디지털 광고 유통의 문제점과 개선 방안 연구 : ‘나쁜 광고’ 개념에 관한 전문가 인터뷰를 중심으로

김운한,변혜민 (주)에스비에스 2019 미디어경제와 문화 Vol.17 No.4

본 연구의 목적은 디지털 광고의 문제점을 파악하고, 선진국을 중심으로 확대되고 있는 이른바 ‘나쁜 광고’ 퇴출 움직임을 국내 상황에 적용하여 개선 방안을 제시하는 것이다. 이를위해 전문가 인식 조사를 통해 나쁜 광고에 대한 정의와 유형별 인식, 문제점과 개선 방안을 물었다. 국내 광고주와 광고대행사 등 업계 전문가를 대상으로 심층면접을 실시한 결과는 다음과 같다. 첫째, 나쁜 광고에 대한 정의는 광고주의 경우 유통과 거래에서 부정적으로 이루어지는 개념을 포함한 반면, 광고대행사와 공기관 정보제공자의 경우 소비자에게부정적인 경험을 주는 개념으로 파악하는 응답이 많았다. 둘째, 나쁜 광고 유형별 인식 조사에서는, 먼저 광고 형식 측면에서는 ‘더 나은 광고 연합(CBA)’의 유형을 포함하여 ‘종료불가’, ‘메뉴바 광고’ 유형 등이 추가로 제안되었으며, 내용 측면에서는 타깃에 따라 평가와분류가 달라져야 한다는 주장이 많았다. 셋째, 나쁜 광고 원인으로는 광고주는 소형 광고주의 무분별한 광고 집행을 주로 든 반면, 대행사는 광고주와 매체사, 매체대행사의 과도한상품 개발과 마케팅 노력을 주로 들었다. 넷째, 개선 방안으로는 매체사의 자정적 노력이전제되고 학계가 중심이 된 협의체 구성이 필요하다는 의견이 복수로 수집되었다. 조사 결과를 바탕으로 나쁜 광고 개선 및 국내 디지털 광고 유통환경을 개선하기 위한 몇 가지 방안을 제시하였다. This study aims to explore the issues in digital advertising and to suggest plans of improvement of what developed countries call ‘bad advertisement’. Definitions, perception and improvement plans are asked to the experts concerned in the circulation of digital advertising. Results are as follows. First, informants from clients are revealed to define bad advertisement as a notion of a negative influencer on the interest of the whole industries in the perspective of circulation system, while those from advertising agencies and academies define the bad ads as a negative one on behalf of the consumers rather than industries. Second, on the major reasons, clients report the indiscreet execution or circulation of advertising, while experts from the industries and academy report mainly the excessive development of advertising formats and marketing efforts. Third, most informants suggest that self-correction by media portals as well as intervention of trustworthy public institutions are urgently needed. Some further suggestion are given based for the improvement of bad advertisements.

