매체의 진화가 광고디자인의 표현 영역 확대에 미친 영향

김성윤 한국상품문화디자인학회 2017 상품문화디자인학연구 Vol.50 No.-

광고디자인은 광고가 삽입될 매체 없이는 존재할 수 없다. 하지만 종이가 발명되고 신문이 막 등장했을 당시에는 매체의 특성상 검정색으로 문구만 인쇄가 가능했기 때문에 그 안에서 ‘디자인’이 할 수 있는 역할은 매우 적었다. 그렇지만 컬러인 쇄술, 무선통신, 영상전송과 같은 관련 기술들이 개발되면서 신문, 잡지, 라디오, 텔레비전 등 4대 매체가 차례로 발명되고 오늘날 인터넷, 스마트기기 등 뉴미디어가 등장하면서 광고에도 다양한 조형적 표현이 가능해졌다. 즉, 매체의 진화가 광고 디자인의 영역을 확장시킨 것이다. 특히 20세기후반부터 등장한 뉴미디어는 큰 영향력을 행사하며 기존 4대 매체 위주의 광고계에 커다란 변화를 가져왔으며 이러한 다매체 정보의 홍수 속에서 소비자의 광고와 매체를 대하는 태도 역시 변화된 모습을 보이고 있다. 본 연구는 이와 같은 광고매체와 디자인의 대변혁 시대에 능동적으로 대처하기 위한 기초자료로서 국 내외 관련 자료를 토대로 매체의 진화에 따라 확장되어온 광고디자인의 표현 영역을 인쇄매체, 전자매체, 그리고 뉴미디어 시대의 기술 발전 흐름에 따라 고찰하였다. 그 결과 크게 세 가지 측면으로 정리할 수 있었다. 첫째, 디자인의 표현 영역은 해당 매체 기술의 한계 안에서 이루어졌다. 둘째, 매체의 발전에 따라 디자인적 표현 영역이 확대되면서 새로운 품목의 광 고가 가능해졌다. 마지막으로, 광고매체가 다변화되고 기술이 발전할수록 디자이너의 전문성이 증대되고 중요도가 증가되 는 모습을 보였다. Advertising design cannot exist without the medium into which the advertisement is inserted. However, when the paper was invented and the newspaper just appeared, the role of 'design' was very small because it was possible to print only the wording in black due to the nature of the medium. Then, as related technologies such as color printing, wireless communication, and image transmission were developed, four mainstream media such as newspapers, magazines, radio, and television were successively invented. Today, new media such as the Internet and smart devices appear, It became possible. In other words, the development of the media technology has expanded the area of advertising design. Especially, new media, which appeared in the latter half of the 20th century, exercised its influence and changed the existing four mainstream media. In this flood of information by multimedia, consumer's attitudes toward advertising and media have also changed. The purpose of this study is to investigate the development of advertising expression area which had been extended according to the flow of technology development of print media, electronic media, and new media on the basis of domestic and overseas data. As a result, it could be summarized in three main aspects. First, the expression area of the design is within the limits of the media technology. Second, according to the development of the media, the area of design expression is expanded, and new items can be advertised. Finally, as the advertising media diversified and the technology developed, the designer's expertise increased and the importance increased.

새로운 광고 매체의 분류를 어떻게 할 것인가?

