탄소중립 정책 공유의도와 정책 참여의도에 미치는 영향 요인 : 통합기술수용모형과 가치기반모형을 활용한 탐색적 연구

손위수,한미정 한국광고홍보학회 2022 한국광고홍보학보 Vol.24 No.2

The current study explored factors from two interesting models: Unified Theory of Acceptance and Use of Technology(UTAUT) and Value-based Adoption Model(VAM) on participatory behavior intentions of carbon neutrality policy. Also individual characteristics such as tendencies of New Environmental Paradigm, efficacy, and innovation were dealt with to discover their influence on intentions of sharing and participation behaviors of carbon neutrality. 265 respondents nationwide between 19 and 59 years old who have heard of `carbon neutrality' participated in online survey. Results based on PLS-SEM analyses, variables of performance expectancy, effort expectancy, facilitating conditions, and innovation were positively related to perceived benefits, and social influence was negatively related to perceived sacrifice. With perceived value, perceived benefits showed a positive association and perceived sacrifice a negative one. As expected perceived value was both positive related to respondents' intention of sharing about the carbon neutrality policy and intention of participating in carbon reducing behaviors. As for the influence of personal characteristics variables, ecological beliefs of NEP, both dimensions of efficacy were positively related to intentions of sharing about policy and of carbon reducing behaviors. This study tested and showed a viability of UTAUT and VAM in explaining policy customers' intentions of participatory behaviors in policy communication context. 본 연구는 통합기술수용모형과 가치기반모형을 바탕으로 탄소중립 정책 공유의도와 정책 참여의도에 관련한 영향 요인을 살펴보았다. 아울러 정책수용자의 개인적 특성인 신환경패러다임, 효능감, 그리고 혁신성향이 탄소중립 정책 공유의도와 정책 참여의도에 미치는 영향을 규명했다. ‘탄소중립’ 관련 단어를 들어본 적이 있는 전국 만19세 – 59세 성인남녀 265명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다. PLS-SEM 구조모형의 경로분석을 실시한 결과, 성과기대, 노력기대, 촉진조건, 혁신성향 등의 변인은 지각된 혜택에 정(+)적인 영향을 미친 것으로 나타났고, 사회적 영향은 지각된 희생에 부(-) 의 영향을 미친 것으로 평가되었다. 한편 지각된 혜택은 지각된 가치에 정적인 영향력을 가졌지만 지각된 희생은 지각된 가치에 부적인 영향을 보였다. 지각된 가치는 정책 공유 및 참여의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정책수용자의 개인특성 변인의 영향력을 살펴본 결과, 생태주의적 신념, 자기효능감이 정책 참여의도에 긍정적인 영향을 미치고, 자기효능감과 반응효능감이 정책 공유의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 유의한 경로에 대한 매개효과를 검증한 결과, 지각된 혜택과 희생, 지각된 가치 등이 탄소중립 정책의 공유 및 참여행동의도에 유의미한 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 통합기술수용모형과 가치기반모형을 구성하는 변인들이 정책 수용자들의 정책 공유 및 참여의도를 설명하는 데 있어 유용한 변인으로 검증되었고, 정책수용자 특성 요인을 파악함으로써 탄소중립 정책PR에 대한 구체적인 소통 방향성을 수립하는데 유용한 자료를 제공했다.

