제품 용량크기와 단위가격의 관계에 대한 연구: 큰 포장제품의 단위가격은 늘 저렴한가?

석관호(Kwanho Suk),주소현(So-Hyun Joo),이미라(Mira Lee) 한국소비자원 2019 消費者問題硏究 Vol.50 No.3

가격과 품질의 손실회피 비대칭성이 가격순서효과에 미치는 영향

석관호 ( Suk Kwanho ),이지헌 ( Lee Jiheon ) 한국소비자학회 2019 소비자학연구 Vol.30 No.6

가격순서효과(price order effect)에 따르면, 소비자들은 대안의 가격이 내림차순(비싼 가격부터 싼 가격의 순서)으로 제시되었을 경우에, 오름차순(싼 가격부터 비싼 가격의 순서)으로 제시되는 경우 보다 더 비싼 제품을 선택할 가능성이 높아진다. 기존의 연구는 가격순서효과가 준거점에 근거한 손실회피 성향 때문에 발생한다고 설명하였다. 본 연구는 기존의 연구를 두 가지 방향으로 확장하였다. 첫 번째는 이론적 확장으로, 일반적인 손실회피 이외에도 가격-품질 손실회피 성향의 비대칭성이 가격순서효과의 한 이유가 된다는 것을 제시하였다. 품질손실회피 성향이 가격손실회피 성향보다 더 크기 때문에, 대안이 품질의 손실로 지각되는 내림차순 조건에서 손실회피의 영향이 더 커질 수 있음을 의미한다. 두 번째는 가격 제시순서로 인한 손실회피의 비대칭성이 고려상표군 형성에 미치는 영향을 검증하였다. 연구의 결과에 따르면 선택 대안의 가격이 내림차순으로 제시되는 경우에, 오름차순으로 제시되는 경우 보다 (1) 고려상표군에 포함된 제품들의 평균가격이 더 높았으며, (2) 더 적은 수의 대안을 포함시키고, 또한 (3) 고려군을 형성하고 있는 대안들의 가격의 범위가 더 좁았다. 이 결과는 기존 이론으로는 설명되지 않으나, 새롭게 제시된 손실회피의 비대칭성으로 설명될 수 있다. The price order effect refers to the phenomenon that consumers tend to select a higher-price, higher-quality option when choice alternatives are presented in descending price order (i.e., highest to lowest) than in ascending price order (i.e., lowest to highest). The price order effect provides practical implications because consumers frequently make choices among options that are ordered according to price. Major online stores present items in an ordered format and provide a tool for sorting the items in an ascending or a descending order of price. Ordered price-based presentations are also frequently used offline. For instance, price-based ordering is one of the most common presentation formats for restaurant menus. Reference-dependent loss aversion has been proposed as theory that explains the price order effect. Consumer preferences are reference dependent in that the utility of an alternative can be affected by the standard against which it is evaluated. Thus, what becomes the reference is an important determinant of consumer choice. The information consumers are exposed to earlier is often used as reference standard for evaluating the information that appears later in the sequence. When prices are presented sequentially, people evaluate the current price of a product against its past prices or against the prices of other brands they have previously encountered. In simultaneous format presentations, the options that appear early in the list serve as reference points for the evaluation of the options that appear later. The earlier items also serve as a reference quality, as evidenced by the fact that prices are positively correlated with perceived quality. The reference quality to be higher with a descending than with an ascending price order. For the first-presented option, reference-dependent perception of gainloss is less likely. Because the impact of loss is greater than the impact of gain in terms of its contribution to overall reference-dependent utility, options presented later in the sequence should have a lower reference-dependent utility, regardless of whether the order is ascending or descending. As a result, the average price of the final choice should be higher with a descending than with an ascending price order. This research extends the theory by proposing that the effect is also accounted for by the asymmetric loss aversion of price and quality. In general, loss aversion is greater for quality than for price. Consumers are reluctant to sacrifice quality in exchange for a lower price, because quality represents the purpose of the purchase, whereas price is perceived as a means for obtaining the quality. Therefore, the impact of loss aversion is greater for quality(i.e., descending price order) than price (i.e., ascending price order), resulting in a greater impact of loss when options are aligned by price in descending than in ascending order. Two empirical studies tested (1) asymmetry of quality and price losses that is a key assumption of the proposed extended theory and (2) the influence of price presentation order on the formation of consideration sets. Study 1 tested the asymmetric loss aversion for quality and price using a multinomial logit model. The data used for the analysis were consumer choice of an option given the list of items presented in either ascending or descending order. Participants were also presented with quality information of options. Depending on the condition, quality scores were either positively correlated with prices or not correlated with prices. The model estimated price gain, price loss, quality gain, and quality loss coefficients, in addition to brand preference dummies. The results of Study 1 present evidence supporting that the impact of loss aversion on choice is greater for quality than price. Study 2 tests the effects of the asymmetry in loss aversion on the formation of the consideration set. The formation of the consideration set has no restriction on the number of options selected, thus allowing for testing the asymmetric loss aversion hypothesis by examining the size and composition of the consideration set. Because the impact of loss is greater for quality than for price, the perceived loss of the options presented later compared to those presented earlier should be greater with a descending price order than with an ascending order. Thus, it is predicted that the size of consideration set will be smaller and the price range of the items in the set will be narrower when the price order is descending than ascending. It is also predicted that the average price of the options included in the consideration set will be higher with the descending order, as we found for the choice task. The results show that the brands included in the consideration set are higher in price, smaller in number, and narrower in the price range in descending price order than in ascending price order. These findings are explained by the proposed extended theory that incorporates asymmetrical influences of quality and price loss aversion.

