선물로서의 현금과 상품권이 소비자의 상품 선택과 소비 경험에 미치는 차별적 영향

하영원(Young-Won Ha),정성희(Sung-Hee Chung) 한국유통학회 2010 한국유통학회 학술대회 발표논문집 Vol.2010 No.2

일반적으로 소비자들은 선물로 상품권보다는 현금을 더 선호할 것으로 기대된다. 왜냐하면 현금이 백화점 상품권보다는 사용처와 사용 대상의 선택에 있어 더 자유롭기 때문이다. 이런 백화점 상품권의 제약으로 인해 백화점 상품권들의 사용처를 늘려 현금과 같이 범용성을 높이고자 한다. 그러나 백화점 상품권의 범용성을 높이는 것이 궁극적으로 선물로서의 가치를 높이는 것인지에 대한 의문에서 본 연구를 시작하게 되었다. 즉, 백화점 상품권의 범용성올 늘리는 것이 소비자들의 선택을 변화시킬 수 있으며 , 이로 인해 궁극적으로 소비경험상 만족도를 낮출 수 있을 것이라 예상하였다. 그 결과, 범용성이 높은 백화점의 상풍권의 경우, 궁극적으로 선물로서의 기능에 악영향을 미칠 수 있을 것이라 생각하였다. 실험1을 통해 소비자들은 범용성이 낮은 백화점 상품권보다 범용성이 높은 백화점 상품권을 받은 소비자들은 상품권으로 제품의 소비를 더 즐기는 쾌락적인 제품보다 상대적으로 실용적인 제품을 선택한다는 것을 밝혔다. 그리고 실험2를 통해 소비자들이 선물로 현금을 받은 경우보다 백화점 상품권을 받은 경우가 소비 경험상 만족도가 더 높다는 것을 밝혔다. 마지막으로 이 연구의 발견들이 갖는 이론적 및 실무적 시사점을 논의하였다.

