B2B 서비스의 브랜드 생산성에 관한 연구 -브랜드 자산 형성 과정을 중심으로-

김동태 ( Dong Tae Kim ),김병재 ( Byoung Jai Kim ) 한국생산성학회 2009 生産性論集 Vol.23 No.1

모방구매가 제품만족에 미치는 영향

김동태(Dong-Tae Kim) 한국콘텐츠학회 2015 한국콘텐츠학회논문지 Vol.15 No.4

본 연구에서는 소비자들간 모방구매가 제품만족에 미치는 영향을 살펴보고, 이 영향관계를 조절하는 소비자 특성변수로 소비자의 자존감과 공적자기의식의 역할을 규명해 보고자 하였다. 특별히 모방구매의 영향력을 제품만족도와의 관계를 통해 살펴본 것은 제품만족이 또 다른 모방구매뿐만 아니라 강력한 구전의 원천정보가 된다는 점에서 기업의 구전전략 수립에 중요한 의미를 제공해 주기 때문이다. 연구가설은 모방 구매 정도가 제품만족도에 미치는 직접영향(가설 1), 가설 1의 영향관계를 조절하는 자존감과 공적자기의식의 조절적 역할 가설(가설 2, 가설 3) 등 3개 가설을 설정하였으며, 가설검증을 위한 자료는 모방구매가 가장 빈번히 발생하고 있는 스마트폰 사용자 대상의 설문조사를 통해 수집하였다. 분석 결과 가설 1에서 예상한 모방구매 정도와 제품만족도간의 관계는 가설의 내용과 방향대로 모방구매 정도가 높을수록 해당 제품에 대한 만족도가 증가함을 확인할 수 있었다. 또한 이러한 영향관계는 소비자의 자존감이 높을수록 부정적으로 나타났는데(가설 2), 이는 높은 자존감을 가진 사람의 경우 모방구매로 인해 훼손된 자존감이 해당 제품에 대한 평가에 부정적 영향을 미쳤기 때문으로 해석된다. 반면 공적자기의식의 조절효과(가설 3)는 당초 예상했던 것과 달리 유의하지 않게 나타났다. The purpose of this study is to investigate the effect of the degree of mimetic purchase on product satisfaction. In addition the present study aims to investigate the moderating role of the self esteem and public self in the relationship between mimetic purchase and product satisfaction. Taken together, hypothesis 1 is as in the following. H1 : As the degree of mimetic purchase increases, product satisfaction will increase. To reveal the moderating role of the self esteem and public self in this path, 2 research hypotheses are derived as follows: H2 : The effect of mimetic purchase on product satisfaction is moderated by self esteem. H3 : The effect of mimetic purchase on product satisfaction is moderated by public self. Results from an empirical study showed that as the degree of mimetic purchase increases, product satisfaction increase. Thus, H1 is fully supported. And the results showed that the first interaction effect(H2) between the mimetic purchase and the self esteem is significant. Thus, H2 is also supported. But the second interaction effect(H3) has been shown to be not significant.