한국형장애균등지수(KDEI): 기업의 장애인 친화성 척도 개발과 타당화

석관호(Kwanho Suk),조호근(Hogun Cho),김택선(Taegsun Kim),한태림(Tae-Rim Han),방철환(Chul Hwan Bang),김가은(Gaeun Kim) 한국경영학회 2021 經營學硏究 Vol.50 No.3

This research develops and validates the Korean Disability Equality Index (KDEI) that is a scale to measure disabled-friendliness in the workplace. Although quantitative indices of employment of the disabled show an improving trend in Korea, the quality of the job and the working conditions of disabled employees still require substantial improvements. The scale intends to capture the qualitative aspects of disabled-friendliness by evaluating the long-term plans, executions, and management of companies to provide disabled employees fair and equal opportunities and working environment. The developed scale consists of five measurement dimensions, 12 sub-dimensions, and 66 items. Content validity of the measurement dimensions and items was validated by experts. Tests of criterion-related validity using data from 44 companies present strong concurrent validity. The score of the KDEI was significantly related to (1) the social motive in hiring disabled workers, (2) the decreased difficulty in hiring because of either the incompetence of companies or problems in manpower supply and demand, (3) the knowledge of human-resource managers about support programs for disabled employees, and (4) the hiring rates of the disabled. The index can be used to assess current working conditions and to manage and monitor goals related to the disabled-friendliness of companies.

제품 소비량과 다양성추구 성향의 연관성에 관한 연구

석관호(Kwanho Suk),윤성아(Song-Oh Yoon) 한국유통학회 2013 流通硏究 Vol.18 No.4

본 연구는 가구(household) 수준에서 제품 소비량과 다양성추구 성향과의 관련성을 검증하였다. 구체적으로, 제품을 많이 구매, 소비하는 가구일수록 다양성추구 성향이 강해질 것으로 예측하였으며, 두 가지 매개효과를 검증하였다. 첫 번째 매개변수는 1회 평균 구매량이다. 전반적인 제품 소비량이 많은 가구일수록 한 번에 구매하는 양이 많다. 1회 평균 구매량이 많을수록 소비시점의 싫증을 과다 예측하고, 미래선호에 대한 불확실성, 욕구의 다양성이 높아져서 구매시 더 다양한 제품을 선호한다. 또 다른 매개변수는 구매시간 간격이다. 전체 소비량이 많은 가구일수록 구매 간격이 짧아지며, 구매 간격이 짧을수록 동일한 제품에 대한 반복적인 소비로 인한 싫증을 더 크게 느껴서 다양성추구를 할 것으로 기대된다. 본 연구는 2001년부터 2004년까지 3년 동안의 1,119가구의 실제 라면 구매 자료를 사용하였다. 라면 전체 구매량이 많은다량사용자(heavy-user) 가구일수록 다양성추구 성향이 높으며, 많은 1회 평균 구매량과 짧은 구매시간 간격에 의해 매개됨을 확인했다. 또한, 추가분석을 통해 라면 구매량에 근거한 4개의 세분집단을 구분하였으며 구매행동 특성, 인구통계 특성, 점포 선호 특성이 어떻게 다른가를 검증하였다. 그 결과 구매행동과 점포 선호 특성에서 집단간 의미 있는 차이가 나타났다. 본 연구는 기업 경영에 중요한 변수인 소비자의 구매량과 소비량으로 시장을 세분화하고, 각 세분시장의 구매특성을 탐색한 첫 번째 국내 연구라는 점에서 큰 의의가 있다. 또한, 다량사용자 가구에 대한 인구통계, 구매 행동 특성을 알아봄으로써, 효율적인 시장세분화와 마케팅전략 수립에 대한 실무적인 시사점 역시 제공해 줄 것으로 기대한다.