대학의 SNS 커뮤니케이션 특성과 총장의 사회적 실재감 및 리더십에 대한 학생들의 인식이 대학-학생 관계성 및 학생 행동의도에 미치는 영향

손위수,오현정 한국PR학회 2023 홍보학연구 Vol.27 No.3

연구목적 학생들은 대학의 고객이자 내부 구성원으로 대학 PR에 있어서 가장 핵심적인 공중이다. 본 연구는 이러한 학생을대상으로 수행하는 대학의 SNS 커뮤니케이션 특성이 대학-학생 관계성을 증진하고 이를 통해 학생들의 학업, 추천, 동문, 기부 행동에 미치는 영향 메커니즘을 탐색하였다. 특히, SNS 커뮤니케이션 특성 중 참여성, 공감성, 진정성, 흥미성, 적합성, 정보성 요인들이 대학-학생 관계성을 매개하여 학생들에 관한 성과 요인에 미치는 영향을 살펴보았고, 총장에 대한 학생들의 인식의 영향력을 규명함으로써 대학 조직의 가장 대표적인 주체로서 총장의 역할에 대해서도 탐색적으로 살펴보았다. 연구방법 본 연구는 온라인 패널을 보유한 국내 조사회사를 통해 대학 SNS를 하나 이상을 구독하고 있는 전국 4년제대학 학생들을 성별, 지역 별로 할당표집하여 온라인 설문조사를 실시하였다. 그 결과 총 307명의 데이터가수집되었으며, 가설 및 연구문제의 검증은 구조방정식 모형을 통해 이루어졌다. 연구결과 구조방정식 모형을 분석한 결과, 대학 SNS 커뮤니케이션 특성인 진정성, 적합성, 정보성 및 대학 총장에 대한사회적 실재감과 변혁적 리더십 인식은 모두 대학-학생 관계성에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 또한대학-학생 관계성은 대학 PR의 성과인 학생들의 기부의도, 대학 추천의도, 동문활동의도, 학업지속의도에 모두유의미한 긍정적 영향을 미쳤다. 한편, SNS 커뮤니케이션 특성 중 진정성과 적합성, 그리고 대학 총장에 대한사회적 실재감 및 변혁적 리더십 인식이 학생 행동 의도에 미치는 영향은 대학-학생 관계성에 의해 완전히 매개되는 것으로 나타났다. 결론 및 함의 본 연구의 결과는 학령인구의 감소, 저출산, 교육 국제화 등 다양한 기회와 위기에 직면한 대학 PR부서가 학생을대상으로 수행하는 SNS 커뮤니케이션에서 고려할 핵심 요인 및 총장의 역할에 대한 실무적 함의를 제공할 것으로 기대된다. Objectives As both customers and internal stakeholders of universities, students are the key publics of university public relations (PR). This study explored the mechanisms by which Social Network Service (SNS) communications of universities targeting the students affect university-students relationships and students' intentions to donate, recommend the university, be an alumnus, and retain studies. Specifically, it examined the effects of participation, sympathy, authenticity, fun, fit, and informativeness of SNS communication characteristics on the outcomes of university PR through university-students relationships, and explored the role of university presidents by identifying the influence of students' perceptions on social presence and leadership of the president. Methods This study conducted an online survey through a domestic research company with an online panel. It included students from four-year colleges across South Korea who subscribe to at least one SNS account of the university. Data for a total of 307 students were collected, and the hypotheses and research questions were tested by fitting a structural equation modeling. Results The results of the structural equation modeling indicated that universities' SNS communication characteristics of authenticity, fit, and informativeness, as well as social presence and transformational leadership of the university president, had positive effects on university-students relationships. In addition, university-students relationships positively influenced university PR outcomes including students' intention to donate, recommend the university, be an alumnus, and retain studies. On the other hand, university-students relationship was a significant mediator carrying the effect of SNS communication (i.e., authenticity and fit) and president perception (i.e., social presence and transformational leadership) on students' behavioral outcomes. Conclusions The findings of this study are expected to guide the universitys’ PR departments in designing effective SNS communications with students, and highlight the role of the universitys’ presidents in fostering positive university-students relationships.

커뮤니케이션 수단으로써 대학 캐릭터 활용이 대학-재학생 관계성에 미치는 영향: 기부의도, 대학 추천의도, 동문활동의도에 대한 실증적 연구

손위수,이형석,한미정 한국광고홍보학회 2022 광고연구 Vol.- No.135

본 연구는 커뮤니케이션 수단으로써 대학캐릭터 활용이 재학생의 학교에 대한 인식에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 구체적으로 대학행정조직의 소통에 대한 인식, 대학에 대한 애착정도, 대학-재학생 관계성에 미치는 영향을 살펴보았다. 아울러 대학-재학생 관계성이 재학생의 기부의도, 대학 추천의도, 동문활동의도 등의 행동적 의도에 미치는 영향을 검증했다. 경기지역 소재 H대학교 재학생 160명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시한 결과, 캐릭터 콘텐츠에 대한 만족도가 대학행정조직의 소통에 대한 인식에 정(+)적인 영향을 미친 것으로 나타났고, 캐릭터 호감도가 대학 애착에 정적인 영향을 미친 것으로 분석되었다. 한편 대학행정조직의 소통에 대한 긍정적 인식과 대학 애착은 모두 대학-재학생 관계성에 긍정적인 영향을 보였다. 아울러 대학-재학생 관계성은 기부의도, 대학 추천의도, 동문활동 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 대학에서 제작한 캐릭터의 효과성을 평가하는 일 연구로써 향후 대학 캐릭터를 활용한 소통의 방향성을 모색하는데 기초적인 자료를 제공했다.