한국영화 흥행 요인에 관한 연구 : 애국심 유발 요인을 중심으로

고정민 (주)에스비에스 2008 미디어경제와 문화 Vol.6 No.4

This study is concerned with the factors affecting box office performance of Korean movies focusing on appeal to patriotism. Multiple regression for 240 Korean movies exhibited from 2004 to 2007 that are available of production cost is used. Dependent variables are national box office and Seoul box office, and indipendent variables are production cost, influence of director, influence of actor, genre, rate, bargaining power of distribution company, credit of consumer for movie and appeal to patriotism. Result of analysis shows that number of screen exhibited, credit of consumer, genre of comedy and horror(p < 0.01), in addition appeal to patriotism(p=0.02) affect national box office of Korean movie. The highest standardized coefficient value is number of screen exhibited followed by credit of consumer, genre of comedy and horror, appeal to patriotism. Result of regression for box office of Seoul is same as the case of national box office except that p value of appeal to patriotism is below 0.01. 연구는 한국영화의 흥행 요인이 무엇인지와 애국심에 호소하는 한국영화가 흥행에 영향을 주는지를 알아보는 것이다. 본 연구는 2004년부터 2007년까지 한국에서 개봉된 한국영화 중에 제작비를 구할 수 있는 240편을 대상으로 하여 다중회귀분석을 하였다. 종속변수로는 흥행의 기준이 되는 전국관객수와 서울관객수로 설정하였고, 독립변수로는 제작비, 감독, 배우, 장르, 영화의 등급, 배급사 영향력, 영화의 평점과 애국심의 유발 요소로서 한국영화의 애국심 호소 정도를 설정하였다. 분석결과 전국극장 흥행에 영향을 주는 것은 스크린수, 평점, 영화장르 중 코미디와 호러 등이고(p<0.01), 애국심(p=0.02)도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 표준화된 계수값을 보면, 스크린수가 가장 높고, 다음이 평점, 코미디, 호러, 애국심 순으로 나타나고 있다. 서울관객수를 종속변수로 하여 회귀분석한 결과 전국관객수의 경우와 비슷하나 애국심의 p값이 0.02에서 0.01 이하의 범위로 진입했다는 점에서 차이를 보인다. 결론적으로 본 연구는 애국심의 요소가 한국영화 흥행에 영향을 미치고 있음을 보여주고 있다.

라이브커머스의 소비자 유형과 이용행태에 관한 연구 - Q 방법론 적용을 중점으로

하진경,송유진 (주)에스비에스 2023 미디어경제와 문화 Vol.21 No.3

Live-commerce, which combines live streaming and online e-commerce, has recently grown into the most notable e-commerce service. Although research on various types of consumers participating in live commerce and their motives and behaviors is being discussed, this is limited to purchase intention and use intention. To fill the academic gap, this study attempts to identify consumer types according to subjective perspectives and preferences by applying the Q methodology. Ultimately, the purpose of this study is to examine the overall usage behavior of live-commerce and to promote understanding of live-commerce consumers by categorizing various types of the users with their characteristics using Q methodology. According to the results of this study, live-commerce consumers were classified into a total of seven types (systematic strategists, cautious information collectors, timid observers, conservative explorers, content viewers, purchasing power followers, and habitual shoppers). These consumer types showed differences in motivation to participate in live-commerce, preferred product type, and participation behavior. It provides diversified insights into various types of live-commerce consumers and their motivations and behaviors, and can help operators of live-commerce adjust their marketing and sales strategies to specific consumer types and improve consumers' overall live-commerce customer experience. 라이브 스트리밍과 온라인 전자상거래가 결합된 라이브커머스(live-commerce)가 최근 가장 주목받는 전자상거래 서비스로 성장하고 있다. 그러나 라이브커머스에 참여하는 소비자들의 다양한 유형과 그들의 동기, 행동에 대한 연구는 구매의도 및 이용의도에 국한되어있는 논의되고 있는 상황이다. 이러한 학술적 격차를 해결하기 위해 본 연구는 Q 방법론을적용하여 주관적 관점과 선호도에 따라 소비자 유형을 식별하고자 한다. 궁극적으로 본 연구의 목적은 라이브커머스의 전반적인 이용행태를 살펴보고 Q 방법론을 이용하여 다양한유형의 라이브커머스 소비자를 특성별로 유형화하여 라이브커머스를 이용하는 소비자에대한 이해를 도모하는 데 있다. 본 연구 결과에 의하면 라이브커머스 소비자는 총 일곱 가지 유형(체계적인 전략가, 신중한 정보수집가, 소심한 관찰자, 보수적인 탐색가, 콘텐츠 시청자, 구매력 있는 팔로워, 습관적 쇼퍼)으로 분류되었다. 이러한 소비자 유형은 라이브커머스에 참여하는 동기, 선호하는 제품 유형, 참여 행동 등에서 차이를 나타냈다. 이는 다양한 유형의 라이브커머스 소비자와 그들의 동기와 행동에 대한 다각화된 통찰력을 제공하며, 라이브커머스를 운영하는 사업자로 하여금 마케팅 및 판매 전략을 특정 소비자 유형에맞게 조정하고 소비자의 전반적인 라이브커머스 고객 경험을 향상시킬 수 있다.