차유철(You Cheol Cha) 한국광고홍보학회 2007 한국광고홍보학보 Vol.9 No.4

최근 디지털 매체 외에도 새로운 형태의 광고 매체들이 속속 등장하고 있지만, 대부분 아직 제대로 분류되거나 명칭을 부여받지 못하고 있다. 이들 대부분의 공통점은 주로 가정 밖에서 접할 수 있다는 점에서 옥외광고의 관점에서 접근하였다. 연구의 내용은 이들을 반영하여 옥외광고를 새롭게 정의하고, 이들을 포함하는 분류체계를 설정하고, 이들에 대한 명명을 하는 것이다. 이러한 연구목적을 위해 문헌연구와 사례연구를 병행하였다. 연구 결과, 옥외광고는 "가정 이외의 공간에서 지각 가능한 광고 메시지를 전달하는 매체 중기 분류된 광고 매체를 제외한 모든 매체를 말한다"라는 정의를 내렸다. 기존 분류체계에 새로운 옥외광고 매체들을 포함시키는 방법으로 첫째, 기존 분류체계에 새로운 광고 매체를 완전히 포함시키면서 하위 유형에 추가적인 항목을 추가하는 방법과, 둘째, 기존 분류체계에 새로운 광고 매체를 별도의 영역으로 설정하는 방법을 제안하였다. 새로운 광고 매체의 명칭은 ``편재 매체(Omnipresent Media)``와 ``주변 매체(Surrounding Media)``의 두 가지 대안을 제시하였다. 본 연구는 새로운 광고 매체에 대한 연구는 아직 다뤄진 적이 거의 없었다는 점, 광고 매체의 지평을 넓힌다는 점에서 의미가 있다고 하겠다. The objects of this study is to re-define and re-classify the outdoor advertising, and name the new advertising media. There are very many new advertising media but most of them are not still get any particular name and enough attention. Most of those new advertising media would be classified in outdoor advertising category. So the researcher studied this research from the view point of outdoor advertising. This study used two types of research methods, literature study and case study. literature study was done by investigating laws, research reports, articles in academic journals, and books. Case study also was done by reviewing new media advertisements. By scrutinizing the preexistent definition of outdoor advertising and new advertising media characteristics, this study re-defined outdoor advertising as ``all media, except the preclassified advertising media, that communicate perceptible advertising message out of home space.`` This study also re-classified outdoor advertising into two types by including new advertising media which had been neglected in classified tables. By reflecting the characteristics of wide range of new advertising media, the researcher proposed two names; Omnipresent media; Surrounding media. Even though this study has some limitations, it may be meaningful that it proposed the latest definition on outdoor advertising and named the new advertising media first time.

대학광고 매체믹스 유형과 광고량이 대학 경쟁력에 미치는 영향

정연승(Jung, Yeonsung),노정식(Noh, Jungsik) 한국상품학회 2010 商品學硏究 Vol.28 No.5

본 연구에서는 국내 대학의 마케팅활동에 있어서 주요 매체인 TV, 라디오, 신문 및 잡지 등을 포함한 4대 매체의 사용현황을 조사.분석함으로써, 매체 관점에서 각각 대학 마케팅의 방향성을 고찰해 보고자 하였다. 세부적으로는 각 대학의 광고 매체믹스 중 TV와 신문 등 방송매체와 신문, 잡지 등 인쇄매체의 광고 사용지출액과 사용개수가 대학경쟁력에 미치는 영향을 살펴보았으며, 대학 유형(국립/사립)과 대학 위치(수도권/비수도권)에 따른 조절효과도 함께 분석하였다. 이러한 목적을 토대로 본 연구는 Nielsen Media Research, J일보, 사학진흥재단, 대학알리미 등 4개의 데이터 원천(source)을 이용하여 2008년 한 해 동안 168개 대학의 광고매체 사용현황 및 대학경쟁력 등의 데이터를 분석하였다. 과거의 객관적 광고데이터를 바탕으로 위계적 다중회귀분석을 한 결과, 광고매체 유형별 지출액 중 신문광고 지출액 만이 대학경쟁력에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 광고매체의 사용개수를 늘이는 것은 대학경쟁력에 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 여러 가지 매체를 사용하는 것 보다는 영향력이 높은 한 가지 매체를 사용하는 것이 더 효과적임을 알 수 있었다. 다음으로 광고매체 유형별 지출액이 대학의 유형에 따라 대학경쟁력에 어떤 차이가 있는지, 조절효과를 살펴본 결과, 신문광고의 경우에 국립대학과 수도권에 위치한 대학이 사립대학과 비수도권에 위치한 대학보다 대학경쟁력을 더 높이는 것으로 나타났다. 본 연구는 168개 대학의 실제 광고와 관련한 객관적 데이터베이스 자료(objective data)를 사용하여 B-to-B 관점에서 대학광고와 대학경쟁력의 관계를 분석하고 광고 전략을 도출하였다는 점에서 그 의의가 있다. There has been little research studying advertising for universities to operate efficiently compared to its importance. It is urgent for a university to establish the advertising strategy for securing students and arousing students' interests in fierce competitive circumstances. Therefore, university advertising needs to introduce the strategic variables which are related to university competitiveness. Thus, the aim of this study is to examine which university advertising strategy makes students to have interests in universities and finally lead to raise university competitiveness. Specifically, first, this study examines how university advertising media(TV, Radio, Paper, and Magazine) spending affect university competitiveness. Second, this study investigates how advertising media spending may be moderated with respect to university region(metropolitan area/non-metropolitan area) and type(public university/ private university). To reach these goals, this study used existing database of university advertising and university competitiveness. Hierarchical Multiple Regression on the basis of the results of existing objective donation data was done to analyze. As a result, three among fifteen hypotheses were supported. The results are as follows.First, regarding the effects of advertising media spending on university competitiveness, paper media spending had a positive effect on university competitiveness while other medias(TV, radio and magazine) had no significant effect on university competitiveness. Second, the moderation effects of university region and university type and advertising media spending have significant effects on university competitiveness for paper. The significance of this study is that this study investigates university advertising and university competitiveness that have rarely been studied in marketing by analyzing existing database.

