특정 브랜드에 대한 퍼블리시티의 방향성이 브랜드 계층구조상의 다른 브랜드들에 대한 평가에 미치는 영향

유창조 ( Changjo Yoo ),김대영 ( Daeyoung Kim ),강우성 ( Wooseong Kang ) 한국소비자학회 2013 소비자학연구 Vol.24 No.4

본 연구의 목적은 특정 브랜드에 대한 퍼블리시티가 해당 브랜드에 미치는 영향과 함께 브랜드 계층 구조상의 다른 브랜드들에 미치는 영향을 비교하여 보는 것이다. 구체적으로 본 연구는 기사의 방향성이 소비자 평가에 미치는 영향을 비교하고, 그 기사가 해당 브랜드뿐만 아니라 브랜드 계층구조상의 다른 브랜드에 대한 파급효과의 크기와 범위를 비교하는 가설을 설정하고 이에 대한 이론적 근거를 논의하였다. 본 연구는 연구결과의 외적 타당성을 높이기 위해 응답자들에게 익숙한 두 가지 제품군(자동차, 라면)을 정한 다음 이들 회사들의 실제 브랜드들을 실험대상으로 선정하였다. 이들 브랜드에 대한 기사내용을 제작하여 101명을 대상으로 온라인 실험을 진행하였으며, 실험설계는 개체 내 요인(실험참가자들이 두 가지 제품군에 대한 평가를 진행함)과 개체 간 요인(기사내용의 방향성)이 함께 존재하는 혼합모델이 이용되었다. 연구 결과 특정 브랜드에 대한 기사가 브랜드 계층구조상의 여러 브랜드들에 미치는 영향은 해당브랜드와 기업브랜드간의 연결망 구조에 따라 다르게 나타나고, 기사내용의 영향력 크기(예: 방향성에 따른 영향의 크기 차이)에 따라 다른 브랜드들에 미치는 파급효과의 크기와 범위가 달라짐이 확인되었다. 본 연구는 이러한 연구결과를 중심으로 학술적 기여도와 관리적 시사점들을 논의하였고, 연구의 한계점과 함께 다양한 향후 연구방향을 제시하였다. The purpose of this study is to empirically investigate the publicity effects on brand attitude, which is relatively under-studied. Specifically, this study compares the effects of publicity valence on consumer attitudes. In doing so, we hypothesize the spillover effects on other brands in the brand hierarchy and compare the magnitude and range of spillover effect. In order to increase the external validity, we choose two real brands from familiar product categories (automobile and noodle). We conduct an online experiment using newspaper articles for these brands and collect data from 101 respondents. We utilize a mixed experimental design with both within-subjects (subjects evaluate two product categories) and between-subjects (valence of publicity) design. Our results show that a publicity on one brand can affect consumers’ attitudes on other brands in the hierarchy. This effect depends on the cognitive network structure between the focal brand and the company brand. The magnitude and range of spillover effect also differ depending on the valence of publicity. Based on these findings, we discuss the academic contributions and managerial implications. We conclude with limitations and future research directions.

