노스탤지어의 유형이 기부의도에 미치는 영향

차문경(Cha, Moon-Kyung),이유재(Yi, Youjae) 한국마케팅학회 2014 마케팅연구 Vol.29 No.5

사회적 책임에 기반을 둔 기업과 비영리조직의 활동은 점차 증가하고 있는 추세인 반면, 이들에게 기부하는 사람들은 주로 높은 연령대에 제한된 풀(pool)인 실정이다. 따라서 기부금모집에 있어서 추가 기부자를 구하는 일이 점차 어려워지고 있는 상황이다. 기존 기부자들의 기부금액을 증가시킬 뿐 아니라 젊은 층까지도 포괄해 잠재기부자들의 마음을 강력하게 움직일 수 있는 기부독려 캠페인이 그 어느 때보다 요구되는 상황이다. 그러한 맥락에서 다수의 연구들이 기부행동을 독려하는 영향요인을 탐색하고 있다. 본 연구는 그에 대한 하나의 열쇠로 노스탤지어가 기부의도에 미치는 영향을 탐색하고자 하였다. 특히, 대리적 노스탤지어가 지니는 잠재적 영향력의 중요성에도 불구하고 대부분의 선행연구가 체험적 노스탤지어를 그 대상으로 하고 있는 점에 착안하여, 본 연구는 체험적, 대리적 노스탤지어가 기부의도에 미치는 영향의 양적?질적 차이를 동시에 규명하고자 하였다. 또한 그러한 차이가 언제 극명해지는지를 밝힘으로써 이론적, 실무적 통찰을 제시하고자 하였다. 이를 위해 본 논문에서는 두 개의 연구가 수행되었다. 연구1에서는 체험적 노스탤지어와 대리적 노스탤지어가 기부의도에 미치는 영향의 양적 차이에 주목하였고, 연구 2에서는 두 유형의 노스탤지어가 기부의도에 미치는 영향의 질적 차원에 초점을 두었다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 노스탤지어는 기부의도에 상이한 수준으로 영향을 미친다(체험적> 대리적> 통제). 둘째, 노스탤지어의 유형이 기부의도에 미치는 영향은 자기향상감, 사회적 책임감에 의해 매개된다. 셋째, 조절초점은 자기향상감과 사회적 책임감의 매개효과를 바탕으로 노스탤지어와 기부의도 간의 관계를 조절한다(매개된 조절효과). 더불어, 결론에서는 연구결과를 바탕으로 이론적 시사점과 효과적인 마케팅 전략 수립을 위한 실무적 시사점 그리고 향후 연구를 위한 방향을 제시하고 있다. Charitable giving has stagnated over decades in many countries. The bulk of givers are older adults, whereas there has been a tremendous increase in the number of charitable organizations and the CSR activities of firms. This raises the competitive intensity among firms and non-profit organizations competing for a share of a limited pool of donor funds. The key challenge for marketers is to attract new and younger givers and increase the amount of giving among current givers as well. One potentially relevant construct is nostalgia, which has come to the fore recently. Despite the importance of vicarious nostalgia in terms of its potential, most research to date has focused on personal nostalgia. This paper thus seeks to shed light on the differential effects of personal nostalgia and vicarious nostalgia on donation intention. For this purpose, we have conducted two studies. In Study 1, the results show that personal nostalgia has a greater effect on donation intention than vicarious nostalgia does. Study 2 demonstrates that the two types of nostalgia have different levels of impact on donation intention through self-enhancement and social responsibility with the moderating effect of regulatory focus. The effect of personal nostalgia is maximized when the charitable giving message is framed with promotion focus, whereas the effect of vicarious nostalgia is maximized with the prevention-focused message. The research findings suggest many implications for marketers and researchers. Limitations and future research ideas are also discussed.