광고 매체 조합과 선호 경향에 관한 매체 적소 연구

이두희(Doo Hee Lee),박종민(Jong Min Park) 한국광고홍보학회 2010 광고연구 Vol.0 No.84

박종민, 경희대학교 언론정보학과 교수 본 연구는 두 번의 매체 적소 연구를 통해 수행되었다. 첫 번째 연구는 European Advertising & Media Forecast에서 제공한 1997년에서 2006년까지 최근 10년 동안 한국, 미국, 영국, 일본의 매해 광고 매체 비용 자료를 바탕으로 각 매체 산업의 시장 점유와 광고비 기준 매체 적소 폭과 적소 넓이를 비교 분석하였다. 매체 활용 형태는 점차적으로 변화되고 있었지만, 공중파 TV와 신문 매체는 광고매체로서 여전히 높은 시장 점유율을 차지하고 있었다. 특히 4개 국가의 국가별 특성화된 매체 광고비 지출 구조는 최근에 가까울수록 국가 간 차이가 사라지고 점차 표준화되는 상황이었다. 특히, 매체 광고 비용 지출 형태에 있어 매체 사용의 다양화를 통한 적소폭이 증가되고 있었으며, 이러한 경향은 한국, 영국, 미국, 일본 순으로 이루어지고 있었다. 이러한 결과는 4개국 모두에서 광고 실무자들이 최근에 가까울수록 보다 다양한 매체를 통해 광고비를 지출하고 있음을 보여준다고 하겠다.두 번째 연구는 첫 번째 연구결과에서 광고 매체 사용이 다양성을 띄고 있는 한국 내에서 광고 매체에 관한 소비자 충족 적소가 어떠한가 이해하기 위해, 매년 발간되는 한국방송광고공사의 소비자 행태 조사 최근 4년간의 자료(2004년에서 2007년까지)를 바탕으로 TV, 라디오, 신문, 잡지, 케이블TV, 인터넷의 6개 매체의 소비자 충족 적소 폭, 넓이, 우월성지수를 매체특성과 광고효과 변인을 통해 살펴보았다. 공중파 TV가 광고매체로서 여전히 가장 높은 소비자 만족을 제공하고 있었으며, 그 다음이 인터넷, 케이블TV순이었다. 충족 적소 중복을 살펴보면, 매체 특성 변인에서는 라디오와 인터넷이 광고 효과 변인에서는 라디오와 신문이 가장 많은 중복을 보이고 있었다. 라디오에 관한 충족 적소의 중복이 높은 것은 라디오 매체가 가지는 광고활용의 공간이 그만큼 다른 매체들에 의해 잠식되고 있음을 보여준다. 본 연구는 다믹(Dimmick, 1993)의 일반적 미디어 적소분석 및 충족 적소 분석을 광고 매체 분석을 위한 연구에 적용해 보았다는 것에 학문적 의미를 둘 수 있으며, 본 연구 결과가 통합 마케팅 커뮤니케이션 관점의 광고 매체 활용과 이해를 위한 기초적 근거를 실무자에게 제공하고 있다는 데에 실무적 함의를 찾을 수 있을 것이다. This study combined two media niche analyses. In the first study, four countries`advertising costs from 1997 to 2006 were analyzed. Although media utilization patterns had gradually changed over the time, the market share portions of TV and newspapers are still high. In the second study, four years of data from gratification surveys were analyzed(N=1000). TV was the most superior medium, followed by the Internet and cable TV. Newspapers were ranked fourth, followed by magazine.

