단상 Zn - 0.3wt % Al 합금의 상온 초소성

하태권,손중락,장영원 ( Tae Kwon Ha,Jung Rak Son,Young Won Chang ) 대한금속재료학회 ( 구 대한금속학회 ) 1997 재료강도 심포지엄 Vol.- No.-

우연히 노출된 제품가격에 의한 정박 효과의 경계조건과 심리적 특성

하영원(Young Won Ha),김경미(Kyung Mi Kim) 한국마케팅학회 2011 마케팅연구 Vol.26 No.1

본 연구는 소비자들의 구매 목적이 실용적인지 또는 쾌락적인지에 따라 실제 쇼핑 상황에서 제시되는 비관련 제품의 가격이 소비자들이 구매하고자 하는 표적제품에 대한 지불용의가격에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보고, 비관련 제품 가격에 의한 정박 효과의 근저에 깔려있는 심리 기제에 관하여 시간 지연과 자기 규제적 자원의 고갈이라는 두 가지 변수를 활용하여 그 특성을 규명하고자 하였다. 이러한 목적을 가지고 실험한 결과로 얻어낸 본 연구의 발견점들은 다음과 같다. 첫째, 제품을 구매하는 목적이 실용적 목적이냐 또는 쾌락적 목적이냐에 따라서 구매하려고 하는 제품과 관련이 없는 제품 가격, 즉 비관련 제품가격에 의한 정박 효과의 크기가 달라진다는 것을 보였다 (실험 1). 즉, 실용적 구매목적을 가진 소비자와 비교하여 쾌락적 구매목적을 가진 소비자가 표적제품에 대한 지불용의가격을 정하는데 있어서 우연히 제시된 제품가격에 의해 더 큰 영향을 받는다는 것을 밝혔다. 둘째, 소비자들의 자기 규제적 자원이 고갈되면, 자기 규제적 자원이 고갈되지 않은 경우와 비교해 볼 때, 초기 값으로 제시된 주변 제품가격의 영향을 더 많이 받게 된다는 것을 보임으로써 비관련 제품 가격에 의한 정박 효과가 계산이나 추리와 같은 통제된 과정 (controlled process)이 아니라 자동적으로 일어나는 직관적인 과정에 의해 나타나는 것을 알아냈다 (실험 2). 셋째, 시간 지연이 있는 경우와 시간 지연이 없는 경우를 비교하여 정박 효과의 크기가 어떻게 변화하는지를 조사하여, 제시된 비관련 제품의 가격을 보고 난 후 시간 지연이 발생한 경우에는 초기 값의 영향이 지속되지 않고 사라진다는 것을 보였다 (실험 3). 즉, 비관련 제품 가격의 정박 효과는 목표 점화(goal priming)와 같은 동기적인 요인보다는 인지적 연상 (cognitive association)에 의해 나타나는 것으로 보인다. 따라서 본 연구는 비관련 제품 가격에 의한 정박 효과가 발생하는 조건들과 그 같은 정박 효과의 심리적인 특성에 대해 새로운 시각을 제시해 준다. Consumers encounter countless products and services every day. As a result, they are bound to be exposed to endless numbers--that is, prices. In such an environment, incidental prices surrounding consumers could affect consumers` internal reference price for the target product as anchors. This, in turn, may well significantly influence consumer choice. Building on the recent field studies that documented the anchoring effect of incidental prices (Nunes and Boatwright 2004), this research explores the boundary conditions for the effect of incidentally exposed prices on the consumers` willingness to pay for a target product. Furthermore, this study investigates psychological mechanisms underlying the impact of incidental prices on the willingness to pay for a target product. In Experiment 1, we predicted the anchoring effect of incidental prices on the willingness to pay for the target product (hypothesis 1) and the moderating influence of purchase goal (hedonic vs. utilitarian) on the anchoring effect of incidental prices (hypothesis 2). To test hypotheses 1 and 2, Experiment 1 adopted a 2 (anchor: high vs. low)×2 (purchase goal: utilitarian vs. hedonic) between-subjects factorial design. The results of Experiment 1 showed that consumers exposed to the high level of unrelated product prices expressed higher willingness to pay for the target product (Mhigh=954,300KRW) than those exposed to low prices (Mlow=771,300KRW) in the case of desktop computer (F(1,145)=13.35, p<.01). In the cases of running shoes (Mhigh=154,400KRW vs. Mlow =94,300KRW, F(1,89)=10.28, p<.01) and MP3 players (Mhigh=184,200KRW vs. Mlow=113,900KRW, F(1,109)=14.75, p<.01), we observed similar patterns of results. Thus, hypothesis 1 was supported. For all three categories of desktop computers, running shoes and MP3 players, there were significant interactions between purchase goal and the level of anchor (desktop computers: F(1,145)=8.85, p<.05, running shoes: F(1,89)=4.44, p<.05, MP3 players: F(1,109)=8.04, p<.01). When consumers had hedonic purchase goals, those who were exposed to high anchors revealed higher willingness to pay for the target product (Mcomputer/high=1,080,800KRW, Mrunning shoes/high=210,000KRW, Mmp3player/high=224,800KRW) than those exposed to low anchors (Mcomputer/low=745,700KRW, Mrunning shoes/low=110,400KRW, Mmp3player/low=102,700KRW) for all three product categories (p<.01). In contrast, when consumers had utilitarian goals, those who were exposed to high anchors did not express significantly higher willingness to pay for the target product (Mcomputer/high=831,900KRW, Mrunning shoes/high=98,800KRW and Mmp3player/high=143,600KRW) than those exposed to low anchors (Mcomputer/low=795,100KRW, Mrunning shoes/low=78,200KRW and Mmp3player/low=125,200KRW). Thus, hypothesis 2 was supported. In Experiments 2 and 3, we investigate the underlying mechanisms of the anchoring effect that occurs in the case of hedonic purchase goal by introducing the time delay and resource depletion as experimental manipulations. In Experiment 2, we tested hypothesis 3, which posited that the anchoring effect would be enhanced when consumers experience resource depletion. To test hypothesis 3, Experiment 2 adopted a 2 (anchor: high vs. low)×2 (resource depletion: no depletion vs. depletion) between-subjects factorial design. The results show that the interaction effect between anchor and resource depletion was significant (F(1,43)=4.65, p<.05). Participants who experienced resource depletion were more heavily influenced by the anchor compared with those who did not experience resource depletion. Specifically, the impact of incidental prices (i.e., the anchoring effect) increased as a result of resource depletion. Thus, hypothesis 3 was supported. In Experiment 3, we tested whether incidental prices influence consumers` decision making simply through cognitive associational processes (hypothesis 4-1) or through motivational goal-related processes (hypothesis 4-2). Expe