신규 상표에 대한 소비자의 초기반응에 관한 비교연구: 노출 형태별 주요 지표의 추세분석

유창조 ( Changjo Yoo ),정성희 ( Sunghee Chung ) 한국소비자학회 2012 소비자학연구 Vol.23 No.4

본 연구는 신규상표가 소개될 경우 초기반응을 점검하기 위한 지표를 확인하기 위한 목적으로 정보처리유형 및 노출횟수에 따른 암묵적 기억성과, 상표친숙도, 상표태도 및 상표신뢰도의 변화를 비교하였다. 또한 본 연구는 신규 상표의 이름으로 사용되는 단어를 의미적인 것과 비의미적인 것으로 구분하여 이들에 대한 소비자 반응을 비교하였다. 이러한 연구 과제를 검증하기 위해 본 연구는 상표에 대한 정보를 처리하는 유형(의미적 및 비의미적 정보처리)과 정보에 노출되는 횟수(0회, 2회, 4회 및 6회)를 개체간 변수로, 상표이름의 의미적인 수준을 개체내 변수로 조작한 실험설계를 진행했다. 또한, 본 연구는 실험대상 상표를 선정하고 통제 집단에 대한 정보를 확보하기 위해 두 가지의 사전조사를 진행하였다. 연구결과, 소비자가 반복노출에 따른 암묵적 기억성과, 상표친숙도 및 상표태도의 변화는 상표 정보를 처리하는 방식에 따라 다르게 나타나고 있음이 확인되었다. 또한, 신규 상표의 이름으로 의미적 단어를 사용할 경우 비의미적 인 단어를 사용할 경우보다 적은 노출로도 암묵적 기억성과, 상표친숙도 및 상표태도의 변화를 기대할 수 있음이 확인되었다. 마지막으로 본 연구는 연구의 주요결과를 요약하였고, 상표관리자에게 유용한 관리적 시사점들을 논의하였다. 또한, 본 연구는 연구의 한계점을 언급하면서 이를 극복하면서 신규상표에 대한 소비자의 초기반응과정에 대한 기존 지식을 확장해 줄 수 있는 후속연구방향을 제안하였다. 본 연구는 신규상표가 소개될 경우 초기반응을 점검하기 위한 지표를 확인하기 위한 목적으로 정보처리유형 및 노출횟수에 따른 암묵적 기억성과, 상표친숙도, 상표태도 및 상표신뢰도의 변화를 비교하였다. 또한 본 연구는 신규 상표의 이름으로 사용되는 단어를 의미적인 것과 비의미적인 것으로 구분하여 이들에 대한 소비자 반응을 비교하였다. 이러한 연구 과제를 검증하기 위해 본 연구는 상표에 대한 정보를 처리하는 유형(의미적 및 비의미적 정보처리) 과 정보에 노출되는 횟수(0회, 2회, 4회 및 6회)를 개체간 변수로, 상표이름의 의미적인 수준을 개체내 변수로 조작한 실험설계를 진행했다. 또한, 본 연구는 실험대상 상표를 선정하고 통제 집단에 대한 정보를 확보하기 위해 두가지의 사전조사를 진행하였다. 연구결과, 소비자가 반복노출에 따른 암묵적 기억성과, 상표친숙도 및 상표태도의 변화는 상표 정보를 처리하는 방식에 따라 다르게 나타나고 있음이 확인되었다. 또한, 신규 상표의 이름으로 의미적 단어를 사용할 경우 비의미적 인 단어를 사용할 경우보다 적은 노출로도 암묵적 기억성과, 상표친숙도 및 상표태도의 변화를 기대할 수 있음이확인되었다. 마지막으로 본 연구는 연구의 주요결과를 요약하였고, 상표관리자에게 유용한 관리적 시사점들을 논의하였다. 또한, 본 연구는 연구의 한계점을 언급하면서 이를 극복하면서 신규상표에 대한 소비자의 초기반응과정에 대한 기존 지식을 확장해 줄 수 있는 후속연구방향을 제안하였다. This research analyzed the effects of information processing types and exposure frequencies on the initial responses to the newly introduced brands in the market. This research also examined these effects by categorizing new brand names into two types, high descriptive brand names vs. low descriptive brand names(by the levels of meaning in the brand name). The objective of this research is to develop indicators to measure the initial responses to the newly introduced brands in the market, For this purpose, we developed tentative hypotheses about changing patterns of the key responses such as implicit memory performance, brand familiarity, brand attitude and brand trust. To investigate the hypotheses, this study conducted two pretests and one main experiment. The purpose of the pretest 1 and 2 was to select the appropriate brand names to be used in the main study and to collect the base-line measures without exposures (control experimental group). The main study used an experimental method with 2(information processing: cognitive processing vs. non-cognitive information processing) X 3(two times exposures, four times exposures, six times exposures) between-subjects factors. We also considered two types of brand names (brand name types: highly descriptive brand name vs. lowly descriptive brand name) and employed those as within-subjects factors. More specifically, respondents were exposed to both low descriptive brand names and high descriptive brand names. We performed manipulation checks and confirmed that brand names were selected appropriately and manipulations of information processing type were successful. The results of the main experiment can be summarized by descriptive levels of brand names. First, in case of non-cognitive processing condition about low descriptive brand names, we found that implicit memory performance has been improved by exposure levels, brand familiarity has increased significantly only at six times exposure condition, and brand attitude and brand credibility has not been changed regardless of exposure levels, Second, in case of cognitive processing condition about low descriptive brand names, we found that implicit memory performance and brand familiarity has been improved by exposure levels(change of brand familiarity was followed by the change of implicit memory performance), brand attitude and brand credibility has not been changed regardless of exposure levels. Third, when respondents were exposed to informations about high descriptive brand names, they showed better performances to implicit memory and brand familiarity than when they was exposed to informations about low descriptive brand names. Also, change of brand attitude was found at six times exposure condition. These results indicated that implicit memory performance, brand familiarity can be good indicators for the initial responses to the newly introduced brands. Based on these results, we summarized the findings and discussed limitations and future research directions along with interesting managerial implications about relationships among implicit memory performance, brand familiarity, and brand attitude.