규범인식과 불법다운로드 이용의향 간 관계

김동태(Dong-Tae Kim) 한국콘텐츠학회 2016 한국콘텐츠학회논문지 Vol.16 No.8

불법다운로드에 대한 사회적 규범과 불법다운로드 이용의향 간의 관계를 다룬 선행연구들은 혼재된 연구결과를 제시하고 있다. 본 연구에서는 이러한 연구결과들의 불일치 원인을 조절요인 때문으로 판단하고, 저작권법에 대한 이용자 태도와 콘텐츠 구매 시 가격중요성이 수행하는 조절적 역할을 확인해 보고자 하였다. 이를 위해 사회적 규범을 주관적 규범과 집단적 규범으로 나누고, 이들 각각의 규범 인식과 불법다운로드 이용의향 간 관계에서 저작권법 태도와 콘텐츠 가격 중요성 각각이 수행하는 조절적 역할 가설들을 설정하였다. 가설검증 결과, 총 4개 조절효과 가설 중 주관적 규범과 저작권법 태도간의 상호작용을 다룬 가설은 기각되고, 나머지 3개 가설은 채택할 수 있었다. 즉 불법다운로드에 대해 긍정적으로 생각하는 집단규범이 강할수록 불법다운로드 이용의향은 증가하지만 저작권법에 대해 긍정적 태도를 가질수록 그 영향력은 줄어드는 것으로 나타났다. 또한 불법다운로드에 대해 긍정적인 주관적 규범과 집단적 규범 각각이 불법다운로드 이용의향에 미치는 영향력은 콘텐츠 구매 시 가격을 중요하게 인식할수록 증가함을 확인하였다. The results of advanced studies which handled the relationship between social norm and intention to use illegal download don’t match exactly. This study determined that the reason why the results of advanced studies are confused is, that moderator variables play important roles. For this reason, this study planned to test for significance of moderators consisting of attitude to copyright law(A) and perceived price importance at time of purchase(B). To achieve this, the present study divide social norm into two norms(subjective norm and group norm) and set up hypotheses on the moderating effects of two variables(A, B) between these two norms and intention to use the illegal download. The results show that all but one hypotheses are accepted. The other moderating effect hypothesis which is consist of subjective norm and attitude toward copyright law is rejected. This means that the effect of group norm on intention to use illegal download is moderated by attitude to copyright law. Also, this result means the effects of group/subjective norm on intention to use illegal download is moderated by the perceived price importance at time of purchase.

SNS 태도와 지각된 위험이 소셜커머스 정보확산에 미치는 영향 -항공사 소셜미디어 활용전략에 대한 시사점을 중심으로-

김동태 ( Dong Tae Kim ) 한국항공경영학회 2013 한국항공경영학회지 Vol.11 No.2

본 연구에서는 SNS에 대한 소비자들의 태도가 SNS를 통해 유통되는 소셜커머스 정보에 대한 태도와 구전의향에 어떤 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 더불어 소셜커머스 자체에 대해 소비자들이 지각하는 위험이 소셜커머스 정보에 대한 소비자 태도와 소셜커머스 관련 정보의 구전의향에 미치는 역할도 함께 규명하고자 하였다. 이를 위해 소셜커머스에 대해 지각한 위험과 SNS에 대한 태도를 선행요인으로 삼고 소셜커머스 정보에 대한 구전의향을 최종 종속변수로 삼았으며, 소셜커머스 정보에 대한 태도를 매개변수로 활용하는 4개의 연구가설을 설정하였다. 연구결과 소셜커머스에 대한 지각위험과 SNS에 대한 태도는 모두 소셜커머스 정보 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 소셜커머스에 대해 지각한 위험은 소셜커머스 정보 태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 확인되어, 소셜커머스 정보의 구전의향에도 간접적으로 부정적 영향을 미침을 알 수 있었다. SNS에 대한 태도 역시 소셜커머스 정보 태도에 유의한 선행요인으로 확인되었으며, 소셜커머스 정보 태도도 소셜커머스 정보의 구전의향에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인할 수 있었다. 하지만 소셜커머스에 대해 지각한 위험이 소셜커머스 정보의 구전의향에는 직접적인 영향을 미치지는 않는 것으로 나타났다. The purpose of this study is to examine the effect of consumer`s attitude toward social network services(SNS) on consumer`s attitude toward social commerce information spreading in SNS and word of mouth(WOM) intention. This present study also identifies the relationship between consumer`s perceived risk on social commerce and attitude toward information about the social commerce and word of mouth intention. The model proposes that perceived risk on social commerce and consumer`s attitude toward social network services as antecedent variables and word of mouth intention as a dependent variable. Attitude toward information about the social commerce is suggested as a mediating variable. The results show that both consumer`s perceived risk on social commerce and attitude toward social network services influence attitude toward information about the social commerce. It also reveals that attitude toward information about the social commerce positively affects word of mouth. In particular, the finding suggests that consumer`s perceived risk on social commerce has negative impact on word of mouth intention indirectly, through the mediation role of attitude toward information about the social commerce. No direct effect of consumer`s perceived risk on social commerce on word of mouth intention is found.

