선택대안의 수와 소비자의 제품에 대한 친숙도가 점포 내 구매결정에 미치는 영향

하환호(Hwan Ho Ha),현정석(Jung Suk Hyun) 한국유통학회 2006 流通硏究 Vol.11 No.2

유통업체는 다양한 상품구색을 갖는 것이 좋다는 생각이 일반적이다. 그러나 최근 연구들은 선택대안의 수를 증가시키는 것이 오히려 소비자 선택을 떨어뜨린다고 한다. 본 연구는 선택대안의 수가 늘어나는 맥락에서 소비자 구매결정에 영향을 미치는 요인을 파악하는 데 목적이 있다. 연구 결과, 본 연구에서는 선택대안의 수가 실제 고려제품군의 크기에 해당하는 3~9개인 경우, 선택대안의 수가 늘어남에 따라 비선택 비율이 줄어드는 것(선택 비율이 증가하는 것)을 알 수 있었다. 특히 선택대안의 수가 선택여부에 미치는 영향은 지배적 대안이 없을 때보다는 있을 때 더 높게 나타났다. 그리고 대안의 수와 함께 소비자의 제품에 대한 친숙도도 선택여부에 어느 정도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지배적 대안이 없을 경우에는 친숙도가 선택여부에 영향을 미치지 않았으나, 지배적 대안이 있을 경우에는 소비자의 제품에 대한 친숙도는 자체적으로는 선택여부에 영향을 미치지 않고, 대안의 수와 상호작용을 통해 선택여부에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 이러한 결과를 바탕으로 실무적 시사점과 연구의 한계점에 대해 논의하였다. A common assumption in marketing channel is that assortment benefits consumers. Recent research, however, has suggested that increasing the size of the choice set may have adverse consequences on the consumer choice. This research is to identify several factors that could affect the consumer choice in the context of product assortment. Especially, this research focus on the influence of the number of alternatives on the likelihood of purchase from the choice set. The preference for the no-choice option decreases as the number of alternatives increases. And it becomes higher when a dominating alternatives is present. And familiarity are considered as a factor affecting consumer's preference for a no-choice option. When a dominating alternatives is present, there is a positive and significant interaction between familarity and choice set size. It concludes with a discussion of the implications of the research findings and directions for future research.

선택집합의 크기와 구성이 비선택 옵션에 대한 선호에 미치는 영향

하환호(Hwan Ho Ha),안서원(So Won Ahn),하영원(Young Won Ha) 한국경영학회 2002 經營學硏究 Vol.31 No.1

The present study investigated why people prefer a no-choice optoin (i.e., choice deferral). Choice set size and composition (whether a dominating alternative was present or not, and whether real brand names were used or not) were considered as factors affecting consumer`s preference for a no-choice option. Predecisional confidence was proposed to explain preference for a no-choice option: when consumers feel they have seen enough alternatives before their choice and when they find it easy to compare and evaluate alternatives, they feel confident during the process and subsequently, this leads to high incidence of choice. Two experiments were carried out using two product categories differing in familiarity. The set size turned out most influential among the three factors. With unfamiliar products, participants` confidence and choice increased as the number of set size increased. But, with familiar products, participants` confidence and choice decreased when the set size was largest. The presence of real brand names increased both confidence and choice incidence. But, the presence of a dominating alternative did not have much effect on choice as predicted. Finally, the marketing implications of these results were discussed.