사회공헌활동의 유형과 성공요건

유창조(Yoo, Changjo) 한국마케팅학회 2015 마케팅연구 Vol.30 No.1

기업들은 새로운 유형의 사회공헌활동을 전개하면서 그에 따른 성과를 기대해 왔다. 그에 따라 적지 않은 연구자들은 다양한 관점에서 사회공헌활동이 가져다주는 결과를 탐색해 왔다. 그러나 아직까지 사회공헌활동이 재무적 성과(예: 주가)에 미치는 영향에 대한 이해는 명확하지 않은 실정이다. 본 연구는 기업의 사회공헌활동과 기업의 재무적 성과 사이의 연결고리의 미흡함과 그 과정들을 명확하게 이해할 필요성을 인식하고 과정상의 변수들을 중심으로 사회공헌활동 사례들에 대한 유형 구분을 시도하였다. 본 연구에서 기업의 사회공헌활동은 활동이 전개되는 대상과 예상되는 결과에 따라 구분되었다. 그 결과 사회공헌활동으로 기대되는 효과는 관리 효율성 제고, 고객 반응(제품의 판매 촉지, 기업 홍보, 구매 유도. 고객 참여로 다시 구분됨), 생산성 향상, 시장기반 구축 등으로 구분되었다. 본 연구는 이들 유형별 사례결과를 요약하면서 이러한 활동을 통한 가시적인 성과를 얻기 위해 고려되어야 할 변수들을 점검하였다. 마지막으로 본 연구는 사회공헌활동의 성과를 높이기 위한 핵심 요소를 논의하였다. 본 연구는 최고경영자의 장기적인 안목, 사회공헌 활동의 전략적 가치에 대한 인식, 신뢰를 통한 협력 문화의 구축, 성과측정모형의 개발을 전략적 사회공헌활동이 성과를 거두기 위한 선결요소로 제안하였다. Company managers in the field conducted various types of corporate philanthropic activities with the expected outcomes in mind. Exploring the importance of corporate philanthropic activities, prior studies have addressed the outcomes of corporate philanthropic activities from various perspectives. However, it is not clear about how those activities affect financial performance(example: stock price) of the firm. Recognizing the missing link between corporate philanthropic activities and final outcomes and the need to understand the processes more clearly, this study attempted to classify the types of corporate philanthropic cases based on the process variables. Corporate philanthropic activities were classified into various types by target and expected outcomes. Expected outcomes were management efficiency, customer responses(product promotion, good relation with public, purchase inducement, customer participation), productivity improvement, new business opportunity, market development and so on. While summarizing the case results, we also explored the key variables to consider when the managers will design the corporate philanthropic activities. Finally, this study discussed the key success factors to enhance the performance of the corporate philanthropic activities. We suggested long-term perspective of CEO, recognition of strategic value about corporate philanthropic activities, development of cooperative culture through trust building and development of performance measurement model as the requisites for strategic corporate philanthropic activities.