우연히 노출된 제품가격에 의한 정박 효과의 경계조건과 심리적 특성

하영원(Young Won Ha),김경미(Kyung Mi Kim) 한국마케팅학회 2011 마케팅연구 Vol.26 No.1

본 연구는 소비자들의 구매 목적이 실용적인지 또는 쾌락적인지에 따라 실제 쇼핑 상황에서 제시되는 비관련 제품의 가격이 소비자들이 구매하고자 하는 표적제품에 대한 지불용의가격에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보고, 비관련 제품 가격에 의한 정박 효과의 근저에 깔려있는 심리 기제에 관하여 시간 지연과 자기 규제적 자원의 고갈이라는 두 가지 변수를 활용하여 그 특성을 규명하고자 하였다. 이러한 목적을 가지고 실험한 결과로 얻어낸 본 연구의 발견점들은 다음과 같다. 첫째, 제품을 구매하는 목적이 실용적 목적이냐 또는 쾌락적 목적이냐에 따라서 구매하려고 하는 제품과 관련이 없는 제품 가격, 즉 비관련 제품가격에 의한 정박 효과의 크기가 달라진다는 것을 보였다 (실험 1). 즉, 실용적 구매목적을 가진 소비자와 비교하여 쾌락적 구매목적을 가진 소비자가 표적제품에 대한 지불용의가격을 정하는데 있어서 우연히 제시된 제품가격에 의해 더 큰 영향을 받는다는 것을 밝혔다. 둘째, 소비자들의 자기 규제적 자원이 고갈되면, 자기 규제적 자원이 고갈되지 않은 경우와 비교해 볼 때, 초기 값으로 제시된 주변 제품가격의 영향을 더 많이 받게 된다는 것을 보임으로써 비관련 제품 가격에 의한 정박 효과가 계산이나 추리와 같은 통제된 과정 (controlled process)이 아니라 자동적으로 일어나는 직관적인 과정에 의해 나타나는 것을 알아냈다 (실험 2). 셋째, 시간 지연이 있는 경우와 시간 지연이 없는 경우를 비교하여 정박 효과의 크기가 어떻게 변화하는지를 조사하여, 제시된 비관련 제품의 가격을 보고 난 후 시간 지연이 발생한 경우에는 초기 값의 영향이 지속되지 않고 사라진다는 것을 보였다 (실험 3). 즉, 비관련 제품 가격의 정박 효과는 목표 점화(goal priming)와 같은 동기적인 요인보다는 인지적 연상 (cognitive association)에 의해 나타나는 것으로 보인다. 따라서 본 연구는 비관련 제품 가격에 의한 정박 효과가 발생하는 조건들과 그 같은 정박 효과의 심리적인 특성에 대해 새로운 시각을 제시해 준다. Consumers encounter countless products and services every day. As a result, they are bound to be exposed to endless numbers--that is, prices. In such an environment, incidental prices surrounding consumers could affect consumers` internal reference price for the target product as anchors. This, in turn, may well significantly influence consumer choice. Building on the recent field studies that documented the anchoring effect of incidental prices (Nunes and Boatwright 2004), this research explores the boundary conditions for the effect of incidentally exposed prices on the consumers` willingness to pay for a target product. Furthermore, this study investigates psychological mechanisms underlying the impact of incidental prices on the willingness to pay for a target product. In Experiment 1, we predicted the anchoring effect of incidental prices on the willingness to pay for the target product (hypothesis 1) and the moderating influence of purchase goal (hedonic vs. utilitarian) on the anchoring effect of incidental prices (hypothesis 2). To test hypotheses 1 and 2, Experiment 1 adopted a 2 (anchor: high vs. low)×2 (purchase goal: utilitarian vs. hedonic) between-subjects factorial design. The results of Experiment 1 showed that consumers exposed to the high level of unrelated product prices expressed higher willingness to pay for the target product (Mhigh=954,300KRW) than those exposed to low prices (Mlow=771,300KRW) in the case of desktop computer (F(1,145)=13.35, p<.01). In the cases of running shoes (Mhigh=154,400KRW vs. Mlow =94,300KRW, F(1,89)=10.28, p<.01) and MP3 players (Mhigh=184,200KRW vs. Mlow=113,900KRW, F(1,109)=14.75, p<.01), we observed similar patterns of results. Thus, hypothesis 1 was supported. For all three categories of desktop computers, running shoes and MP3 players, there were significant interactions between purchase goal and the level of anchor (desktop computers: F(1,145)=8.85, p<.05, running shoes: F(1,89)=4.44, p<.05, MP3 players: F(1,109)=8.04, p<.01). When consumers had hedonic purchase goals, those who were exposed to high anchors revealed higher willingness to pay for the target product (Mcomputer/high=1,080,800KRW, Mrunning shoes/high=210,000KRW, Mmp3player/high=224,800KRW) than those exposed to low anchors (Mcomputer/low=745,700KRW, Mrunning shoes/low=110,400KRW, Mmp3player/low=102,700KRW) for all three product categories (p<.01). In contrast, when consumers had utilitarian goals, those who were exposed to high anchors did not express significantly higher willingness to pay for the target product (Mcomputer/high=831,900KRW, Mrunning shoes/high=98,800KRW and Mmp3player/high=143,600KRW) than those exposed to low anchors (Mcomputer/low=795,100KRW, Mrunning shoes/low=78,200KRW and Mmp3player/low=125,200KRW). Thus, hypothesis 2 was supported. In Experiments 2 and 3, we investigate the underlying mechanisms of the anchoring effect that occurs in the case of hedonic purchase goal by introducing the time delay and resource depletion as experimental manipulations. In Experiment 2, we tested hypothesis 3, which posited that the anchoring effect would be enhanced when consumers experience resource depletion. To test hypothesis 3, Experiment 2 adopted a 2 (anchor: high vs. low)×2 (resource depletion: no depletion vs. depletion) between-subjects factorial design. The results show that the interaction effect between anchor and resource depletion was significant (F(1,43)=4.65, p<.05). Participants who experienced resource depletion were more heavily influenced by the anchor compared with those who did not experience resource depletion. Specifically, the impact of incidental prices (i.e., the anchoring effect) increased as a result of resource depletion. Thus, hypothesis 3 was supported. In Experiment 3, we tested whether incidental prices influence consumers` decision making simply through cognitive associational processes (hypothesis 4-1) or through motivational goal-related processes (hypothesis 4-2). Expe