지하철 조명매체와 일반매체의 비교연구 : 모서리형과 천정형 광고물의 효과를 중심으로

양병화(Byung-Hwa Yang) 한국옥외광고학회 2009 OOH광고학연구 Vol.6 No.1

본 연구는 최근 등장하고 있는 지하철 차내 조명광고매체의 효과를 분석하고 일반대체와의 비교를 통해 상대적 효과크기를 밝히고자 하였다. 구체적으로 일반매체와 조명매체의 광고커뮤니케이션 효과를 알아보고 나아가 매체효과로서의 DEC 및 CPM을 통해 노출효과와 비용효용성의 상대적 효과를 비교분석하였다. 이를 위해 조사시점에서 조명광고매체와 일반매체가 혼합 운영되고 있는 지하철 4호선을 대상으로 일대일 면접을 통해 태도 및 노출도를 측정하였고 각 대상광고물의 DEC와 CPM을 산출하여 효과크기를 비교하였다. 분석결과, 지하철 차내의 기존매체보다 조명매체는 광고커뮤니케이션과 매체지표(DEC, CPM) 상에서 보다 효과적이라는 것을 밝혔으며, 특히 천정조명광고는 일반매체에 비해 약 20%의 노출효과와 평균 30%수준의 비용대비 효용성이 있는 것으로 분석되었다. 그러나 모서리조명의 경우 기존매체에 비해 약 10%이상의 노출효과가 기대되지만 비용대비 효용성은 다소 낮은 것으로 평가되었다. 이러한 결괴를 신규매체로서의 지하철 차내 조명광고를 고려하는 광고주들에게 광고의 목적별 매체집행에서 커뮤니케이션 및 비용 효용성의 관점에서 합리적인 매체선택이 가능할 수 있음을 시사하고 있다. This study aims to examine the comparison between the light panel and the general media of subway advertisement. In particular, we analyze a communication effect and cost efficiency of two media types in subway-in-side advertising, including type B(attached on inside comers between the ceiling and the shelf) and type S(attached on the ceiling in the inside of subway). To achieve the purposes, a survey was conducted by the random sampling method that equally assigned respondents in sex and age. we measured attitudes toward subway ads and the degreed of exposure applied in calculating DEC (Daily Effective Circulation) and CPM (Cost Per Thousand). we used four types of subway ads: the light panel of type B, the light panel of type S, the non-lighted (general) B type, and the non-lighted S type. The results showed that the S-type light panel was the most effective in the communication with consumers as well as DEC and CPM which means the higher cost efficiency. Moreover, the S-type light panel had a higher exposure of 20% and a higher cost efficiency of 30% than non-lighted (general) types of ads. On the other hand, the B-type light panel had a higher exposure of 10% approximately, but its cost efficiency was less than non-lighted types. Implications and future research issues of these findings are discussed.