혁신제품 구매 동형화 요인과 영향에 대한 탐색

김동태 ( Dong Tae Kim ) 한국소비자학회 2015 소비자학연구 Vol.26 No.3

본 연구에서는 소비자들이 동일 제품(군)을 구매하는 구매 동형화 현상에 주목하고, 혁신제품을 대상으로 구매 동형화 발생 원인을 살펴본 다음 이들 원인이 제품 구매 후 소비자 태도에 미치는 영향을 분석해 보고자 하였다. 이를 위해 모방행위 연구, 동조성 이론, 사회적 영향 이론, 제도론의 동형화 이론 등에 대한 문헌고찰을 실시하였으며, 계획적 행동이론의 틀에 근거하여 강압적 구매 동형화, 모방적 구매 동형화, 규범적 구매 동형화 등 3개의 구매 동형화 요인을 도출하고, 총 13개의 구매 동형화 측정척도를 개발 할 수 있었다. 또한 유형화된 3가지 구매 동형화 요인들이 혁신제품 구매 후 태도에 미치는 영향력 분석을 통해 규범적 동형화 요인이 가장 큰 영향력을 가진 것으로 확인하였으며, 혁신성향이 높은 사람들에서는 규범적 동형화 요인이, 혁신성향이 낮은 사람들에서는 모방적 동형화 요인과 규범적 동형화 요인의 영향력이 큼을 확인하였다. 추가적으로 소비자 혁신성향이 수행하는 조절적 역할분석 결과, 규범적 동형화 요인이 구매 후 태도에 미치는 영향은 혁신성향이 높을수록 큰 반면, 모방적 동형화 요인의 영향은 혁신성향이 낮을수록 더 큰 것으로 나타났고, 강압적 동형화 요인의 영향은 혁신성향이 클수록 부정적 영향이 더 크게 나타남을 확인하였다. 본 연구는 혁신제품의 구매 동형화 원인을 살펴보고, 이들을 3가지 구매 동형화 요인으로 유형화하였으며, 이들을 측정하는 척도까지 탐색적으로 개발한데 의의가 있다. 또한 유형화된 구매 동형화 요인들이 구매 후 태도에 미치는 상대적 영향력이 소비자들의 혁신성 수준에 따라 다르게 나타남을 확인하고, 나아가 혁신제품 초기시장 소비자들의 구매동기가 모방적, 강압적 요인에 의해서도 나타날 수 있음을 확인함으로서 혁신제품 마케팅 기업들의 커뮤니케이션 전략에 실무적 방향을 제시하고 있다. The purpose of this study is to find cause of isomorphism occurrence in consumer’s purchasing behavior and to analyze the effect of isomorphism factors on post purchase attitude. Accordingly, this study drew isomorphism factors in purchase behavior based on the variety of theories, including institutional Isomorphism, mimetic purchase, conformity, social influence, theory of planned behavior, and developed measurement scales of isomorphism factors. And, through the confirmation of the structure of isomorphism factors and a verification of measurement scales, the present study drew final 3 isomorphism factors, including coercive isomorphism factor, normative isomorphism factor, mimetic isomorphism factor, and developed final 13 measurement scales. Also, this study confirm that the influence of normative isomorphism factor on post purchase attitude is the strongest of the three isomorphism factors and the moderating role of the level of consumer innovativeness. This study is significant in the sense that this is the first study to notice isomorphism phenomenon in consumer’s purchasing behavior from a viewpoint of institutional theory. And this study draw isomorphism factors in consumer’s purchasing behavior and developed measurement scales of these factors. Additional significance can be found in confirming the influencing relationship between isomorphism factor and post purchase attitude is moderated by the level of consumer innovativeness. Finally the present study raised the necessity of differentiated management isomorphism factors according to the acceptance cycle of innovative products.

