광고여백에서 나타나는 자이가르닉 효과(Zeigarnik Effect)

무심아(Wu, Xinya),양재범(Yang, Jaebum) 인제대학교 디자인연구소 2020 Journal of Integrated Design Research (JIDR) Vol.19 No.4

연구배경 정보시대에 문자와 그래픽으로 가득 찬 비주얼커뮤니케이션디자인은 정보의 가속화로 오히려 미관과 가독성을 떨어뜨리는 요인이 되고 있다. 오늘날 광고커뮤니케이션 환경에서 여백의 활용은 광고메시지의 효과적인 전달을 위해 디자이너가 필수적으로 고려해야 할 속성으로 중요시되고 있으며, 이에 광고디자이너의 작업 영역 내에서 ‘여백’의 활용은 브랜드이미지 구축에도 영향을 미치고 있다. 그러나 기존연구를 살펴보면 여백에 관한 연구는 형과 배경의 요소, 레이아웃 등의 평면의 구성요소로서 형상의 조형론에만 집중되어 왔다. 그러므로 본 연구는 조형과 심리학 이론을 적용하여 광고에서 나타나는 자이가르닉 현상의 여백효과를 사례와 함께 커뮤니케이션의 의미전달을 고찰하고자 한다. 연구방법 본 연구는 문헌연구와 사례연구를 고찰하여 진행하였다. 문헌연구는 학위 논문과 학술 논문, 인터뷰 그리고 신문과 출판물을 참고하였다. 또한, 각종 광고 이미지, 포스터와 그래픽 심볼 등을 참고하여 다양한 광고 디자인 정보를 수집하였다. 사례연구의 경우 광고 여백에서 나타나는 완성하지 못한 일을 쉽게 마음속에서 지우지 못하는 현상의 자이가르닉 효과 사례를 선정하여 논의하였다. 연구결과 과거에 광고는 단순히 소비자들에게 상품이나 브랜드를 알리는 것이었지만, 현대광고들은 다양한 표현으로 소통하며 소비자들의 심리적 작용에 영향을 주고 있다. 이에 본 연구는 여백을 활용한 광고 사례에서 자이가르닉 효과(Zeigarnik effect)를 고찰하였다. 광고에서 나타나는 자이가르닉 효과의 기능과 특성의 의미에 대해 밝혀본 여백의 효과는 다음과 같이 정리할 수 있다. 첫째, 자이가르닉 효과의 여백은 광고에서 모든 것이 연결되어 있다. 둘째, 자이가르닉 효과의 여백은 광고에서 적극적 공간이라고 할 수 있다. 셋째, 자이가르닉 효과의 여백은 광고에서 비움으로써 채워지는 특별함이 있다. 결과적으로 자이가르닉 효과의 여백은 광고에서 여운을 남김으로써 기억이 지워지지 않게 한다. 결론 본 연구를 통해 광고 비주얼커뮤니케이션 디자인에서 여백은 단순히 빈 공간의 바탕이 아닌 조형요소의 본질적 주체이며 심리학적 측면인 자이가르닉 현상을 보여주는 관련적 매개라는 것을 보여주었다. 이것은 여백의 기능과 특성, 그리고 시각정보의 여백 관계화 과정을 의미한다. 이는 향후의 광고 디자인에서 여백의 사용에 새로운 이론적 기틀과 표현기회의 확대를 마련하였다. 본 연구에서는 일부 문화적 및 심리학적 이론, 그리고 일부 광고 사례연구에 한정하였으나, 앞으로 보다 다양한 심리학 이론과 사례를 데이터화하여 적용하는 연구를 기대한다. Background In the context of today’s information explosion, in the context of advertising communication, the attribute that helps the effective propagation of AD information is something that designers must consider. Meanwhile, the use of “blank” will also affect the establishment of brand image. However, from the perspective of existing research, the research on blank is mainly focused on plane elements such as shape and background elements, structure, etc. Therefore, this study applies modeling and psychological theories to illustrate the meaning of communication with examples and blank effect of the Zeigarnik effect in AD. Methods This study combines the literature studies and case studies. The literature research refer to dissertations, academic papers, interviews, and newspapers. In addition, a variety of AD images, posters, and image symbols, and collects a variety of AD information. Meanwhile, the case study selects some examples of the Zeigarnik effect in blank of AD, a phenomenon that cannot be easy to forget and unfinished. Result This study is divided into five categories, taking the use of visual information in visual communication design as an example for analysis. The process of associating the features and meanings of blank in visual information can be summarized as follows: First, visual communication design using blank is “this is enough design”. Second, the blank form of vision is “everything is connected”. Third, the blank background of visual communication is to “remove the power and let people lightly into it”. Fourthly, the implication of visual communication form is “the special place filled with emptiness”. Finally, the lingering imagery of visual communication is “if it can’t be done, memory can’t be erased.” Conclusion This study shows that in the visual communication design of AD, the blank is not the basis of pure empty space, but the relevant media to express the essential subject of modeling elements and the Zeigarnik phenomenon at the psychological level. Moreover, the function and characteristics of blank and the process of the blank relationship of visual information are also investigated. This provides a new theoretical framework and performance opportunity for the use of residue in the design of AD in the future. This study is limited to the study of some cultural and psychological theories and AD examples, hoping that a variety of psychological theories and examples can be applied to the study of data in the future.

