광고 메시지의 목적 프레이밍: 경제적 및 심리적 혜택의 긍정적 또는 부정적 프레이밍이 구매의사에 미치는 차별적 효과

최진명 한국방송광고공사 2007 광고연구 Vol.0 No.76

This research investigated how the negative and positive goal framing of ad claims influences purchase intention. In particular, based on the idea that the gains or losses presented by the goal framing have two basic quality (economic vs. psychological gains or losses), I compared the patterns of framing effects relative to each target quality of the goal framing in 2 experiments. Using 2 (framing: positive vs. negative) X 2 (target quality: economic vs. psychological) withinsubject (Ex 1) and between-subject (Ex 2) designs, it was tested whether the effectiveness of the frames (positive vs. negative) interacted with the target quality of the goal framing. Results showed that when an economic quality was the target of the goal framing, the negatively (vs. positively) framed ad messages were more effective in eliciting purchase intention. When a psychological quality was the target of the goal framing, however, the effectiveness of the frames were reversed. Overall, the different pattern of the results suggests that the effectiveness of positive and negative ad frames might differ depending upon the target quality of the goal framing. 본 연구는 목적 프레이밍 문헌들이 주장하는 부정적 프레이밍의 설득우위 효과가 광고 메시지의 영역으로 확장될 수 있는지 조사하였다. 특히 광고 메시지의 경우 목적 프레이밍의 대상은 경제적인 혜택이거나 또는 심리적인 혜택일 수 있다는 점을 고려하여 프레이밍 대상의 속성에 따른 목적 프레이밍의 차별적 효과 여부를 조사하는 데 관심을 두었다. <실험 1>에서 26명의 참가자들은 각 광고 메시지의 긍정적 및 부정적 프레이밍 정보 모두에 노출되었으며, <실험 2>에서는 71명의 참가자들이 긍정적 또는 부정적 프레이밍 정보 중 하나에만 노출되었다. 참가자들은 프레이밍 정보가 포함되어 있는 구매 의사결정 시나리오(하나의 시나리오 당 하나의 광고 메시지 포함)를 읽고 난 뒤 해당 제품이나 서비스에 대한 구입의사 정도를 나타냈다. 그 결과 두 실험 모두에서 광고 메시지의 목적 프레이밍 효과는 프레이밍의 대상이 되는 혜택의 속성에 따라 차별화된 패턴을 보이는 것으로 나타났다. 목적 프레이밍의 대상이 경제적 혜택인 경우 긍정적 프레이밍보다는 부정적 프레이밍이, 대상이 심리적 혜택인 경우에는 부정적 프레이밍보다는 긍정적 프레이밍이 구입의사 정도를 높이는 데 보다 효과적이었다.

메시지 방향성이 광고 반응에 미치는 효과 연구

윤태웅,이병관 한국소비자·광고심리학회 2011 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.12 No.1

This study examines the effects of message framing, framing types and regulatory focus on attitudes towards and purchase intention for a digital camera. Specifically, there were moderating roles of framing types and regulatory focus on the relationships between message framing and such outcome measures as attitudes and purchase intention. While a large number of studies examined the effects of message framing on persuasion without regard to framing types such as attribute framing and goal framing this study suggests that the effects of message framing differ between attribute framing and goal framing. In the context of attribute framing, positively framed messages were more effective than negatively framed messages regardless of participants’ regulatory focus. However, in goal framing context, it was found that the effect of message framing on attitudes and purchase intention was moderated by participants’ regulatory focus. Past studies suggested that promotion focused consumers were influenced more by positively framed messages while prevention focused consumers were affected more by negatively framed messages. This study, however, found that the moderating role of regulatory focus was reversed under high involvement context. In specific, promotion focused participants were more influenced by negatively framed messages while prevention focused participants were affected more by positively framed messages, indicating regulatory unfit effect rather than regulatory fit effect under high involvement context. 본 연구는 메시지 프레이밍의 효과를 연구한 것으로, 메시지 방향성 (긍정적/부정적)이 제품태도와 구매의도에 미치는 영향의 차이를 프레이밍 유형 (속성 프레이밍 vs 목적 프레이밍)과 소비자의 조절초점 (촉진적 또는 방어적) 에 따라 조절되어진다는 것을 실증적으로 밝히고 있다. 많은 과거 메시지 프레이밍의 연구들이 프레이밍 유형의 구분 없이 프레이밍 연구를 다루었는데 이 연구에서는 속성 프레이밍의 경우는 Levin, Schneider 와 Gaeth (1998)가 주장한 것처럼 긍정적 메시지 프레이밍이 소비자의 조절초점에 상관없이 부정적 메시지 프레이밍 보다 제품태도와 구매의도에 더 효과적인 것으로 나타난 반면, 목적 프레이밍의 경우에서는 소비자의 조절초점에 따라서, 제품태도와 구매의도간에 차이가 나타남을 보여준다. 특히 주목할 점은 기존의 조절초점이론에서 받아들여지고 있는 조절초점과 메시지사이의 일치가 이루어진 경우에 더 효과적인 것이 아니라, 촉진초점인 경우에는 부정적 메시지 프레이밍이 긍정적 메시지 프레이밍 보다 더 효과적으로 나타난 반면, 방어초점인 경우에는 긍정적 메시지 프레이밍이 부정적 메시지 프레이밍 보다 효과적인 것으로 나타났다. 이 연구결과는 기존의 수동적으로 정보처리 하는 상황하의 조절초점이론의 연구를 능동적으로 정보처리 하는 상황으로 연장시킨다고 볼 수 있다. 구체적으로, Wang 과 Lee (2006)의 연구에서 보인 것처럼, 고관여 상황인 경우에는 기존의 조절초점이론의 예측과는 반대되는 결과를 보여준다는 것을 다시 한 번 입증했다고 볼 수 있다. 더 나아가, 프레이밍 유형을 구분함으로써, 메시지 방향성에 대한 제품태도와 구매의도의 차이가 조절초점에 의해서 조절되어지는 것이 목적 프레이밍에 한정 되어 있다는 것을 보여줌으로써, 조절초점이 메시지 프레이밍에 갖는 영향의 경계에 대해서도 의미 있는 결과를 제시했다고 볼 수 있다. 위에서 밝힌 이론적 기여뿐 아니라, 실용적인 측면에서도, 광고실무자들은 이 연구 결과를 바탕으로 광고 메시지의 방향성을 결정할 때 메시지를 속성 프레이밍 할 경우에는 긍정적 메시지를 사용하는 것이 더 효과적일 것이고, 목적 프레이밍인 경우에는 메시지 방향성을 결정할 때 소비자들의 조절초점과 관여도를 바탕으로 메시지 방향성이 결정 되어져야 한다는 것을 시사하고 있다.