소비자학연구 30년: 과거를 돌아보며, 미래를 지향하다

주소현 ( Joo¸ So-hyun ),석관호 ( Suk¸ Kwanho ),나종연 ( Rha¸ Jong-youn ) 한국소비자학회 2020 소비자학연구 Vol.31 No.6

본 논문은 소비자에 대한 다학제간(interdisciplinary) 연구를 지향하기 위해 1990년에 창간된 소비자학연구30주년을 기념하여, 창간호부터 2019년까지 소비자학연구에 게재된 총 1,051편 논문의 저자, 방법론, 연구주제의 특성과 추세를 분석하였다. 분석결과 가장 두드러지게 드러나는 본 학술지의 특성은 다양성이라 할 수 있다. 소비자학, 마케팅, 광고/심리, 패션, 법 등 다양한 학문분야의 연구자들이 각 분야의 연구 또는 융합연구를 통해 소비자학연구에 기여해왔다. 연구방법론에 있어서는 초기에는 설문조사를 활용한 연구가 가장 많았으나, 시간이 지날수록 실험연구, 2차자료의 활용 등 다양한 방법론과 자료의 사용이 증가하고 있는 것으로 나타났다. 연구주제에 있어서도 의사결정, 의사결정 영향요인, 가계경제, 마케팅, 소비자주의, 친사회적 행동 등 소비자와 관련된 다양한 주제에 관한 연구가 활발히 이루어졌다. 또한 주제어 분석을 통해 소비자학연구에 게재된 논문 주제가 연관분야와 차별적으로 다양하게 발표된 점과 연구 주제의 중요도 변화를 파악할 수 있었다. 마지막으로 지난 30년의 역사를 돌아보며, 소비자학연구가 지속적으로 성장, 발전해 나가기 위한 시사점이 제시되었다. In celebrating the 30th anniversary of the Journal of Consumer Studies that was born in 1990 as an interdisciplinary journal on consumer research, this article analyzes authors, research methods, research topics of all 1,051 articles published over the last 30 years. The results of the analyses showed that the most unique feature of the Journal of Consumer Studies is diversity. Authors with various academic expertise that includes consumer studies, marketing, advertising, psychology, fashion, and law have contributed to this journal. In terms of research method, survey was most common at early ages. However, the trend showed increases in the variety in the types of data and methods in consumer research. The Journal of Consumer Studies covers various research topics including decision making, personal, social, and cultural factors that affect decision making, family economics, marketing, consumerism, and prosocial behavior. In addition, author-provided keyword analysis showed popular research topics published in the Journal of Consumer Studies and their changes over time. Finally, based on the reflection on the 30-year history of the journal, recommendations are suggested to continuous grow and glow of the Journal of Consumer Studies.