광고 매체별 광고회피 수준과 요인에 관한 연구

양윤직(Yoon Jik Yang),조창환(Chang Hoan Cho) 한국광고홍보학회 2012 광고연구 Vol.0 No.92

매체와 채널의 수가 기하급수적으로 증가하면서 광고의 절대적인 양도 증가했고 따라서 소비자의 광고 회피현상 또한 점점 증가하고 있는 추세다. 본 연구에서는 광고업계에서 중요하게 인식되고 활용되고 있는 지상파TV, 케이블TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷, 트위터, 페이스북의 8개 매체유형과 회피유형에 따라 광고회피 수준은 어떤 차이가 나고, 광고회피에 영향을 미치는 요인들에 따른 상대적인 영향력은 어떠한 차이가 있는지 밝히고자 했다. 이와 같은 목적으로 일반인을 대상으로 설문조사를 실시하고 총 344 개의 응답이 분석에 이용되었다. 연구결과에 의하면 인터넷, 트위터, 페이스북의 광고회피가 다른 매체보다 높게 나타났고 지상파TV, 라디오, 잡지의 광고회피 정도가 낮은 것으로 확인되었다. 광고회피를 예측하기 위한 11개의 독립변인에 대한 회귀분석 결과에서 8개 매체 모두 지각된 침입성이 공통적으로 광고회피에 영향을 미쳤고 라디오를 제외한 7개 매체에서 공통적으로 광고에 대한 태도가 각 매체의 광고 회피에 영향을 주었다. 인구통계학적 변인이나 매체이용빈도, 매체사용량, 매체이용동기, 매체에 대한태도 등 매체관련 변인들은 전반적으로 광고회피에 미치는 영향이 없거나 변인에 따라 일부 매체에 미미하게 나타났다. 결론적으로 광고회피에 직접적으로 영향을 주는 변인들은 인구통계학적 변인이나 매체관련 변인보다 광고와 직접적으로 연관된 변인인 광고에 대한 태도나 광고로 인한 지각된 침입성이었다. 본 연구는 소셜미디어를 포함한 다양한 매체의 광고회피수준과 영향을 미치는 요인을 종합적으로 분석비교 한 연구였다는 것에 의의가 있고. 연구 결과는 매체별 활용 목적과 차별화된 광고전략을 수립하는데 도움이 될 것으로 기대된다. Advertisers have continuously increased the absolute amount of advertising exposure to gain higher OTS (Opportunity to see) as the number of media and vehicles increases. But the proliferation of ads has been cited as one of the key reasons for consumer advertising avoidance. Therefore, finding an insight from consumer research on ad avoidance in various media is necessary to increase effectiveness of advertising. This study examines the current level of advertising avoidance and predictors of ad avoidance in eight media : Network TV, Cable TV, Radio, Newspaper, Magazine, the Internet, Twitter and Facebook. A survey of 344 respondents found that ad avoidance is most prevalent for new media such as the Internet, Twitter and Facebook. The predictor variables of ad avoidance used in this study included demographic characteristics, media-related variables, attitudes toward advertising in each medium, and communication problems related to advertising. The results of multiple regression analyses showed that perceived intrusiveness of ad was a strong predictor of ad avoidance for all eight media and attitude toward advertising in a medium also significantly influenced ad avoidance except radio. While perceived intrusiveness was the strongest predictor for traditional media (network TV, cable TV, magazine, newspaper, and radio), attitudes toward advertising was the strongest predictor of ad avoidance for new media such as the Internet, Twitter and Facebook. But it turned out that other predictors of ad avoidance were not significant for most media types. The results of this study suggest practical implications for advertising and media strategy for reducing ad avoidance of each medium. Future research is also suggested.

SNS를 이용한 복합매체상황에서 노출순서에 따른 시너지 효과: SNS 광고의 유형에 따른 상호작용을 중심으로

김지호,박신영,김재휘 한국소비자·광고심리학회 2012 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.13 No.2

