마케팅 시각에서 “안녕, 인공존재!” 해석하기

라선아(La, Suna) 한국소비문화학회 2013 소비문화연구 Vol.16 No.2

이 글은 작가 배명훈의 단편소설인 “안녕, 인공존재!”를 대상으로 문학비평적 방법론과 성찰적 방법론을 적용하여 작품 내용에 대해 기호론적 해석과 내러티브 분석을 수행한 결과물이다. 이 글은 현대의 소비문화와 소비자욕망 그리고 기업의 대응이라는 측면에서 분석을 시도하고 있기 때문에 소비문화연구의 성격을 갖는다. 따라서 소비문화이론 연구의 현재 흐름을 간단히 스케치한 후, 본 작품분석을 위해 사용한 포스트모던적 방법론에 대해 소개하였다. 작품의 본격적인 분석은 먼저 이야기의 배경에 대한 이해에서 출발한다. 본고는 이 작품의 시공간 배경을 포스트모던 현대의 소비사회로 규정하고, 이를 현대 소비인류를 대리하는 주인공들의 삶의 조건이자 ‘인공존재’라는 상품의 탄생배경으로 이해하였다. 또한, 작품 속에서 시제품으로 설정된 ‘조약’이라는 이름의 ‘인공존재’가 갖는 다의적 상징성을 브랜드명과 주인공들간의 관계망 및 혁신상품의 관점에서 독해하였다. “안녕, 인공존재!”라는 작품의 해석은 마케팅에 다양한 함의를 제공하고 있다. 먼저, 현대 소비자와 소비사회 및 소비문화를 이해하는 단초로 이 시대의 주요 증상인 자기증명동기의 비대증과 실존적 우울증을 발견하였다. 풍요로운 감각적 경험과 상징적 소비가 난만한 사회를 사는 소비자에게서 상실된 자아와 데카르트적인 주체성을 갈구하는 회귀본능을 확인하였다. 소비자에게 특정 제품은 대체될 수 없는 진정성의 가치를 갖기도 하고, 자아의 확장이기도 하며, 자신의 존재를 입증하는 소통의 도구이자 주체 자체가 될 수 있음도 발견하였다. 한편 그 무엇으로도 채워지지 않을 것 같은 소비자의 욕망이 기업의 영민한 혁신제품으로 충족될 수 있는 가능성 및 동시적, 집단적인 소비이벤트 형식의 적용성도 검토하였다. 마케팅 분야에서 포스트모던적 연구 흐름에 속하는 이 글은 자유로운 문체와 융합적 분석방법론을 시도하고 있다는 점에서도 의의를 갖는다. The essay is an interpretive analysis on the fiction titled “Goodbye, Artificial Being!” written by a contemporary young novelist, Myung Hoon Bae, by adopting an interdisciplinary approach as literary criticism and introspective method. The interpretation of the literary text in this essay also uses semiotic and narrative analysis. Since the essay endeavors to interpret the consumption phenomena, consumer desires and firms' responses, it begins with a brief sketch of existing research streams related to consumer culture theory and then proceeds to present the methodologies that are actually used in the paper. The setting of time and space in the story is decoded as consumer society in the post-modern era, which provides the background of the birth of the innovative prototype product, ‘Artificial Being’ as well as the life conditions of main characters. ‘Artificial Being,’ branded as ‘Joyack,’ is interpreted in several ways. Finally, it is found that ‘Joyack,’ the ‘Artificial Being,’ bears and conveys multi-layered meanings semantically and pragmatically both to the main characters in the fiction and to general consumers in the current marketplace. The attempt to examine “Goodbye, Artificial Being!” sheds significant lights on marketing. Above all, the symptoms like existential vacuum and excessive self-validation motivation are diagnosed as the clues to understand the post-modern consumer society. The affluent arena of symbolic consumption and sensory experience seems to fail in fulfilling the very needs of consumers today. The narrative reveals that human-beings' ultimate desire is just to return to the genuine self and, the so-called Descartes' subjectivity. The text analysis also shows that a certain product brings the authentic value as an irreplaceable possession, self-extension or a vicarious self to those who create and share its symbolic meaning. Besides, a brilliant product innovation illuminates the possibility to fulfill the latent consumer needs even when they are not spoken out yet. This essay also gives methodological implications to future study on consumption culture. Interdisciplinary and humanities perspectives can provide more effective way of understanding the consumer society and consumption phenomena rather than the positivists' convention of analyses.

소비자의 행복한 공간경험에 대한 탐색적 연구: 내러티브 분석을 통한 소비자장소 경험의 진화 모형 도출

라선아 ( La Suna ),김지호 ( Kim Gho ),이준영 ( Lee June-young ),김소연 ( Kim So-yun ) 한국소비자학회 2017 소비자학연구 Vol.28 No.5

