인물탐구 - 이상수 박사

박대윤,Park, Dae-Yun 한국동위원소협회 2005 동위원소회보 Vol.20 No.4

로열티 포인트 사용행동과 고객생애가치 고객생애가치(Customer Lifetime Value) 분석

박대윤(Dae Yun Park),유시진(Shi Jin Yoo) 한국경영학회 2014 한국경영학회 통합학술발표논문집 Vol.2014 No.8

업종업태를 불문한 의 급속한 확산으로, LP의 운영 자체는 더 이상 경쟁자와의 차별화 수단이 될 수 없는 상황에 직면하게 되면서[27], 고객의 미래가치를 보다 향상시킬 수 있는 LP 활용방안에 대한 연구와 노력이 더욱 절실하게 되었다. 실무자들이 꼽는 운 LP영의 가장 큰 이점 중 하나는 거래에 수반된 고객 자료를 수집할 수 있다는 것인데[5], 실질적으로 이 방대한 양의 데이터를 어떤 측면에서 분석하고 고객에 대한 통찰력을 얻을 것인가는 매우 중요한 문제가 아닐 수 없다. 데이터로 수집되는 LP 참여 소비자들의 행동에는 구매, 포인트 적립, 포인트 사용, 개인정보 등 여러 차원이 존재할 수 있는데, 본 연구는 특히 기존에 다소 간과되어 왔던 포인트 사용행동이 LP 소비자들의 미래 소비행동을 이해할 수 있는 지표 중 하나임을 제시하였다. 본 연구에서는 포인트 사용행동을 얼마나 최근에 포인트를 사용했는지(R), 얼마나 자주 포인트를 사용하는지(F), 그리고 한 번에 어느 정도의 포인트를 사용하는지(M)로 구분하고, 이러한 ``포인트 사용의 RFM 특성 정보``가 CLV를 결정짓는 핵심 변수인 미래 구매빈도와 미래 구매금액에 유의미한 효과가 있음을 확인하였다. 실증 분석 결과 분석의 대상이 된 국내 모 대형서점의 경우에는 포인트를 사용한 시점이 최근일수록 미래의 구매빈도는 예측한 것보다 더 증가하는 반면, 구매금액은 더 감소하였다. 또, 포인트의 사용빈도가 작을수록, 또는 한 번에 사용하는 포인트의 금액이 클수록 미래의 구매빈도와 구매금액은 예상한 것보다 더 증가하는 경향이 있는 것으로 나타났다. 이는 포인트를 꾸준히 모아 한 번에 크게 사용하는 사람들일수록 미래의 소비행동이 촉진될 가능성이 높음을 시사한다. 다만, 포인트의 사용 최근성의 경우에는 미래 구매빈도가 촉진되나 구매금액은 낮아지는 혼합효과(mixed effect)가 나타났기 때문에 포인트를 최근에 사용했을 수록 미래의 소비행동의 방향성을 단정하기는 어렵다. 그래서, 타당성 검증 차원에서 추가적인 분석을 시도하였는데, BG/NBD 모형과 Normal/Normal 모형을 이용하여 CLV 를 추정한 다음, 구현기간의 포인트 사용 R, F, M 변수가 CLV를 어떻게 설명하는가를 회귀분석한 결과, 포인트 사용 최근성(R)은 CLV에 대해 부(-)의 효과(p<0.01)가 나타난 반면, 포인트 사용빈도(F)와 사용금액(M)은 모두 정(+)의 효과( p<0.01) 가 있는 것으로 나타났다 한편, 본 연구에서는 과거 거래이력에만 의존하던 기존의 전통적인 CLV 측정 모형에 포인트 사용 행동의 RFM 특성 정보를 반영하여,LP를 운영하는 기업에게 적합한 보다 정교한 CVL 추정법을 검증하고자 하였는데, 결과적으로 본 연구에서 제시하는 모형을 통해 새로이 산출된 기대 구매빈도와 기대 구매금액 값이 기존 모형에 비해 예측력이 우수한 것으로 나타났다.