The purpose of this study is to examine the effectiveness of using magazines and SNS ads in multimedia environment to consumer who are exposed to various media environments. In the existing research, it suggested that advertising effect in complex media is greater than in single medium and difference in advertising effect in the situation using multiple types of ads occurs depending on exposure order. Accordingly, this study presents a method according to the exposure order, in SNS-Magazine, Magazine-SNS order. In this study, to increase external validity, natural exposure environment similar to the actual media exposure situation was made and 105 male and female college students are participated in. By using Tablet PC for SNS Media and Magazine consisted of 20 pages like actual magazine, tried to acquire realistic data. The result of the study is that company SNS ad was more effective than the individual SNS advertising regarding recall and recognition. In addition, in the complex media situation, brand attitude and purchase intention have a significant difference depending on the exposure order and the type of SNS ads. In individual SNS advertising, brand attitude and purchase intention was higher in the magazine-SNS order than in SNS-magazine order. In company SNS advertising, brand attitude, purchase intention was higher in the SNS-magazine order than in magazine-SNS order. This study includes practical implications that the synergistic effects by using complex media need to be considered about the exposure order depending on the types of SNS for practitioners who are willing to do ad campaign through SNS in complex media environment as a result of verifying that there is positive advertising effect depending on types of advertising using SNS media and the exposure order in complex media situation. 본 연구에서는 오늘날 다양한 매체환경에 노출되어있는 소비자들이 SNS와 잡지를 이용한 복합매체 광고상황에서 어떠한 반응을 나타내는지 알아보고자하였다. 기존 연구에 따르면 복합매체는 단일매체보다 더 큰 광고효과가 있으며, 복합매체상황 내에서도 노출 순서에 따라 광고효과의 차이가 나타났다. 이에 본 연구에서는 복합매체를 잡지와 SNS로 구성하고 노출순서에 따른 제시방법을 SNS-잡지, 잡지-SNS의 순서로 제시하였다. 실험은 남녀 대학생 210명을 대상으로 실제 매체를 접하는 상황과 유사한 노출환경을 구성하여 외적타당도를 높이고자 하였다. 구체적으로, SNS 매체는 태블릿 PC를 사용하고 잡지매체는 실제잡지와 유사하게 제작한 20장의 인쇄물로 구성하여 현실성 있는 데이터를 얻고자 하였다. 실험 결과, 기업형 SNS 광고는 개인형 SNS 광고보다 회상과 재인에 더 효과적으로 나타났다. 또한, 복합매체 상황(잡지/SNS)에서 노출순서와 SNS 광고유형에 따라 브랜드 태도와 구매의도에 유의미한 차이가 나타났다. 개인형 SNS 광고의 경우 잡지-SNS 순서가 SNS-잡지 순서보다 브랜드 태도, 구매의도가 높았다. 기업형 SNS 광고는 잡지-SNS의 순서보다 SNS-잡지 순서일 때 브랜드 태도, 구매의도가 높았다. 본 연구는 SNS매체를 이용한 복합매체 상황에서 잡지매체와의 노출순서에 따라 발생하는 상이한 광고효과를 검증함으로써, 복합매체사용에 따른 시너지 효과를 창출하기 위해선 SNS 유형의 노출순서에 대한 고려가 필요하다는 실무적인 의의를 가진다.

동시 매체 이용 상황에서 광고 노출 및 광고 태도에 대한 탐색적 연구: 단일 매체 이용 상황과의 비교

이귀옥,최민욱,박성복,최명일 한국소비자·광고심리학회 2010 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.11 No.4

This is an exploratory study aiming to investigate the effect of advertisements in the simultaneous media usage situations, which is highly regarded as a media consumption in multi-media era. Employing experience sample method (ESM), this study examined the characteristics of the exposure to and the attitude toward advertisements in comparison with those in single media usage situations. The results show that the exposure to advertisements happens more frequently in simultaneous media usage situations than in single media usage situations. In addition, there are various types of the exposure to advertisements according to the combination of foreground media and background media in simultaneous media consumption. In simultaneous media usage situations, the duplicated exposure to advertisements has resulted in across foreground media and background media. Media engagement and mood are significantly correlated to the attitude toward advertisements in single media usage situation, while only media engagement correlated significantly with the attitude toward advertisements, but mood, in simultaneous media usage situations. 이 연구에서는 다매체시대의 매체소비현상으로 주목받고 있는 동시매체 이용 상황에서의 광고효과를 탐색적으로 점검하고자 하였다. 경험표집방법을 통해 실증적으로 점검하고, 단일 매체 소비 상황과 비교하여 광고노출 및 광고 태도에는 어떠한 특징이 있는지를 살펴보고자 하였다. 먼저 단일매체 이용 상황보다는 동시 매체 이용 상황에서 더 많은 광고노출이 일어나고 있음을 확인하였다. 또한, 동시 매체 소비시점에서 전진매체와 후진매체의 조합에 따라 다양한 행태의 광고노출이 이루어지는 것으로 나타났다. 특히 연구의 초점인 동시매체 이용 상황에서의 전진 매체와 후진 매체에 걸친 중복적인 광고노출이 매우 큰 것으로 나타났다. 마지막으로, 단일매체상황은 기존 연구결과와 같이 매체몰입과 기분이 광고태도와 유의미하게 관련되어 있는 반면, 동시매체 이용 상황에서는 매체소비시점에서의 기분은 광고태도에 영향을 주지 않으며 매체 몰입만이 광고태도와 유의미하게 관련되어 있는 것으로 나타났다.