기업 부정정보의 정정주체에 따른 소비자 태도회복 효과 연구: 부정정보의 신뢰수준과 기업지위의 조절효과를 중심으로

김동태 ( Dong Tae Kim ) 한국소비자학회 2012 소비자학연구 Vol.23 No.2

본 연구에서는 기업 부정정보로 손상된 소비자 태도가 정정활동을 통해 원래 수준의 태도로 회복되는 과정에서 정정주체, 부정정보의 특성, 기업의 특성이 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 이를 위해 먼저 모든 부정정보가 동 일한 강도로 소비자 태도에 영향을 미치지는 않을 것으로 예상하여 부정정보 정정주체와 정정효과(소비자 태도회복 효과)간의 관계에서 부정정보의 신뢰수준이 수행하는 조절적 역할을 규명하였다. 또한 부정정보로 인한 기업 위기 상황은 업종과 규모를 막론하고 어떤 기업에서든 발생할 수 있다는 점에서 기업의 특징에 따른 부정정보 영향과 태 도회복 효과의 차이를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 기업특징으로 시장 내 기업의 지위를 활용하여 부정정보 정정 주체와 정정효과간의 관계에서 수행하는 조절적 역할을 규명하였다. 더불어 부정정보로 손상된 기업에 대한 소비자 태도가 정정활동을 통해 원래 수준의 태도로 회복될 수 있는지, 또 원래 수준 태도로의 회복에 있어 정정주체에 따 른 효과 차이가 있는지도 함께 살펴보았다. 가설 검증을 위한 실험은 2(정정 주체 : 중립자-해당 기업) × 2(부정정보 신뢰수준: 고-저) × 2(기업 지위: 고-저) 집단 간 설계로 구성하였다. 가설검증 결과 정정주체에 따른 태도회복 효과의 차이는 부정정보의 신뢰수준 이 낮은 경우보다 높은 경우에 더 크게 나타났으며(가설 1 지지), 부정정보 노출기업의 시장 내 지위가 높은 경우 보다 낮은 경우에 더 크게 나타남을 확인할 수 있었다(가설 2 지지). 추가분석에서는 잘못된 부정정보 때문에 나빠 진 소비자 태도는 정정활동을 통해 긍정적으로 개선되는 효과는 있었지만 부정정보 노출 전 수준의 소비자 태도로 완전히 회복되지는 않음을 확인하였다. 또한 부정정보 노출 전 소비자 태도로의 회복효과는 부정정보 해당 기업의 정정활동보다 중립적 주체의 정정활동이 있을 때 더 크게 나타남을 재확인하였다. The purpose of this study was to investigate whether a favorable consumer attitude toward a firm, having been deflated by exposure to negative publicity, can be restored through some corrective activity. Moreover, by focusing on negative information that publicizes falsehoods about a firm, this study examined the impact of an unexpected crisis in company reputation. In particular, this study considered the extent to which the agent responsible for conducting a corrective activity exerts influence on the degree of recovery by comparing the firm`s remedial response (e.g., assumption of responsibility, apology, denial, silence) and the third party`s corrective activity. The degree of deviation and the extent of recovery depend on the qualities of the negative information because not all negative information has the same impact on consumer attitude. Consequently, this study focused on the moderating role of consumer belief about the negative information on the process of attitude recovery. Finally, because negative information could jeopardize the reputation of any firm, regardless of size or industry category, the present study addressed the moderating role of a firm`s characteristics on the consumer attitude recovery process. Taken together, the following hypotheses reflect the purposes of this study: H1: As the degree of consumer belief increases, the recovery effect will vary based on the party who conducts the corrective activity. H2: As the firm`s market position increases, the recovery effect will be different depending on the party who conducts the corrective activity. A 2 (correction unit: neutral party-affected firm) x 2 (belief level: high-low) x 2 (firm`s market position: high-low) factorial between-subjects design was used to test the hypotheses. The firms were selected by pretest. The participants were selected using convenient sampling and included 165 undergraduate students, enrolled in large university in Korea, who had experienced the company and the product. Two-way ANOVA on the dependent variable (the discrepancy in consumer attitude) and the independent variables of belief level and corrective agent was used to test hypothesis 1. Interaction effects were found on both independent variables (F (1, 163) =15.904, p<.01), demonstrating that belief level moderates the impact of corrective agent. Based on these interaction effects, pair-wise comparisons were examined to discover how the results varied by belief level. The results indicate that under the high belief condition, the discrepancy in consumer attitude was higher (t (81) = 4.81, p<.01) when the corrective agent was the firm (△M=1.46) than when it was a neutral party (△M=0.38). Therefore, hypothesis 1-1 was fully