장애인과 비장애인 근로자의 직무만족도 영향요인에 관한 연구: 직무관련특성의 조절효과를 중심으로

윤세정(Sejeong Yun),석관호(Kwanho Suk) 한국장애인고용공단 고용개발원 2022 장애와 고용 Vol.32 No.4

연구목적: 본 연구는 직무만족 영향요인에 관하여 장애인과 비장애인의 차이를 검증하고자 한다. 또한, 직무만족 영향요인이 임금근로자의 직무만족에 미치는 영향이 장애여부에 따라서 다르게 나타나는지를 규명하고자 한다. 연구방법: 한국노동패널조사에서 2018년에 실시한 21차 조사자료를 사용하였으며, 주요변수에 모두 응답한 5,243명을 분석 대상으로 하여 빈도분석, 평균차이검정, 회귀분석을 실시하였다. 연구결과: 직무만족에 영향을 주는 직무요인을 비교한 결과 장애인 근로자의 일자리 환경과 처우는 비장애인 근로자에 비하여 열악한 것으로 나타났다. 장애여부와 직무만족 영향요인의 상호작용 효과를 검증한 결과 장애인과 비장애인의 차이가 통계적으로 유의하지 않음을 보여주었다. 구체적으로, 직무만족 영향요인의 변화가 임금근로자의 직무만족에 미치는 영향의 정도는 장애인과 비장애인에게 유사한 것으로 나타났다. 시사점: 본 연구는 직무요인이 장애인과 비장애인의 직무만족에 미치는 영향력의 차이를 동일한 패널자료를 사용하여 직접적으로 비교했다는 점에서 시사점이 있다고 여겨진다. 나아가 두 집단 사이의 직무만족 차이에 대한 이해를 넓히기 위한 후속연구의 필요성을 제안하였다. Purpose: This paper examines the difference between disabled and non-disabled workers in terms of factors affecting job satisfaction. Moreover, this paper investigates whether the effects of the influencing factors on job satisfaction are moderated by disability status. Method: We analyze the panel data from the 21th wave of Korean Labor and Income Panel Study in 2018. We include 5,243 respondents who answered all of key variables and perform frequency analyses, mean difference analyses, and regression analyses. Results: The results show that the disabled workers experience relatively poor working conditions compared to non-disabled workers with regard to the job-related factors. The results also indicate that the interactions between disability status and factors influencing job satisfaction are not statistically significant. Specifically, the effects of changes in influencing factors on job satisfaction are similar between disabled and non-disabled workers. Implication: The research contributes to the literature by directly comparing the difference between disabled and non-disabled workers in the effects of job-related factors on job satisfaction using the same panel data source. Furthermore, the research highlights the importance of follow-up studies to broaden our understanding of the difference in job satisfaction between disabled and non-disabled workers.

동시적 다양성 추구에 영향을 미치는 가구 특성에 관한 연구

윤성아(Song Oh Yoon),석관호(Kwanho Suk) 한국마케팅학회 2013 마케팅연구 Vol.28 No.4

소비자들은 미래에 소비할 제품들을 한 번에 구입하는 경우가 많으며, 이러한 구매 상황에서 다양한 대안을 구매 하는 성향을 동시적 다양성추구(simultaneous variety seeking)라고 한다. 기존의 동시적 다양성 추구에 관 한 연구들은 소비자들이 과도하게 다양한 제품을 선택하는 경향이 있다는 것을 보여주었다. 소비자의 과도한 다 양성추구는 최적화된 선택(optimal choice)을 저해함으로써, 소비시점의 만족을 떨어뜨리고 선택에 대한 후회를 높이는 요인이 된다. 따라서 동시적 다양성추구에 영향을 주는 요인들에 대한 연구는 소비자의 현명한 선택을 돕고 소비만족도를 증진시키는데 중요한 역할을 한다고 할 수 있다. 본 논문은 동시적 다양성추구와 관련성이 있는 소비자들의 가구 특성 변수를 연구하였다. 구체적으로, 본 연구는 동시적 다양성추구 성향이 (1)가구 구성원 의 숫자가 많을수록, (2)세대주의 연령이 낮을수록, (3)가구 소득수준이 높을수록 강할 것이라는 가설을 제시하였다. 연구 가설의 이론적 근거로 기존의 연구에서 제시한 다양성 추구에 영향을 미치는 타인을 위한 구매여부, 개인의 혁신성정도, 선호를 의사결정에 반영하는지 여부 등을 제시하였다. 가설 검증은 2001년부터 2004년까 지 3년 동안 매년 5번 이상의 라면 구매를 한 1,119 가구(household)의 실제 구매 정보 분석을 통해 이루어 졌다. 연구결과는 본 연구에서 제시한 가설들을 지지하였다. 또한, 추가 분석은, 본 연구의 결과가 단순히 평균 구매량 증가의 매개효과에 따른 것이 아님을 보여주었다. 본 연구는 동시적 다양성추구에 영향을 주는 가구특성 변수에 관한 첫 번째 연구로써, 마케터들에게 버라이어티 상품의 표적시장 선정이나 제품라인의 다양성 의사결정 에 많은 시사점을 줄 수 있을 것으로 기대된다. Consumers seek variety when they purchase multiple items for sequential consumption. Previous research has found that consumers tend to seek excessive variety when choosing multiple items for future consumption. Excessive pursuit of variety in simultaneous choice often leads to purchases that deviate from the optimal choice, lowering future consumption satisfaction and increasing choice regret. Identifying factors that influence consumer`s variety-seeking behavior can enhances consumer satisfaction by helping them make choices that maximize their consumption utility. The purpose of this research is to investigate the influence of household demographic characteristics on the level of variety sought in simultaneous purchase. In particular, we hypothesized that the variety-seeking tendency is positively related with the size and income of the households. In addition, we predict a negative relation between the age of the head of the household and diversification. As our rationale for our hypotheses, we suggest, higher variety-seeking for choice for others, individuals with greater innovativeness, and whether one is able to incorporate one`s preference into purchase decision. We tested our hypotheses using the household-level panel data collected from 2001 and 2004. The analysis includes the 3 year transaction data of instant noodle purchase by 1,119 household. The analyses show the results consistent with our hypotheses for all three household demographic variables. An additional analysis also reveals that the observed effects are not mediated by the difference in purchase quantity. To the best of our knowledge, this is one of the first research that examines the relationship between household`s demographic characteristics and variety-seeking behavior in simultaneous purchase. We believe that our findings can offer important implications to marketers who set their target market and design effective marketing program for a product pack containing variety.