선물로서의 현금과 상품권이 소비자의 상품 선택과 소비 경험에 미치는 차별적 영향

하영원(Young-Won Ha),정성희(Sung-Hee Chung) 한국유통학회 2010 한국유통학회 학술대회 발표논문집 Vol.2010 No.2

일반적으로 소비자들은 선물로 상품권보다는 현금을 더 선호할 것으로 기대된다. 왜냐하면 현금이 백화점 상품권보다는 사용처와 사용 대상의 선택에 있어 더 자유롭기 때문이다. 이런 백화점 상품권의 제약으로 인해 백화점 상품권들의 사용처를 늘려 현금과 같이 범용성을 높이고자 한다. 그러나 백화점 상품권의 범용성을 높이는 것이 궁극적으로 선물로서의 가치를 높이는 것인지에 대한 의문에서 본 연구를 시작하게 되었다. 즉, 백화점 상품권의 범용성올 늘리는 것이 소비자들의 선택을 변화시킬 수 있으며 , 이로 인해 궁극적으로 소비경험상 만족도를 낮출 수 있을 것이라 예상하였다. 그 결과, 범용성이 높은 백화점의 상풍권의 경우, 궁극적으로 선물로서의 기능에 악영향을 미칠 수 있을 것이라 생각하였다. 실험1을 통해 소비자들은 범용성이 낮은 백화점 상품권보다 범용성이 높은 백화점 상품권을 받은 소비자들은 상품권으로 제품의 소비를 더 즐기는 쾌락적인 제품보다 상대적으로 실용적인 제품을 선택한다는 것을 밝혔다. 그리고 실험2를 통해 소비자들이 선물로 현금을 받은 경우보다 백화점 상품권을 받은 경우가 소비 경험상 만족도가 더 높다는 것을 밝혔다. 마지막으로 이 연구의 발견들이 갖는 이론적 및 실무적 시사점을 논의하였다.