supported. Under the low belief condition (H1-2), follow-up pair-wise comparisons revealed that consumer attitude was not significantly different (t(79)=-0.326, p>.1) when the corrective agent was the firm (△M=0.25) from when it was a neutral party (△M=0.30) (see Figure 1). Thus, H1-2 was also supported. To test hypothesis 2, two-way ANOVA on the dependent variable (the discrepancy in consumer attitude) and the independent variable of the firm`s market position and corrective agent was used. The results showed that there were significant interaction effects (F(1, 163)=4.282, p<.05) between the firm`s market position and the corrective agent, indicating that the former moderates the impact of the latter. Based on these interaction effects, pair-wise comparisons were examined to discover how the results varied by the firm`s market position. The results demonstrated that under the high market position condition, the discrepancy in consumer attitude was higher (t (81) = 4.81, p<.01) when the corrective agent was the firm (△M=0.87) than when it was a neutral party (△M=0.01). Thus, hypothesis 2-1 was supported. Under the low market position condition (H2-2), follow-up pair-wise comparisons revealed that consumer attitude was not significantly different (t (89)=1.13, p>.1), when the corrective agent was the firm (△M=0.83) from when it was a neutral party (△M=0.61). Therefore, hypothesis 2-2 was also supported (see Figure 2). pair-wise comparisons were examined. The results showed that consumer attitude toward the affected firm before exposure to negative information (M=5.18) differed from consumer attitude after the corrective activity (M=4.60) (t (163) =7.22, p<.01). Follow- up pair-wise comparisons revealed that although the affected firm conducted the correction activity, consumer attitude clearly did not return to its original level. Independent t-tests for discrepancy in consumer attitude before exposure to negative information and after the correction activity were examined. As expected, the results showed that the gap in consumer attitude was greater when the corrective activity was conducted by the firm (△M=0.85) than when it was conducted by a neutral party (△M=0.34). Therefore, the recovery effect should be greater when the corrective activity is conducted by a neutral party. This study contributes to the field because it investigated the recovery effect by analyzing the discrepancy in consumer attitude before exposure to negative information and after the correction activity instead of analyzing the discrepancy before and after the correction activity alone. Previous studies have not examined the under-correction effect of correction activity because they did not focus on the recovery effect. Moreover, this study not only demonstrates how the corrective agent differentiates correction effects, a factor rarely addressed by previous studies, but also provides implications for future research and practice. The findings of this study confirm that belief level of the consumer and market position of the affected firm do play roles in determining the correction effect. Especially noteworthy is that this study found that belief level of the consumer moderates the consumer attitude recovery process. However, this finding partially conflicts with previous research, which has demonstrated the of the negative effects that arise from negative information (i.e., impression perseverance model or conversational norm theory). This study also provides implications for professionals by confirming the under-correction effect; accordingly, firms need to invest communication resources into activities that prevent exposure to negative information. Furthermore, firms need to utilize neutral parties as corrective agents when a crisis arises, depending on their market position and the level of consumer belief.