광고메시지 조절초점과 소비자 자기해석 유형에 따른 복수의 광고모델 효과에 관한 연구

송준호 한국광고PR실학회 2016 광고PR실학연구 Vol.9 No.3

본 연구는 정보원의 원천확대와 사회적 합의성의 증가로 인해 복수모델이 단수모델보다광고효과가 높으며, 모델 간의 조화도가 높을수록 광고효과가 더 높을 것임을 입증하고자 하였다. 또한 이러한 모델 수의 증가가 광고효과에 미치는 영향은 모델 수의 증가와밀접한 관계가 있는 것으로 예측되는 메시지 조절초점 유형(향상초점 메시지와 예방초점 메시지)와 소비자의 자기해석 유형(의존적 자기해석과 독립적 자기해석)이라는 두 조절변수에 의해 영향을 받으리라는 것을 검증하고자 하였다. 연구결과 복수모델은 단수모델보다 광고효과가 높으며 복수모델에서는 복수조화모델이복수부조화모델보다 더 높은 광고효과를 기대할 수 있다. 더욱이 복수모델에서는 향상초점 메시지를 사용하는 것이 효과적이며, 단수모델에서는 메시지 유형에 따른 효과 차이는없을 것으로 예측된다. 또한 의존적 자기해석 유형의 소비자들에게는 복수모델이 효과적이며, 독립적 자기해석 유형의 소비자들에게는 단수모델이 효과적이라 할 수 있다. 이렇게 복수모델을 광고에 기용함에 있어 복수모델의 조화도에 따라 효과는 어떻게 달라질 수있으며, 메시지 조절초점 유형과 소비자의 자기해석 유형이 조절효과요인으로 어떻게 영향을 미칠 수 있는지에 대한 총체적인 연구결과를 제시함으로써 향후 연구를 위한 이론적시사점을 논의하는 한편, 복수모델 사용에 있어 유용한 실무적 시사점도 제시하고 있다. This research was to investigate that multiple models, in terms of multiple source effect and social consensus, are more effective than single model and the higher the degree of harmony between the models the effect of advertising will prove to be higher. And also, this research was to investigate the role of message regulatory focus (promotion-focused message vs. prevention-focused message) and self-construal (dependent vs. independent) on the advertising effect of multiple models. It was investigated the difference of effects of advertising by single model, multiple harmonic model and multiple dissonance model. On the condition of multiple model, the promotion-focused message is more effective and there is no difference of advertising effect between the promotion-focused message and prevention-focused message on the condition of single model. And then it was proved that for dependent consumer multiple model is effective and for independent consumer single model is effective. In the purpose of further theoretical and practical research, this research therefore presents the overall perspectives of the advertising effect of multiple models including moderating roles of message regulatory focus and self-construal in terms of involvement, harmony and gender differences.