상품구색의 크기와 브랜드 명성이 상품구색에 대한 평가와 구매결정에 미치는 영향

하환호(Ha Hwan-Ho),이영일(Lee Yeoung-Il) 한국상품학회 2008 商品學硏究 Vol.26 No.3

  소매점은 폭넓은 상품구색으로 다양한 소비자의 니즈를 충족시킬 수 있다는 믿음을 갖고 있다. 하지만 폭넓은 구색 맞춤은 소매점의 재고비용과 운영비용 상승을 초래하고 소비자의 구매를 방해하기도 한다. 반대로 좁은 상품구색은 취급비용을 낮춰주지만 다양성이 떨어져 소비자의 구매결정을 어렵게 만든다. 본 연구는 상품구색의 크기가 구색에 대한 평가와 구매여부에 미치는 영향을 조절하는 브랜드 명성의 효과를 밝히는 데 그 목적이 있었다. 연구결과, 상품구색의 크기가 작을 때는 브랜드 명성이 있을 때보다 없을 때 매력성 평가와 구매비율이 더 높았다. 반면, 상품구색의 크기가 클 때는 브랜드 명성이 없을 때보다 있을 때 매력성 평가와 구매비율이 더 높았다. 이러한 본 연구의 결과를 바탕으로 시사점을 논의하였다.   Larger assortments provide many benefits to consumers and are generally preferred. Recent studies, however, have challenged the idea that larger assortments are always preferred. These studies argued that the complexity associated with choosing from a large, if not overwhelming, number of alternatives is demotivating and demonstrated that more choice not always generates higher levels of purchase and can actually reduce satisfaction with choice. How many alternatives should be included in assortments?<BR>  We show that assortment size positively correlated to the consumers" assortment attractiveness evaluation and purchase decision. Real brand name was considered as moderating factor affecting consumers" assortment attractiveness evaluation and purchase decision. With fewer assortments, consumers are make purchase decision more easily when it does not present a real brand name. But with more assortments, consumers are likely they would react in apposite directly. We conclude with a discussion of the implications of the research findings and directions for future research.

제품구색과 제품진열방식이 소비자의 점포 내 구매행동에 미치는 영향

하환호(Ha, Hwan-Ho) 대한경영학회 2009 大韓經營學會誌 Vol.22 No.3

긍정적 인지편향이 위험추구행동과 창업의도에 미치는 영향

하환호(Ha Hwan Ho),변충규(Byun Chung Gyu) 한국창업학회 2013 한국창업학회 Conferences Vol.2013 No.-

상품구색에 따른 선택어려움과 예상된 후회감이 구매연기의도에 미치는 영향

하환호(Ha, Hwanho),이영일(Lee, Yeoung-Il) 韓國商品學會 2011 商品學硏究 Vol.29 No.6

기업의 다양한 제품출시와 경쟁우위를 점하기 위한 노력에 의해 소비자는 구매시점에 고민해야 하는 대안이 너무 많아 어떤 상품을 사야할지 고민하는 소비자가 최근 늘고 있다. 많은 대안을 접한 소비자는 그 중에서 어떤 상품이 자신의 필요를 가장 잘 충족시켜 줄 수 있는지 몰라서 혹은 어떤 상품의 품질이 가장 좋은지 몰라서 구매를 연기하거나 포기하는 경우도 많다. 이러한 소비자의 구매연기와 관련한 선행연구에서 상당부분 그 원인이 규명되어지고 있지만, 여전히 소비자의 구매연기에 대한 설명은 부족하다. 이에 본 연구에서는 유통업체가 제공하는 상품구색에 대한 소비자의 평가가 선택의 어려움과 예상된 후회감과 같은 부정적 감정에는 어떤 영향을 미치는지, 그리고 이러한 선행변수가 소비자의 구매연기의도에 어떤 영향을 미치는지를 구체적으로 살펴보았다. 연구결과, 상품구색 평가가 선택의 어려움에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 예상된 후회감과 구매연기 의도에는 직접적인 영향을 미치지는 않았다. 본 연구의 가설과 마찬가지로 구매과정에서 선택의 어려움을 많이 경험할수록 예상된 후회감이 높은 것으로 나타났으며, 통계적으로도 유의하였다. 그러나 구매과정에서 선택의 어려움을 많이 느낄수록 구매연기 의도가 낮아질 것이라는 본 연구에서의 예상과 달리, 선택의 어려움은 구매연기의도에는 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 예상된 후회감이 구매연기 의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 기존연구 결과와 마찬가지로 예상된 후회감이 높을수록 구매연기의도도 높아지는 것을 알 수 있었다. Now days, more consumer can not choose a product which they want to buy than before, because there are larger assortments for their choice at the point of purchase. The reason is that many companies have launched variety new products for customer and for competitive advantage. So, many consumers defer or give up their purchase, because they don't know which one can give satisfaction with high quality for them and can satisfy their needs. And also, it is not enough to explain the cause of purchase deferral of consumer though several studies have found other reasons. So, at this research, we want to investigate that the effects on purchase deferral of choice difficulty about product assortment offer of distribution companies and anticipated regret on assortment size of product. The result support that the evaluation of product assortment size influence negatively the difficulty of choice. And the evaluation of product assortment size does not influence directly the anticipated regret and the intention of purchase deferral. The experience of choice difficulty can higher influence the anticipated regret. And it is same direction of the hypothesis of this study. Also, it is significant level statistically. At this research, researchers predicted that the more difficulty of choice can influence to reduce the intention of purchase deferral. But, it is false. At the result, the difficulty of choice does not influence directly the intention of purchase deferral. Lastly, like the precede studies, higher anticipated regretmake the higher purchase deferral.