모빌리티 플랫폼에 대한 신・구산업 정책갈등 분석: 행위자 중심 제도주의와 목적 프레이밍 이론을 중심으로

양윤주,김동욱,조민효 한국행정연구원 2022 韓國行政硏究 Vol.31 No.4

The purpose of this study is to analyze the conflict process between the mobility platform industry and the taxi industry through actor-centered institutionalism and goal framing theory. Policy environment factors were set as changes in the mobility industry environment, and institutional setting factors were set as uniform regulatory system and legal system. For the analysis, the period was divided according to the detailed conflict, and period 1 was divided into expansion of car pool service, and period 2 was divided into implementation of TADA service. As a result, the subject conflicting with the taxi industry changes according to the period, but the goal frame of the two periods was mostly the same. In particular, both the taxi industry and mobility platforms are at odds on the same level of ‘social underdogs’ for hedonic goal, ‘win-win’ for gain goal, and ‘legality’ and ‘regulation’ for normative goal. In conclusion, it can be seen that the conflict between the mobility platform and the taxi industry stems from different interpretations of the same goal frame. Based on these analysis results, this study discussed social structural problems that cause conflicts and presented policy implications for new and old industries. 본 연구는 행위자 중심 제도주의와 목적 프레이밍 이론을 통해 모빌리티 플랫폼 산업과 기존 택시산업 간의 갈등 과정을 고찰한다. 정책 환경 요인은 모빌리티 산업 환경의 변화로 설정하였고, 제도적 제약은 획일적인 규제방식 및 법체계로 설정하였다. 분석을 위해 세부갈등에 따라 시기를 1, 2로 구분하였으며, 시기 1은 카풀서비스의 확대, 시기 2는 타다 서비스의 시행을 기준으로 나누었다. 분석 결과, 시기에 따라 택시산업과 갈등하는 주체는 변화하지만, 두 시기의 목적 프레임이 대부분 동일했다. 특히 택시산업과 모빌리티 플랫폼 모두 감정과 쾌락 목적에서 ‘사회적 약자’, 선호와 이득목적에서 ‘상생’, 인식과 규범 목적에서 ‘합법성’과 ‘규제’라는 동일한 차원에서 대립한다. 결과적으로 모빌리티 플랫폼과 택시업계의 갈등은 동일한 목적 프레임을 다르게 해석하는 데서 비롯되었다고 볼 수 있다. 이러한 분석결과를 토대로 본 연구는 갈등의 원인이 되는 사회 구조적 문제를 논의하고, 신・구산업 갈등에 대한 정책적 시사점을 제시하였다.

여행상품 옵션 프레이밍에서의 경영적 효과 및 심리적 반응 차이 - 여행광고 메시지 유형, 관광 목적지의 상호작용 효과 -

신진옥,심창섭,정철 한양대학교 관광연구소 2019 觀光硏究論叢 Vol.31 No.2

The study investigated the effect of option framing in travel products. In addition, the interaction effect between message type of travel advertisement and destination which can reduce the unfavorable response of option-deletion framing was observed. Moreover, the psychological responses such as perceived value, purchasing intent, and satisfaction of the travel product option framing were measured. The analysis results revealed that the interaction effect between option framing and message type of travel advertisement occurred, and emotional appeal was more effective than rational appeal. Psychological responses indicated high perceived value, purchasing intent, and satisfaction in option-deletion framing. Besides, there were differences in perceived value, purchasing intent, and satisfaction resulting from option framing. 본연구는여행상품에서의옵션프레이밍효과를밝히며선행연구에서지목되고있는옵션삭제프레이밍의비호의적인반응을감소시킬수있는여행광고메시지유형과 관광 목적지 간 상호작용효과를 검증하였다. 또한 여행상품 옵션 프레이밍에 대한 지각된 가치, 구매의도, 만족도 등의 심리적 반응을 측정하였다. 분석결과 옵션 프레이밍과여행광고메시지유형 간상호작용효과가 발생하였으며여행광고메시지유형 중이성적소구보다감성적소구에서옵션선택수, 상품총 가격 등의경영적효과가높게나타났다. 옵션 프레이밍에 따른심리적 반응에서는 옵션삭제프레이밍에서지각된 가치, 구매의도, 만족도등이 높게 나타났다. 이에본 연구는 이러한 결과를바탕으로새로운여행상품도입 시 실질적인 도움을 줄 수 있을 것이라 기대한다.