사이버대학 홍보전략 수립을 위한 실태분석 : 온 · 오프라인 매체를 중심으로

김혜영 국제e-비즈니스학회 2008 e-비즈니스 연구 Vol.9 No.3

Rapid change of educational environment are requiring more aggressive actions to universities. Cyber universities started in 2001 in a rising competition when number of student applying for university was decreasing and we had excessive oversupply of university. Cyber universities had to not only develop for the lifelong education market but also inform people about the new medium of study which is on-line study in order to build the stable applying ratio of students. Futhermore, they had to raise up its recognition. That's why Cyber universities have performed the aggressive PR strategies using diverse media. This study was designed to expect the marketability of Cyber universities through analysis of the educational market and the change in educational environment. Also, it was planned to show the effective medium strategies through the analysis of on and off advertising medium. The result of this may be summarized as follows. First of all, the market of Cyber universities have grown steadily for 7 years in a rising competition environment resulting from oversupply of university. This trend is likely to last. Secondly, Cyber university are doing very aggressive informing activities with diverse medium of media as much as they can. They prefer off-line mediums(63%) to on-line mediums(37%). According to this study, all that advertising they did seem to be cost-effective because 76% of entering students answer that they have seen the ad of a Cyber university at least once before applying. Finally, electric wave advertising such as outdoor-ad, radio and TV were more cost-effective among off-line mediums. And a free paper was more effective than a regular newspaper. That means those advertising spoke to the heart because most of applicants are office workers. The search-based advertising with a key-word was very cost-effective. On the other hand, the on-line banner advertising was not. And 33% of entering students of Cyber universities answered that they got to know about Cyber university and made a decision to apply for Cyber university with the diverse advertising. 급속한 대학교육 환경변화로 인해 적극적인 대학홍보의 필요성에 요구되고 있다. 대학지원자 수 감소, 대학의 공급초과현상이 이미 나타나기 시작한 2001년 개교한 사이버대학은 설립당시부터 이미 심화된 경쟁 환경 속에서 출발하였다. 사이버대학은 안정적인 입시지원율을 구축하기위해 성인학습자를 대상으로 한 평생교육이라는 시장을 개척해야한다는 것과 온라인 교육이라는 새로운 교육매체에 대해 교육수요자에게 설득해야만 했고, 또 한편으로는 신설대학으로서의 대학 인지도를 높여야 했다. 이러한 목표를 달성하기 위해 사이버대학들은 적극적인 홍보 전략을 펼쳐왔으며, 다양한 매체전략을 실행해 왔다 본 연구는 교육환경 변화와 함께 우리나라 교육시장을 분석하고 이를 통해 사이버대학의 시장성을 전망하고자 하였다. 또한, 온-오프라인 광고홍보매체에 대한 효과분석을 통해 매체전략을 제시하고자 하였으며 그 결과 다음과 같은 결론을 도출할 수 있었다. 첫째, 사이버대학시장은 공급초과로 인해 심화된 경쟁 환경 속에서도 지난 7년간 지속적으로 성장해 왔으며, 이러한 성장추세는 당분간 지속될 것으로 판단된다. 둘째, 사이버대학들은 현재 다양한 매체를 이용하여 적극적으로 홍보활동을 하고 있으며, 온라인 광고매체(37%)보다는 오프라인 광고매체(63%)를 주로 이용하는 것으로 나타났다. 또한 이러한 온-오프라인 광고매체를 이용한 홍보활동에 대한 효과분석에서는 사이버대학입학생 중 76%가 적어도 한번 이상 특정 사이버대학의 광고를 본적이 있다고 응답해 광고효과가 높은 것으로 나타났다. 셋째, 오프라인 매체 중에서는 옥외광고를 비롯하여 라디오, TV와 같은 전파광고 등이 효과가 높은 것으로 나타났고, 인쇄매체 중에서는 일간지 보다는 무가지의 효과가 높은 것으로 나타났다. 이는 사이버대학 재학생의 대부분이 직장인이라는 것과 연관 지어 생각해 볼 수 있는 결과라고 판단된다. 온라인 광고 중에서는 키워드를 이용한 검색광고에 대한 효과가 높게 나타난 반면, 온라인배너광고 등의 효과는 낮은 것으로 나타났다. 또한 사이버대학의 입학생 중 33%가 광고홍보활동을 통해 사이버대학에 대해 알게 되었고, 이것이 입학에 긍정적인 영향을 미쳤다고 응답해 사이버대학의 광고홍보활동은 입학에 매우 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 실태조사 결과는 사이버대학의 광고홍보계획을 수립하는데 참고가 될 수 있는 기초자료가 될 뿐만 아니라 효과적인 매체전략을 수립하는데 도움이 될 것으로 사료된다.