사회적 네트워크는 금융소비자의 위험선호를 증가시키는가?: 자기해석이재무적 위험선호에 미치는 영향에 관한 사회적 네트워크의 역할 검증

하영원 ( Young-won Ha ),김영두 ( Young Doo Kim ) 한국소비자학회 2016 소비자학연구 Vol.27 No.2

소비자 의사결정에 미치는 자기해석(self-construal) 및 문화의 영향을 검증해 보려는 시도가 늘어나고 있다. 자기해석(예컨대 독립적/상호의존적 자기해석)은 국가, 국적 혹은 지역적 구분과 같이 문화권 간 집단 수준에서 문화를 해석할 때 뿐 아니라 구성주의 혹은 상황주의적 접근을 통해 동일 문화권 내 개인 수준에서의 문화를 해석할 때에도 문화의 대용지표로서 광범위하게 활용되고 있다. 집단 수준(예컨대 동양 대 서양) 혹은 개인 수준(예컨대 자기해석)의 문화가 위험의사결정에 미치는 영향에 관한 기존 연구들에 의하면 전반적으로 동양은 서양에 비해 위험회피 수준이 높거나 위험추구 수준이 낮은 것으로 나타났으나 재무적 영역에서는 문화가 위험선호에 미치는 영향이 혼재되어 나타났다. 독립적 자기개념을 가지고 있는 사람이 상호의존적 자기개념을 가지고 있는 사람에 비해 위험선호가 높게 나타난 연구가 있는 반면 상호의존적 자기해석을 가지고 있는 사람(혹은 동양)이 독립적 자기해석을 가지고 있는 사람(혹은 서양)에 비해 위험선호가 높게 나타났다는 연구 결과도 보고된 바 있다. Hsee & Weber(1999)는 후자와 같은 현상을 완충(cushion)가설, 즉 사회적 네트워크가 실패에 대한 일종의 완충 역할을 수행하는데 실패했을 경우 사회적 네트워크로부터 도움을 받을 수 있는 수가 동양이 서양에 비해 많으므로 동양이 서양에 비해 재무적 영역에서는 위험추구 현상을 보인다는 가설을 제시하였으며, 문화가 재무적 위험선호에 미치는 영향을 사회적 네트워크가 매개하고 있음을 보여준 바 있다. 그러나 본 연구에서는 자기해석이 재무적 위험선호에 미치는 영향을 사회적 네트워크가 매개하는 역할을 수행하기 보다는 상황(이익영역 혹은 손실영역)에 따라서 그리고/혹은 자기해석과의 상호작용을 통해서 상이한 역할을 수행할 가능성이 있음에 주목하여 이를 검증해 보았다. 본 연구 결과에 따르면 기존 연구에서도 밝혀진 이익 보다는 손실영역에서 위험 선호도가 높게 나타난다는 현상을 검증한 것 이외에도 다음과 같은 사항이 발견되었다. 첫째, 재무적 영역(이익영역과 손실영역)과 사회적 네트워크 간에 이원상호작용이 나타났다. 즉, 재무적 영역에 따라 사회적 네트워크가 위험선호에 미치는 영향이 상이하게 나타났다. 이익영역에서는 사회적 네트워크가 재무적 위험선호에 긍정적인 영향(위험 선호 증대)을 미치지만 손실영역에서는 사회적 네트워크가 재무적 위험선호에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 재무적 영역, 사회적 네트워크 그리고 자기해석 간에 삼원상호작용이 나타났다. 특히 손실영역에서는 사회적 네트워크와 자기해석 간 상호작용이 발생하였으며, 독립적 자기해석이 강할수록 사회적 네트워크가 증가함에 따라 위험선호도는 상대적으로 약화되는 모습을 보였다. 이상의 발견사항들과 관련하여 마케팅 및 소비자학 관점에서의 시사점을 기술하였다. Recently, it has been found that self-construal, as a proxy for intra-cultural (e.g., European American vs. Asian American) and inter-cultural variations (e.g., Western vs. Easterm), has a significant influence on marketing, consumer behavior, and decision making. For example, it has been reported that motivation, consumer preference, attitudes toward brand extension, brand choices, new product adoption, persuasion, and negotiation were influenced by self-construal. A bulk of studies reported that Eastern people (e.g., Asian) tended to be less risk-seeking or more risk-averse than Western people (e.g., American, European) within the social domain. Within the financial domain, however, reports have shown mixed findings. Whereas some reports have shown that Asian people (e.g., Chinese individuals), or those who have interdependent self-construal, have higher risk preferences than Western people (American individuals), or those who have independent self-construal in both gain or loss domains when considering financial decision making (Hsee & weber 1999; Mandel 2003), other research findings have demonstrated the opposite (Hamilton & Biehal 2005) or no relationship between cultural background and risk preference (Li, Bi, & Zhang 2009). Some researchers have insisted that because Asian people, or those with interdependent self-construal, tend to have larger social network compared to Western people, or those with independent self-construal, this can help the decision maker in the case of a