기만적 검색광고의 제3자 효과 및 광고효과 연구

신동희(Dong Hee Shin),장우성(Woo Sung Chang) 한국광고홍보학회 2010 광고연구 Vol.0 No.87

본 연구는 기만적 검색광고의 기만성 인지 정도와 다운로드 관여도에 따른 제 3자 효과 및 광고효과를 살펴보았다. 우선 제 3자 효과에 대한 분석 결과 검색광고의 기만성을 높게 인지하는 집단은 제 3자 효과가 나타난 반면 낮게 인지하는 집단은 제 3자 효과가 나타나지 않았다. 그러나 인터넷 다운로드 관여도가 높은 집단과 낮은 집단에서는 관여도와 상관없이 두 집단 모두 제3자 효과가 나타나고 있었다. 다음으로 기만성 인지 정도와 다운로드 관여도에 대한 광고효과를 살펴보았다. 그 결과 기만성 인지 정도와 다운로드 관여도에 따른 광고태도 및 클릭의도의 주효과는 없었으나 상호작용효과는 모두 통계적으로 유의한 차이를 보이고 있었다. 따라서 기만성 인지 정도와 다운로드 관여도가 동시에 고려되었을 때 기만적 검색광고의 효과가 다르게 나타난다는 사실을 알 수 있었다. 특히 기만적 검색광고효과가 가장 높은 집단은 인터넷 다운로드에 대해 중요하게 생각하지 않으며 기만성을 제대로 인식하지 못하는 집단이었다. 따라서 순수한 의도에서 인터넷 검색엔진의 신뢰도를 바탕으로 검색을 실시하여 피해를 보는 소비자들이 더 생기기전에 검색광고의 검색결과 표현이나 메시지에 대한 기준을 강화할 필요가 있다고 판단된다. This study has examined the degree of perception of deceptive search engine advertising and the third person effect as well as advertising effect depending on involvement in download. Firstly, the result of analysis of the third person effect tells us that the group highly aware of deceptiveness of search engine advertising showed the third person effect. But another group with low awareness didn`t show any third person effect. Groups of high or low involvement in internet download all showed third person effect without regard to their levels of involvement. Secondly, the study has looked into advertising effect against the degree of perception of deceptiveness and level of involvement in download. The result is such that there was no main effect of attitude toward advertising and intent to click depending on the degree of perception of deceptiveness and the level of involvement in download. However, interactioneffects all showed statistically significant differences. Accordingly, we could come up with a finding that the degree of perception of deceptiveness and level of involvement in download when considered simultaneously bring different effects of deceptive search engine advertising.

광고표현에 있어 가용성 휴리스틱과 맥락효과가 시보광고 효과에 미치는 영향

박승배(Park, Seung Bae) 한국소비문화학회 2011 소비문화연구 Vol.14 No.1

Although the spread of 'Time Check Advertising' in all kinds of Advertising, A study related to time check advertising not has been in spotlight as an important research domain. Therefore the present study investigates how the effect of time check advertising is, moderated by advertising length. Specifically, using 2(advertising type : general advertising vs. time check advertising) X 2(TV program : rational vs. emotional) between-subjects factorial design, we test specific hypotheses. The results indicate that there is not more effective time check advertising than general advertising. That is, the effect of advertising is greater in general advertising than in time check advertising. Also, the results show that there is a significant interaction effect between adversing type and TV program type. That is, time check advertising after emotional TV program is more effective than time check advertising after rational TV program. 실제로 다양한 형태의 시보광고(time check advertising)가 나타나고 있음에도 불구하고 시보광고 효과에 대한 연구는 매우 미흡한 실정이다. 특히, 시보광고가 일반광고에 비해 광고효과가 낮다는 연구들에서는 인지적 자원부족과 가용성 휴리스틱에 의해 광고효과가 저하된다고 주장하고 있지만 이를 극복할 수 있는 연구는 부족하다. 이에 본 연구에서는 시보광고와 일반광고의 상대적인 광고 효과를 재검증하고, 맥락효과가 시보광고에 미치는 조절 효과를 파악하기 위하여 광고유형과 광고효과의 관계에서 방송프로그램 유형의 조절적 역할을 살펴보았다. 이를 위해 2(시보광고 : 일반광고) X 2(이성적 프로그램 : 감성적 프로그램) 집단간 실험설계를 적용하여 가설을 검증하였다. 분석결과, 기존의 연구와 마찬가지로 시보광고는 일반광고에 비해 광고회상에서 그 효과가 떨어지는 것으로 나타났다. 즉, 이성적 프로그램 뒤에 방영된 시보광고나 감성적 프로그램 뒤에 방영된 시보광고 모두 일반광고에 비해서 광고회상효과가 낮다. 또한 시보광고와 방송프로그램 간에 유의한 상호작용효과가 나타났다. 즉, 시보광고의 경우 감성적 방송프로그램 이후에 광고를 방영하는 것이 이성적 방송프로그램 이후에 광고를 방영하는 것보다 광고회상, 광고태도, 상표호감도에서 더 높은 효과가 있는 것으로 나타났다. 이는 가용성 휴리스틱에 의한 현저성 효과가 상대적으로 강력하지만 이를 극복하는 방안으로 맥락효과(context effect)가 존재함을 나타낸다.