지하철광고의 커뮤니케이션효과와 매체효과 : 청소년과 성인의 비교연구

양병화(Yang Byunghwa),김성훈(Kim Sunghun),박준석(Par Junsuk) 한국옥외광고학회 2008 OOH광고학연구 Vol.5 No.1

본 연구는 최근 신규 매체의 등장과 더불어 새롭게 주목받고 있는 지하철광고의 효과를 알아보기 위한 것으로 차내 및 역구내 매체별로 광고커뮤니케이션 효과와 매체효과를 동시에 분석하는 접근법을 사용하였다. 특히 커뮤니케이션효과는 광고의 목표시장 특성을 반영해야 한다는 점에서 목표수용자를 청소년과 성인으로 구분하여 비교분석하였다. 본 연구를 위해 서울지하철 2호선을 이용하는 승객 268명을 대상으로 성별과 목표수용자 집단을 균등하게 배분하는 표본추출을 하고 매체별 광고에 대한 노출도, 호감도, 기억 등을 측정하였다. 연구결과, 차내 광고매체의 경우에는 천정걸이형 광고물이 가장 커뮤니케이션 효과가 높고 비용대비 노출효과가 큰 것으로 나타났으며, 역구내 매체는 스크린도어의 벽면을 이용한 광고가 가장 높은 커뮤니케이션 효과와 합리적인 비용대비 노출효과를 갖는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 목표시장의 특성을 고려할 때 청소년 대상의 광고는 차내 매체로 노선도광고를 이용하는 것이 커뮤니케이션 효과를 높이는 방법인 반면, 성인을 대상으로 하는 경우에는 천청걸이형 광고를 이용하는 것이 효과적임을 시사하고 있다. 역구내 매체의 경우 성인들을 목표시장으로 하는 광고는 스크린도어가 유리한 반면 청소년들을 목표시장을 하는 광고는 비용대비 노출효과가 높은 노반포스터가 적절할 수 있음을 함축한다. 본 연구결과는 광고효과를 기반으로 한 효과적인 매체선택은 목표수용자의 특성에 따라 달라질 수 있음을 보여주고 있다. This study examines the effects of communication and media on the subway advertisement based on the distinction between ad media of the subway-inside and the station area. In addition, we investigate the differ rescue between adults and teenagers on the communication effect of ads in subway media. For this, a survey was conducted by the stratified sam plains method that equally assigned respondents in sex and target segments. Dependent variables include the degree of disclosure in various ad media, the ease of recall, and the attitude toward ads. The results indic ate that S type is the most effective media among the inside ads of sub way in respect of the communication effect and the cost efficiency, while PSD(platform screen door) type in ad media of station area is the most reasonable media for improving attitudes toward the subway ads as well as for reducing unnecessary costs. Futhermore, our results reveal that the ad effectiveness in subway media may depend on characteristics of the target market. Implications and future research issues of these findings are discussed.