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사회 불안정성에 따라 스포일러가 콘텐츠 구매에 미치는 상반된 효과: 코로나19 팬데믹을 중심으로
최강준,장포야,이재영 한국마케팅학회 2022 마케팅연구 Vol.37 No.2
소비자들은 콘텐츠 구매 결정과정에서 흔히 온라인 구전을 참고한다. 하지만 온라인 구전에는 콘텐츠의 이야기전개 및 결말이 노출되는 스포일러가 존재하기도 한다. 선행 연구에선 스포일러가 소비자들의 구매 결정에 미치는 영향이 상반되게 나타나고 있어 결과가 혼재되어 있음을 알 수 있었다. 이에 본 연구는 서로 다른 효과가 혼재되어 있는 선행 연구들 사이에서 절충점을 밝히고, 효과의 경계조건을 제시하고자 한다. 본 연구에서는 사회적불안정성 정도에 따라 스포일러가 구매결정에 미치는 영향이 달라질 것으로 여겨 경계조건으로 제시하였다. 즉, 사회적으로 안정적인 시기에는 스포일러가 부정적인 영향을 미치지만, 불안정적 시기에는 오히려 긍정적인 영향을 미치는 것으로 예상하였다. 이를 실증하기 위해 본 연구는 세계적인 온라인 영화 커뮤니티의 구전을 수집하여스포일러가 미치는 영향을 사회적 불안정성을 대표하는 코로나 팬데믹 이전 이후 시기로 비교 분석하였다. 분석결과에 따르면 팬데믹 이전의 스포일러는 구매결정에 부정적인 영향을 미쳤지만, 팬데믹 이후 스포일러는 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구 결과는 기존 스포일러에 대한 여러 시사점을 제공하며, 콘텐츠 실무자에게 효율적인 마케팅 전략을 제안하였다.
최강준,주설영,이재영 한국마케팅학회 2022 마케팅연구 Vol.37 No.1
오늘날 기업들은 소비자들의 관심을 유도하고 제품에 대한 태도를 개선하기 위해 광고에서 각종 시각적 자극을활용하고 있다. 특히, 제품의 지시 방향은 소비자들의 제품 태도에 영향을 미친다고 알려져 있으나 광고가 전달하는 제품 정보와의 관계에 대해서는 알려져 있지 않은 것이 현실이다. 이에 본 연구는 제품 광고에서 등장하는제품의 지시 방향을 좌우로 구분하였고, 전달되는 제품 정보 역시 그 특성에 따라 쾌락적 또는 실용적 속성으로구분하였다. 이러한 구분을 통해서 본 연구는 그들 간의 관계를 온라인 실험을 통해서 알아보았다. 결과에 따르면, 제품이 좌향인 경우 실용적 메시지가 쾌락적 메시지에 비해 긍정적인 제품 태도를 형성하였으나 우향인 경우쾌락적 메시지가 보다 긍정적인 제품 태도를 형성하였다. 특히 이러한 결과는 제품의 지시 방향에 따라 소비자들의 시간적 초점이 달라지기 때문에 나타나는 것으로 밝혔다. 이러한 본 연구결과는 학문적으로 여러 시사점을 제시하는 동시에 실무자들에게 효과적인 마케팅 방안을 제시하였다.
소비자들의 게임 이용에 가격할인이 미치는 영향; 싱글게임과 멀티게임 비교
최강준(Kang-Jun Choi),황지현(Ji-Hyeon Hwang),이재영(Jae-Young Lee) 한국콘텐츠학회 2021 한국콘텐츠학회논문지 Vol.21 No.6
게임 산업의 성장에 따라 관련 업체들은 게임 판매량과 이익 증진을 위해서 가격할인 프로모션을 진행한다. 이러한 가격할인 프로모션은 소비자들이 게임과 같은 쾌락을 목적으로 제품을 할 때 그들의 죄책감을 줄여주는 정당성을 부여할 수 있어 높은 효과를 보인다고 하였다. 하지만 온라인 멀티게임의 발전으로 인하여 많은 소비자들은 온라인 상에서 타인과 사회적으로 연결될 수 있고 이러한 사회적 연결은 소비자들에게 실질적인 이익을 제공할 수 있기에 게임을 쾌락재로만 한정적으로 볼 수 없다. 따라서 본 연구에서는 사회적 관계 유무에 따라 게임을 종류를 분류하여 가격할인 효과에 대해서 알아보았다. 본 연구에서는 Steam이라는 세계적인 게임 플랫폼 회사를 대상으로 데이터를 수집하여 가격할인 게임 이용자 수에 미치는 영향에 대해서 알아보았으며, 그 결과 가격할인 효과의 차이를 밝혔다. 본 연구에서는 분석결과를 바탕으로 게임 실무자들에게 효과적인 프로모션 방안에서 대해서 제안한다. As the game industry grows, the companies are promoting price discounts to increase game sales and profits. Consumers generally feel guilt when they are purchasing games. Previous studies argue that consumers feel less guilty and justify their consumption more easily when they are purchasing hedonic products at discounted price. In this study, we argue that there are different types of games; multi-game where consumers socialize each other and single games not supporting socializing. In the multi-game, consumers make social relationship which can provide substantial benefits. Since multi-games are promoting consumers’ socializing expected to have those benefits. Although most of game consumptions bring a sense of guilty feeling, purchasing multi-game may not cause guilt much because the benefits of socializing justify the consumption. To support my hypothesis, we collect the data from global game platform Steam to analyze the relationship between price promotion and number of consumers. As a result, price promotion has significantly different relationship between multi-and single game. The results of this study suggest several managerial implications.