연애 리얼리티 프로그램 <나는 솔로> 시청이 연애 및 결혼 기대감에 미치는 영향 - 사회적 비교와 사회적 시청의 매개효과를 중심으로

이준영,유우현 (주)에스비에스 2023 미디어경제와 문화 Vol.21 No.3

The purpose of this study is to investigate how watching the reality dating show leads to viewers’ romantic relationship and marriage expectations. Based on the cultivation theory and the social comparison theory, we examined the effects of watching the reality dating show on romantic relationship and marriage expectations, with social comparison and social viewing as mediating variables. By analyzing survey data from 277 unmarried adults who had watched <I am Solo> on SBS Plus, we found that viewing of the reality dating show was positively related to both romantic relationship and marriage expectations. Regarding the mechanism through which viewing the reality dating show produces the cultivation effects, social comparison played a significant mediating role in the relationship between viewing of the reality dating show and marriage expectation. However, social viewing did not mediate the association. Theoretical and practical implications of the findings are discussed.

광고산업의 혁신성장을 위해 ‘무엇을’ 해야 하나? 토픽모델링을 활용한 광고산업의 국정과제 추진방안

박종구,이창로,이해수,김동성,김병희,엄남현,유승철,이형민,이희복,홍문기 (주)에스비에스 2023 미디어경제와 문화 Vol.21 No.3

This study aims to gain policy attention for promoting growth and innovation in the advertising industry in Korea, which has not received much policy attention despite the need for national-level policy. To objectively understand the core issues of the industry, this study conducted topic modeling using 10 years of news big data and identified 13 topics and corresponding national tasks. Based on this, 14 promotion tasks for the advertising industry were derived, which are aligned with both the "social and industrial demand" and the "policy demand" of national tasks. The study provides detailed task contents as well. 글로벌 광고 플랫폼과의 경쟁 상황에서 광고산업의 성장을 위한 국가전략 차원의 정책 수립 필요성에도 불구하고, 광고산업에 대한 정책적 주목은 찾아보기 힘들다. 이 연구의 목적은 광고산업의 혁신성장을 위한 추진과제들이 다양한 국정과제 수행에 기여할 수 있음을보여줌으로써 광고산업 진흥에 대한 정책적 주목을 획득하는 것이다. 실효성 있는 광고산업의 추진과제 수립은 광고산업이 직면하고 있는 문제를 객관적으로 정확히 진단하는 데에서 시작한다. 이 연구는 광고산업의 핵심 이슈가 무엇인지 객관적으로 파악하기 위해 “광고산업”에 관한 약 10년 동안의 뉴스 빅데이터를 수집하여 잠재 디리클레 할당(Latent Dirichlet Allocation, LDA) 알고리즘을 사용한 토픽모델링을 실시하였다. 분석 결과, 광고산업의 핵심 이슈로 13개 토픽이 도출되었으며, 토픽별 키워드와 관련된 국정과제를 파악하였다. 이를 바탕으로 광고산업의 혁신성장을 위해 해결되어야 하는 ‘사회적·산업적 수요’ 에 근거함과 동시에 국정과제 수행이라는 ‘정책적 수요’에 부합하는 광고산업의 14개 추진과제를 도출하고, 세부적인 과제 내용을 제시하였다.