사회적 네트워크는 금융소비자의 위험선호를 증가시키는가?: 자기해석이재무적 위험선호에 미치는 영향에 관한 사회적 네트워크의 역할 검증

하영원 ( Young-won Ha ),김영두 ( Young Doo Kim ) 한국소비자학회 2016 소비자학연구 Vol.27 No.2

소비자 의사결정에 미치는 자기해석(self-construal) 및 문화의 영향을 검증해 보려는 시도가 늘어나고 있다. 자기해석(예컨대 독립적/상호의존적 자기해석)은 국가, 국적 혹은 지역적 구분과 같이 문화권 간 집단 수준에서 문화를 해석할 때 뿐 아니라 구성주의 혹은 상황주의적 접근을 통해 동일 문화권 내 개인 수준에서의 문화를 해석할 때에도 문화의 대용지표로서 광범위하게 활용되고 있다. 집단 수준(예컨대 동양 대 서양) 혹은 개인 수준(예컨대 자기해석)의 문화가 위험의사결정에 미치는 영향에 관한 기존 연구들에 의하면 전반적으로 동양은 서양에 비해 위험회피 수준이 높거나 위험추구 수준이 낮은 것으로 나타났으나 재무적 영역에서는 문화가 위험선호에 미치는 영향이 혼재되어 나타났다. 독립적 자기개념을 가지고 있는 사람이 상호의존적 자기개념을 가지고 있는 사람에 비해 위험선호가 높게 나타난 연구가 있는 반면 상호의존적 자기해석을 가지고 있는 사람(혹은 동양)이 독립적 자기해석을 가지고 있는 사람(혹은 서양)에 비해 위험선호가 높게 나타났다는 연구 결과도 보고된 바 있다. Hsee & Weber(1999)는 후자와 같은 현상을 완충(cushion)가설, 즉 사회적 네트워크가 실패에 대한 일종의 완충 역할을 수행하는데 실패했을 경우 사회적 네트워크로부터 도움을 받을 수 있는 수가 동양이 서양에 비해 많으므로 동양이 서양에 비해 재무적 영역에서는 위험추구 현상을 보인다는 가설을 제시하였으며, 문화가 재무적 위험선호에 미치는 영향을 사회적 네트워크가 매개하고 있음을 보여준 바 있다. 그러나 본 연구에서는 자기해석이 재무적 위험선호에 미치는 영향을 사회적 네트워크가 매개하는 역할을 수행하기 보다는 상황(이익영역 혹은 손실영역)에 따라서 그리고/혹은 자기해석과의 상호작용을 통해서 상이한 역할을 수행할 가능성이 있음에 주목하여 이를 검증해 보았다. 본 연구 결과에 따르면 기존 연구에서도 밝혀진 이익 보다는 손실영역에서 위험 선호도가 높게 나타난다는 현상을 검증한 것 이외에도 다음과 같은 사항이 발견되었다. 첫째, 재무적 영역(이익영역과 손실영역)과 사회적 네트워크 간에 이원상호작용이 나타났다. 즉, 재무적 영역에 따라 사회적 네트워크가 위험선호에 미치는 영향이 상이하게 나타났다. 이익영역에서는 사회적 네트워크가 재무적 위험선호에 긍정적인 영향(위험 선호 증대)을 미치지만 손실영역에서는 사회적 네트워크가 재무적 위험선호에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 재무적 영역, 사회적 네트워크 그리고 자기해석 간에 삼원상호작용이 나타났다. 특히 손실영역에서는 사회적 네트워크와 자기해석 간 상호작용이 발생하였으며, 독립적 자기해석이 강할수록 사회적 네트워크가 증가함에 따라 위험선호도는 상대적으로 약화되는 모습을 보였다. 이상의 발견사항들과 관련하여 마케팅 및 소비자학 관점에서의 시사점을 기술하였다. Recently, it has been found that self-construal, as a proxy for intra-cultural (e.g., European American vs. Asian American) and inter-cultural variations (e.g., Western vs. Easterm), has a significant influence on marketing, consumer behavior, and decision making. For example, it has been reported that motivation, consumer preference, attitudes toward brand extension, brand choices, new product adoption, persuasion, and negotiation were influenced by self-construal. A bulk of studies reported that Eastern people (e.g., Asian) tended to be less risk-seeking or more risk-averse than Western people (e.g., American, European) within the social domain. Within the financial domain, however, reports have shown mixed findings. Whereas some reports have shown that Asian people (e.g., Chinese individuals), or those who have interdependent self-construal, have higher risk preferences than Western people (American individuals), or those who have independent self-construal in both gain or loss domains when considering financial decision making (Hsee & weber 1999; Mandel 2003), other research findings have demonstrated the opposite (Hamilton & Biehal 2005) or no relationship between cultural background and risk preference (Li, Bi, & Zhang 2009). Some researchers have insisted that because Asian people, or those with interdependent self-construal, tend to have larger social network compared to Western people, or those with independent self-construal, this can help the decision maker in the case of a failure (called the ‘cushion hypothesis’). They, therefore, had higher risk preferences when compared to Westerners. Social network size was found to support and mediate these preferences. In this study, however, the authors proposed that social network size strengthened risk preference in the gain domain, while lessening risk preference in the loss domain. And in the loss domain, social network interacted with self-construal. That is to say, the objective of the study identified the differential role of social network in the relationship between self-construal and financial risk preference. Prospect theory predicts that people are generally risk-averse in the gain domain, whereas risk-seeking in the loss domain. In the gain domain, however, because people preferred implicit social support and decision makers expected to receive implicit social support from their social networks even after a failure to decision making, risk preference was strengthened with increased social network size. In the loss domain, decision makers expected to receive both implicit and explicit social support from their social networks. While European Americans were willing to receive explicit social support from their social networks, they experienced stress when facing implicit social support. Stress led self-construal to reach lower level, and when low construal level was boosted, people thoroughly investigated and dwelled on the negative aspects. Therefore, independent self-construal lessened their risk preference in the loss domain as social network increased. Whereas Korean Americans were unwilling to receive explicit social support from their social networks, they experienced low levels of stress when facing implicit social support. This means that interdependent self-construal, compared to independent self-construal, strengthened their risk preferences in the loss domain as social network size increased. Therefore, the financial domain (gain vs. loss) and/or self-construal interact in relation to social network. An experiment was conducted following the analysis of previous research, and the results are listed below: First, financial domain (gain vs. loss) was found to differentially influence financial risk preference. Financial risk preference was higher in the loss domain than the gain domain. Second, social network interacted with financial domain (gain vs. loss). This means that social network was found to moderate the impact of financial domain (gain vs. loss) on financial risk preference. More specifically, social network size positively influences financial risk preference in the gain domain but not the loss domain. Third, a three-way interaction was found among three variables (financial domain, social network size, and self-construal). More specifically, social network size interacted with self- construal in the loss domain. Independent self-construal relatively decreased financial risk preferences in the loss domain as social network size increased. Theoretical and practical implications were described from the perspective of marketing and consumer studies.