Ethnography에 대한 Guideline과 연구사례

유창조(Changjo Yoo) 한국전략경영학회 2004 한국전략경영학회 학술대회발표논문집 Vol.- No.-

매장의 특징 , 매장내 감정 및 쇼핑 행위에 관한 구조적 연구

유창조(Changjo Yoo),전중옥(Jungok Jeon),현소은(Soeun Hyun) 한국마케팅학회 1997 마케팅연구 Vol.12 No.2

본 연구의 목적은 첫째, 쇼핑객들의 매장내 감정을 감각적 활동에 대한 감정적 반응과 효용적 활동에 대한 감정적 반응으로 구분하고, 둘째, 매장내 감정을 다양한 항목들을 통하여 포괄적으로 측정하며, 마지막으로 감정적 반응, 감정적 반응의 자극 요인과 반응 요인들 간의 구조적인 관계를 검증하는데 있다. 본 연구 결과는 쇼핑객들의 매장내 감정적 반응은 감각적 활동에 대한 감정적 반응과 효용적 활동에 대한 감정적 반응으로 구분되고 있음을 보여주고 있다. 매장의 편의 시설, 분위기 등은 쇼핑객의 감각적 활동에 대한 감정적 반응에 주로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상품의 가치는 쇼핑객의 효용적 활동에 대한 감정적 반응에 주로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 종업원 서비스와 상품 구색은 쇼핑객의 감각적 활동과 효용적 활동에 대한 감정적 반응에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 매장의 특징적인 요인들에 의하여 영향을 받아 경험하게 되는 쇼핑객의 감정적 반응들은 모두 매장에 대한 태도형성에 유의한 영향을 미치며 이는 다시 재방문의사에 영향을 미치고 있음이 밝혀졌다. 또한, 쇼핑객의 효용적 활동에 대한 감정적 반응은 감각적 활동에 대한 감정적 반응에 유의한 영향을 미치나, 감각적 활동에 대한 감정적 반응은 효용적 활동에 대한 감정적 반응에 대한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나, 쇼핑객들의 효용적 활동에 대한 감정 관리가 상대적으로 더 중요함을 보여주고 있다.

KB국민카드의 브랜드 비전과 연계된 사회공헌활동 사례

유창조 ( Changjo Yoo ),양혜경 ( Hae Kyung Yang ),김시월 ( Siwuel Kim ) 한국소비자학회 2013 소비자학연구 Vol.24 No.4