온·오프라인 사회적 자본에 대한 이용자 특성의 영향

차문경(Moon-Kyung Cha),이희태(Hee-Tae Lee) 대한경영학회 2018 大韓經營學會誌 Vol.31 No.5

본 연구는 소비자 특성으로 대변되는 이용자의 특성과 네트워크 능력에 의해 소비자를 유형화하고, 이들이 지닌 두 가지 영역에서의 사회적 자본, 즉 온라인 사회적 자본과 오프라인 사회적 자본의 특성을 살펴보고자하였다. 본 연구는 217명의 응답자에 대한 설문으로 진행되었으며, 크게 두 가지 연구 목적을 지니고 탐색적 연구를 실시하였다. 첫째, 군집분석을 이용하여 소비자특성(독특성추구소비, 순응적소비, 혁신성)과 네트워크 활용경향 (모바일을 통한 온라인 활동 참여수준, 정서적·인지적 SNS 관여도, 온·오프라인 네트워크능력)을 통해 이용자를 군집화하고 이를 다시 판별분석으로 검증하였다. 둘째, 본 연구를 통해 유형화한 3개의 군집(온·오프 만능형, 오프중심형, 온·오프 나홀로형)의 집단적 특징에 따라 이들이 보유한 온·오프라인 사회적 자본의 수준이 상이한지를 ANOVA를 통해 검증하였다. 분석 결과, ‘온·오프 만능형’의 소비자들은 연결적, 결속적 사회자본에 있어서 온라인과 오프라인에 걸쳐 가장 높은 수준의 자본을 보유하고 있으며, 이는 판별분석에서 제시된 바와 같이 혁신성을 바탕으로 한 높은 수준의 SNS 관여도와 순응소비경향, 그리고 네트워크 능력을 두루 지닌 군집이기에 가능한 결과로 해석된다. ‘온·오프 나홀로형’은 온라인과 오프라인에서 모두 낮은 수준의 사회적자본을 보유하고 있었다. 이것은 사회적 자본을 높게 오프라인에서의 대인능력이 낮은 편이고, 순응적 소비성향으로 대변되는 집단주의적 성향이 낮은 것에서 기인하는 것으로 판단할 수 있다. 이들은 상대적으로 오프라인보다 온라인 자본을 약간 높은 수준으로 보유한 것으로 나타났는데, 이는 여타 두 군집이 자신이 지닌 사회적 자본이 온라인보다 오프라인에서 풍부하다고 응답한 것과는 상반되는 결과이다. 이들은 SNS에 대한 높은 관여도를 보이는데 이는 오프라인에서의 낮은 사회적 자본을 상대적으로 보완하려는 온라인에서의 노력으로 해석할 수 있을 것이다. 마지막으로 ‘오프중심형’ 소비자는 낮은 온라인 참여수준과 SNS관여도를 보이기 때문에 온라인 사회적 자본은 낮은 수준이지만, 오프라인에서의 네트워크능력은 높기 때문에 오프라인 사회적 자본은 온·오프 만능형에 뒤지지 않은 수준으로 보유하고 있는 집단으로 확인되었다. 본 연구는 몇 가지 추가분석을 통해 주요 연구결과와 더불어 이론적·실무적 시사점을 제공하였으며, 연구의 한계를 통해 향후 연구에 대한 가능성을 제시하였다. The purpose of this study is to classify consumers by characteristics of users represented by consumer characteristics and network ability and to examine their social capital portfolio. For this, a survey was performed with 217 respondents to conduct an exploratory study. Firstly, using cluster analysis, consumers were categorized according to consumer characteristics (need for uniqueness, need for conformity, innovativeness) and network usage tendency (online engagement via mobile, emotional/cognitive SNS involvement, online/offline network competency). Users were clustered again and verified by discriminant analysis. Secondly, ANOVA tested whether the level of on-line and off-line social capital differs across clusters. The main results of this paper are as follows. First, three clusters were derived (On·Off universal, On·Off alone, Off only). As expected, cluster 1 (On·Off universal) consumers have the highest level of social capitals both online and offline in bonding and bridging social capital. This can be interpreted as a result of high level of SNS involvement, network competency, and consumer innovativeness as presented in discriminant analysis. Cluster 2 (On·Off alone) have a low level of social capital both online and offline. This can be attributed to their low network competency, need for conformity, and innovativeness. They have a relatively richer online capital than offline social capital, which is in contrast to the other two clusters’ tendency. Given that they showed high level of emotional SNS involvement, it can be interpreted as online efforts to complement poor social capital offline. Cluster 3 (Off only) consumers showed low online engagement and SNS involvement, even though their network competency is not low. This made their offline social capital is much richer than online social capital. [그림 본문 참조] This research provides some theoretical and practical implications. We extended the results of past studies on social capital by classifying consumers through consumer characteristic factors and network use tendency. This provides a strategic viewpoint to the consumer segmentation. We can use social capital retention style to understand consumers and their behaviors, which is difficult to explain by existing criteria such as demographic information. Limitations and future research are also mentioned.