세대 간 연대인식 제고를 위한 커뮤니케이션 방향성 모색: 노인세대에 대한 고정관념과 정서, 도덕기반, 연령주의, 미디어 접촉 변인을 중심으로

손위수,김정은,한미정 한국광고홍보학회 2023 광고연구 Vol.- No.136

본 연구에서는 BIAS Map(Behaviors from Intergroup Affect and Stereotypes Map)을 바탕으로 노인세대에 대한 고정관념과 정서, 한국적 도덕기반, 연령주의, 미디어 접촉 등의 변인을 활용해 세대연대 인식에 미치는 선행요인이 무엇인지를 밝혔다. 전국 만19세~59세 성인남녀 301명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시한 결과, 연령주의와 미디어 접촉은 노인세대에 대한 고정관념(유능함과 따뜻함)과 노인세대에 대한 정서적 반응(동정, 존경, 질투, 혐오)에 유의미한 영향을 보이는 것으로 나타났다. 노인세대에 대한 정서는 각 정서적 반응에 따라 세대갈등인식, 노인세대의 기여인식, 복지정책에 대한 인식 등을 포함한 세대연대 인식에 유의미한 영향을 보이는 것으로 나타났다. 한편 상해반대, 차별반대, 그리고 혐오거부와 같은 도덕기반 변인들의 경우, 공히 세대연대 인식 변인의 노인세대의 기여인식 차원에 정적인 영향을 보였다. 이러한 결과를 통해 우리사회의 세대 간 갈등 해소에 작용할 수 있는 유효한 변인을 찾아내고 세대 간 연대의식을 제고하기 위한 소통의 방향성을 탐색했다.

우리나라 PR학 연구의 어제, 오늘, 그리고 내일

이현우,오준혁,고하은,하단문,손위수 한국PR학회 2024 PR연구 Vol.28 No.1

연구목적 과학적 지식의 축적을 위해 한국 PR학 연구에 대한 자기 성찰의 과정이 필요하다. 본 연구는 최근 10년간의 한국 PR학 연구의 양적 현황, PR학계 연구자의 연구환경 및 PR학의 연구 특성을 분석하고 향후 PR학연구의 방향성을 제시하는 것을 목적으로 하고 있다. 연구방법 연구 목적을 달성하기 위해 2013년부터 2022년까지 10년간 국내 PR학, 광고학, 커뮤니케이션학 관련 주요 6대 학술지인 <한국광고홍보학보>, <광고연구>, <PR연구>, <광고학연구>, <광고PR실학연구>, <한국언론학보>에서 발행된 PR 관련 주제의 연구 논문 720편을 대상으로 내용분석을 진행하였다. 연구자 구성, 연구비 형태, 연구 주제, 이론적 틀, 방법론, 표본 유형 등을 코딩하고 빈도분석 및 교차분석을 수행하였다. 연구결과 한국 PR학 연구 논문의 양은 꾸준히 증가하고 있으나 연구자의 산학협력이 원활하게 진행되지 않았고 연구비 지원 규모도 확대할 필요가 있다. 연구 주제는 다양해졌으나 국제 PR 관련 연구는 미국보다 많이 미흡하였다. 양적 연구는 질적 연구보다 절대적 우위 위치를 차지하고 있었으며 양적 연구에 대한 편향성이 매우 심각하였다. 아울러, 학생 표본의 사용은 점차 감소하였으며 대신 온라인 공중의 비율이 눈에 띄게 높아졌다. 결론 및 함의 이러한 결과를 바탕으로 학술공동체 구축 및 확장, PR 이론개발 및 토착화, 연구방법론 다양화 등 한국 PR 학 연구의 내일을 위한 3가지 목표를 설정하고 총 10개의 세부 과제를 제시하였다. Objectives In order to advance scientific knowledge, it is necessary to conduct a self-reflective study on the state of public relations research in Korea. This study aims to provide an overview of the historical development of PR research in both the United States and Korea. It also aims to identify the current quantitative status of PR research in Korea, as well as its unique research characteristics. By doing so, this study will offer valuable insights and guidance for future PR research endeavors. Methods This study analyzed the content of 720 articles related to PR that were published over the past 10 years (2013-2022) in six academic journals in Korea. The journals included in this analysis were The Korean Journal of Advertising and Public Relations, Advertising Research, Journal of Public Relations, The Korean Journal of Advertising, Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations, and Korean Journal of Journalism & Communication Studies. The study coded various aspects of these articles such as the researchers involved, research grants, research topics, theoretical frameworks, methodologies, and sample types. Frequency and chi-square analyses were then conducted to examine the patterns and relationships among these variables. Results The key finding is that there has been a consistent rise in the number of research papers in the field of public relations (PR). However, the collaboration between researchers and industry as well as academia is not functioning effectively, and there is a need to increase the scale of research funding. While research topics have become more varied, international PR research lags behind that of the United States. Quantitative research holds a significant advantage over qualitative research, and the bias towards quantitative methods is particularly pronounced. Furthermore, there has been a decrease in the use of student samples, and there is a noticeable prevalence of online public participation. Conclusions This study establishes three main directions and ten specific tasks needed for the future of PR research in Korea, based on the findings. These include building and expanding the academic community, developing and localizing PR theory, and diversifying research methods.