본 사례연구는 지금까지 사회공헌활동이 진화된 과정을 소개하면서 이 과정에서 KB국민카드의 브랜드 비전과 연계된 사회공헌활동의 성과와 계획을 정리하고, 그리고 미래과제를 제시해 보았다. KB국민카드는 청소년, 실버, 환경, 글로벌 네 가지의 테마로 사회공헌활동을 체계적으로 전개하고 있다. 청소년대상으로는 경제/금융 교육을 실시하고 있으며 이러한 활동은 탈북자 청소년 등 소외계층에게도 확대되고 있다. 노년층 대상으로는 독거노인 후원 봉사활동을 하고 있고, 이 또한 앞으로 독거노인의 주거환경개선 봉사활동으로 확대될 예정이다. 환경 분야에서는 청계천 환경 지킴이 봉사활동, 글로벌 분야에서는 다문화 가정 아동을 대상으로 직업 체험 및 문화 탐방 캠프 프로그램을 지원하고 있고, 글로벌 해외 봉사단을 창설하여 해외 지원 사업을 추진하고 있다. 또한 KB국민카드는 브랜드와 연계된 프로그램으로 위시 투게더, 위시 리더, 위시 서포터즈를 전개하고 있는데, 이에는 소셜 기부 프로젝트, 통합 재능기부 행사 등이 포함된다. KB국민카드 사회공헌활동의 특징은 수혜자의 참여, 브랜드 슬로건과의 연계성, 대상의 다양성, 본업과의 연계성으로 요약될 수 있고, 이러한 특징은 KB국민카드 사회공헌활동의 성공요인으로 평가될 수 있다. 한편, 본 사례연구는 KB국민카드의 미래과제로 본업과 연계된 다양한 프로그램의 개발, 개방형 협력 네트워크의 구축, 전사적인 관리 방안의 개발 등을 제안하였다. This paper reviews how the concept of Corporate Social Responsibility(CSR) has evolved and as a case study we review KB Kookmin card (KB card)’s CSR activities that are linked to the brand vision. The concept and scope of CSR has been evolved throughout the time. Nowadays CSR is considered as an investment rather than increasing business costs. Current CSR emphasizes “connected with competence” by creating shared value with customers and various related parties. Firms need to first recognize societal needs which will eventually yield productivity benefits to the firm. To make a societal innovation firms need to corporate with customers, other institutions, and build a open network. Firms need to view customers as their business partners and make customers to participate in their CSR activities. Firms can also share CSR roles with other institutions, and by building open network other institutions can volunteer in CSR activities. KB card’s brand identitity provides direction to not only the marketing communication but also CSR activities. KB card’s CSR activities focus on four key themes: the youth, the elderly, the environment and global. They provide financial education to the elementary, middle and highschool students. They support elderlies living alone by giving them phone calls regularly, and refurbishing their residences. On the environment, volunteer employees clean Cheong-gyecheon and the surrounding areas. They support children of disadvantaged non-Korean mothers with plans to support overseas volunteer works. In addition to these activities, KB card runs three social donation projects - “Wish Together”, “Wish Leader” and “Wish Supporters”. KB Card’s CSR activities have four unique aspects: participation by beneficiaries, close integration with brand slogan, targeted at specific segments of the population, and focusing on activities related to their businesses. Based on their current activities, we make a few additional suggestions: specialization of CSR activities by developing more programs that are related to their business, developing open network that enables other parties’ involvements, and establishing a separate CSR management system. For future development of KB card’s CSR activities, we make the following suggestions based on Samsung Economic Research Institute’s conditions of a successful CSR program, namely “SPRIT (Social Investment, Positioning, Integration, Review, Involvement, Transparency)”: 1) Social Investment: CSR should be a social investment rather than a charity. This can be achieved through the creation of shared value with the society. 2) Positioning: Focus on activities related to their business. 3) Integration: Establish a separate task force within the company that focuses on strategy development, leads, and evaluates CSR activities. 4) Review: Develop key achievement goals and management system for CSR. 5) Involvement: Facilitate involvement of employees and third parties. 6) Transparency: Open CSR activities to the public and build credibility for its CSR plans.

소비자가 기부를 선택할 수 있는 새로운 유형의 대의명분마케팅(Cause-Related Marketing) 효과에 관한 비교연구: 기부선택에 영향을 미치는 요인과 후속행동에 미치는 영향을 중심으로