시그널이 후광(halo)을 완성할 때: 광고유형이 투표의도에 미치는 영향 – 후보자 성별, 미투운동에 대한 태도의 조절효과를 중심으로

차문경(Cha, Moon-Kyung) 한국마케팅학회 2020 마케팅연구 Vol.35 No.1

정치광고는 후보자들이 정치인 자신의 브랜드 구축을 위해 메시지를 직접 통제할 수 있으며(유종숙 2005), 후보자가 추구하고자 하는 전략을 다양한 내용과 형식을 통해 유권자들에게 전달할 수 있다는 측면에서 가장 효과적인 선거 전략 가운데 하나로 여겨진다. 특별히, 스타정치인이 후보자의 지지연설을 펼치는 선거활동의 오랜 관행은 후광효과를 도모하는 정당의 대표적 전략이라 할 것이다. 본 연구는 스타정치인의 선거포스터 등장이 유권자의 광고지각과 투표의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였으며, 특별히 선거광고에 있어서 스타정치인의 등장 효과의 유무를 넘어서 이들의 효과가 언제, 어떻게 유효한지를 조망한 연구를 찾기 어렵다는 점에 주목하였다. 연구의 목적을 충족하기 위해 두 개의 실험이 수행되었으며, 가상의 정치광고자극과 서베이 기반의 접근방식을 통해 유권자의 태도를 측정하였다. Study 1의 분석 결과, 후광효과가 나타날 것이라는 예상과는 달리, 여성 후보의 경우에는 후보만 등장한 단일 광고에 비해 오히려 스타정치인과 함께 등장한 광고를 본 피험자들의 선택비율이 낮게 나타났다. Study 2에서는 이를 보다 면밀히 살펴보기 위해 스타정치인이 등장하는 실험자극을 스타정치인-후보자 간 협력관계의 상징 유무로 보다 세분화하여 투표의도를 측정하였다. 그 결과, 단지 스타정치인의 지지만을 알린 조건에 비해 스타정치인과의 협력관계(악수) 시그널이 존재하는 조건에서 투표의도가 높아졌으며, 특히 여성 후보의 경우 더욱 시그널링 효과(signaling effect)가 큰 것으로 나타났다. 즉, 스타정치인의 후광효과는 늘 유효한 것이 아니라, 협력 관계의 시그널을 통해 긍정적으로 기능함을 확인할 수 있었다. 실제로 시그널이 있는 집단의 응답자들이 스타정치인과 후보자의 협력관계 수준을 더 높게 지각하였다. 더불어, 정치광고의 유형별 효과는 지각된 유능함(competence)에 의해서 매개됨을 확인하였으며, 후보자 단독 조건에서는 정책관련 회상(recall) 수준이 스타정치인 등장 조건에서보다 높음을 확인하여, 의사결정에서 후광효과의 감정적 영향을 뒷받침하였다. 마지막으로, 미투운동에 대한 태도와 같이 소비자의 의사결정과 직결되는 현상에 대한 신념이나 태도가 지니는 조절효과에 대한 분석 결과를 통해 이론과 실무, 유권자로서의 시민에게 통찰을 제시하였다. Political advertising is the most effective election strategy in that candidates can directly control the message to build their own brand. Politicians can also communicate their policies and visions to voters in various forms through advertisement. In particular, election campaigns in which a star politician gives a candidate"s support speech is the traditional strategy of a party seeking a halo effect. Most existing studies on halo effect in political ad have focused on the effects of candidates’ appearance or voices. In the present research, the author aims to understand when and how the halo effects of star politicians with candidates are effective. Building on conceptual perspectives from stereotype and perceived competence, this study examines ad type and candidate gender jointly affect vote. For this purpose, two experiments were conducted. Study 1 discovered that the woman candidate with star politician had a lower vote rate than when they appeared alone. In order to examine this in more detail, study 2 had a 6 group (3 ad type: candidate, halo_no signal, halo_signal × 2 candidate gender: man vs. women) between subject experimental design. Results indicate that participants showed greater intention to vote in the presence of cooperation signals with a star politicians compared to halo without a signal and candidate only condition. Candidate gender moderates these effects; For the women candidate, participants in the halo without signal condition reported rather lower level of intention to vote than participants in the candidate only condition. However, men candidate group didn"t show any difference in voting behavior between candidate only and halo without condition. In conclusion, the halo effect of star politicians is not always effective, but it functions positively through the signal of the genuine relationship. In addition, it was confirmed that the effect of ad type was mediated by perceived competence, and the emotional effect of halo was supported by the lower recall level of halo ad conditions relative to candidate only condition. Lastly, attitude toward #MeToo movement moderates the joint effects of ad type and candidate gender on vote. Limitations and further research are also discussed.

SNS 브랜드 성격이 모바일 네이티브 광고 태도에 미치는 영향

차문경(Moon-Kyung Cha),이희정(Hee-Jung Lee) 한국콘텐츠학회 2018 한국콘텐츠학회논문지 Vol.18 No.1

본 연구에서는 SNS 이용 소비자를 대상으로 SNS의 브랜드 성격 요인을 규명하고 이러한 SNS 브랜드 성격 요인이 SNS 내에서 접할 수 있는 모바일 네이티브 광고의 속성 인식에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 이를 위해 SNS 브랜드 성격과 모바일 네이티브 광고의 속성으로 정보성, 신뢰성, 오락성, 방해성, 상호작용성을 연구변수로 도입하여 연구모형을 제시하고 SNS 이용자를 대상으로 하여 설문조사를 수행하였다. 온라인 설문조사를 통해 최종 341부를 분석에 사용하였으며, 수집된 데이터는 SPSS 22.0과 AMOS 18.0을 통해 분석하였다. 분석결과에 의하면 SNS 브랜드 성격 요인으로 ‘성실’, ‘열정’, ‘매력’, ‘실용’, ‘공동체’의 5가지 성격이 도출되었다. 이 가운데 ‘성실’, ‘열정’, ‘공동체’ 브랜드 성격이 대부분의 모바일 네이티브 광고 속성에 대해 긍정적 영향을 주지만 ‘실용’ 브랜드 성격은 부정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 매력 브랜드 성격은 모바일 네이티브 광고 속성과 상관이 없는 브랜드 성격으로 나타났다. 또한 모바일 네이티브 광고 속성 가운데 정보성과 신뢰성이 광고태도에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. The purpose of this study is to identify the brand personality factors of SNS based on SNS consumers and to examine the effect of SNS brand personality factors on the recognition of mobile native ads in SNS. As a property of mobile native advertisement, research model is suggested by introducing information, reliability, entertainment, interferences, and interactivity as research variables. And SNS users were surveyed. Through the online survey, 341 copies were used for the analysis. According to the results of the analysis, five characteristics of SNS brand personality factors such as `sincerity`, `enthusiasm`, `charm`, `practical`, and `community` were derived. Among these, `sincerity`, `enthusiastic`, and `community` brand attributes have a positive effect on most of mobile native advertising attributes, but `practical` brand characteristics negatively. The attractiveness of the brand was not related to the mobile native advertisement.