국내 OTT 인기 영화 순위 영향요인 분석: 자국시장모형과 문화적 할인을 기반으로

이승찬,지성욱 (주)에스비에스 2023 미디어경제와 문화 Vol.21 No.1

The purpose of this study is to investigate the factors affecting the ranking of film contents on domestic OTT platforms, based on the Home Market Model and the Cultural Discount theory. The distribution of production countries was examined, confirming that Korean and U.S. films accounted for the majority, and that there were differences between countries in the distribution of popular film genres. A panel-ordered logit analysis was conducted to analyze the effects of a movie’s newness, theatrical release revenue, the size of the film industry in the country of production, cultural distance, and genre on OTT movie rankings. The results of the analysis showed that the newer the movie and the higher the theatrical release revenue, the greater the likelihood of a rise in ranking, and the greater the cultural distance, the higher the probability of a decrease in ranking. Conversely, the size of the film industry in the country of production did not have a significant effect on the ranking. Certain genres, such as action and comedy, had a positive effect on ranking rise, but neither genre had a moderating effect on cultural distance. By applying media content international distribution theory to OTT platforms, this study revealed the factors that influence OTT popular film rankings and provides implications for platforms and content production strategies. 본 연구는 자국시장모형(Home Market Model)과 문화적 할인(Cultural Discount) 이론에 기반하여 국내 4개의 OTT 플랫폼을 대상으로 인기 영화의 제작국가별 분포와 순위에 영향을 미치는 요인을 살펴보았다. 인기 영화의 국가와 장르 분포를 살펴본 결과 한국과 미국의 콘텐츠가 대다수를 차지하고 있으며, 제작국가에 따라 인기 장르 분포에 차이가 나타났다. 영화의 최신성, 극장 개봉 매출, 제작국가의 영화 산업 규모, 문화적 거리, 장르, 경쟁플랫폼인 넷플릭스의 영화 동시 방영 여부가 국내 OTT 영화 순위에 미치는 영향을 분석하기 위해 패널 순서형 로짓 모형을 사용하였다. 분석 결과, 최신 영화일수록 그리고 극장 개봉 매출이 높은 영화일수록 순위가 상승할 확률이 커지며, 문화적 거리가 증가할수록 순위가 하락할 확률이 커지는 것으로 나타났다. 반면 제작국가의 영화 산업 규모와 넷플릭스 동시 방영 여부는 순위에 미치는 영향이 유의하지 않았다. 액션과 코미디 장르는 순위 상승에 미치는 정적인 효과가 확인되었으나, 두 장르 모두 문화적 거리를 조절하는 효과는 나타나지 않았다. 이 연구는 미디어 콘텐츠의 국제 유통을 설명하는 자국시장모형을 통해 OTT 플랫폼의 인기 영화 순위를 분석하여 전통 모형의 OTT 플랫폼 적용 가능성을 검증하였다는 것에 의의가 있으며, 콘텐츠 제작 전략에 대한 함의를 제공한다.

뉴스 리터러시 예측 요인 연구 - 저널리즘 요인을 중심으로

김혜수,이보미,최선희 (주)에스비에스 2023 미디어경제와 문화 Vol.21 No.3

While numerous studies have been conducted on media literacy, news literacy has often been relegated to a subordinate dimension within the realm of media literacy. However, there is a discernible shift in recent times, with the recognition that news literacy possesses distinct characteristics separate from those of general media literacy. Therefore, this study attempted to identify the influencing factors along with conceptualization, noting that existing studies on news literacy were insufficient. We classified news literacy into the dimensions of efficacy, selective use, and critical use, and tried to find predictive variables affecting each. The overall frequency of use of news use and the body of knowledge in news properties were found to have significant influence on news literacy efficacy. The overall frequency of use of news use, the body of knowledge in news properties, and the news literacy efficacy had a significant effect on the selective use of news. The news education frequency, the body of knowledge in news properties, and the news literacy efficacy had a significant effect on the critical use of news. Researchers classified news literacy into cognitive and behavioral aspects and looked at each influencing factor. In addition, it is an effort to expand the research on news literacy, which was biased only to some age groups, and to identify the influence factors by placing news literacy itself as an important concept. It is expected to develop a news literacy education curriculum in practice.