지하철광고의 커뮤니케이션효과와 매체효과 : 청소년과 성인의 비교연구

양병화(Yang Byunghwa),김성훈(Kim Sunghun),박준석(Par Junsuk) 한국옥외광고학회 2008 OOH광고학연구 Vol.5 No.1

본 연구는 최근 신규 매체의 등장과 더불어 새롭게 주목받고 있는 지하철광고의 효과를 알아보기 위한 것으로 차내 및 역구내 매체별로 광고커뮤니케이션 효과와 매체효과를 동시에 분석하는 접근법을 사용하였다. 특히 커뮤니케이션효과는 광고의 목표시장 특성을 반영해야 한다는 점에서 목표수용자를 청소년과 성인으로 구분하여 비교분석하였다. 본 연구를 위해 서울지하철 2호선을 이용하는 승객 268명을 대상으로 성별과 목표수용자 집단을 균등하게 배분하는 표본추출을 하고 매체별 광고에 대한 노출도, 호감도, 기억 등을 측정하였다. 연구결과, 차내 광고매체의 경우에는 천정걸이형 광고물이 가장 커뮤니케이션 효과가 높고 비용대비 노출효과가 큰 것으로 나타났으며, 역구내 매체는 스크린도어의 벽면을 이용한 광고가 가장 높은 커뮤니케이션 효과와 합리적인 비용대비 노출효과를 갖는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 목표시장의 특성을 고려할 때 청소년 대상의 광고는 차내 매체로 노선도광고를 이용하는 것이 커뮤니케이션 효과를 높이는 방법인 반면, 성인을 대상으로 하는 경우에는 천청걸이형 광고를 이용하는 것이 효과적임을 시사하고 있다. 역구내 매체의 경우 성인들을 목표시장으로 하는 광고는 스크린도어가 유리한 반면 청소년들을 목표시장을 하는 광고는 비용대비 노출효과가 높은 노반포스터가 적절할 수 있음을 함축한다. 본 연구결과는 광고효과를 기반으로 한 효과적인 매체선택은 목표수용자의 특성에 따라 달라질 수 있음을 보여주고 있다. This study examines the effects of communication and media on the subway advertisement based on the distinction between ad media of the subway-inside and the station area. In addition, we investigate the differ rescue between adults and teenagers on the communication effect of ads in subway media. For this, a survey was conducted by the stratified sam plains method that equally assigned respondents in sex and target segments. Dependent variables include the degree of disclosure in various ad media, the ease of recall, and the attitude toward ads. The results indic ate that S type is the most effective media among the inside ads of sub way in respect of the communication effect and the cost efficiency, while PSD(platform screen door) type in ad media of station area is the most reasonable media for improving attitudes toward the subway ads as well as for reducing unnecessary costs. Futhermore, our results reveal that the ad effectiveness in subway media may depend on characteristics of the target market. Implications and future research issues of these findings are discussed.