본 연구는 인간의 존재방식 및 삶의 질과 불가분의 관계에 있는 ‘공간’을 소비의 대상으로 보고, 소비자가 행복감을 느끼는 공간경험의 본질과 과정에 대해 탐색하였다. 이를 위해 행복한 공간경험에 대한 소비자의 실제 경험을 기록한 에세이 내러티브를 분석하였다. 총 38건의 에세이 내러티브를 수집하여, 부정적 경험을 표현한 3건을 제외한 35건을 분석하였다. 분석결과, 체계적이고 포괄적인 ‘소비자의 공간-장소 경험의 진화 모형’을 도출하였다. ‘공간(space)’은 아직 의미를 부여받지 못한 물리적 범위에 불과하나, 소비자가 공간을 경험하면서 의미를 부여함에 따라 ‘장소(place)’로 재탄생한다. 소비자는 특정 공간에서 ‘장소감’을 느낀 후 그 장소를 개인화, 인격화, 내면화하는 과정을 거쳐 ‘장소애착’을 형성한다. 애착을 느끼는 장소에 장소동일시, 장소소속감, 장소주인의식을 갖게 되면서 장소충성도가 형성된다. 장소충성도는 그 장소를 위한 소비자의 (과잉)상호호혜적 보답행동이나, 장소경험을 재생산 및 의례화하려는 행동으로 나타난다. 이러한 소비자의 장소행동은 장소의 보존과 번영에 긍정적 영향을 미치고 그 과정에서 소비자는 ‘장소행복감(place happiness)’을 얻게 되는데, 이 행복감은 소비자의 장소경험 사이클을 추진하고 강화한다. 장소는 나름의 수명주기를 가지며, 소비자 요인 및 외적 요인의 영향을 받아 변화한다. 장소변질이나 장소소실이 발생하면 소비자는 장소소외감과 장소노스탤지어를 느끼게 되어 대안장소에 대한 추구행동을 보인다. 요컨대, ‘소비자의 공간-장소 경험’은 역동적 진화과정으로, 소비자의 삶의 질과 행복에 중대한 영향을 미친다. 본 연구는 ‘장소감’ 형성의 요건으로 ‘현장’, ‘사람’, ‘이벤트’의 장소 3요소를 적용하여, 소비자 공간-장소 경험의 본질과 과정을 심도 있게 분석하며, 소비자 공간경험을 위한 체험마케팅 믹스로 기존의 5믹스인 감각, 정서, 인지, 행동, 관계 차원에 기억, 문화의 두 차원을 추가한 체험마케팅 7믹스를 제안한다. 또한, 공간 내 사람요소의 중요성을 반영한 ‘소비자장소의 사회적 생태계’ 모형을 도출하였고, 기존의 공간분류 모형도 확장하였다. 본 연구는 소비자행복 연구의 광활한 지평에서 ‘공간’과 ‘경험’이 겹쳐질 때 창출되는 ‘소비자장소’의 가능성을 여는 데 공헌하였고, 민간기업과 공공부문에서 소비자행복을 높일 수 있는 공간계획과 운영에 기초자료로 참조할만한 시사점도 제공하고 있다. The study attempts to investigate the substance of consumer experience of ‘place happiness’ by adopting the perspective that ‘space’ is one of consumption objects in modern world. Space is considered as a factor which is closely related to the way of human existence and quality of life. For data collection, the respondents were asked to write an essay that would describe the real consumer experience of a space which rendered feelings of happiness to him/herself. Thirty-eight essays were collected including three negative episodes which were eventually eliminated on the final stage of narrative analysis. The analysis provided an comprehensive model that showed a dynamic process of consumer space-place experience over time. Space is defined as a meaningless geological spatial area, but once it is given a meaning by a consumer, the space is converted to a place. A place is a new version of a space, which means a rebirth of the space. When a consumer feels a sense of place and goes through processes of place personalization, place personification and place internalization, the consumer develops emotional attachment to the specific place. As the consumer begins to develop place identification, place belonging, and place responsibility toward the specific place that he/she feels emotionally attached to, place loyalty burgeons. The essence of place loyalty is characterized by (over)reciprocity, place reproduction and place ritualization. Loyal behaviors may play a positive role in preservation or prosperity of the place, and also create the consumer’s place happiness. Place happiness reinforces a positive cycle of consumer place experience. A place follows its own life-cycle, which could be affected not only by the consumer factor but also by the other factors from outside. Some places become deteriorated or lost over time, which might cause consumers feel place alienation or place nostalgia. If a consumer feels alienated from the existing place or feels nostalgia for the lost place, a new cycle of consumer space-place experience will be initiated, which is triggered by consumers’ searching efforts for an alternative place. In sum, consumer space-place experience is a dynamic cycle which affects quality of life and happiness of the consumer. The study provides in-depth analysis on three elements of place, that is, loci, people, and event, by presenting related narratives based on theoretical background and a framework of seven dimensions of experiential marketing mix for creating happy experience of consumer place: senses, feeling, thinking, activity, relation, memory and (sub)culture. Also, the study proposes a model of social ecosystem in consumer place and an extended model of space typology. The study contributes to consumer happiness research and yields implications to management of consumer place across private and public sectors. The key findings of the study are consumer-place evolution dynamics shown in < Figure 1 >. This picture demonstrates the holistic process of how a space creates a place to a consumer and evolves to place happiness in the interactions between the consumer and the place.

고객만족, 고객충성도, 관계마케팅, 고객관계관리 관련 문헌에 관한 종합적 고찰

라선아(La, Suna),이유재(Yi, Youjae) 한국마케팅학회 2015 마케팅연구 Vol.30 No.1

본 연구는 2004년~2014년 상반기까지 고객만족(CS), 고객충성도, 관계마케팅(RM), 고객관계관리(CRM) 영역에서 ‘경영학연구,’ ‘마케팅연구,’ ‘소비자학연구,’ ‘아시아마케팅저널(AMJ)’에 게재된 총103편의 논문에 대한 내용분석 결과를 담고 있다. 연구목적은 첫째, 최근 10년간의 연구현황을 다각적으로 분석하여 학계가 이룩한 연구성과를 종합적으로 평가, 분석, 해석하고, 둘째, 이 분야의 연구가 장차 학계와 산업계를 발전시키는 데 더 크게 공헌할 수 있도록 미래 연구방향성을 제안하는 데 두었다. 수집된 논문은 CS 41편, 고객충성도 31편, RM 14편, CRM 17편이다. 총 누적편수는 2004~2012년까지 높은 증가세를 보였고 그 이후 완만해졌다. 해당 4개 주제의 누적논문 편수가 가장 많은 학회지는 소비자학연구로 확인되었고, 방법론은 SEM 연구가 약 60%로, 횡단 vs. 종단연구 비중이 82.7% vs. 17.3%로 나타났다. 4개 주제는 상승적 연쇄관계로 발전해 왔는데, 그 출발점은 CS로, 90년대 이후 고객만족경영 패러다임과 더불어 폭발적으로 증가하였으며, 최근 10년 간 CS의 결과변수에 대한 실무적 요구의 증대로 고객충성도 연구로 확장되었다. 이는 다시 고객-기업 간 장기적 관계의 구축이라는 관점에서 RM 연구영역으로 확대되었으며, RM 이론에 고객 DB와 IT기술을 활용하는 CRM 테크놀로지가 결합하여, 전략적 관점에서 고객자산을 증대하고 상호 윈-윈 하는 가치공동창출의 개념으로 진화하면서 CRM이라는 새로운 전략영역이 학문적으로 발전하였다. CS 연구분야는 내/외부 고객의 CS 인과모형 검증연구, CS의 경영성과에 대한 연구, CS의 적용연구 등으로 분류되며, 최근 10년 간 심화?발전과정을 거친 것으로 분석된다. 고객충성도 분야는 충성도의 유형화 관점, 형성경로 관점, 고객의 자아동일시 관점, 고객-기업관계 및 경험의 관점에서 분석할 수 있으며, 최근 10년간 CS의 결과변수의 역할에 한정되지 않고, 다양한 소비자행동의 세분영역으로 침투?확장하였고 다양한 관점 및 접근형식이 시도되었다. RM 및 CRM 연구는 철학적 기반을 공유하며, 세부 연구영역 중 관계효익과 성과 측면에서 공통적 연구관심을 나타냈다. RM은 특히 관계의 질, 동일시, 내부조직, 고객참여와 고객주도성 등의 주제로, CRM은 조직문화, 데이터마이닝, CRM 프로그램의 효과, CRM의 부정적 측면 등의 주제로 분류해 볼 수 있었다. 이상의 문헌분석을 통해 각 분야의 연구지형도를 도출하여 제시함으로써, 최근 10년간 누적된 연구성과의 특징을 파악하고 종합적인 해석을 제안할 수 있었다. 이를 바탕으로 대략적인 미래의 연구방향도 가늠해 보았다. A critical review of recent research on customer satisfaction(CS), customer loyalty, relationship marketing(RM), and customer relationship management(CRM) was conducted. The target articles were published in four Korean major journals (Korean Management Review, Journal of Korean Marketing Association, Journal of Consumer Studies, and Asia Marketing Journal) during the period of 2004~2014. The purpose of this study is to (1) analyze and understand the literature comprehensively and (2) present future research directions. The total number of papers was 103: CS(41), customer loyalty(31), RM(14), and CRM(17). The cumulative publications have increased rapidly during this period. The most popular methodology was structural equation modeling(SEM), and the ratio between cross-sectional vs. longitudinal data analyses was 82.7% : 17.3%. The four research themes have been developing interconnectedly. The starting point was CS, which has occupied the top position both in academia and practice. Then, the increased interest in the outcome of CS has led to the abundant research on customer loyalty. Customer loyalty has incorporated the RM theme focusing on the successful long-run relationship. Soon, CRM technology began to pioneer a new strategically promising research area of CRM under the RM philosophy. CS literature has covered the causal modeling of internal and external customer satisfaction, the firm performance drawn from CS practice, and applications of CS to various settings. Loyalty literature dealt with conceptualization(or typology) of customer loyalty, loyalty formation process, customer self-brand identification, brand relationship quality(BRQ) and customer experience. RM and CRM literature share the conceptual foundations and investigated the topics of common interests such as relationship benefits and firm performances. The main sub-categories of RM research are BRQ, self-brand identification, organizational factors, and customer participation. CRM literature has focused on the topics such as organizational culture, data mining, CRM program, and the dark side of CRM. Finally, this study provides the geographic maps of four research themes. Not only integrative interpretations based on the review but also some guidelines for future research are presented.