이종식(Jongsic Lee),유창조(Changjo Yoo) 한국경영학회 2022 Korea Business Review Vol.26 No.4

비씨카드의 매입프로세싱 해외진출 사례

이준서(Junesuh Yi),유창조(Changjo Yoo) 한국경영학회 2017 Korea Business Review Vol.21 No.1

본 연구는 BC카드의 매입프로세싱 솔루션에 대한 해외 수출사례를 살펴본다. 즉 파트너선정, 입찰제안, 방문실사, 현지실사, 계약협상, 계약체결 등 솔루션 수출과 관련된 전 과정을 자세히 설명함으로써 향후 해외진출을 모색하고 있는 국내 신용카드사를 포함한 금융기관에 대해 시사점을 제공한다. BC카드는 국내 카드시장의 성장이 한계에 도달했다고 판단, 글로벌 시장에 대한 진출을 모색해 왔으며 세계 5위 인구 대국이자 1인당 카드사용율이 비교적 낮은 인도네시아를 타깃국가로 선정하였다. BC카드는 인도네시아 최대은행인 Mandiri은행을 사업파트너로 선택하고 2013년 Mandiri은행이 발주한 신용카드 업무역량 강화 프로젝트에 응찰, 세계적인 결제프로세싱 9개 기관과 경쟁을 펼쳤다. BC카드는 국내에서 이미 활용하고 있던 변형된 4 당사자 결제시스템을 기반으로 카드사업 역량과 선진화된 ICT기술을 강조하며 2014년 최종 우선협상대상자로 선정되었다. 이후 계약협상 과정을 거쳐 2016년 합작법인인 MTI를 설립했으며 2017년 2분기부터 승인중계 및 매입 프로세싱, 가맹점 모집 및 단말기 관리, 그리고 가맹점 접점 부가서비스를 시행해 나갈 계획이다. 본 사례 연구는 국내 영업에서의 수익성 악화로 해외진출을 모색하고 있는 신용카드사들에게 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 먼저 영업자체가 아닌 카드영업과 관련된 하부 비즈니스 솔루션을 수출대상으로 삼았다는 점이다. 또한 개방형 결제구조에 비해 다소 후진적인 변형된 4당사자 결제시스템을 수출, 객관적으로 경쟁력을 상실한 솔루션이라고 하더라도 활용 가능한 적정 환경을 찾아 이를 정착시킨다면 새로운 가치창출이 가능하다는 것을 증명하였다. 이와 함께 프로젝트 위탁기관의 요구수준 이상의 솔루션 제공, 성실성, 진실성 등 카드사가 해외진출 시 취해야 할 기본적인 대응전략에 대한 방향성을 제시했다고 볼 수 있다. This study examines a case on the export of card payment processing by BC Card. Through the detail explanations about an entire process to win a project on card acquiring, including partner selection, bid proposals, on-site examination, deep dive session, contract negotiation, and conclusion of a contract, this study suggests the meaningful implications to the credit card companies that plan to knock on overseas market. Judging a domestic card market is full of opportunities and potentials, BC Card tried to tap global markets and decided to hit Indonesia that is a country with fifth largest population in the world and with the low percentage of payment card usage on family expenditure. BC Card’s relationship with Bank Mandiri stems from the year 2011, when BC Card won Bank Mandiri’s consulting project on card acquiring. After the consulting project, BC Card has competed with 10 global processing companies for over a course of one year to finally be selected as the priority negotiation partner in Bank Mandiri’s acquiring processing project bidding in 2014. This would not have been possible were it not for BC Card’s 30-year business knowhow in Korea and ICT capacity of KT, BC Card’s holding company. MTI, a joint venture owned by BC Card and Bank Mandiri was built in 2016, and will begin the credit card processing business from the second quarter of 2017 in Indonesia.