failure (called the ‘cushion hypothesis’). They, therefore, had higher risk preferences when compared to Westerners. Social network size was found to support and mediate these preferences. In this study, however, the authors proposed that social network size strengthened risk preference in the gain domain, while lessening risk preference in the loss domain. And in the loss domain, social network interacted with self-construal. That is to say, the objective of the study identified the differential role of social network in the relationship between self-construal and financial risk preference. Prospect theory predicts that people are generally risk-averse in the gain domain, whereas risk-seeking in the loss domain. In the gain domain, however, because people preferred implicit social support and decision makers expected to receive implicit social support from their social networks even after a failure to decision making, risk preference was strengthened with increased social network size. In the loss domain, decision makers expected to receive both implicit and explicit social support from their social networks. While European Americans were willing to receive explicit social support from their social networks, they experienced stress when facing implicit social support. Stress led self-construal to reach lower level, and when low construal level was boosted, people thoroughly investigated and dwelled on the negative aspects. Therefore, independent self-construal lessened their risk preference in the loss domain as social network increased. Whereas Korean Americans were unwilling to receive explicit social support from their social networks, they experienced low levels of stress when facing implicit social support. This means that interdependent self-construal, compared to independent self-construal, strengthened their risk preferences in the loss domain as social network size increased. Therefore, the financial domain (gain vs. loss) and/or self-construal interact in relation to social network. An experiment was conducted following the analysis of previous research, and the results are listed below: First, financial domain (gain vs. loss) was found to differentially influence financial risk preference. Financial risk preference was higher in the loss domain than the gain domain. Second, social network interacted with financial domain (gain vs. loss). This means that social network was found to moderate the impact of financial domain (gain vs. loss) on financial risk preference. More specifically, social network size positively influences financial risk preference in the gain domain but not the loss domain. Third, a three-way interaction was found among three variables (financial domain, social network size, and self-construal). More specifically, social network size interacted with self- construal in the loss domain. Independent self-construal relatively decreased financial risk preferences in the loss domain as social network size increased. Theoretical and practical implications were described from the perspective of marketing and consumer studies.