카페 실내 공간의 건축적 특성이 윤리적 소비자행동에 미치는 영향 - 큰 창문과 높은 천장의 효과를 중심으로

라선아(La, Suna) 한국마케팅학회 2020 마케팅연구 Vol.35 No.1

본 연구는 공간이 사람의 마음을 바꾸는지, 바뀐 마음이 행동까지 변화시킬 수 있는지에 대한 호기심에서 출발하였다. 특히 현대인이 즐겨 찾는 카페 실내 공간의 건축적 특성 중 통유리 창문과 높은 천장이 그 공간 내 소비자들의 감각과 인지에 영향을 미치고, 자아에 대한 인식에도 영향을 미쳐, 결국 달라진 자아를 통해 달라진 행동을 유도할 것인지를 밝히는 데 목적을 두었다. 구체적으로, 높은 천장과 통유리 창문의 존재가 형성하는 감각적 지각이 어떠한 상징적 연상과 체화된 인지로 연결되는지, 그 결과 자기 자아에 대한 인식에 어떤 현상이 발생하는지를 순차적으로 살펴보고, 최종적으로 그 같은 마음의 변화가 공정무역커피의 구매, 서비스 제공자 및 다른 고객에 대한 도움 행동 등과 같은 윤리적 소비자행동을 증가시킬 것인지를 실험연구를 통해 밝혔다. 기초분석 결과, 통유리 창문이 있거나 천장이 높은 카페에서 일반커피대비 공정무역커피 구매의도가 유의하게 증가하였다. 이어 천장과 창문의 특정 조건이 지각된 개방성에 영향을 미치고, 지각된 개방성이 자아의 도덕정체성 자각에 영향을 미치며 그 결과 공정무역커피의 구매행동이 증가하는 심리적 매개과정을 설정한 연구모형을 검증하였다. 통유리 창문은 지각된 개방성에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 높은 천장은 창문과의 상호작용을 통해서만 유의한 영향을 미쳤다. 창문에 의해 개방감을 높게 느낀 소비자가 자신의 도덕정체성을 더 높게 자각하는 현상이 관찰되었고, 도덕정체성을 높게 자각할수록 공정무역커피의 상대적 구매의도가 유의하게 증가하였다. 그런데, 실험 결과 창문과 달리 천장의 공정무역커피 구매행동 유발과정을 설명하는 데는 제안된 매개모형이 유효하지 않은 것으로 판명되었다. 이에 따라 천장 높이가 공정무역커피 구매행동에 미치는 심리적 매개과정을 설명하기 위한 후속연구를 수행하였다. 후속연구에서는 높은 천장의 효과에 대해 높은 천장이 유발하는 지각된 자유와 자아확장감을 매개변수로 포함한 새로운 연구 모형을 설정하였다. 앞서 제안된 연구모형과 후속연구에서 제안한 연구모형은 모두 공간의 ‘건축적 특성 자극 → 체화된 인지 → 가변적 자아개념 → 윤리적 소비자행동’의 연쇄작용을 개념적 구조로 두고 있다. 앞선 실험에서 사용된 자극 중 창문이 없고 천장 높이만 고/저로 조작한 카페 디자인 이미지 2점을 사용하여 천장의 효과에 대한 후속실험을 진행한 결과, 높은 천장이 지각된 자유를 높이고, 자유감이 상승하면서 자아확장감이 증대되어 윤리적 소비자행동이 증가할 것이라는 매개경로가 검증되었다. 즉, 천장이 높을수록 지각된 자유 및 자아확장감이 상승하여, 공정무역커피구매, 직원에 대한 건설적 제안행동, 다른 고객에 대한 도움행동 등 다양한 측면에서 윤리적 소비자행동이 모두 증가하는 것으로 나타났다. 두 연구에서 심리적 메커니즘으로 설정한 매개경로는 모두 부분매개모형으로 판명되었다. 두 연구의 결과를 바탕으로 이론적․관리적 시사점을 도출하였고 연구의 한계와 향후 연구과제에 대해서도 논의하였다. This study begins with the curiosity about whether an architectural elements of a space can change human mind and the mind subsequently can change one’s behavior. By conducting experiments, the study investigated how big glass windows and a high ceiling would affect the human senses and self-perceptions, which in turn lead to behavioral changes such as increased purchasing intention of fair trade coffee, value co-creating and helping behavior. Specifically, the study examined how consumers’ implicit sensory perceptions formed by the presence of big glass windows or a high ceiling in a café would be connected to metaphoric associations and shape embodied cognitions such as perceived openness or perceived freedom. The study tested whether these embodied cognitions could subsequently influence one’s self-perception, which would lead to increased ethical consumer behavior. The research models are built on the conceptual structure of psychological mediation process which is ‘architectural stimuli → embodied cognition → malleable self-concept → ethical consumer behavior.’ We investigated whether ceiling height and windows would influence consumer’s perceived openness, then perceived openness would influence one’s moral identity, and the increased perception of one’s moral identity would finally influence purchase intention of fair trade coffee. The results indicated that purchase intention of fair trade coffee was significantly increased compared to that of regular coffee when consumers were in a café with big glass windows or high ceilings. Glass windows had a significant positive effect on perceived openness, while high ceilings had a significant effect only through the interaction with windows. We conclude that a consumer who feels a sense of openness through the windows in a café, tends to perceive higher moral identity, and a consumer who perceives higher moral identity tends to show higher purchase intention of fair trade coffee over regular coffee. The mediation model turned out to be significant only in the condition of big glass windows. To explain the effects of high ceiling, a subsequent study was conducted with a new mediation model. The model included constructs of perceived freedom and self-expansion as mediators on the paths from ceiling height to ethical consumer behavior. The mediation paths of the model represented that a high ceiling would raise perceived freedom, and increased sense of freedom would increase self-expansion, thereby increasing ethical consumer behavior. The analysis revealed that the mediation model was significant. In other words, the higher the ceiling, the higher the perceived freedom and self-expansion, and resulting in increased ethical consumer behavior such as purchase intention of fair trade coffee, constructive suggestions to employees, and helping behaviors for other customers. In both studies, partial mediation models were supported. Based on the findings, theoretical and managerial implications were drawn and also limitations and future research directions were discussed.