비핵심적 공통 속성이 소비자의 선호에 미치는 영향

하영원(Ha Young Won),안희경(Ahn Hee Kyung) 한국마케팅학회 2003 마케팅연구 Vol.18 No.4

소비자가 특정대안을 다른 대안에 비해 선호하게 되었을 때, 다른 대안에도 똑같이 추가되는 공통속성이 이미 선호가 형성된 특정대안에 대한 상대 선호를 강화시킬 수 있다는 최근 연구를 통해서 공통속성이 소비자의 선호에 영향을 미칠 수 있음이 밝혀졌다. 본 연구에서는 (1) 공통속성으로 매력적이지만 제품의 핵심적 기능과는 관련이 적은 비핵심적 속성을 추가하는 경우에 추가된 공통 속성이 소비자들이 이미 선호하는 대안에 대한 상대적 선호에 미치는 영향과, (2) 공통속성이 비핵심적 속성임을 알려주는 정보의 제공 여부가 소비자의 상대 선호에 영향을 미치는 데 있어 소비자의 사전 지식수준의 조절적 역할을 살펴보았다. 본 연구의 주요 연구결과를 살펴보면 첫째, 매력적이지만 비핵심적인 속성을 공통속성으로 추가하는 경우에도 공통속성은 소비자들의 확인적 추론에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 따라서 매력적이기는 하지만 제품의 핵심적 기능과는 관련이 적은 비핵심적 공통속성을 추가하는 경우, 소비자들이 추가된 공통속성이 비핵심적 속성임을 모를 때 기 선택 대안의 비선택 대안에 대비한 상대적인 선호가 증가하였다. 둘째, 비핵심적 속성이 공통속성으로 추가되고 또 그 속성이 비핵심적 속성임을 알리는 정보가 제공되는 경우에도 소비자의 상대 선호는 강화된다는 것을 밝혔다. 셋째, 비핵심적 공통속성이 추가된 경우 그 속성이 비관련 속성이라는 정보의 제시 여부는 소비자의 사전 지식수준에 따라 상대 선호에 다르게 영향을 주는 것으로 나타났다. Recent research has demonstrated that a m n features can have significant impact on msumer preferences and that the impact is a function of common feature attractiveness and the strength of individuals` already established brand preferenm(Chemev 2001). This study extended Chemev`s study by demonstrating that even trivial common features, when added to the alternatives in the choice set. can induce confirmatory reasoning. and thus affect consumers` relative preference for the chosen alternative over the other. This effect persisted even when the triviality of the added feature was disclosed to the subjects. The effect of the disclosure, however. was moderated by consumers` prior howledge. Theoretical as well as managerial implications of these findings were also discussed.