소비자의 사회적계층이 명품패션공유서비스 이용의도에 미치는 영향: 소비절제 세 가지 유형의 매개효과, 중고제품에 대한 평소 태도의 조절효과를 중심으로

차문경 ( Cha Moon Kyung ),이희정 ( Lee Hee Jung ) 한국소비자학회 2020 소비자학연구 Vol.31 No.5

중국을 비롯한 몇몇 국가에서 명품패션공유서비스가 시장의 호응을 얻고 있다. 이는 선행연구들이 ‘물질주의’를 공유서비스의 성공을 저해하는 장애물로 거론한 것과는 상반된 현상이다. 명품패션이야 말로 소유의 성격이 강한 제품군이기 때문이다. 본 연구는 이에 대한 적절한 설명을 제시하기 위해, 소비자의 사회적 계층이 세 가지 차원의 소비절제(자발적, 비자발적, 선택적)를 매개로 각기 상이한 방식으로 명품패션공유서비스 이용에 영향을 준다는 것을 실증하고자 하였다. 이를 위해, 전국의 소비자들을 대상으로 온라인으로 계층표집(stratified sampling)을 실시한 두 개의 연구를 수행하였다. 연구 1에서는 사회적 계층에 따라 소비절제 세 가지 유형의 수준이 달라지는지, 소비절제가 명품패션공유서비스의 이용에 있어 동기로 작용할지를 탐색적으로 살펴보았다. 응답자들은 명품패션공유플랫폼을 통해 명품을 경험하고, 구매에 따른 위험을 감소함으로써 불필요한 소비를 하지 않고자 하는 경향, 플랫폼을 통해 자신의 취향을 학습하고자 하는 경향을 보였다. 연구 2에서는 연구모형을 실증하였는데, 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 주관적 사회계층은 자발적 소비절제와 비자발적 소비절제를 예측하는 주요한 변수임을 확인하였다. 둘째, 비자발적 소비절제, 선택적 소비절제가 명품패션공유서비스의 이용의도를 긍정적으로 예측하는 변수가 될 수 있음을 확인하였다. 셋째, 자발적 소비절제는 그 자체로 명품공유서비스의 이용의도를 예측하지 않았다. 그러나 중고제품에 대한 평소 태도가 자발적 소비절제를 매개로 공유서비스 이용의도에 미치는 영향을 조절하였다. 즉, 자발적 소비절제의 라이프스타일을 지닌 사람들은 타인과 제품을 공유하는 문제에 관대할 수 있을 때(중고품에 대한 태도가 호의적일때) 공유서비스에 대한 이용의도를 보인다. 마지막으로, 여성의 경우 비자발적, 선택적 소비절제의 수준이 높았으며, 자발적 소비절제는 남성, 연령이 높을수록 더욱 높은 경향성을 지녔다. 또한 명품에 대한 관심은 공유서비스의 이용의도에 긍정적인 영향을 지녔지만, 명품구매 경험여부는 부정적인 영향을 지녔다. In several countries, such as China, luxury fashion sharing services are becoming popular. This is contrary to the fact that previous research cited ‘materialism’ as an obstacle to the success of sharing services. Luxury goods are known as a representative material product that people prefer to possess their own. The current study aims to provide an appropriate explanation of this phenomenon. Building on conceptual perspectives from social class and anti-consumption lifestyle, this study examines that consumers’ subjective social class affect the intention to use luxury fashion sharing service through the three types of anti-consumption. For this purpose, two experiments were conducted. Study 1 was conducted to explore whether correlation between social class and 3 types of anti-consumption is significant, and whether anti-consumption types are motivations for the use of luxury fashion sharing services. The measurement validity of subjective class was confirmed by testing correlation between both social class measurement (objective and subjective). In Study 2, the research model was demonstrated, and results are as follows. First, consumer's subjective social class affect both voluntary anti-consumption, and involuntary anti-consumption, while selective anti-consumption was not influenced by social class. Second, three types of anti-consumption positively predict the intention to use luxury fashion sharing services. Third, The effect of subjective class on intention to use sharing service through voluntary anti-consumption was moderated by consumers’ attitude toward used. Finally, the influence of control variables might provide an additional insights into the users of the sharing service: (a) woman shows relatively more involuntary and selective anti-consumption tendency, whereas men tends to be more voluntarily reduce their consumption than women. (b) age positively predicted voluntary anti-consumption lifestyle. (c) people who are interested in luxury fashion goods shows higher intention to use luxury sharing service. However, luxury purchase experience had a negative effect on use intention. (d) additionally, study 1 indicated that consumers consider luxury fashion sharing service as a platform where they can experience luxury items prior to purchase. One might avoid unnecessary consumption by using sharing platform as a way of reducing the risk of purchase.