실패복구에 대한 고객반응, 믿으니까 남고 미우니까 떠난다!: Double Deviation vs. Recovery Paradox 현상에 대한 비교분석

라선아 ( Suna La ) 한국소비자학회 2012 소비자학연구 Vol.23 No.4

실패복구와 관련된 흥미로운 두 가지 현상은 리커버리 패러독스와 이중이탈 현상이다. 리커버리 패러독스는 ‘실패를 겪은 고객이 만족스런 복구를 경험함으로써 과거보다 오히려 만족도가 높아지고 결과적으로 충성도가 높아지는 현상 또는 전혀 불만족을 경험하지 않은 고객보다 더 충성적으로 변화하는 현상’이다. 이에 반해 이중이탈 현상은‘이미 제품, 서비스의 실패로 인해 불만족한 고객에게 형편없는 복구수행으로 말미암아 또 다시 불만족을 겪게 함으로써 고객의 전반적인 평가를 악화시키는 현상’이다. 본 연구는 실패복구의 결과로 발생할 수 있는 상반된 두 현상을 고객-기업 관계의 회복과 추락이라는 관점에서 대조하고 비교분석하였다. 설문조사를 통해 수집된 실패 이전과복구 이후의 충성도 변화량 및 복구만족도 수준을 기준으로 두 집단을 분리, 추출한 후 불일치 패러다임과 관계마케팅 관점을 적용하여 두 집단 간의 공통점과 차이점을 분석하였다. 두 집단에 공통적으로 분배적, 상호작용적 리커버리불일치가 리커버리만족에 유의한 영향을 미치고, 리커버리만족을 거쳐 고객애정, 고객신뢰와 같은 관계의 질적변화가 도출되며, 관계의 질적 변화에 의해 충성도가 결정되는 경로구조를 적용했을 때, 이중이탈 집단에서 고객신뢰의 충성도에 대한 경로가 비유의적으로 분석된 것을 제외하고 다른 모든 경로구조는 유의하게 나타났다. 두 집단간 차이로서, 이중이탈 집단에서는 리커버리불일치가 고객애정에 대해 리커버리만족을 통한 간접적 영향 외에도 직접적인 spill-over 효과를 발휘한다는 점과, 고객애정의 추락만으로 직접 충성도가 추락되는 효과가 나타난다는 점을 발견하였다. 리커버리 패러독스 집단에서는 리커버리불일치의 고객애정에 대한 직접적인 spill-over 효과가 나타나지 않았으며 고객애정의 회복과 신뢰의 회복을 통해 충성도가 회복되는 과정을 거치는 데, 이 때 이중이탈 집단에 비해 고객애정의 충성도에 대한 직접 영향은 유의하게 더 작고, 고객신뢰의 충성도에 대한 영향은 유의하게 더 크다는 점이 발견되었다. 요컨대 충성도의 추락은 신뢰의 문제라기보다는 애정의 문제여서, 결국 고객은 믿음이 사라져서 기업을 떠난다기보다는 미움이 솟구쳐서 떠나는 것으로 이해된다. 반면, 실패복구 이후 고객이 기업에 남기로 결정하는 것은 우호적 감정에만 의존한 결정이 아니라 이성적 판단 결과도 함께 고려한 결정인 것이다. 그 외에도 두 집단 간 표본의 특성을 살펴보면, 리커버리 패러독스집단에서는 실패의 심각성이 더 낮고, 과거의 관계 강도가 더 약한 고객들이 상대적으로 높은 복구만족을 경험하면서 복구 이후의 충성도가 과거 수준 이상으로 증가되는 경향을 보이는 것으로 밝혀졌으며, 이중이탈 집단은 실패의 심각성이 더 크고 과거의 관계 강도가 더 높은 고객들이 상대적으로 낮은 복구만족을 갖게 되면서 이른바 ‘배반효과’를 나타내는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 실패복구 이후의 두 상반된 현상에 대한 본격적인 대조, 비교연구로서 의의를 가질 뿐만 아니라 학계와 실무계에 유용한 시사점을 제공한다. Even though companies endeavor to deliver perfect products or services, failures are inevitable to some degree. When failures occur, the primary objective is to prevent customer from defecting and to return dissatisfied customers into normal. If failure recovery is performed successfully, then the firm can regain customer loyalty and, in better cases, it can enhance loyalty more than that of the past. When recovery is successful, customers become even more loyal to the company than before. However, when the recovery of failure fails again, customers feel angry, betrayed or frustrated, and finally negative recovery disconfirmation accompanied by aforementioned negative emotions leads to drop in loyalty or to customer defection. The better cases are called ‘Recovery Paradox’ and the worse cases are called ‘Double Deviation.’ The study attempts to contrast and compare the different characteristics between these two opposite phenomena by employing relationship marketing perspective and disconfirmation paradigm. Some of Dissatisfied customer from the initial failure of product or service may come to a happy ending but some meet a disastrous catastrophic ending via poor recovery. Recovery of failure is a moment of truth (MOT) both to company and to customer. The research framework is founded on the idea that recovery is a process that a dissatisfied customer passes through, from recovery disconfirmation, to perceived recovery performance determining the level of customer recovery satisfaction, and then rebuilding of relationship quality such as customer affection and trust, and finally rebuilding of customer loyalty. The study developed hypotheses in two ways. One is basic paths structure and the other is group difference. The structure of basic paths is identically adopted to both recovery paradox and double deviation groups. One of group differences is hypothesized as direct spill-over effect of recovery disconfirmation to customer affection for double deviation group. The rationale is based on ``negativity bias effect`` stemming from negative recovery disconfirmation accompanied by negative emotions. The other aspect of group difference is viewed on the path from customer affection to loyalty and from customer trust to loyalty. The direct path impact of customer affection on loyalty is hypothesized to be stronger for double deviation group than for recovery paradox group, but the direct impact of customer trust on loyalty is hypothesized to be stronger for recovery paradox group than double deviation group. The research model is shown in Empirical test was conducted by using 507 survey data. Confirmatory Factor Analysis (CFA) of the measurement model was supported with adequate fit indices: χ 2(194)=615.890(p=.00), χ 2/df=3.175, CFI=.968, NNFI= .962, SRMR=.035, RMSEA=.066. Groups should be divided in advance to running the Structural Equation Model(SEM). The scores of loyalty change between the two timelines, that is, the time before the failure occurred and the time after the recovery performed, was used for grouping. If the scores were ‘0’ and more than ‘0’, the respondents were categorized into Group_Recovery Paradox. 