혁신적 컨버전스 제품의 범주화에 있어 비분석적 제품정보 제시의 역할

하영원(Young Won Ha),허정(Chung Hur) 한국마케팅학회 2006 마케팅연구 Vol.21 No.3

소비자의 과거지출패턴이 소비지출에 대한 판단에 미치는 영향

하영원 ( Young Won Ha ),정성희 ( Sung Hee Chung ) 한국소비자학회 2010 소비자학연구 Vol.21 No.1

가격 정보의 시간적 분리 프레이밍이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향

하영원(Young Won Ha),한혜진(Hye Jin Han) 한국소비자학회 2002 소비자학연구 Vol.13 No.2

In this article, we investigated the influence of temporal reframing of price information on purchase intention. Previous research suggested that temporal price reframing had a positive impact on behavioral intention only when the divided amount was comparable to trivial expenses. In this research, however, we showed that the temporal reframing effect was moderated by whether the price fell into the acceptable price range or not. Two experiments demonstrated that temporal reframing effects occurred when total price fell into the acceptable price range. When the price fell outside the acceptable price range, temporal reframing effects did not occur. The results were discussed within the framework of assimilation/contrast theory and framing effects. The theoretical as well as practical implications were also discussed.

『마케팅연구』 30년 : 게재논문의 특성과 연구주제 추세분석

하영원(Ha, Young-Won),정재학(Chung, Jaihak),석관호(Suk, Kwanho) 한국마케팅학회 2016 마케팅연구 Vol.31 No.1