광고 투자의 전략적 지향성은 광고의 기업성과 및 기업가치 증대효과를 조절하는가? 재무제표 자료를 통한 실증분석

박대윤(Dae Yun Park),유시진(Shi Jin Yoo) 한국마케팅학회 2012 마케팅연구 Vol.27 No.1

기업의 목표에 부합하는 적절한 전략적 지향성(strategic orientation)의 선택은 기업이 우수한 고객가치를 창출하고 더 나은 경영성과를 달성할 수 있도록 지표가 되어 준다는 점에서 매우 중요하다. 이러한 배경으로 그간학계에서는 전략적 지향성을 다양한 차원으로 접근하여 활발히 연구해 왔는데, 공통적으로 설문조사를 통해 기업내 특정부서의 특정인으로부터 수집한 정보에 의존하여 기업의 전략적 지향성을 측정하고 있으며, 일각에서는 설문 방식에 의존하는 기존 연구들의 전략적 지향성 측정에 대하여 응답자의 자기보고 편의나 의사- 행동간 불일치가능성에 따른 연구의 신뢰성과 타당성 문제를 제기해 왔다. 이에 본 연구는 설문 방식 기반의 전략적 지향성 측정의 한계점을 보완할 수 있는 대안으로서 계량경제학적인 접근법으로 재무제표와 같은 2차 자료를 사용하여 기업의 전략적 지향성을 측정할 수 있는 방법론을 제시하였다. 2차 자료를 활용한 전략적 지향성의 측정은 설문 방식의 문제점을 보완함과 동시에 설문 방식 보다 비용을 절감할 수 있고, 반복 측정이 수월하므로 이력관리가 용이한 장점을 갖고 있다. 본 연구의 주된 목적은 첫째, 2차 자료를 이용하여 각 기업의 전략적 지향성을 측정하여 기업마다 추구하는 전략적 지향성이 다르게 나타나는지, 다르게 나타난다면 그 차이를 설명할 수 있는 기업 특성 또는 산업 특성은 무엇인지를 살펴보는데 있다. 둘째, 기업이 어떠한 전략적 지향성을 추구하느냐에 따라 마케팅 투자가 기업성과 또는 기업가치에 미치는 효과에 차이가 나타나는지를 살펴보고자 한다. 마케팅 투입과 마케팅 투입에 반영된 전략적 지향성 간에 상호작용이 있다면, 기업이 마케팅 투자를 함에 있어 어떠한 전략적 지향성을 추구했을 때 더 효과적으로 기업성과 또는 기업가치를 상승시킬 수 있는가를 논의할 수 있을 것이다. 본 연구는 마케팅 투자와 관련된 핵심적인 의사결정 사항 중 하나인 광고 투자 의사결정 상황에 반영될 수 있는 기업의 전략적 지향성을 기업 지향성(company orientation), 경쟁 지향성(competitor orientation), 그리고 성과 지향성(performance orientation)의 차원으로 정의하고, 2차 자료를 이용한 전략적 지향성의 측정을 시도하였다. 여기에서 기업 지향성이란 현재의 광고 투자 규모를 결정함에 있어 과거의 기업 행동 즉, 해당기업이 과거에 어느 정도의 광고비를 투입했는가에 가중치를 크게 두어 현재의 광고 투입량을 결정하는 것을 의미하며, 경쟁 지향성이란 경쟁자의 광고량에 민감하게 반응하여 자사의 광고 투입량을 결정하는 것이다. 마지막으로 성과 지향성이란 기업이 광고 투자를 결정하는데 있어 시장에서의 성과에 기반하여 현재의 광고투자 규모를 결정하는 것을 뜻한다. 실증분석은 50개 산업의 127개 기업을 대상으로 실시하였으며, 다변량 시계열 분석에 기반을 둔 예측오차 분 산분해(Forecasting Error Variance Decomposition: FEVD) 기법을 이용하여 기업별 전략적 지향성을 측 정하였다. 그 결과, 표본 기업 127개 중 기업 지향적인 기업은 76개(60%), 경쟁 지향적인 기업은 27개(21%), 그리고 성과 지향적인 기업은 24개(19%)로 나타났으며, 서비스업 보다는 제조업이, 제조업 내에서는 통계적으 로 유의하지는 않았으나 소비재 보다는 산업재 기업들이 더 기업 지향적인 광고 투자 의사 결정을 하고 있음을 확인할 수 있었다. 이는 127개 표본 기업의 경우 과거에 투입한 광고량에 준하여 현재의 광고량을 결정하는 기 업 지향적인 의사결정이 지배적임을 보여준다. 2차 자료를 이용한 기업별 전략적 지향성의 측정에서 한걸음 더 나아가 광고 투자 의사결정에 나타난 전략적 지향성의 차이가 광고의 기업성과 또는 기업가치에의 효과 차이를 설명할 수 있는지를 탐색하여 전략적 지향성이 마케팅 활동의 효율성에 영향을 주는 요인인가를 고찰하였다. 실증분석의 결과는 광고에 의한 매출과 기업가치 효과는 기업 지향적 혹은 성과 지향적인 기업보다 경쟁 지향적인 기업이 광고 투자 의사결정을 할 때 가장 크고, 광고에 의한 수익 효과는 성과 지향적인 기업이 가장 효과가 큰 것으로 나타났다. 이러한 결과는 마케팅 투자시 기업의 목표가 무엇이냐에 따라 기업의 의사결정 방식이 달라야 한다는 것을 시사한다. 특히, 본 연구에서는 경 쟁 지향적인 광고 투자 의사결정이 기업 지향적 혹은 성과 지향적인 의사결정에 비하여 매출액과 기업가치에 특 히 더 긍정적인 효과가 있음을 보여줌으로써, 기존의 연구들이 주장하는 것처럼 경쟁 지향적인 태도가 기업의 지 속가능 경영에 반드시 부정적(Armstrong and Collopy 1996)이라고만은 할 수 없음을 설명해 준다. 또한, 타 사와의 경쟁적 광고는 자사의 광고효과를 잠식하는 부정적인 교차효과 보다는 시너지를 통해 시장의 크기를 확대 하는 긍정적인 교차효과가 크게 나타나며, 투자자들에게는 기업의 재무적 건전성 혹은 시장의 활성화 정도를 평 가하는데 영향을 준다는 것을 실증적으로 보여주고 있다. The concept of strategic orientation has been examined as a direction or a tendency in formulating a firm`s strategy which leads superior business performance and sustainable competitive advantage (e.g., Gatignon and Xuereb 1997). Scholars have investigated various dimensions of strategic orientation such as product orientation, market orientation, innovation orientation, and entrepreneurial orientation among others. However, the measurement of strategic orientation has been criticized by some researchers (e.g., Raaij and Stoelhorst 2008) in the sense that most of the