예상치 못한 가격변화가 소비자의 지출행동에 미치는 영향

하환호(Ha Hwan-Ho),현정석(Hyun Jung-Suk) 한국유통학회 2003 流通硏究 Vol.8 No.2

본 연구에서는 심리적 회계이론을 도입하여 예상된 가격할인(인상)과 예상외 가격할인(인상)의 지출행동 차이와 심리적 회계과정이 계획된 구매지출에 어떻게 영향을 미치는가를 살펴보았다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 소비자들은 예상된 가격할인으로부터 얻은 이득과 예상외 가격할인으로부터 얻은 이득을 다르게 취급하는 것으로 나타났다. 계획된 구매상황에서 두 가지 제품을 함께 구매할 경우, 소비자들은 예상외 가격할인으로부터 얻은 이득을 현행지출계정에 할당하여 즉각적으로 소비하는 것으로 나타났다. 그리고 두 가지 품목을 함께 구매하는 상황에서 한 가지 품목에서만 가격할인을 받았을 경우, 할인 받은 금액을 할인 받지 않은 품목보다는 할인 받은 품목의 구매에 더 많이 지출하는 것으로 나타났다. 소비자들은 가격인상 사실을 점포도착 후에 알게 되는 경우(예상외 가격인상)보다 점포도착 전에 알게 되는 경우(예상된 가격인상)에 보다 기꺼이 계획된 구매를 하게 되는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 결과의 실무적 시사점과 한계점에 대해 논의하였다. The objectives of this study are to investigate how the difference of consumer behavior between the expected and unexpected price discounts(increases), and mental accounting process affect spending account. Key findings of the study are as follows. First, it is shown that consumer would regard a windfall gain caused by the expected price discount and unexpected one as a different thing(gain). Second, this study shows that if consumers are presented the price discount on the former purchased item in the case consumers purchase two kinds of items together, they would prefer spending more money on the later item to spending more money on the discounted item. Third, it is shown that consumers are willing to do a planned purchase when they find a store's price raise before arriving at a store(expected increasing) rather than after arriving at a store(unexpected increasing). The theoretical as well as practical implications were also discussed.

긍정적 인지편향이 고객의 불평태도에 미치는 영향

하환호(Ho, Ha Hwan) 한국서비스경영학회 2012 서비스경영학회지 Vol.13 No.3

This study examined the linkage between positive cognitive bias and consumer attitude toward complaining. Self-enhancement, unrealistic optimism, and illusion of control have been collectively referred as positive cognitive bias. Result from a sample of 94 from students revealed a negative effect between self-enhancement bias and consumer attitude toward complaining. This result was different from the hypothesis. The unrealistic optimism bias has negative effect and the illusion of control has positive effect on consumer attitude toward complaining. The limitation and implications of these findings for further research on consumer attitude toward complaining are discussed.

긍정적 인지편향이 위험추구결정과 창업의도에 미치는 영향

하환호(Ha, Hwan Ho),변충규(Byun, Chung Gyu) 한국창업학회 2013 한국창업학회지 Vol.8 No.3

This study examined the linkage between positive cognitive bias and entrepreneurial intention. Self-enhancement, unrealistic optimism, and illusion of control have been collectively referred as positive cognitive bias. We examined the effects of positive cognitive bias on risk-taking decision making and entrepreneurial intension. This study investigated these relationships using 167 high school students. The result of analysis indicated that the self-enhancement bias had positive effects on risk-taking decision making and entrepreneurial intension. The unrealistic optimism bias had positive effect on risk-taking decision making, but it had not any effect on entrepreneurial intension. The illusion of control bias has positive effects on risk-taking decision making and entrepreneurial intension. Then results of this study suggests that the self-enhancement bias and the illusion of control showed a role of antecedents of risk-taking decision making and entrepreneurial intension, but the unrealistic optimism bias had indirect effects on entrepreneurial intension. Finally, this study concluded with a discussion of the implications of the research findings and directions for future research.

전형성 높은 브랜드가 상품구색 평가와 부정적 감정에 미치는 영향

하환호(Ha, Hwan-Ho),이영일(Lee, Yeoung-Il) 대한경영학회 2010 大韓經營學會誌 Vol.23 No.3