가격할인에 대한 지각된 공정성과 재 구매의도에 관한 연구- 기존 구매자의 인지적, 감정적 반응을 중심으로-

김동태 ( Dong Tae Kim ),김문섭 ( Moon Seop Kim ) 한국소비자학회 2010 소비자학연구 Vol.21 No.3

SNS상에서 지각한 사회적 지지가 SNS 상호작용과 자기정보의 진정성 평가 기대에 미치는 영향

김동태(Dong-Tae Kim) 한국콘텐츠학회 2016 한국콘텐츠학회논문지 Vol.16 No.5

본 연구에서는 SNS상에서의 상호작용에 영향을 미치는 선행요인으로 SNS상에서 지각한 사회적 지지의 역할을 분석하고자 하였다. 또한 SNS 커뮤니케이션에서의 정보 진정성에 주목하여, SNS상에서의 상호작용 정도와 지각된 정보 진정성의 관계를 정보 제공자 입장에서 살펴보고자 하였다. 연구결과 SNS상에서 사회적 지지를 많이 느낄수록 SNS상에 자신을 드러내고자 하는 정체성 표현 욕구는 증가하였으며(가설 1), 이러한 정체성 표현욕구는 다시 SNS상에서의 상호작용을 촉진시켜 상호작용 정도를 높이는 것으로 나타났다(가설 2). 가설 3의 검증에서는 SNS상에서 지각한 높은 사회적 지지감이 SNS상에서의 상호작용을 긍정적으로 촉진하는 것으로 나타났으며, 가설 4에서는 SNS상에서 상호작용 정도가 높을수록 자기가 제공하는 정보에 대해 다른 사람들이 지각하는 진정성 수준도 높게 기대하는 것으로 확인되었다. The purpose of this study is to investigate the effect of perceived social supports(PSS) in SNS on SNS interactions. In addition the present study aims to look for the effect of SNS interactions on the expected level of information authenticity perceived by information users. The results show that the effect of PSS on the desire for self-identity presentation is significant(Hypothesis 1 accepted). It also reveal that the desire for self-identity presentation positively affect SNS interactions (Hypothesis 2 accepted). And the effect of PSS on the SNS interactions is positively significant(Hypothesis 3 accepted). Finally, the degree of SNS interactions positively affect the expected level of information authenticity perceived by information users(Hypothesis 4 accepted). The significance of this study is to extend scope of research which is related with PSS. Especially, present study emphasize the difference between offline PSS and online PSS. And this study make clear the cause-and-effect relationship is at work between online PSS and SNS interactions, unlike preceding researches.