복수모델의 광고효과에 관한 연구 : 메시지 조절초점의 조절 효과를 중심으로

송준호,김효규 대한경영정보학회 2013 경영과 정보연구 Vol.32 No.3

본 연구는 메시지조절초점 유형이 복수모델의 광고효과에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 그 동안 광고모델, 특히 유명인의 광고의 효과성에 대한 논의는 지속적으로 이루어져 왔지만, 상대적으로 복수모델의 광고효과에 대한 연구는 미비한 실정이고 더욱이 모델의 수에 따른 효과에 영향을 주는 변수로서 메시지조절초점에 관한 연구는 매우 미흡한 상황이다. 본 연구는 복수모델광고가 제시되는 경우를 하나의 광고에 두 명의 광고모델이 동시에 제시되는 광고형태로 제한하여, 광고모델의 수에 메시지 조절초점의 정보처리 특이성을 적용하여 광고효과의 차이점을 검증 하였다. 구체적으로 복수의 광고모델의 기용 시 사회적 합의성 증가와 정보원의 원천확대 증가에 의해 광고모델과 소비자와의 관계성이 향상하는 효과가 나타나며 이러한 복수모델의 광고효과는 소비자가 메시지를 수용할 때 주로 관계적 정교화(relational elaboration) 정보처리를 하게 되는 향상초점메시지에서 보다 높을 것이라는 가설을 검증하였다. 광고 모델 수(단수모델/복수모델)×메시지 유형(향상초점메시지/예방초점메시지)의 실험결과, 메시지 유형에 상관없이 복수모델의 경우가 단수모델의 경우보다 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도에서 모두 높은 결과가 나타났다. 또한, 복수모델의 경우에 향상초점메시지를 사용한광고가 예방초점 메시지를 사용한 광고보다 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도에서 모두 긍정적인 결과가 나타났다. 나아가 광고 모델의 수와 메시지조절초점간의 상호작용효과가 유의미한 것으로 나타났다. 본 연구는 학계는 물론 광고실무자들에게도 시사하는 점이 클 것이며 향후 광고모델수의 광고효과 연구의 확장에도 많은 기초를 제공하고 있다.

A Study on the Causes and Consequences of the Third-Person Effect in Alcohol Product Placements in Movies

김준교,차영란 한국방송광고공사 2009 광고연구 Vol.0 No.83

본 연구는 논란이 되는 영화 속 술 음료 간접광고를 다루면서 매스미디어의 제3자 효과이론을 확장한다. 술 광고가 청소년에게 미치는 영향과 영화 속 간접광고의 윤리적, 심리학적 문제에 대한 사회적 염려를 고려하면서, 본 연구는 제3자 효과를 이론적 배경으로 청소년 영화 속 술 브랜드 간접광고를 살펴보았다. 제3자 효과이론은 매스미디어의 영향이 자기 자신보다 제3자인 남들에게 더 클 것이라고 가정한다. 또한 부정적인 결과를 야기하는 메시지가 자기 자신보다 남들에게 더 크게 영향을 미친다고 가정한다. 사회적 부작용을 초래하는 제품들의 광고를 금지하는 것은 청소년과 어린이 같은 광고에 취약한 수용자 집단을 보호해 줄 수 있다는 믿음에서 기인한다. 본 연구는 제3자 효과 연구의 틀을 적용해서 미국 대학생들을 대상으로 청소년 영화 속 술 브랜드 간접광고에 대한 인지적 차원의 효과를 살펴보고, 광고규제에 대한 지지도를 측정하여 행위적 차원의 효과를 아울러 알아보고자 했다. 이를 위해 비확률 표집으로 선택된 미국 대학생 280명을 대상으로 서베이 조사를 실시했다. 분석 과정에서는 지각된 메시지의 바람직성, 이슈 관여도, 자존심, 그리고 사회적 거리와 같은 상황적 변인들을 제3자 효과의 방향과 크기 등과 연관해서 검토했다. 구체적으로, 본 연구는 다음의 세가지 중요이슈를 다루었다: (1) 청소년 영화 속 간접 술 광고의 지각된 제3자 효과, (2) 청소년 영화 속 간접 술 광고의 제3자 효과 예측 변인, 그리고 (3) 지각된 제3자 효과와 청소년 영화 속 간접 술 광고에 대한 규제 지지의 관계. 분석결과, 청소년 영화 속 술 브랜드 간접광고에 대해 자기 자신보다 타인들이 더 큰 영향을 받을 것이라는 제3자 효과가 밝혀졌다. 또한, 타인에게 미치는 영향에 대한 우려가 클수록 청소년 영화 속 술 브랜드 간접광고의 규제를 지지할 것이라는 행위적 측면의 효과도 입증되었다. The third-person effect framework assumes that people attribute different effects of mediated messages on themselves vs others, and that they perceive persuasive media messages to have greater effects on other than on themselves. This study investigated perceptions of possible effects of alcohol product placement in youth films on different target groups, thereby extending current third-person effects research to a medium other than the traditional forms of advertising. Specifically, this study examined. (1) whether and to what degree the third-person effect functions in the special case of alcohol product placement in youth movies; (2) the influence of selected demographic, perceptual, and attitudinal variables on consumer perceptions of third person alcohol product placement effects, and (3) the relationship between perceived third-person effects and support for alcohol product placement regulation in youth movies. We found a significant disparity between the perceived effect of alcohol product placement in youth movies. We found a significant disparity between the perceived effect of alcohol product placement in youth movies on self and others, and further provided empirical support for the theoretical link between third-person perception and pro-censorship attitude.