비핵심적 공통 속성이 소비자의 선호에 미치는 영향

하영원(Ha Young Won),안희경(Ahn Hee Kyung) 한국마케팅학회 2003 마케팅연구 Vol.18 No.4

소비자가 특정대안을 다른 대안에 비해 선호하게 되었을 때, 다른 대안에도 똑같이 추가되는 공통속성이 이미 선호가 형성된 특정대안에 대한 상대 선호를 강화시킬 수 있다는 최근 연구를 통해서 공통속성이 소비자의 선호에 영향을 미칠 수 있음이 밝혀졌다. 본 연구에서는 (1) 공통속성으로 매력적이지만 제품의 핵심적 기능과는 관련이 적은 비핵심적 속성을 추가하는 경우에 추가된 공통 속성이 소비자들이 이미 선호하는 대안에 대한 상대적 선호에 미치는 영향과, (2) 공통속성이 비핵심적 속성임을 알려주는 정보의 제공 여부가 소비자의 상대 선호에 영향을 미치는 데 있어 소비자의 사전 지식수준의 조절적 역할을 살펴보았다. 본 연구의 주요 연구결과를 살펴보면 첫째, 매력적이지만 비핵심적인 속성을 공통속성으로 추가하는 경우에도 공통속성은 소비자들의 확인적 추론에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 따라서 매력적이기는 하지만 제품의 핵심적 기능과는 관련이 적은 비핵심적 공통속성을 추가하는 경우, 소비자들이 추가된 공통속성이 비핵심적 속성임을 모를 때 기 선택 대안의 비선택 대안에 대비한 상대적인 선호가 증가하였다. 둘째, 비핵심적 속성이 공통속성으로 추가되고 또 그 속성이 비핵심적 속성임을 알리는 정보가 제공되는 경우에도 소비자의 상대 선호는 강화된다는 것을 밝혔다. 셋째, 비핵심적 공통속성이 추가된 경우 그 속성이 비관련 속성이라는 정보의 제시 여부는 소비자의 사전 지식수준에 따라 상대 선호에 다르게 영향을 주는 것으로 나타났다. Recent research has demonstrated that a m n features can have significant impact on msumer preferences and that the impact is a function of common feature attractiveness and the strength of individuals` already established brand preferenm(Chemev 2001). This study extended Chemev`s study by demonstrating that even trivial common features, when added to the alternatives in the choice set. can induce confirmatory reasoning. and thus affect consumers` relative preference for the chosen alternative over the other. This effect persisted even when the triviality of the added feature was disclosed to the subjects. The effect of the disclosure, however. was moderated by consumers` prior howledge. Theoretical as well as managerial implications of these findings were also discussed.