기술수용모형과 혁신수용장벽 관련 요인이 모바일 게임 인앱 구매의도에 미치는 영향

이유석(Lee, Youseok),차문경(Cha, Moon-Kyung) 한국소비문화학회 2021 소비문화연구 Vol.24 No.1

코로나19로 인해 대부분의 시장에서 수요 침체로 인한 위기상황을 맞이하고 있지만, 게임 시장은 예상치 못한 반사 이익을 누리고 있다. 사회적 거리두기로 인한 사회활동의 제약과 이에 따른 여가시간의 증대로 인해 많은 소비자들이 게임 이용에 더 많은 시간을 할애하게 된 것이다. 팬데믹 상황이 게임 시장에 호재가 된 것은 게임 단말 역할을 하는 스마트폰의 보급과 별도의 비용 지불 없이 게임을 다운로드하고 이용할 수 있는 프리미엄(freemium) 수익모델의 일반화가 전제되었기 때문이다. F2P(free-to-play)라고도 불리는 프리미엄 가격 정책이 모바일 게임의 기준으로 자리하면서 판매량 혹은 다운로드 기준의 성과 측정 방식이 실효성을 잃고 있다. 다수의 이용자가 게임을 다운로드하여 이용한다고 하여도, 인앱 구매(in-app purchase)에 비용을 지불하지 않는다면 이윤 창출이라는 기업의 기본적인 마케팅 목표를 실현할 수 없기 때문이다. 이처럼 매출을 기준으로 모바일 게임의 성패를 가름하는 상황에서는 게임 이용자들의 인앱 구매의도를 높이는 전략적 의사결정의 바탕이 될 수 있는 연구들이 필요하다. 그럼에도 불구하고, 인앱 구매의도의 선행요인을 실증하고 있는 연구는 아직 충분하지 않다. 본 연구는 모바일 게임의 인앱 구매를 하나의 혁신적 기술로 전제하고, 기술수용모형과 혁신수용장벽이 인앱 구매의도에 미치는 영향력을 확인하고자 한다. 게임 내에서 대금을 지불하는 데에는 일정 수준의 학습과 추가적인 어플리케이션 설치 등이 요구된다는 점에서 저관여 소비자 및 비소비자에게는 인앱 구매가 혁신적 기술로 인식될 수 있다는 점에 착안하였다. 이를 위해 넥슨의 카트라이더 러시플러스 실제 이용자들을 대상으로 설문을 실시하였다. 더불어, 본 연구는 인앱 구매동기와 사회적 요인이 인앱 구매의도에 미치는 영향력 또한 실증하고자 한다. 인앱 구매의도에 영향을 미치는 다양한 결정요인들을 폭넓게 확인함으로써 상대적으로 부족했던 모바일 게임 인앱 구매의도와 관련한 연구의 논의를 확장하는데 본 연구가 기여할 수 있을 것이다. 또한, 이를 바탕으로 게임 관련 기업들이 활용할 수 있는 실무적 시사점을 도출하고자 한다. The COVID-19 has brought the game industry a reflective advantage while most markets face a slumping demand crisis. People spend more time at home due to social distancing, which led to increased game consumption. The boon of the game market in a pandemic is based on smartphone penetration and profit models that users can download and use games without charging. A ‘freemium’ price policy, also called free-to-play (F2P), has become the basis for mobile games. This has made measurements of market performance based on sales volume or downloads less convincing. No matter how many users download and use the game, game operators can not generate profits without in-app purchases. In this market situation, where sales determine the success or failure of mobile games, research is needed to help companies make strategic decisions to increase game users’ intention to purchase in-apps. However, Little is known about the prior factors of in-app purchasing intentions. The current study demonstrates the effect of the technology acceptance model and innovation barriers on in-app purchases with actual mobile game users. In-app purchases can be perceived as innovative technology use, especially for low-involvement consumers and non-consumers, given that a certain level of learning is required to make purchases and install additional applications. Furthermore, we also demonstrate the influence of social factors on in-app purchases. This research seeks to expand research on consumers’ mobile game in-app purchases by identifying various determinants. Several practical implications for the game industry are also discussed.