literature relies on self reports by a single informant in a strategic business unit. Although this survey method is useful as a diagnostic tool, it may suffer from some limitations such as a self-report bias or inconsistency between intention and behavior. In addition using the survey method, analysts have difficulty in repeatedly measuring various firms` strategic orientations to investigate the relationship between strategic orientations and other business performance such as profit. We attempt to measure the firm`s strategic orientation - appeared in marketing decisions in particular - by an econometric model based on publicly-available secondary data from financial statements of the firm. Our proposed approach has some advantages to measure a firm`s strategic orientation. First of all, it does not rely on a specific informant`s (mostly subjective) assessment to measure the firm`s strategic orientation. Furthermore, we are able to repeatedly measure a firm`s strategic orientation with less cost and time due to periodical announcement of financial statements of the firm. Our study seeks to answer three research questions: (1) how can we measure a firm`s strategic orientation with non-proprietary financial data? (2) do firms show different strategic orientations in advertising investment decision? and (3) do different types of strategic orientations moderate the relationship between advertisement and firm performance or firm value? A firm`s strategic orientation in advertising investment decision can be classified into 1) company orientation, 2) competitor orientation, and 3) performance orientation. Firms with company orientation tend to decide the amount of their advertisements based on their own past advertisements. Competitor oriented firms tend to make their advertisement investment decision based on competitors` advertisement. Performance orientation refers to the case that the firm`s current amount of advertising investment is affected by its past sales performance. We analyzed 127 companies listed in Korean stock exchange market across 50 industries during 10 years (i.e., 2000-2009) to measure the strategic orientations for each firm. Using forecast error variance decomposition (FEVD) derived from an econometric time-series model, we show that 60% of sample firms have company orientation as a dominant strategic orientation. In the second-stage analysis using a regression model, we find that strategic orientation plays a significant moderating role on the relationship between advertisement and both firm performance (e.g., sales and profit) and firm value (e.g., Market-to-book value). More specifically, we find that competitor oriented firms show the highest advertising effects on sales and firm value, while performance oriented firm has the highest effects on profit. This result indicates that competitor orientation in advertising investment decision not only expands the firm`s market size by a synergistic effect but also makes investors to more positively evaluate the firm value. In conclusion, these empirical results suggest that a firm`s strategic orientation should be carefully selected with respect to the firm`s objective.