메타버스 게임의 재개념화를 통한 이용과 충족 연구

이해수,박만수,한동섭 (주)에스비에스 2023 미디어경제와 문화 Vol.21 No.3

메타버스가 우리 사회 전반에 걸쳐 큰 변화를 가져올 개념으로 여겨지고 있고, 그 중에서도 특히 게임 분야는 메타버스의 발전과 함께 더욱 활성화될 것으로 기대되고 있다. 이에 이 연구에서는 대표적인 메타버스 게임으로 알려진 로블록스, 마인크래프트, 포트나이트 이용자들의 경험을 살펴보고자 하였다. 이용과 충족 관점을 기본 틀로 활용해 메타버스 게임 이용자들의 이용 동기를 확인하였고, 이용자들의 특성(성별, 연령, 혁신성)에 따른 이용 동기의 차이와, 각 이용 동기별 이용자 반응(만족, 지속이용의도)을 살펴보았다. 메타버스 게임이용자들을 대상으로 전국 규모의 조사를 실시한 결과, 메타버스 게임 이용 동기로는 환상, 유희와 휴식, 사회적 상호작용, 수익창출, 호기심, 자기표현성, 자율성 등 총 7개가 추출되었으며, 이상의 이용 동기들은 성별, 연령, 혁신성 등 이용자 특성에 따라 차이를 보이는 것으로 확인되었다. 7개 이용 동기 중 유희와 휴식, 환상, 자율성만이 만족과 지속이용의도에 유의미한 영향력을 갖고 있었다. 한편 메타버스 게임 이용 동기와 지속이용의도 사이에서 만족의 매개 역할을 검증한 결과 통계적으로 유의함이 확인되었다. 본 논문은 미디어 산업 내 메타버스 관련 연구를 위한 기초 자료를 제공하고, 효과적인 메타버스 게임 제작 및 운영을 위한 전략 수립에 유용한 실무적 함의를 제시했다는 점에서 의의를 갖는다.

미디어⋅광고 데이터 신뢰성 제고를 위한 국내 전담기관 설립 추진에 관한 연구: 이해관계자 심층면접 및 AHP와 IPA를 활용한 설문조사를 중심으로

유승철,성윤택,강승미,송영아,Diana Piscarac,이기환 (주)에스비에스 2022 미디어경제와 문화 Vol.20 No.2

According to digital convergence, the convergence of broadcasting and communication, media device diversity and segmentation, and device convergence are indeed accelerating. The role of media and advertisement data as currency in the media industry is growing increasingly essential as a result of this shift. Despite the fact that the importance of media/advertisement data has been emphasized, the domestic media industry is in crisis as a result of the decline in reliability of media/advertisement data, which is being driven by online advertising fraud and the resulting deception of advertisers and consumers. As a result, the purpose of this research is to thoroughly analyze the requirement, subject, and technique of establishing a certification/verification agency to enhance the credibility of media/advertisement data. This research, in particular, seeks to diagnose the need to increase data dependability in the contemporary media sector, as well as to explore domestic application techniques by identifying certification and verification systems and trends in major foreign countries. Furthermore, we seek to get a thorough grasp of the perspectives and needs of players in the media sector regarding certification and verification. This research performed in-depth interviews with 20 stakeholders and a survey of 34 stakeholders to that purpose. The survey, in particular, made use of AHP and IPA, both of which are appropriate for small sample surveys. Through the research findings, it was possible to materialize stakeholders' opinions on the establishment of an institution solely dedicated to domestic media and advertising data, as well as the direction of advancement for the establishment of an institution dedicated specifically to domestic media and advertising data. 디지털 융합에 따른 방송과 통신의 결합, 미디어 기기의 다양화와 세분화 및 기기 간 융합 이 빨라지고 있다. 이런 변화에 따라 ‘미디어 시장의 화폐’로서 ‘미디어⋅광고 데이터의 역 할’이 중요해지고 있다. 이처럼 미디어·광고 데이터의 중요성이 강조되고 있음에도, 국내 미디어 산업은 온라인 광고사기(ad fraud)를 필두로 미디어·광고 데이터의 신뢰성 하락과 그에 따른 광고주와 소비자에 대한 기만 문제로 위기에 처해있다. 따라서 본 연구는 미디 어·광고 데이터의 신뢰성 제고를 위해 인·검증 전담기관 설립의 필요성과 주체, 방법론 등을 포괄적으로 논의했다. 구체적으로 현재 미디어 산업 내 데이터 신뢰도 제고의 필요성에 대해 진단하고, 해외 주요국의 인·검증 체계 및 동향 파악을 통해 국내 적용 방안을 모색했다. 추가로, 인·검증에 대한 미디어 산업 내 이해관계자들의 의견 및 요구사항을 심층적으로 파악했다. 이를 위해 본 연구는 20명의 이해관계자 대상 심층면접과 34명의 이해관계자 대상 설문조사를 진행했다. 특히 설문조사는 소표본 조사에 적합한 AHP와 IPA 를 활용했다. 본 연구의 연구결과를 통해 국내 미디어⋅광고 데이터 전담기관 설립에 대한 이해관계자의 의견과 국내 미디어⋅광고 데이터 전담기관 설립을 위한 추진 방향을 구체 화할 수 있었다.