관계회복 관점에서 바라 본 기업의 실패복구에 대한 고객용서의 형성과 작용 메커니즘

라선아 ( Suna La ),차문경 ( Moon Kyung Cha ) 한국소비자학회 2013 소비자학연구 Vol.24 No.1

본 연구는 문제가 발생한 고객-기업 간 관계의 회복에 있어 전제가 되는 ‘고객용서’가 어떻게 형성되고 어떻게 작동하는지를 관계의 양적ㆍ질적 변수들과의 시간적 맥락에서 탐색하였다. 이를 위해 고객-기업 관계특질 변수들을 정적인 개념이 아닌 동적인 개념, 즉 ‘실패 당시 시점과 복구 이후 시점 간의 변화량 차이’로 구체화하여 측정하였다. 기업의 실패복구에 대한 만족은 물론 실패 이전의 고객애정, 고객신뢰라는 질적 변수와 관계기간이라는 양적 변수를 고객용서의 선행요인으로 파악하였으며, 고객용서가 고객애정회복, 고객신뢰회복이라는 ‘관계의 질적 회복’을 통하여 충성도회복이라는 ‘관계행동의 회복’에 미치는 영향을 망라한 모형을 제시하였다. 분석 결과, 복구만족이 고객용서의 가장 영향력 있는 선행요인으로, 실패의 심각성이 복구만족 및 고객용서에 대한 부정적 영향요인으로 나타났다. 그 외에도 기존 관계의 양적 특성인 관계기간과 질적 특성인 고객애정이 고객용서의 원천임을 확인하였다. 중요한 발견은 관계기간, 기존의 고객애정, 복구만족의 효과가 고객용서의 완전매개를 통해 고객애정회복 및 고객신뢰회복을 거쳐 충성도회복에 간접적으로 전달된다는 점이다. 이는 고객이 복구에 만족했더라도 용서하지 않으면 관계의 질적 회복을 기대할 수 없고, 관계의 질적 회복 없이 고객행동의 회복을 기대할 수 없음을 시사한다. 이로써 고객용서가 관계를 복구하는 결정적 전환점임을 확인하였다. 고객용서의 형성은 과거의 신뢰보다는 애정에 의존적이었다. 그렇다고, 기존의 애정이 항상 고객용서를 유발하는 것은 아니었다. 기존의 신뢰가 일정수준 이상일 때에만 그동안 쌓인 애정의 효과가 비로소 발휘되는 흥미로운 현상이 발견된 것이다. 과거의 관계기간은 그 자체로서 고객용서를 유발하는 역할을 한다는 점도 중요한 발견이었다. 요컨대 본 연구는 ‘고객용서’라는 개념이 고객-기업 간 관계와 관련된 변수들의 맥락 속에서 어떻게 발원하고 작용하는지에 대한 심도 있는 이해를 통해 연구자와 실무자 모두에게 중요한 시사점을 제공하고 있다. 연구의 한계 및 향후 연구과제에 대해서도 논의하였다. Despite the importance of customer forgiveness in restoring the customer-firm relationship in failure recovery context, there has been little empirical research on revealing how ``customer forgiveness`` arises and acts on relationship perspective. Current research was conducted to investigate the mechanism how customer forgiveness forms and works, especially focusing on existing relationship strength. Our research extended La(2012a)``s framework for development of research model including customer forgiveness and its antecedents and consequences. Both qualitative and quantitative characteristics of the previous relationship were considered as antecedents of customer forgiveness. Recovery satisfaction and failure severity were also included. The conceptual model is presented in <Figure 1>. To increase internal validity of rebuilt relationship as results of forgiveness, we operationalized ‘customer affection rebuilding’ as ‘the difference(the amount of change) between the levels of the affection at the moment of failure and after the recovery.’ Rebuilt trust and loyalty were measured in the same way. Using structural equation analysis, the proposed model was tested with 295 customers who had an actual experience of failure and recovery within the previous year. <Table 1> shows that all hypotheses except H6 and H8 were supported. For a deep understanding of the results, additional multiple regression analyses were conducted and some interesting findings were drawn(see, <Table 2>). Hypothesized Path Hypothesis Standardized coefficient t-Value Result Failure Severity →(-) Customer Forgiveness H1 -.108 -2.500** accepted Failure Severity →(-) Recovery Satisfaction H2 -.232 -3.649** accepted Recovery Satisfaction → Customer Forgiveness H3 .790 16.930** accepted Relationship Length → Customer Forgiveness H4 .081 2.074** accepted Relationship Length → Customer Affection_before H5 .188 3.195** accepted Relationship Length → Customer Trust_before H6 .001 .028 rejected Customer Affection_before → Customer Forgiveness H7 .115 1.757* accepted Customer Trust_before → Customer Forgiveness H8 .020 .314 rejected Customer Forgiveness → Customer Affection Rebuilding H9 .555 10.021** accepted Customer Forgiveness → Customer Trust Rebuilding H10 .161 4.240** accepted Customer Affection Rebuilding → Customer Trust Rebuilding H11 .798 17.830** accepted Customer Affection Rebuilding → Customer Loyalty Rebuilding H12 .549 7.177** accepted Customer Trust Rebuilding → Customer Loyalty Rebuilding H13 .372 4.928** accepted Customer Forgiveness →(no direct effect) Customer Loyalty Rebuilding H14 -.001 -.014 accepted1) * p < .05, ** p=.001 Note: 1) H14 was tested via the ‘model of direct path from Customer Forgiveness to Customer Loyalty Rebuilding’. The designated path coefficient was insignificant. Model fit indices are as follows: χ2(615)=1257.178(p=.00), χ2/df=2.044, CFI=.949, NNFI=.944, SRMR=.071, RMSEA=.060. <Table 1> Results of Hypotheses Test Results of the research confirm that customer forgiveness is an important construct in the process of restoring customer-firmrelationship in the failure recovery context. Customer forgiveness is crucial to rebuilding of customer affection, trust, and eventually behavioral loyalty. Customer forgiveness fully mediates the effects of recovery satisfaction, relationship length, and past affection to loyalty rebuilding through repair of damaged affection and trust. Interestingly, the study revealed that customer forgiveness is formed via emotional path rather than cognitive path. But considering the results of the additional regression analyses across groups(see, <Table 2>), customer affection without trust cannot solely lead to forgiveness. <Table 2> Results of Multiple Regression across Groups Group Independent Variable β t-Value adjusted R2 F Customer Affection_before_Hi Relationship Length .090 1.761* .584 34.738** Recovery Satisfaction .775 3.389** Customer Affection_before_Lo Recovery Satisfaction .665 2.763** .531 26.488** Customer Trust_before_Hi Recovery Satisfaction .680 2.887** .558 31.312** Customer Affection_b .151 2.354** Customer Trust_before_Lo Relationship Length .107 1.940* .573 32.928** Recovery Satisfaction .676 2.984** * p < .05, ** p=.001 Note: Dependent variable is Customer Forgiveness <Table 2> Results of Multiple Regression across Groups is crucial to rebuilding of customer affection, trust, and eventually behavioral loyalty. Customer forgiveness fully mediates the effects of recovery satisfaction, relationship length, and past affection to loyalty rebuilding through repair of damaged affection and trust. Interestingly, the study revealed that customer forgiveness is formed via emotional path rather than cognitive path. But considering the results of the additional regression analyses across groups(see, <Table 2>), customer affection without trust cannot solely lead to forgiveness. The research findings brings critical attention from the management. The goal of recovery should be set to rebuild customer-firm relationship. Merely providing one-off compensation is not the answer. Complete range of recovery performance covering interactional, communicational, procedural, compensational aspects should be initiated to satisfy customers since recovery satisfaction is the most important factor that leads customer forgiveness. Accordingly, marketers need to perform a long-term recovery program such as follow-up calls and immediate remedies. As the length of relationship facilitates customer forgiveness, a regular implementation of customer retention strategy is also effective when failures occur. In doing so, firms can predict how much of the failed relationship can be restored, which in turn will provide feed back to the next steps. Theoretical implications, limitations and future research ideas are also discussed.