175 respondents belonged to Group_Recovery Paradox. If the scores were less than ‘0’ and also the level of recovery satisfaction was lower than ‘5’, indicating the mid-point of the 9-point Likert type scale, that was measured with BTWT method (better than expected/worse than expected). Finally, 233 respondents belonged to Group_Double Deviation. Mean(S.E.) Group_Double t-value Deviation Group_Recovery Paradox Failure Severity 6.921(.110) 5.811(.156) 5.986* Distributive Recovery Disconfirmation 3.157(.128) 4.479(.145) -6.846* Interactional Recovery Disconfirmation 3.411(.123) 4.792(.153) -7.056* Recovery Satisfaction 3.250(.126) 4.639(.176) -6.597* Prior Customer Affection 6.223(.123) 4.871(.149) 6.994* Prior Customer Trust 7.048(.091) 5.833(.129) 7.935* Prior Customer Loyalty 6.659(.101) 4.601(.149) 11.813* *p < .01 <Table 1> Group Characteristics <Table 1> shows the group characteristics. Distributive recovery disconfirmation, interactional recovery disconfirmation and recovery satisfaction of Group_Double Deviation were found to be relatively lower than those of Group_Recovery Paradox as expected. Contrarily, failure severity, prior customer affection, prior customer trust and prior customer loyalty of Group_Double Deviation were found to be relatively higher than those of Group_Recovery Paradox. Betrayal effect serves as the most plausible explanation for the differences in characteristics between two groups. Existing customers with relatively strong relational bond to the company seem to feel betrayed easily when ‘reciprocity norm’ is violated by the partner company. This could be seen as a ‘potential dark side of strong relationship’ between customer and company. To the contrary, customers who have relatively lighter bonding with the company in the past show more paradoxical tendency after an appropriate recovery was provided. The key causes of these contrasts are the severity of failure and recovery satisfaction. <Table 2> shows the results of hypotheses testing. H7 was partly supported and H9 was rejected but all other hypotheses were accepted. The basic paths structure was mostly supported for both groups except for the path from customer trust to customer loyalty for Group_Double Basic Paths Hypothesis Unstandardized Coefficient (t-value) Result Group_Double Deviation Group_Recovery Paradox Distributive Recovery Disconfirmation → Recovery Satisfaction H1 .296*** (4.267) .233** (2.204) accepted Interactional Recovery Disconfirmation → Recovery Satisfaction H2 .392*** (5.057) .440*** (4.409) accepted Recovery Satisfaction → Customer Affection H3 .202*** (2.656) .422*** (5.199) accepted Recovery Satisfaction → Customer Trust H4 .223*** (5.691) .267*** (6.382) accepted Customer Affection → Customer Trust H5 .759*** (16.745) .758*** (14.264) accepted Customer Affection → Customer Loyalty H6 .711*** (7.154) .343** (2.043) accepted Customer Trust → Customer Loyalty H7 -.039 (.699) .471*** (2.818) partly accepted Groups Difference Group_Double Deviation Group_Recovery Paradox △χ2(1, p-value) Spill-over effect Distributive Disconfirmation → Customer Affection for Group_Double Deviation H8 .285(3.801)*** .050(.469) marginally 3.218(1, p=.073)* accepted Interactional Disconfirmation → Customer Affection for Group_Double Deviation H9 .213(2.480)*** -.008(-.076) rejected 2.639(1, p=.104) Comparison of path impact Customer Affection → Customer Loyalty : Group_Double Deviation > Group_Recovery Paradox H10 .711(7.154)*** .343(2.043)** marginally 3.390(1, p=.066)* accepted Customer Trust → Customer Loyalty : Group_Double Deviation < Group_Recovery Paradox H11 -.039(.699) .471(2.818)*** accepted 6.301(1, p=.012)** * p < .10, ** p < .05, *** p < .001 <Table 2> Results of Hypotheses Test Deviation. This means that the drop in customer trust has no significant impact to loyalty drop. Instead, drop in customer affection directly affect loyalty drop, which is comparatively more fatal to decrease in customer loyalty than that of Group_Recovery Paradox. The spill-over effect of recovery disconfirmation was significant only for the Group_Double Deviation. Customers who experience double deviation appear to follow emotional route more strongly in response to recovery than the other group. Their hierarchy of effects seems to be relatively more immediate and short. However, customers who rebuild the relationship via recovery satisfaction seem to follow more rational route to loyalty rebuilding. Their hierarchy of effects is longer and the nature of recovered customers appears to be more prudent and reserved so that they won``t be dominated by the affect or emotions related to the recovery itself. For the customers who were dissatisfied due to the initial failure to determine their future behavioral intention toward the company that committed the transgression, more time and more elaborative processing appear to be required for retention, however, less time and less elaborative processing appear to work for defection. Trust rebuilding makes people stay but affection drop may lead to customer defection in the recovery of failure. Further discussions and implications are detailed. Research limitations and future research ideas are also presented.

창문이 크고 천장이 높은 카페를 좋아하시나요?