로열티 포인트 사용행동과 고객생애가치(Customer Lifetime Value) 분석

박대윤(Dae-Yun Park),유시진(Shijin Yoo) 한국경영과학회 2014 한국경영과학회지 Vol.39 No.3

The main objective of this research is to investigate whether the RFM (recency-frequency-monetary value) information of a customer’s redemption behavior of loyalty points can improve the prediction of future value of the customer. The conventional measurement of customer value has been primarily based on purchase transactions behavior although a customer’s future behavior can be also influenced by other interactions between the customer and the firm such as redemption of rewards in a loyalty program. We theorize why a customer’s redemption behavior can influence her future purchases and thereby the customer’s total value based on operant learning theory, goal gradient hypothesis, and lock-in effect. Using a dataset from a major book store in Korea spanning three years between 2008 and 2010, we analyze both purchase transactions and redemption records of over 10,000 customers. The results show that the redemption-based RFM information does improve the prediction accuracy of the customer’s future purchases. Based on this result, we also propose an improved estimate of customer lifetime value (CLV) by combining purchase transactions and loyalty points redemption data. Managerial implications will be also discussed for firms managing loyalty programs to maximize the total value customers.

EMTP를 이용한 전압보상용 SVC모델링

박대윤 (Dae-Yun Park ),이유진 (You-Jin Lee ),김철환 (Chul-Hwan Kim ) 대한전기학회 2008 대한전기학회 학술대회 논문집 Vol.2008 No.7

압출다이의 랜드부 형상에 따른 압출제품의 비틀림과 굽힘 현상 해석

박대윤(Dae Yun Park),진철호(Chul Ho Jin),진인태(In Tai Jin) 한국소성가공학회 1998 한국소성가공학회 학술대회 논문집 Vol.1998 No.5

EMTP를 이용한 전압보사용 SVC모델링

박대윤(Dae-Yun Park),이유진(You-Jin Lee),김철환(Chul-Hwan Kim) 대한전기학회 2008 대한전기학회 학술대회 논문집 Vol.2008 No.7(초록집)

광고 변동성은 기업 가치와 관련성이 있는가?

박지미(Ji Mi Park),이은영(Eun Young Lee),박대윤(Dae Yun Park),유시진(Shi Jin Yoo) 한국마케팅학회 2013 마케팅연구 Vol.28 No.6

마케팅 투자와 기업가치와의 관련성에 대한 연구는 이미 마케팅 분야의 중요 연구 관심사이다. 광고 투자는 마케팅 투자에서 중요한 부분을 차지하고 있으며, 따라서 광고투자와 기업성과 혹은 기업가치와의 관계를 다룬 연구도 많이 존재하고 있다. 광고는 매출과 이익을 증가시킴으로써 간접적으로 기업가치를 제고시키기도 하지만, 투자자에 대한 직접적인 투자 시그널로 작용하기도 한다. 본 연구는 환경적 혹은 전략적 이유로 광고투자의 수준에 있어 시간적인 변동성이 존재할 경우 이것이 기업가치와 어떤 관련성이 있는지 파악해 보고자 하였다. 이를 위해 Ohlson 모형(1995)을 토대로 기업가치를 설명하는 주요 독립변인인 회계적 변수(장부가치 및 초과이익) 외에 광고 투입 수준과 변동성, 그리고 두 변수간의 상호작용이 직접적인 투자 지표로 인식될 수 있음을 보였다. 한국의 상장 기업을 대상으로 2000년 이후 10년 동안의 시계열 데이터를 사용하여 분석한 결과, 광고투자의 변동성은 기업가치와 유의한 음(-)의 관계를 가지는 것으로 나타났으며, 광고투자 수준과 기업가치간의 관계에 대한 광고 변동성의 조절효과 역시 음(-)의 방향으로 나타나 광고의 기업가치 증진효과를 약화시키는 것으로 나타났다. 본 연구는 처음으로 시간에 따른 광고투자의 변동성과 기업가치와의 관계를 다루었다는 점과, 이 과정에서 변동성의 정도를 적절하게 반영하기 위해 표준화된 측정지수를 개발한 점에서 학문적 의의를 지닌다. 또한, 마케팅 실무자들에게는 전략적인 광고 투자 집행과 관련된 의사 결정에 도움을 줄 수 있는 이론적 기초를 제공해 줄 수 있을 것이다. Marketing-Finance interface has long been an important issue in marketing academia. Among various marketing tools, advertising has been found to be one of the key marketing elements that show the firm value relevance. For example, several studies have shown that, ceteris paribus, the level of advertising investment and firm value are positively related. However, the literature is relatively silent on the relationship between the volatility of advertising and firm value though firms inadvertently or strategically spend different levels of advertising budget over time. This study examines the value relevance of advertising volatility by investigating the direct relationship between advertising volatility and firm value (i.e., main effects), and the interaction effects between the level and volatility of advertising in increasing firm value (i.e., moderating effects). Based on the Ohlson (1995) model with 10 years of data archives from the Korean Stock Exchange market, we found that advertising volatility has a significant negative relationship with firm value. Moreover, the negative moderating effects of advertising volatility on the relationship between the level of advertising and firm value are found, which confirms the enhanced firm value due to advertising investments decreases with high advertising volatility. This research is the first attempt to investigate the relationship between advertising volatility and firm value. In doing so, we also developed a standardized index to appropriately measure the temporal fluctuation of advertising, which can be applied to other studies regarding the volatility of marketing variables. In addition, this study can provide marketing managers with useful guidelines in strategically determining advertising investment schedules.