선물의 제품 유형이 시간의 흐름에 따라 구매 후 만족에 미치는 영향

이유재(You Jae Yi),차문경(Moon-Kyung Cha) 한국마케팅학회 2013 마케팅연구 Vol.28 No.3

본 연구는 선물의 제품 유형(체험재 vs. 물질재)이 구매 후 만족에 미치는 영향과 그 메커니즘을 탐색하고자 하였다. 이를 위해 선물 구매에 대한 만족을 시간의 흐름에 따른 동태적 차원에서 파악하고자 구매 당시의 만족과 일정시간이 흐른 후의 만족을 모두 측정하여 분석에 사용하였으며, 변수들 간의 관계를 다각적으로 조망하기 위해 정량적 연구 방법과 정성적 연구 방법을 결합한 통합적 접근방식을 통해 연구 주제에 접근하였다. 분석 결과, 구매 목적에 따라 만족의 경향성이 역전된다는 사실이 포착되었다. 연구 1에서 서베이 응답자들은 자신을 위한 구매에서 체험재의 구매가 물질재 구매보다 소비자에게 상대적으로 큰 행복감을 준다고 응답하였지만, 타인을 위한 선물 구매에 있어서는 시간이 흐름에 따라 물질재가 체험재보다 소비자를 만족시켜주는 것으로 나타나 만족의 역전 현상을 확인하였다. 이는 구매 당시의 만족에는 물질재와 체험재 간 유의한 차이가 나타나지 않지만, 일정 시간이 흐르면서 체험재의 만족이 감소하는 양상을 나타내기 때문인 것으로 확인되었다. 연구 2에서는 물질재 선물이 체험재 선물에 비해 더 큰 만족을 주는 이유를 밝히기 위해 심층면접을 수행하였는데, 물질재 선물이 우위를 지니는 원인은 물질재가 지닌 본연의 특성으로 인해 기억표지성(memory marking), 관찰용이성(observability) 측면에서 상대적으로 강점을 지니기 때문인 것으로 드러났다. 이어 연구 3에서는 기억표지성과 관찰용이성의 매개효과를 서베이를 통해 계량적으로 검증하였다. 마지막으로 연구 4에서는 실험을 통해 각각의 매개변수가 만족에 미치는 영향이 독립적으로 인과관계를 지니는지 규명하였다. 실험 결과를 통해 동일 제품내에서도 제품이 지니는 기억표지성, 관찰용이성을 강화하여 만족의 수준을 높일 수 있음을 추론할 수 있었다. 본 연구는 제품 유형의 특성에 따라 선물구매에 대한 만족이 자신을 위한 구매와는 어떻게, 왜 달라지는지에 대한 심도 있는 통찰을 통해 연구자와 실무자 모두에게 몇 가지 시사점을 제공하고 있다. 이어 연구의 한계 및 향후 연구과제 또한 논의하였다. Previous research has suggested that consumers will be happier if they spend their money on experiences as opposed to material possession. Then, will consumers feel more satisfaction with material products than with experiential products when they purchase gifts for others? It seems unlikely that experiential purchases make people more satisfied over time when it comes to buying a gift. Why do people derive more enduring satisfaction from buying material gifts? Despite the importance of the experiential gift market considering its growth potential. most of the gift-giving research to date has focused on material goods. This paper thus seeks to shed light on the mechanism behind satisfaction associated with material and experiential gift purchases. For this purpose, we have conducted four studies with an integrative approach of qualitative and quantitative research methods. In Study 1. survey results show that material gifts give relatively more satisfaction, which is in direct opposition to the results of general purchase. This difference is caused by the decrease in satisfaction with experiential gifts over time. In Study 2, we conducted an in-depth interview and found that material gifts hold a dominant position in memory marking and observability. and that these features make material gifts relatively more satis1ing to gift-givers. Study 3 confirms that memory marking and observability mediate the effect of product category on the current satisfaction through a survey. Finally, experiments in Study 4 demonstrates the causal relationship between two mediating variables (memory marking and observability) and the current satisfaction with a gift purchase. The results of experiments also indicate that marketers can increase customer satisfaction by maximizing memory marking or observability of gifts even in the same product category. The research findings suggest many implications for marketers and researchers. Limitations and future research ideas are also discussed.