국내 방송 포맷의 무역구조와 국제경쟁력

오정호 (주)에스비에스 2022 미디어경제와 문화 Vol.20 No.3

This study analyzed the trade structure and international competitiveness of domestic broadcasting formats based on data from 2015 to 2020. Specifically, to analyze the trade structure of broadcasting formats and their changes, the level of intra-industry trade was analyzed after examining the trade volume, export by country, and export by region. In order to examine the international competitiveness as well as the trade structure of broadcasting formats, the price of import and export formats was investigated and the types of intra-industry trade were classified according to quality. In order to analyze the genre characteristics shown in the format trade, genre types and genre proportions were investigated. And in order to examine the international competitiveness of Korean broadcasting formats between the two countries, it was analyzed through the market comparative advantage index. This search was made through analysis of the entire broadcasting industry that integrated terrestrial wave and PP, as well as comparative analysis between the two industries. As strategies for exporting the format, price differentiation according to the characteristics of each country and penetration price strategies that increase prices over time were proposed. It also proposed intensive marketing strategies for format exports for a number of trading countries where Korea has a comparative advantage in competitiveness between the two countries, although the export performance of domestic formats is low. 본 연구는 2015~2020년에 이루어진 자료를 바탕으로 국내 방송 포맷의 무역구조와 국제 경쟁력을 분석했다. 구체적으로 방송 포맷의 무역구조와 그 변화를 분석하기 위해 교역 규 모와 권역별 수출을 조사한 후, 산업내무역의 수준을 분석하였다. 방송 포맷의 무역구조와 더불어 국제경쟁력을 살펴보기 위해 수출입 포맷의 가격을 조사하고 품질에 따른 산업내무 역의 유형을 분류했다. 포맷 교역에서 나타난 장르 특성을 분석하기 위해서 장르 유형과 장르 비중을 살펴보았다. 그리고 한국 방송 포맷의 양국 간 국제경쟁력을 살펴보기 위해 시장비교우위 지수를 통해 분석한 후 포맷의 수출 성과와 포맷에 대한 비교우위 여부를 기 준으로 포맷 교역국들을 네 개의 군집으로 분류하였다. 이러한 탐색은 지상파와 PP를 통합 한 전체 방송산업에 대한 분석을 통해 이루어졌다. 포맷의 수출 전략 방안으로 국가별 특 성에 따른 가격차별화, 시간이 흐르면서 가격을 높이는 침투 가격 전략, 국내 포맷의 수출 성과가 낮지만 양국 간 경쟁력에서 한국이 비교우위를 보이는 다수의 교역국들에 대해서 포맷 수출을 위한 집중적 마케팅 전략 등을 제안했다.