옥외광고 효과에 관한 이론적 연구

최민욱(Choi Minwook) 한국옥외광고학회 2006 OOH광고학연구 Vol.3 No.2

본 논문은 문헌고찰을 중심으로 옥외광고 효과 분석에 관한 실무 현황과 학문적 연구 현황을 살펴봄으로써 옥외광고 효과 조사 및 연구의 전체 흐름을 이해하고 파악하는 한편, 이를 바탕으로 향후 조사 및 연구 방향을 탐색하였다. 특히 타 매체광고 효과 분석과의 비교 관점에서 옥외광고 효과 조사 및 연구의 현황을 분석하여 보았다. 분석결과 타 매체광고 효과 운석과 비교하여 옥외광고 효과 조사 및 연구는 광고물의 가시성(Visibility)을 중심으로 인지효과 측정을 중요시하는 경향을 보이고 있는 것으로 나타났다. 분석결과를 바탕으로 한 향후 조사 및 연구 방향으로 옥외광고의 태도와 행동효과에 대한 조사 및 연구의 활성화, 옥외광고 효과에 영향을 미치는 다양한 번인들에 대한 분석, 옥외광고 효과에 초점을 맞춘 이론과 연구방법의 정립, 유동인구, 교통량, 개별 옥외광고 장소 특성 등의 자료를 제공하는 시스템의 개발 및 활용, 다양한 종류의 옥외광고 미디어 효과에 대한 조사 및 연구를 제안하였다. This paper reviewed the articles about the effectiveness of outdoor advertising for the purpose of understanding the issues in this field and providing the guidelines for the future research in the basis of what was found. Especially, the articles were analyzed from the comparative point of view with the effectiveness of other media advertising. As a result of analysis, it was found that the evaluation of awareness by measuring the visibility of site was the main issue of the effectiveness study of outdoor advertising. Conclusively, the attitudinal and behavioral effect of outdoor advertising, the influence of various variables on the effectiveness of outdoor advertising, the theory and method for the effectiveness study of outdoor advertising, the development and application of circulation data system, and the effectiveness study for the various kinds of outdoor advertising were recommended for future research subjects.