브랜드가 제안하는 대의명분에 소비자가 자발적으로 기부에 참여할 때 나타나는 효과: 전통적 대의명분마케팅과의 비교

박연희(Yeonhee Park),유창조(Changjo Yoo) 한국경영학회 2023 經營學硏究 Vol.52 No.4

경쟁브랜드간의 온라인 제품정보가 브랜드평가에 미치는 영향 : 정보유형과 시장지위에 따른 차이를 중심으로

현소은(Hyun, Soeun),유창조(Yoo, Changjo) 韓國商品學會 2011 商品學硏究 Vol.29 No.6

본 연구는 온라인 정보의 구전효과를 검증함에 있어 구전정보의 방향성(긍정 정보와 부정정보)과 함께 정보유형(제품군 정보와 브랜드 정보)과 브랜드의 경쟁지위(1위 브랜드와 2위 브랜드) 효과를 검증한다. 이를 위해 제품에 대한 일반적 정보와 특정 브랜드에 대한 정보를 구분하였고, 분석대상 브랜드는 1위 브랜드와 2위 브랜드를 함께 분석했다. 본 연구는 가설 1과 2에서 정보의 방향성 효과를 재확인하고, 가설 3에서 정보유형과 경쟁지위의 상호작용, 가설 4에서 정보 방향성과 정보유형의 상호작용 효과를 예측하였다. 본 연구는 가설검증을 위해 실험을 실시하였다. 실험은 2(정보의 방향성: 긍정적 및 부정적 정보)×2(정보유형: 제품군 정보 및 브랜드 정보)×2(경쟁지위: 1위 브랜드 및 2위 브랜드)방식이 사용되었다. 본 연구는 대상이 되는 브랜드에 대해 광고를 제시한 후 브랜드에 대한 평가를 진행하였고, 조작된 구전정보를 제시한 후 같은 변수에 대해 다시 측정해 그 차이를 분석하였다. 측정변수로는 온라인 구전정보를 받고 나서 제품에 대한 자신감, 태도, 구매의도의 변화를 측정하였다. 연구결과, 가설은 대체로 지지되었다. 첫째, 정보의 방향성 효과가 재확인되었다. 둘째, 구전정보의 영향력을 경쟁지위별로 비교해 보았을 때 브랜드정보가 제시된 경우 경쟁지위별 차이가 유의하지 않았으나 제품군 정보가 제시되었을 때 2위 브랜드보다는 1위 브랜드가 더 큰 영향을 받았다. 마지막으로 구전정보의 영향력을 정보유형별로 비교해 보았을 때, 1위 브랜드의 경우 정보유형별차이가 발견되지 않았으나 2위 브랜드의 경우 제품군 정보보다는 브랜드 정보가 제시되었을 때 그 차이가 더 큰 것으로 나타났다. 이러한 결과는 온라인 구전 정보가 제품군 정보냐 브랜드 정보냐에 따라 시장지위가 다른 브랜드에 미치는 영향력이 차별적일 수 있다는 사실을 보여준다. 일반적으로 온라인 정보는 브랜드 정보일수도 제품군정보일수도 있다. 브랜드 정보일 때는 각각의 브랜드가 이에 대한 대응전략을 세우는 것이 마땅하지만, 제품군 정보일 때도 1위 브랜드는 2위 브랜드보다 더 많은 신경을 써야 함을 의미한다. The purpose of this study is to analyze the effects of information direction(positive information vs. negative information), information type(product category information vs. brand relevant information) and the brand's competitive position(No. 1 brand vs. No, 2 brand with respect to market share) on brand evaluations. For this purpose, we classified online information into product type and brand relevant type, and considered both No. 1 and No. 2 brand in the analyses. As a result, we developed H 1 and H 2 to reconfirm the effects of information direction, and hypothesized the interaction effects between information type and competitive position in H3 and interaction effects between information direction and information type in H4. We developed an experimental design to test those hypotheses. Information direction(positive and negative information), information type(product category type and brand relevant type, and competitive position(No. 1 and No. 2 brand) were manipulated as between-subject factors. First, we measured brand evaluations after providing advertisements to the participants. Second we remeasured brand evaluations after providing online informations. We analyzed the differences in those evaluations. The dependent variables were the differences in brand confidence level, brand attitude, and purchase intention of the brands. Most of the hypotheses were supported. First, the effects of the information direction were reconfirmed. Second, Changes in evaluations of No. 1 brand were larger than those of No. 2 brand when the product type information was provided. However, we did not find significant differences when brand relevant information was provided. Lastly, We found no significant differences due to the information type in case of the No. 1 brand, but significant differences in case of No. 2 brand. These results show that the effects of online information on brand evaluation depend on information type and brand's competitive position. The target of online WOM information can be brand or product type. If brand relevant WOM information was released in the market, managers need to develop brand specific reactive strategies. If product relevant information was released, managers of No. 1 brands need to pay more attention that those of No. 2 brands.