기업연상과 브랜드 애호도간 이중 경로관계 모형

김동태(Dong Tae Kim),김재일(Jae Il Kim) 한국마케팅학회 2008 마케팅연구 Vol.23 No.3

본 연구에서는 개별 브랜드의 애호도 구축과정에서 기업 브랜드가 수행하는 역할을 구조적으로 규명하고자 하였다. 이를 위해 기존 연구에서 많이 다루었던 단일 차원의 기업이미지 개념에서 벗어나 기업연상을 핵심적인 두가지 연상유형(기업 능력연상, 기업의 사회적 책임 연상)으로 분류하고, 이들 연상 유형이 브랜드 애호도에 미치는 영향을 기업수준과 브랜드 수준에서 동시에 살펴보는 이중 경로모형을 제안하였다. 모형의 첫 번째 경로는 브랜드 수준의 경로로 기업연상이 개별 브랜드에 대한 소비자 신뢰와 감정으로 직접 전이되고, 다시 브랜드 애호도에 까지 영향을 미치는 기업연상 브랜드 신뢰/브랜드 감정 브랜드 애호도로 구성하였다. 두 번째 경로는 소비자와 기업 간 관계에 초점을 둔 기업수준의 경로로 기업연상이 소비자와 기업 간의 정서적 관계를 통해 브랜드 애호도에 영향을 미치는 기업연상 기업정체성 매력 소비자-기업 일체화 기업 애호도 브랜드 애호도로 구성하였다. 분석결과, 이중 경로모형을 구성하였던 7개 경로가설은 가설에서 예상했던 내용과 방향대로 모두 유의적인 결과를 나타내, 기업연상과 브랜드 애호도 간의 관계가 이중경로로 구성됨을 확인할 수 있었다. 이는 개별 브랜드의 자산 가치 제고를 위해서는 소비자와 개별 브랜드 간의 관계 뿐 아니라 소비자와 기업 간의 관계도 매우 중요하며, 결과적으로 이들 두 가지 경로관계에 대한 병행관리가 매우 필요함을 제기하는 결과라 할 수 있다. 특히 긍정적 기업이미지 관리라는 기존의 일반적이고 단일 차원적 접근에서 벗어나, 목표로 하는 구체적인 기업연상 유형을 선정하고, 이를 활용한 체계적인 기업정체성 관리의 필요성이 있음을 확인할 수 있었다. Brands, which are typically used as an effective means of product differentiation, has been a subject of much interest in recent years within the academic arena as well as within the industry where brands have been considered an important intangible asset subject to strategic management. Today, however, as numerous brands emerge within a single product category, the brand is losing its cutting edge as a source of product differentiation. Moreover, the overuse of brand extensions has caused additional problems for firms seeking effective branding strategies. These problems are especially evident within corporate groups that need to manage various individual brands. The present study attempts to provide insight into these issues by reevaluating the role of the corporate brand. Specifically, it examines the role of the corporate brand in building loyalty for individual brands. Unlike product-level brands, the management of corporate brands requires the consideration of the company`s products, social activities, and stakeholders. Despite these differences, most of the current theories on brands do not differentiate between corporate and individual brands. In the present study, the literature on individual brand extensions is extended to the corporate brand construct, and the relationship between individual and corporate brands as well as the critical factors that affect this relationship is addressed. Based on marketing theories of brands and corporate associations, and the social psychological theory of identity, the effects of the corporate brand on individual brand loyalty were established via two major routes. The first route in which the corporate brand affects individual brand loyalty is such that corporate associations affect consumer trust and affect, which in turn, influences brand loyalty. This effect is at the product level. The second route, on the other hand, appears at the corporate level and involves the formation of an emotional connection between the consumer and the firm. This route is depicted as the following: corporate associations → corporate identity attractiveness → consumer-corporate identification → corporate loyalty → brand loyalty. This latter route is based on the formation of an affect-laden relationship between corporate identity and consumer identity, which is captured by the construct of consumer-corporate identification. The antecedent of the overall effect, corporate associations, has two distinct categories. The first type of associationis based on social expectations toward the firm and concerns the competence of the firm. The second type of association relates to corporate social responsibility. The empirical study is based on the response of 500 subjects who participated in a field survey. The valid responses of 401 subjects were subject to data analysis. The effect of corporate associations on individual brand loyalty was tested via 7 pathways, which resulted in support for the main predictions. Corporate associations affected the formation of individual brand loyalty both at the product level (i.e., corporate associations → brand trust/affect → brand loyalty) and at the corporate level (i.e., corporate associations → corporate identity attractiveness → consumer-corporate identification → corporate loyalty → brand loyalty). Finally, in terms of relative strength, firm ability associations were found to affect brand trust more than corporate social responsibility associations. The two types of associations however did not differ in terms of their strength on brand affect. Contrary to what was hypothesized, firm ability associations had a stronger effect on corporate identity attractiveness compared to corporate social responsibility associations. The present study contributes to the academic literature in that it disentangles the construct of the corporate brand from that of the individual brand and investigates the structural relations between the two. The research applies existing brand the

농산물 품질에 대한 소비자 기대가 지각된 품질에 미치는 영향

김동태(Kim, Dong-Tae),이은영(Lee, Eun-Young),이원준(Lee, Won-Jun),박성호(Park, Sung-Ho) 대한경영학회 2010 大韓經營學會誌 Vol.23 No.1