소비자의 과거지출패턴이 소비지출에 대한 판단에 미치는 영향

하영원 ( Young Won Ha ),정성희 ( Sung Hee Chung ) 한국소비자학회 2010 소비자학연구 Vol.21 No.1

구매시기와 사용시기간의 시간적 간격이 구매의도에 미치는 효과

하영원(Young Won Ha),윤은주(Eun Joo Yoon) 한국마케팅학회 2007 마케팅연구 Vol.22 No.4

소비자 의사결정 연구의 과거, 현재, 그리고 미래: 행동의사결정론적 접근을 중심으로

하영원 ( Ha Young-won ) 한국소비자학회 2020 소비자학연구 Vol.31 No.5

소비자 의사결정에 대한 연구는 소비자 연구자들에게 핵심적인 중요성을 갖는 연구 분야이다. 이 논문에서는 과거 60여년 간의 행동의사결정론(Behavioral Decision Theory; BDT)의 연구를 기반으로 이루어진 소비자 의사결정에 관한 연구를 검토한 다음, 이를 바탕으로 향후 소비자의 판단과 의사결정 연구가 어떤 방향으로 전개될 것인지를 전망하고 바람직한 미래 연구 방향에 대해 논의하였다. 본 논문에서는 우선 행동의사결정론 분야에서 노벨 경제학상을 수상한 학자들의 이론인 Herbert Simon의 제한된 합리성, Daniel Kahneman의 프로스펙트 이론, 그리고 Richard Thaler의 행동경제학의 내용을 살펴보고, 그 이론들이 소비자의 판단과 의사결정에 미친 영향을 검토하였다. 그리고 나서 저자는 1970-2000년의 기간에 걸쳐 소비자 연구자들이 BDT 연구에 호응하여 새롭게 형성한 새로운 소비자 의사결정 연구의 흐름을 구성적 의사결정이라는 개념을 활용하여 검토하였다. 1970-2000년에 걸친 기간동안 BDT기반 소비자연구의 두드러진 특징은 의사결정에 관한 규범적 이론에 위배되는 변칙 현상(anomaly)들을 찾아내는데 주력하였다는 점이다. 그러나 2000년 이후에는 변칙 현상들을 찾아내는데 그치지 않고 그 근저에 깔려 있는 심리적 기제를 밝혀내는 작업에 더 큰 가중치를 두는 쪽으로 연구의 중심이 옮겨갔다. 21세기에 들어서면서 소비자의 판단과 의사결정 연구에서 일어난 새로운 움직임은 (1) 이미 확립된 발견들의 심리과정에 대한 천착, (2) 시간지각과 시간이 개입된 선택에 대한 관심, (3) 감성적 요인에 대한 연구의 증가, (4) 행복 연구에의 관심 등으로 요약될 수 있는데 이와 관련된 대표적인 연구들을 검토하였다. 2000년 이후 소비자 의사결정 연구의 또 하나의 중요한 흐름은 사회심리학자들의 이론적 틀이 적극적으로 도입되었다는 점이다. 대표적으로 Bargh의 비의식 과정(nonconscious processes)에 대한 연구, Higgins의 조절 초점 이론, Trope and Liberman의 해석 수준 이론, Wilson and Gilbert의 감성예측 등이 이에 해당하는데 본 논문에서는 그 이론들이 소비자 의사결정에 미친 영향을 간단하게 검토하였다. 마지막으로 향후 소비자 의사결정 연구가 어떤 방향으로 전개될 것인지에 대한 전망과 미래 연구의 바람직한 방향성에 대해 기술하였다. 본 논문에서는 특히 소비자 의사결정을 심층구조와 표면구조로 나누었을 때 심층구조와 환경 사이의 상호작용에 대한 이해의 필요성, 소비자/마케팅 중심의 소비자 의사결정 연구, 새로운 방법론의 활용, 외적타당성과 계량적 분석 방법의 중요성 등을 중심으로 논의하였다. Consumer decision making is one of the most important research areas for consumer researchers. In this article, I review consumer decision making research that is based on behavioral decision theory (BDT). Furthermore, I predict on where the field may be headed in the future, and suggest some directions for future research on consumer decision making. First, I briefly review the work of the scholars who won Nobel prize in economics for their contributions to understanding human decision-making behavior: (1) Herbert Simon’s bounded rationality, (2) Daniel Kahneman’s prospect theory, and (3) Richard Thaler’s behavioral economics. Then, I examined how these contributions impacted research on consumer judgment and decision making. I also reviewed BDT-based consumer decision making research conducted in the period of 1970-2000. One of the most salient characteristics of the BDT-based consumer research in the period of 1970-2000 was that researchers concentrated on identifying anomalies that violated normative theories in decision making. At the turn of the 21st century, however, researchers began to lay more emphasis on clarifying the mechanism underlying these anomalies. I reviewed BDT-based consumer research that examined psychological mechanism underlying the well-established anomalies such as the attraction effect. In addition, I also reviewed research on time perception and intertemporal choice, the role of emotion in decision making, and decision-making researchers’ studies on happiness. Another important stream of consumer decision making research since 2000 is the impact of theoretical frameworks proposed by social psychologists. I review consumer decision making research that is based on Bargh’s studies on nonconsciousness, E. Tory Higgins’ regulatory focus theory, Trope and Liberman’s construal level theory, and Wilson and Gilbert’s affective forecasting. Finally, I predict on the directions that the BDT-based consumer decision making may be headed for, and I make several suggestions for possible future research topics for this field. I emphasize the need to understand the interaction between the deep structure of consumer decision making and its environment. In addition, I suggest that (1) future research might be better off concentrating on consumer-centric decision making research as opposed to generic decision making research, (2) relatively new methodologies such as EEG or fMRI should be used whenever they might be appropriate, and (3) we need to enhance external validity of research and improve our ability to handle big data.