이 논문은 『마케팅연구』 창간호 발간 30주년을 맞이하여 지난 30년 동안 『마케팅연구』에 게재된 논문들의 특성을 살펴보고 연구주제의 추세를 분석하였다. 저자들은 1986년부터 2015년까지 『마케팅연구』에 게재된 총 641편의 연구 논문 전문(全文)을 대상으로 분석하였다. 우선 모든 논문을 연구접근법(행동적, 계량적, 마케팅 관리적), 연구방법(개념적, 분석적, 실증적), 그리고 연구주제(마케팅 이론, 소비자행동, B2B, 마케팅전략, 마케팅믹스 등)에 따라 분류하였으며, 그 같은 분류에 따라 과거 추세를 분석하였다. 연구 접근법으로는 행동적 접근이 전체 논문의 반 이상을 점하였으며, 연구 방법 면에서는 대부분의 연구가 가설을 도출하고 이를 검증하는 실증적 연구라는 것을 알 수 있었다. 연구주제 면에서는 소비자행동이 가장 많이 연구된 분야라는 것을 보여주었으며, 가장 많이 인용된 논문들은 연구접근법 면에서 행동적 접근을 채택한 논문들이었고, 연구방법 상으로는 설문을 통한 실증적 방법을 활용한 논문들이었다. 연구주제들 중에서는 브랜드관리를 다룬 논문들의 피인용 횟수가 가장 높았다. 연구주제 측면에서 소비자행동의 경우 선택/의사결정, 정보처리 및 사회적 영향에 관한 논문의 수가 최근 들어 크게 증가하는 추세를 보였으며, 계량적 접근을 시도한 논문들은 마케팅조사와 4P’s에 관련된 연구들이 많은 편이었다. 한편 관리적 접근을 채택한 논문들은 고객만족과 서비스 분야에 많이 분포되어 있다. 텍스트 마이닝을 활용하여 연구 주제어를 분석한 결과를 살펴보면, 방법론상으로 설문과 실험이 다른 방법들에 비해 압도적으로 많이 나타나고 있으며, 계량 모형들 중에는 회귀분석과 분산분석이 높은 빈도를 보이고 있다. 마케팅전략 분야에서는 시장세분화에 관한 연구들이 초기에 비하여 감소하는 반면, 포지셔닝은 연구 주제로 꾸준히 높은 비율을 차지하고 있다. 국제마케팅은 초기에 활발히 연구주제로 채택되었으나 최근에는 급격한 퇴조를 보이고 있다. 그 밖에 제품 관련으로는 브랜드, 서비스, 브랜드자산 등의 빈도가 높은 편이며, 촉진 관련으로 광고와 구전의 빈도가 높았다. The 30<SUP>th</SUP> anniversary of the Journal of Korean Marketing Association (JKMA) offers a special opportunity to take a look at its historical trends. This article reviews all 641 research articles published between 1986 and 2015. The authors classified each paper based on its approach (behavioral, quantitative, managerial), methodology (conceptual, analytical, empirical), and research topic (marketing theory, consumer behavior, marketing strategy, marketing mix, etc.), and analyzed the characteristics and topical trends of the research articles using the developed framework. The most often adopted approach was behavioral, taking up a majority of the JKMA articles. Empirical papers were dominant in JKMA, implying that most authors developed hypotheses and tested them with data. Consumer behavior is the most popular among the topics covered in JKMA. Behavioral papers were more often cited by other papers than quantitative or managerial papers, and empirical papers were more frequently cited than conceptual or analytical papers. Within the domain of consumer behavior, the number of papers on decision making and/or information processing has increased significantly for the last ten years. Among quantitative papers, the most popular domains were marketing research and marketing mix. In contrast, managerial papers frequently dealt with customer satisfaction and services management. Text mining uncovered that survey and experimentation are more frequently used in JKMA research articles than other research methods. Among quantitative tools, regression and ANOVA showed higher frequencies than other techniques. In the area of marketing strategy, the frequency of market segmentation as keywords has significantly decreased recently. In contrast, positioning still remains one of the most popular keywords in marketing strategy. The frequency of international marketing as keywords has dramatically decreased in the 1990s. For product-related topics, brand, services and brand equity seem to be the most popular research topics. The frequencies of advertising and word-of-mouth were higher than other promotion-related topics.

실용적 제품과 쾌락적 제품의 선택 : 선택의 폭과 선택 모드 효과를 중심으로

하영원(Young Won Ha),안서원(So Won Ahn),이영(Young Lee) 한국소비자학회 2002 소비자학연구 Vol.13 No.1

This research investigated the effects of choice task characteristics on consumer choice among alternatives with hedonic and utilitarian attributes. Two variables were examined ; range of choice(i. e., the number of alternatives which the subjects had to choose) and mode of choice (i. e., acquisition vs. forfeiture). Two experiments showed that (1) consumers chose compromise alternative when they had to pick one alternative (i. e., the narrow choice range condition), whereas they chose two extreme alternatives when they had to pick two alternatives (i. e., the wide choice range condition), (2) these effects emerged regardless of choice mode. The choice mode effect emerged only when there was a relatively large amount of information to be processed by subjects. Based on these experimental results, managerial as well as theoretical implications are drawn. Finally, future directions for research on this issue are suggested.

평가과업에 따른 선호역전: 속성 친숙도와 속성가치 범위정보의 조절적 역할을 중심으로

하영원 ( Young Won Ha ),안서원 ( So Won Ahn ),안희경 ( Hee Kyung Ahn ),이준호 ( Jun Ho Yi ) 한국소비자학회 2003 소비자학연구 Vol.14 No.1

The two alternatives of the present study were composed of comparable(e.g., price) and enriched attributes(e.g., brand), and each alternative was superior on each attribute. The two alternatives were evaluated either in choice or rating. The purpose of the present study was to see if there were preference reversals in the different evaluation tasks and if familiarity and range information of the comparable attribute would moderate the extent to which preference reversals appear. The results were; first, preference reversals appeared only when the comparable attribute was familiar. Second, preference reversals were diminished with range information. The results suggest that the comparable attribute should be familiar, and when it is unfamiliar, the evaluability of the attribute should be increased by providing narrow range information for the preference reversals to appear. It was discussed that two exiting theories, the attribute-task compatibility principle and the evaluability hypothesis, did not conflict in explaining the same preference reversal phenomenon.