2차원평면 압출가공의 굽힘에 관한 강소성 유한요소 해석

진철호(Chul Ho Jin),박대윤(Dae Yun Park),진인태(In Tai Jin) 한국소성가공학회 1999 한국소성가공학회 학술대회 논문집 Vol.1999 No.10

고객 거래 데이터를 활용한 마케팅 자원 최적 재배치 방법론 개발

김형수 ( Hyung Su Kim ),김수래 ( Su Rae Kim ),박대윤 ( Dae Yun Park ) (주)엘지씨엔에스(구 LGCNS 엔트루정보기술연구소) 2014 Entrue Journal of Information Technology Vol.13 No.3

한정된 마케팅 자원의 효율적 배분은 마케팅 분야의 오랜 화두이지만, 다양한 마케팅 활동에 대하여 그 우선순위와 비중을 어떻게 결정하고, 최적화할 것인가의 의사결정은 대개 기업 내부에 쌓여 온 경험의 법칙에 의존하고 있는 것이 현실이다. 특히, 제품 혹은 기능 중심의 개별적인 예산 수립이 이루어지고 있어 전사적 관점에서 볼 때 마케팅 활동간의 연관관계를 고려하지 못하거나 불필요한 중복 투자가 유발되는 원인이 되고 있다. 이에 본 연구에서는 고객자산이 형성되는 관계 진화 프로세스인 관계획득-관계유지-관계강화의 관점에서 기존의 다양한 마케팅 활동을 유기적으로 연계시키고, 각 활동의 중요도를 고려하여 예산을 최적화하는 방법론을 제시하고자 한다. 본 연구에서 제시하는 최적화 기법의 가장 큰 특징은 마케팅 활동의 배치와 예산 배분의 기준을 단순 매출액 합에 의존하는 것이 아니라, 고객 등급간의 이동 패턴을 분석하여 해당 이동형태별 1인당 평균 기여 매출액을 통해 마케팅 역량을 차별적으로 집중할 수 있도록 한다. 방법론적으로는 고객 등급별, 그리고 관계 진화 프로세스의 각 영역별 고객가치(중요도) 대비 마케팅 활동 수준(집중도)을 평가한 다음, 마케팅 투자 수익률을 고려한 경영과학적인 마케팅 자원의 재배치 방법론을 적용한다. 연구의 실증적 타당성은 국내 모 백화점의 고객 거래 데이터를 사용하여 검증하였다. Even though efficient distribution of limited marketing resource has been an old issue of marketing, how to decide and optimize priority and share in various marketing activities including advertisement, sales promotion and other promotion activities and royalty program, usually depends on rules of experiences, which have been accumulated in a company. And then individual budget and execution by product or function is done, and these cause not to consider relations between marketing activities or to make unnecessary overlapping investment in the perspective of corporate level. Considering these perspective, this study aims at suggesting a method to optimize budget by liking the conventional various marketing activities organizationally in the perspective of Acquisition-Retention-Expansion, a process of relation evolution process, which forms customer equity and considering priority of importance of each activity. Most distinctive characteristic of optimizing method suggested here is, for criteria of distribution of marketing activities and budget, not to depend on simple amount of sales but to focus on marketing capabilities differentially through individual customer’s average contribution to sales in the pattern of movement of customer class, by analyzing it. Positive validity of the study was verified by using Customer sales data from ‘A’ department store in Korea.