라선아(La, Suna),김지호(Kim, Gho),이준영(Lee, June-Young),김소연(Kim, So-Yun) 한국마케팅학회 2018 마케팅연구 Vol.33 No.4

현대 한국 소비자에게 카페는 일상적인 ‘제3의 장소’(the third place)로 각광받고 있으며, 카페 매장 수와 이용객의 수가 증가함에 따라 이에 대한 연구의 필요성도 높아지고 있다. 카페라는 공간이 일상의 여행지로 떠오른데는 많은 이유가 있을 수 있지만, 본 연구는 카페의 물리적 서비스 스케이프 요소 중 건축 설계 요소인 천장과 창문이 유발하는 크고 탁 트인 느낌에 주목하였다. 건축학, 환경학 계통에서는 이를 ‘지각된 공간감’(perceived spaciousness) 개념으로 접근하고 있으며, 지각된 공간감은 거주자나 이용자에게 쾌적함, 공간만족, 삶의 질을 높이는 것으로 알려져 있다. 이를 근거로, 본 연구는 카페 공간의 천장 높이와 창문 유무가 카페 공간에 대한 소비자의 지각된 공간감에 어떠한 영향을 미치고, 지각된 공간감이 소비자의 정서 및 카페에 대한 반응에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. Study 1에서는 심층인터뷰를 통해 소비자가 선호하는 카페 공간의 요건 및 요소를 분석하였다. 이를 통해 카페 선택의 주요 결정요인이 창문과 천장 등 건축적 특성임을 확인하고, Study 2에서는 천장 고/저 및 창문 유/무의 조건이 결합된 4가지 유형의 카페 공간 이미지를 제작하여 피험자의 반응을 분석하였다. 창문이 없는 것보다는 창문이 있는 카페가 지각된 공간감을 높이고, 높은 천장은 창문이 있는 조건에서만 지각된 공간감을 높인다는 결론을 도출하였다. 또한, 지각된 공간감이 카페 공간의 지각된 매력도를 증가하고, 지각된 매력도가 카페에 대한 소비자의 태도를 호의적으로 변화하는 것을 발견하였다. 이 과정은 ‘순간 행복감’(momentary happiness)에 의해 부분매개 되었다. 본 연구는 비건축적 요소에 집중된 서비스 스케이프 연구의 범위를 건축적 요소로 확장하였고, 마케팅 분야에서 거의 연구된 바 없는 ‘지각된 공간감’이라는 개념을 적용하여, 상업공간에 대한 소비자의 감각적 체험 순간을 포착할 수 있는 이론적 근거를 마련하였다. 또한, 공간의 감각적 체험인 ‘지각된 공간감’이 ‘순간 행복감’을 경유하여 카페의 매력도와 카페에 대한 태도에 긍정적 영향을 미치는 과정을 설명하였다. 연구결과는 제3의 장소가 된 상업공간인 카페를 체험마케팅 관점에서 긍정적인 감각적 체험과 정서적 체험의 장으로 발전시키기 위해, 공간의 건축적 요소를 어떻게 설계하고 활용할 수 있을지에 대한 실무적 시사점을 제공한다. 그 외 이론적 시사점, 연구의 한계 및 향후 연구 방향에 대해서도 논의한다. Cafés have become a world-wide phenomenon of ‘the third place.’ One of the possible reasons the current study proposes is the spatial attributes of a café which make it different from the first (home) or the second (work place) places. Most existing studies on servicescapes have focused on non-architectural elements. There is little research on architectural elements of a café-scape. To fill the void of past research, the study attempted to examine the effects of architectural elements such as a ceiling and windows in the space of a café. We adopted the construct of ‘perceived spaciousness’ which had been widely examined in recent architectural studies and environmental behavior studies. ‘Perceived spaciousness’ is defined as ‘a visitor’s or a resident’s impression on the openness and extensiveness of a given space.’ The literature indicates that perceived spaciousness affects people’s pleasure, space satisfaction, and quality-of-life. In-depth interviews of Study 1 discovered that a ceiling and windows were the most important factors in choosing a café. Study 2 investigated the influence of a high(3.3m)/low(2.5m) ceiling with big glass windows/no window condition by using professionally created images of a café. The relationships among perceived spaciousness, momentary happiness, perceived attractiveness of a café-scape, and consumer’s attitude toward a café were examined by using multiple mediation regression analyses. The results demonstrated that consumers felt more spacious in a café with big windows regardless of ceiling height. A higher ceiling is effective in increasing perceived spaciousness only when windows exist. Also, perceived spaciousness positively affects perceived attractiveness of a café-scape and then consumer’s attitude toward a café via the partial mediation of momentary happiness during his/her stay in the café. The current study deepens our understanding of how consumers’ sensory experiences of a space converts to a spatial perception, emotional and attitudinal responses. The study provides practical implications by suggesting the ‘perceived spaciousness’ as one of the key factors to create place happiness to customers. Limitations and future research directions are also discussed.