광고 언어와 수사법-메시지 강조 기법을 중심으로-

박영준,김정우 민족어문학회 2004 어문논집 Vol.49 No.-

설득을 목적으로 하고 있는 광고 언어는 그 기능을 다하기 위해 수사적 기법을 사용한다. 본 연구에서는 잡지 광고와 텔레비전 광고의 언어에서 사용된 수사적 기법들을 살펴보고 그것들이 어떤 효과를 거두고 있는지 파악하고자 하였다. 본 연구에서는 수사법들을 크게 소리에 따른 수사법, 구조에 따른 수사법, 의미에 따른 수사법, 기타 수사법 등으로 구분하여 광고 언어에서 사용된 양상을 살펴보았다. 그 결과 다섯 가지 효과가 발견되었다. 제품특성 부각효과, 소비자 편익 부각효과, 제품명 부각효과, 상황 부각효과, 주장 부각효과 등이 그들이다. 이들의 사용빈도를 살펴보면, 소비자 편익 부각효과가 잡지 광고와 텔레비전 광고에서 공통적으로 가장 많이 사용되었다. 이는 소비자를 설득해야 한다는 광고의 특성 때문인 것으로 생각된다. 또한, 잡지 광고와 텔레비전 광고 간에 수사법의 사용에서도 차이를 보였다. 잡지 광고에 비해 텔레비전 광고는 소리에 따른 수사법의 사용 비중이 높은 것으로 나타났다. 이는 광고 언어가 청각적으로 전달되는 텔레비전의 특성상 나타날 수 있는 결과라고 생각된다. 본 연구는 지금까지 광고 언어에 있어 수사법의 ‘사용’에 집중해온 기존 연구 경향을 뛰어넘어 ‘효과’를 살펴보았다는데서 의미를 찾아볼 수 있다. The purpose of this study is to grasp the aspects of effectiveness obtained by using the rhetorical devices among magazine advertising language and television advertising language. First, we classified rhetorics into four groups. They are 'rhetorics based on sound', 'rhetorics based on structural variation', 'rhetorics based on meaning' and 'others'. By analyzing advertising language of 82 magazine advertisements and 140 television advertisements, we could understand how rhetoric devices were used in advertising language. And we found 5 aspects of effectiveness. They are 'emphasizing the strong points', 'emphasizing the benefits', 'emphasizing its brand', 'emphasizing its situation' and 'emphasizing the opinion of the company'. Among them, 'emphasizing the benefits' was most frequently used. It is because that every advertisement must persuade consumers, showing them the benefits of the product(or service). The existing studies by linguists on rhetoric devices in advertising language are focused on 'usage'. But this study is focused on 'effectiveness'. It's the uniqueness and significance of this study.

정부 정책광고의 메시지 수용 과정과 정부광고의 효과 측정을 위한 지수 개발

김병희,손영곤 한국광고학회 2024 광고학연구 Vol.35 No.2

이 연구는 정부광고의 효과 지수를 제안함으로써, 정부 정책광고 활동의 현재 수준을 진단하고 해당 정책에 대한 수용도를 확인할 수 있는 가이드라인을 제시하는데 그 목적이 있다. 정부 정책의 성패를 결정하는 주요 요인의 하나는 정책 소통이다. 정책 소통을 위해 집행하는 정부광고는 사전에 의도한 광고 목적을 달성했는지 그 효과를 면밀히 분석해야 하고, 광고효과를바탕으로 향후 정책광고의 메시지 전략과 매체 전략의 방향을 설정해야 한다. 이 연구에서는2022년에 집행된 정부 정책광고 중에서 일반공지, 정보제공, 인식변화, 행동유발이라는 4개 유형에 각각 해당하는 광고물을 노출한 다음, 정책 메시지에 대한 수용자의 반응을 위계적 광고효과모형을 바탕으로 분석하였다. 연구 결과, 정부광고의 효과는 위계적 효과 모형에서 제시된 ‘이해-태도-행동’을 측정해야 타당하다는 사실을 실증적으로 규명하고, 정부광고의 효과 지수를개발했다. 이 연구의 의의는 정부광고의 목적에 따라 광고효과를 측정할 수 있는 정부광고의 효과 지수를 개발하고, 효과 지수의 영향력 관계를 보여주는 측정 모형을 제시했다는 점이다. 연구결과를 바탕으로, 앞으로 정부광고를 기획하고 집행할 때의 고려 사항에 대해 논의하고, 정부광고의 효과 제고에 필요한 실무적 시사점 3가지를 제시했다. The purpose of this study is to propose a guideline for diagnosing the current level of government policy advertising activities and confirming the degree of acceptance of the policy by proposing an index of the effect of government advertising. One of the main factors that determines the success or failure of government policies is policy communication. The effect of government advertising executed for policy communication must be carefully analyzed to determine whether the intended advertising purpose has been achieved, and the direction of future policy advertising message strategies and media strategies must be established based on the advertising effect. In this study, among the government policy advertising executed in 2022, advertising corresponding to each of the four types of general notice, information offering, perception change, and action induction were exposed, and then the audience's response to the policy message was analyzed as a hierarchy of effects model. As a result of the study, it was empirically established that the effect of government advertising is valid only when measuring ‘comprehension-attitude-behavior’ presented in the hierarchy of effects model, and an index of the effect of government advertising was developed. The significance of this study is that it developed an effect index of government advertising that can measure advertising effect according to the purpose of government advertising, and presented a measurement model that shows the influence relationship of the effect index. Based on the research results, considerations when planning and executing government advertising in the future were discussed, and three practical implications necessary to improve the effect of government advertising were presented.