soo Min Park ) LGCNS 엔트루정보기술연구소 2009 Entrue Journal of Information Technology Vol.8 No.2

In this study, Technology Readiness(TR) concept is adopted as a personal trait influencing on the factors forming the attitude of Self Service Technology(SST) and examined by investigating user`s optimism, innovativeness, discomfort, insecurity about technology. Four factors(usefulness, ease to use, fun and need for interaction with service employee) are accepted as components of the attitude of SST on the basis of literature review. The study results are as follows. First, Technology Readiness has significant effect on factors forming the attitude of SST. Second, Technology Readiness has positive effect on the perceived usefulness, perceived ease of use and fun, but negative effect on the need for interaction with service employee. Third, the factors forming SST have positive effect on the attitude and usage intention of SST. Finally, the drivers of Technology Readiness(optimism, innovativeness) affect the attitude of SST more than the inhibitors(discomfort, insecurity). 운영비용의 증가와 기술의 발달로 인해 오늘날 많은 서비스 기업들은 고객들이 스스로 기술을 이용하는 이른바 기술기반 셀프서비스(Self Service Technology, SST)를 제공하고 있다. 그러나 아직 국내에서는 이와 관련된 연구가 미비한 실정이며, SST 가 만연하고 있는 오늘날 상황에서 SST 의 현 사용자와 잠재 사용자를 움직이게 하는 동인을 이해하기 위한 연구가 필요한 상황이며 특히 어떤 개인적 특성들이 SST 에 대한 태도를 형성하는데 영향을 끼칠 것인지에 대한 조사를 하는 것은 의미가 있을 것이다. 본 연구에서는 기술준비도라는 개념을 도입해 SST 를 이용하는 개인의 특성에 대해서 살펴보고, 이것이 SST 에 대한 이용자의 태도를 형성하는 요인들에 어떠한 영향을 끼치는지 알아보고자 하였다. 기술준비도를 측정하기 위해 이용자의 기술에 대한 낙관성, 혁신성, 불편감, 불안감의 네 가지 차원을 조사하였으며 SST 에 대한 형성 요인으로 기존 연구를 바탕으로 지각된 용이성, 지각된 사용 용이성, 즐거움, 종업원과의 상호작용 욕구의 네 가지 요인을 도출하였다. 분석결과를 통해 개인의 기술준비도는 SST 에 대한 태도를 형성하는데 유의한 영향을 끼친다는 것을 알 수 있었으며 SST 에 대한 태도에는 낙관성과 혁신성과 같은 기술준비도를 촉진시키는 활성변수(drivers)들이 불편감과 불안감과 같은 저해변수(inhibitors)들보다 더 많은 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 기업은 이용자의 SST 에 대한 불편한 감정과 보안 등과 같은 불안한 요인을 감소시키기 위한 노력보다는 이용자가 SST 를 통해 의도한 목적을 달성할 수 있고 통제 가능하다는 감정을 심어주는 것이 무엇보다 중요하다고 할 수 있겠다.

이동통신 상품의 서비스 전환장벽 변화가 고객유지와 고객이탈에 미치는 영향

한상린(Han Sang-Lin),맹아름(Maeng Ahreum) 한국상품학회 2005 商品學硏究 Vol.23 No.1

Number portability that was effective from 2004 has reduced switching cost which has made telecommunication companies keep having their customers. This research deals with what leading variables consist of switching barrier from the perspectives of number portability and the other major antecedent factors of switching barrier, i.e. CLalt, service quality, switching cost, and variety seeking behavior. It also investigates the relationship between switching barrier and customer loyalty which includes customer retention and customer chum out in the telecommunication market. Managerial implications of the study were also discussed.