소비자의 개인주의와 집단주의 성향이 자기희생적 환경 CSR의 영향에 미치는 차별적 효과: 한국인과 미국 백인의 차이를 중심으로

라선아(Suna La) 한국경영학회 2023 經營學硏究 Vol.52 No.1

소비자행복의 유형화 및 개념적 체계: 내러티브 분석을 중심으로

라선아(La, Suna) 한국소비문화학회 2015 소비문화연구 Vol.18 No.3

본 연구는 ‘나는 행복한 소비자’라는 주제로 소비자 본인이 실제 겪은 행복한 소비 경험을 에세이 형식으로 작성한 자료 259건을 대상으로 내러티브 분석을 수행한 결과물이다. 내러티브 분석을 통해 소비자행복의 원천과 원천별 소비자행복의 세분 유형을 발굴하고 행복창출에 대한 소비자의 참여수준과 역할을 파악하여 소비자행복의 개념적 체계를 도출하였다. 소비자행복의 원천을 소비 내재적, 외재적, 초월적 원천으로 분류하고 소비자의 행복 창출에 대한 참여수준을 결합하여, ‘제품/브랜드/고객관리’, ‘소비활동 자체’, ‘소비자 자신’, ‘인간관계’, ‘삶의 이야 기’ 등 소비자행복 원천을 5가지로 분류하였다. ‘제품/브랜드/고객관리’를 원천으로 하는 행복(41%)은 ‘본원적 소 비’, ‘마니아적 소비’, ‘고객케어 소비’의 3가지 유형이고, 소비자 역할은 ‘제공된 가치의 소비자’로 분석되었다. ‘소 비활동 자체’를 원천으로 하는 행복(25%)에는 ‘착한 소비’, ‘합리적 소비’, ‘자족적 소비’, ‘쇼핑 플로’의 4개 유형 이 도출되었고, 소비자 역할은 앞 단계보다 참여수준이 높아진 ‘소비행위의 의미 해석자’로 나타났다. ‘소비자 자 신’을 원천으로 하는 행복(12%) 단계로 넘어가면 소비자의 역할은 ‘나를 위한 투자자’로서 행복창출에 더욱 적극 적이고 능동적인 참여형태를 보인다. 이에 속하는 행복 유형은 ‘자기보상 소비’, ‘내적 집중 소비’, ‘자기향상 소비’ 의 3가지이다. ‘인간관계’를 원천으로 하는 행복(16%) 단계에서 소비자는 가족 및 사회적 관계를 위해 소비를 매개로 때론 헌신적으로 행복창출에 노력한다. 이 과정에서 소비자는 ‘소비를 통한 관계 (재)구축자’의 역할을 맡는다. 행복 유형에는 ‘가족지향 소비’, ‘사회적 관계지향 소비’의 2개 유형이 발견되었다. 마지막 단계인 ‘삶의 이야기’를 원천으로 하는 행복(6%) 유형에는 ‘나와 제품의 이야기 창조’, ‘생의 관계 속 제품의 이야기 창조’의 2개 영역이 발굴되었으며, 소비자의 역할은 ‘삶 속 제품의 이야기 창조자’로서 이때의 행복은 전적으로 소비자에 의해서 고유하게 창조된다. 본 연구는 이와 같은 소비자행복의 개념체계와 더불어 각 유형별 행복 형성 메커니즘에 대한 탐구와 해석을 담았으며, 시사점을 도출하고 전략적 활용 방안도 논의하였다. The study is an interpretive analysis on the essay narratives about consumers' happiness experiences. The narratives were true stories collected from the average adult consumers aged from 19 to 72. The total number of essays analyzed in the study were 259. The criteria for source categorization of consumer happiness are from consumption-intrinsic, -extrinsic, and transcendent dimensions. Five sources of consumer happiness were found according to the criteria : ① ‘product/brand/custom er care’ (41%), ② ‘co nsumption activity’ (25%), ③ ‘consumer's self’ (12%), ④ ‘human relationships ’ (16%), and ⑤ ‘life memories’ (6%). Each source consists of subcategories of consumer happiness. The degree of consumers' engagement becomes gradually increasing from source① through to source⑤. Consumers' role in creating happiness is quite different depending on the sources and types of happiness. The source of ‘product/brand/ customer care’ produces three types of consumer happiness arising from ‘genuine benefits of products’, ‘brand image and reputation’, and ‘excellent customer care’. The customers' role in these categories is ‘a mere consumer’. The source of ‘consumption activity’ makes four types of consumer happiness such as ‘ethical consumption’, ‘rational consumption’, ‘self-satisficing consumption’ and ‘shopping flow’. The customers' role in these categories is 'a interpreter of the meaning of his/her consumption activity. The source of ‘consumer's self’ makes three types of consumer happiness emerging from ‘self-rewarding consumption’, ‘inner-focused consumption’, and ‘self-enhancing consumption’. The customers' role in these categories is ‘a investor for the self’. The source of ‘human relationships’ brings two types of consumer happiness titled as ‘consumption for familial relationship’ and ‘consumption for other people’ like friends, colleagues, or neighbors. The customers' role in these categories is ‘a relationship (re)builder’. The last source of ‘life stories’ develops two types of consumer happiness formed by ‘the story between the product and the consumer’ and ‘the story about the product existing around the consumer's human relationships’. The customers' role in these categories is ‘a life story creator’. The study finally provided a comprehensive conceptual framework of consumer happiness and unveiled the psychological mechanisms underlying each type of consumer happiness. Implications and strategic applications are also presented.

서비스실패의 심각성과 복구만족이 고객-기업 관계회복에 미치는 영향

라선아(SUNA LA) 한국유통학회 2012 流通硏究 Vol.17 No.1

서비스실패는 고객이탈의 주요 원인이다. 오늘날과 같은 공급과잉의 치열한 경쟁시장에서 서비스실패로 인한 결과는 단순한 고객불평에서 끝나지 않고 해당기업에 대한 대중 소비자의 반기업정서를 유발할 만큼 치명적일 수 있다. 따라서 효과적인 복구전략 개발을 위해, 실패와 복구에 대한 고객반응을 심도있게 설명할 수 있는 연구가 필요하다. 이러한 맥락에서 본 연구는 서비스실패와 복구를 ‘고객-기업 관계의 위기와 회복’이라는 관점에서 조망하여, 복구만족도 수준에 따라 고객애정, 고객신뢰, 충성의도의 이월효과와 심각성의 직접 효과 및 실패 이전과 복구 이후 시점간 관계특질변수들의 역학관계변화도 비교분석하였다. 분석결과, 일단 실패가 발생하면 복구만족수준에 상관없이 충성의도는 미래로 이월되지 않았고, 실패의 심각성은 충성의도에 유의한 부정적 영향을 미쳤다. 다시 말해 실패의 발생으로 그 무엇보다도 고객충성도가 가장 큰 타격을 입었다. 다행히 충성의도의 선행변수인 고객애정과 신뢰는 복구만족이 높은 경우 실패 이전에서 복구 이후로 이월효과를 보였다. 복구만족이 낮은 경우는 이월효과가 전혀 발견되지 않았고, 실패의 심각성이 문제시되어 신뢰와 애정의 회복에 장애물로 작용했으며, 과거에 비해 고객애정의 충성의도에 대한 직접 효과도 감소하였다. 일단 실패가 발생한 후에는 복구수준과 상관없이 충성의도 형성에 있어 고객신뢰의 중요성이 급증했다는 점도 중요한 발견점이었다. 연구결과를 통해, 실패복구상황에서 고객층성도 재구축을 최종 지향점으로 삼되, 그 과정에서 무엇보다도 신뢰의 회복을 최우선 목표로 설정해야 하고, 심각한 실패일수록 반드시 높은 복구 만족도를 달성해야 한다는 교훈을 얻었다. 복구만족의 조절효과 및 실패심각성과의 상호작용 패턴에 대한 흥미로운 발견을 바탕으로 이론적, 관리적 시사점을 도출하였으며 연구의 한계와 향후 연구과제에 대해서도 논의하였다.