열등한 대안의 위치와 빈도가 유인효과에 미치는 영향에 관한 연구

하영원(Young Won Ha),채정호(Jung Ho Chae) 한국경영학회 1993 經營學硏究 Vol.23 No.1

기존의 많은 연구들이 유인효과의 원인에 대한 가능한 설명을 제시하였으나 아직 그 원인은 명확히 규명되지 않은 상태이다. 본 연구는 유인효과가 맥락효과라는 점을 착안하여 선택집합의 속성범위와 대안의 빈도수로써 유인효과를 설명하려고 하였다. 또한 소비자의 의사결정과정을 고려하여 휴리스틱과 제품군에 대한 친숙도가 유인효과에 미치는 영향을 알아 보고자 한다. 본 연구의 가설은 첫째, 선택집합에 상대적으로 열등한 대안이 추가될 경우에는 속성범위가 확장될수 록 유인효과가 증가하는 반면, 비대칭적으로 지배된 대안이 추가될 경우에는 속성범위가 유인효과에 영향을 못 미친다는 것이고, 둘째, 상대적으로 열등한 대안이 추가되는 경우 유인효과는 대안의 빈도에 영향을 받을 것이며 유인효과의 크기는 친숙도에 의해 조절된다는 것이었다. 검증 결과, 예상과는 달리 비대칭적으로 지배된 대안이 추가될 경우 속성범위가 확장될 수 록 유인효과가 증가하는 반면, 상대적으로 열등한 대안이 추가될 경우, 전반적으로 유인효과는 속성범위에 영향을 받지 않았다. 그러나 이 경우 친숙도가 중간 수준인 소비자들로 부터 속성범위가 확장될 수 록 유인효과가 증가하는 경향이 발견되었다. 한편, 상대적으로 열등한 대안이 추가될 경우에는 본 연구의 예상대로 유인효과는 대안의 빈도수에 영향을 받았으며 유인효과의 크기는 친숙도에 의해 조절되었다. 이러한 연구결과는 의사결정이론과 정보처리이론을 중심으로 토의되었으며, 연구의 시사점과 한계점이 제시되었다.

선택집합의 크기와 구성이 비선택 옵션에 대한 선호에 미치는 영향

하환호(Hwan Ho Ha),안서원(So Won Ahn),하영원(Young Won Ha) 한국경영학회 2002 經營學硏究 Vol.31 No.1

The present study investigated why people prefer a no-choice optoin (i.e., choice deferral). Choice set size and composition (whether a dominating alternative was present or not, and whether real brand names were used or not) were considered as factors affecting consumer`s preference for a no-choice option. Predecisional confidence was proposed to explain preference for a no-choice option: when consumers feel they have seen enough alternatives before their choice and when they find it easy to compare and evaluate alternatives, they feel confident during the process and subsequently, this leads to high incidence of choice. Two experiments were carried out using two product categories differing in familiarity. The set size turned out most influential among the three factors. With unfamiliar products, participants` confidence and choice increased as the number of set size increased. But, with familiar products, participants` confidence and choice decreased when the set size was largest. The presence of real brand names increased both confidence and choice incidence. But, the presence of a dominating alternative did not have much effect on choice as predicted. Finally, the marketing implications of these results were discussed.