연구논문 : 부정적 소비감정의 선행요인과 결과변수에 대한 연구 -후회감, 실망감을 중심으로-

이유재 ( You Jae Yi ),차문경 ( Moon Kyung Cha ) 한국소비자학회 2005 소비자학연구 Vol.16 No.4

교수자친밀감이 교수실재감을 매개로 4년제 대학 평생학습자의 온라인 강의만족에 미치는 영향

채수진(Sujin Chae),차문경(Moon-Kyung Cha) 한국소비문화학회 2022 소비문화연구 Vol.25 No.2

학령기 학습자의 감소로 대학에게 평생학습자라는 새로운 고객층에 대한 심층적 이해는 그 어느 때보다 강조되고 있다. 이들의 특성을 이해하고, 이들에게 최적화된 교육서비스를 공급하려는 노력은 대학의 교육서비스 제공자들에게 필수 요건이라 할 것이다. 더구나, 코로나 상황으로 모든 강의가 온라인화된 상황에서 본 연구는 평생학습자의 강의만족에 미치는 교수자 요인에 주목하였다. 본 연구는 평생학습자들의 수강 전 교수자에 대한 친밀감의 정도와 강의만족 관계에서 교수실재감의 하위요인(학습설계및조직화와 직접적 촉진)의 매개효과를 실증하고자 하였다. 특히, 평생학습자 유형에 따라 차별화되는 성인기 발달단계를 고려하여 젊은 층이 주를 이루는 선취업후학습자와 40대 이상의 성인학습자 집단의 차이를 살펴봄으로써 시사점을 제공하고자 하였다. 이를 위해, 100% 온라인 강의를 수강한 서울소재 평생교육단과대학의 학습자들을 대상으로 설문을 실시하였다. 총 223명의 응답을 분석에 사용하였으며, 회귀분석과 매개효과 검증을 위한 붓스트래핑을 실시하였다. 연구 결과, 학습자 유형을 막론하고, 온라인 강의를 담당하는 교수자에 대해 학습자의 학습 이전 교수자친밀감과 교수실재감 하위차원은 모두 강의만족에 긍정적 영향요인으로 검증되었다. 더불어, 교수자친밀감-강의만족의 관계에서 교수실재감의 두 차원(학습설계및조직화, 직접적 촉진)의 매개효과는 연령별 학습자 유형에 따라 상이하게 나타났다. 셋째, 본 연구가 통제변인으로 삼은 개인의 학습전략 중 학습시간 및 환경관리는 학습자유형을 막론하고 교수자의 학습설계및조직화를 보다 잘 수용하도록 돕는 기능을 수행하였다. 다만 개인의 학습전략 중 도움요청(help-seeking)은 성인학습자들의 경우에만 직접적 촉진을 강화하는 개인의 요인임이 확인되었다. The current study aims to shed light on the effects of the perceived intimacy with instructors on online lecture satisfaction through teaching presence for learners at an offline-based lifelong education college. In particular, we provide implications for the education service by focusing on the differences between two types of lifelong learners (work-to-school learners vs. adult learners). We collected survey data from the lifelong education college learners in Seoul. They enrolled in online courses during the semester. A total of 223 responses were used for the regression analysis, and bootstrapping was conducted to test hypotheses. The results are as follows: First, regardless of the type of learners, the perceived intimacy with instructors in charge of online lectures positively affects lecture satisfaction. Second, in the perceived intimacy-lecture satisfaction relation, the two dimensions of teaching presence (learning design and organization, facilitation) function differently for work to school learners and adult learners. Third, we also examined the effects of individual learning strategies as control variables. Learning time and environmental management help learners better accept the instructor’s learning design and organization regardless of learner type. However, help-seeking strengthens the perceived facilitation only in the case of adult learners. Several implications are also mentioned.