관계회복 관점에서 바라 본 기업의 실패복구에 대한 고객용서의 형성과 작용 메커니즘

라선아 ( Suna La ),차문경 ( Moon Kyung Cha ) 한국소비자학회 2013 소비자학연구 Vol.24 No.1

본 연구는 문제가 발생한 고객-기업 간 관계의 회복에 있어 전제가 되는 ‘고객용서’가 어떻게 형성되고 어떻게 작동하는지를 관계의 양적ㆍ질적 변수들과의 시간적 맥락에서 탐색하였다. 이를 위해 고객-기업 관계특질 변수들을 정적인 개념이 아닌 동적인 개념, 즉 ‘실패 당시 시점과 복구 이후 시점 간의 변화량 차이’로 구체화하여 측정하였다. 기업의 실패복구에 대한 만족은 물론 실패 이전의 고객애정, 고객신뢰라는 질적 변수와 관계기간이라는 양적 변수를 고객용서의 선행요인으로 파악하였으며, 고객용서가 고객애정회복, 고객신뢰회복이라는 ‘관계의 질적 회복’을 통하여 충성도회복이라는 ‘관계행동의 회복’에 미치는 영향을 망라한 모형을 제시하였다. 분석 결과, 복구만족이 고객용서의 가장 영향력 있는 선행요인으로, 실패의 심각성이 복구만족 및 고객용서에 대한 부정적 영향요인으로 나타났다. 그 외에도 기존 관계의 양적 특성인 관계기간과 질적 특성인 고객애정이 고객용서의 원천임을 확인하였다. 중요한 발견은 관계기간, 기존의 고객애정, 복구만족의 효과가 고객용서의 완전매개를 통해 고객애정회복 및 고객신뢰회복을 거쳐 충성도회복에 간접적으로 전달된다는 점이다. 이는 고객이 복구에 만족했더라도 용서하지 않으면 관계의 질적 회복을 기대할 수 없고, 관계의 질적 회복 없이 고객행동의 회복을 기대할 수 없음을 시사한다. 이로써 고객용서가 관계를 복구하는 결정적 전환점임을 확인하였다. 고객용서의 형성은 과거의 신뢰보다는 애정에 의존적이었다. 그렇다고, 기존의 애정이 항상 고객용서를 유발하는 것은 아니었다. 기존의 신뢰가 일정수준 이상일 때에만 그동안 쌓인 애정의 효과가 비로소 발휘되는 흥미로운 현상이 발견된 것이다. 과거의 관계기간은 그 자체로서 고객용서를 유발하는 역할을 한다는 점도 중요한 발견이었다. 요컨대 본 연구는 ‘고객용서’라는 개념이 고객-기업 간 관계와 관련된 변수들의 맥락 속에서 어떻게 발원하고 작용하는지에 대한 심도 있는 이해를 통해 연구자와 실무자 모두에게 중요한 시사점을 제공하고 있다. 연구의 한계 및 향후 연구과제에 대해서도 논의하였다. Despite the importance of customer forgiveness in restoring the customer-firm relationship in failure recovery context, there has been little empirical research on revealing how ``customer forgiveness`` arises and acts on relationship perspective. Current research was conducted to investigate the mechanism how customer forgiveness forms and works, especially focusing on existing relationship strength. Our research extended La(2012a)``s framework for development of research model including customer forgiveness and its antecedents and consequences. Both qualitative and quantitative characteristics of the previous relationship were considered as antecedents of customer forgiveness. Recovery satisfaction and failure severity were also included. The conceptual model is presented in <Figure 1>. To increase internal validity of rebuilt relationship as results of forgiveness, we operationalized ‘customer affection rebuilding’ as ‘the difference(the amount of change) between the levels of the affection at the moment of failure and after the recovery.’ Rebuilt trust and loyalty were measured in the same way. Using structural equation analysis, the proposed model was tested with 295 customers who had an actual experience of failure and recovery within the previous year. <Table 1> shows that all hypotheses except H6 and H8 were supported. For a deep understanding of the results, additional multiple regression analyses were conducted and some interesting findings were drawn(see, <Table 2>). Hypothesized Path Hypothesis Standardized coefficient t-Value Result Failure Severity →(-) Customer Forgiveness H1 -.108 -2.500** accepted Failure Severity →(-) Recovery Satisfaction H2 -.232 -3.649** accepted Recovery Satisfaction → Customer Forgiveness H3 .790 16.930** accepted Relationship Length → Customer Forgiveness H4 .081 2.074** accepted Relationship Length → Customer Affection_before H5 .188 3.195** accepted Relationship Length → Customer Trust_before H6 .001 .028 rejected Customer Affection_before → Customer Forgiveness H7 .115 1.757* accepted Customer Trust_before → Customer Forgiveness H8 .020 .314 rejected Customer Forgiveness → Customer Affection Rebuilding H9 .555 10.021** accepted Customer Forgiveness → Customer Trust Rebuilding H10 .161 4.240** accepted Customer Affection Rebuilding → Customer Trust Rebuilding H11 .798 17.830** accepted Customer Affection Rebuilding → Customer Loyalty Rebuilding H12 .549 7.177** accepted Customer Trust Rebuilding → Customer Loyalty Rebuilding H13 .372 4.928** accepted Customer Forgiveness →(no direct effect) Customer Loyalty Rebuilding H14 -.001 -.014 accepted1) * p < .05, ** p=.001 Note: 1) H14 was tested via the ‘model of direct path from Customer Forgiveness to Customer Loyalty Rebuilding’. The designated path coefficient was insignificant. Model fit indices are as follows: χ2(615)=1257.178(p=.00), χ2/df=2.044, CFI=.949, NNFI=.944, SRMR=.071, RMSEA=.060. <Table 1> Results of Hypotheses Test Results of the research confirm that customer forgiveness is an important construct in the process of restoring customer-firmrelationship in the failure recovery context. Customer forgiveness is crucial to rebuilding of customer affection, trust, and eventually behavioral loyalty. Customer forgiveness fully mediates the effects of recovery satisfaction, relationship length, and past affection to loyalty rebuilding through repair of damaged affection and trust. Interestingly, the study revealed that customer forgiveness is formed via emotional path rather than cognitive path. But considering the results of the additional regression analyses across groups(see, <Table 2>), customer affection without trust cannot solely lead to forgiveness. <Table 2> Results of Multiple Regression across Groups Group Independent Variable β t-Value adjusted R2 F Customer Affection_before_Hi Relationship Length .090 1.761* .584 34.738** Recovery Satisfaction .775 3.389** Customer Affection_before_Lo Recovery Satisfaction .665 2.763** .531 26.488** Customer Trust_before_Hi Recovery Satisfaction .680 2.887** .558 31.312** Customer Affection_b .151 2.354** Customer Trust_before_Lo Relationship Length .107 1.940* .573 32.928** Recovery Satisfaction .676 2.984** * p < .05, ** p=.001 Note: Dependent variable is Customer Forgiveness <Table 2> Results of Multiple Regression across Groups is crucial to rebuilding of customer affection, trust, and eventually behavioral loyalty. Customer forgiveness fully mediates the effects of recovery satisfaction, relationship length, and past affection to loyalty rebuilding through repair of damaged affection and trust. Interestingly, the study revealed that customer forgiveness is formed via emotional path rather than cognitive path. But considering the results of the additional regression analyses across groups(see, <Table 2>), customer affection without trust cannot solely lead to forgiveness. The research findings brings critical attention from the management. The goal of recovery should be set to rebuild customer-firm relationship. Merely providing one-off compensation is not the answer. Complete range of recovery performance covering interactional, communicational, procedural, compensational aspects should be initiated to satisfy customers since recovery satisfaction is the most important factor that leads customer forgiveness. Accordingly, marketers need to perform a long-term recovery program such as follow-up calls and immediate remedies. As the length of relationship facilitates customer forgiveness, a regular implementation of customer retention strategy is also effective when failures occur. In doing so, firms can predict how much of the failed relationship can be restored, which in turn will provide feed back to the next steps. Theoretical implications, limitations and future research ideas are also discussed.