유전자변형(GMO) 표시방법 프레이밍이 소비자의 위험지각과 구매의도에 미치는 영향

김영주 ( Kim Youngju ),석관호 ( Suk Kwanho ) 한국소비자학회 2019 소비자학연구 Vol.30 No.6

본 연구는 GMO식품 표시방법이 GMO원료를 포함하는 GMO식품과 GMO원료를 사용하지 않은 일반식품 평가에 미치는 영향을 고찰하였다. 동일한 식품이라도 GMO 표시방법에 따라 소비자에게 전달되는 원료에 대한 정보가 달라지며, 이는 소비자가 제품을 평가하는 데 영향을 미칠 수 있다. 본 연구는 식품 원료를 표시하는 데 있어서 두 가지 프레임의 영향을 검증하였다. 속성존재 프레임(presence frame)이 사용되는 경우에는 GMO식품에는 “GMO”라는 라벨이 표시되고, 일반식품에는 GMO와 관련된 정보가 제시되지 않는다. 반대로 속성부재 프레임(absence frame)이 사용되는 경우 일반식품에는 “Non-GMO”라는 표시가 사용되지만 GMO제품에는 관련 정보가 표시되지 않는다. 본 연구는 GMO표시방법이 소비자의 제품 평가에 미치는 영향에 대한 가설을 제시하고, 두 실험을 통해 이를 검증하였다. 실험 1의 결과는 동일한 GMO식품이라도 속성존재 (vs. 부재) 프레임의 경우에 지각된 위험과 구매의도가 더 부정적이라는 것을 보여주었다. 그러나 일반식품에서는 정보 표시방법의 효과가 나타나지 않았다. 실험 2에서는 개인 특성 변수인 건강관여도(health motivation)의 조절 효과를 검증하였으며, GMO정보 제시방법의 효과는 소비자의 건강관여도가 높을수록 강한 것으로 나타났다. 본 연구는 GMO원료 표시방법이 소비자의 제품지각 및 구매의도에 미치는 영향을 검증했다는 점에서 소비자교육과 공공정책 결정에 시사점을 줄 것으로 기대된다. This research examines the effects of GMO (genetically modified organisms) food labeling on the evaluations of foods that either contain or do not contain GMO ingredients. Although there has been no conclusion about the debates on whether GMO foods are harmful to health, consumers tend to believe that GMO can potentially cause health problems. Therefore, consumers have negative attitudes towards GMO products that are perceived to be high in health risk. An important issue that is related to risk perception is how to communicate whether a food product contains GMO ingredients or not. Information about food ingredients are presented by food labels, and there are different methods to label GMO ingredients. The current research compares between two labeling methods for communicating GMO ingredients. An attribute “presence” frame presents GMO foods with “GMO” label and Non-GMO foods (that do not contain GM ingredients) without any related labels. On the other hand, an attribute “absence” frame presents Non-GMO foods with “Non-GMO” label and GMO foods without any labels. Therefore, the information that describes the same type of food differs depending on which frame is used to communicate GMO ingredients, which in turn can affect consumer evaluation of the GMO and Non-GMO foods. We test the influence of GMO labeling on perceived health risk of the food and purchase intention of the food. We expect the influence labeling on purchase intention is mediated by perceived risk. We hypothesize that purchase intentions of GMO and Non-GMO foods are affected by GMO label framing (H1), the influence of labeling on purchase intention is mediated by perceived health risk (H2), and the labeling effect is stronger for consumers with higher (vs. lower) level of health involvement (H3). H1 predicts that the influence of GMO labeling on purchase intention will differ for GMO foods and Non-GMO foods. Specifically, it is predicted that consumer evaluation of GMO foods is more negative for attribute presence frame than attribute-absence frame. Because negative product information tends to draw more consumer attention and have stronger influence on product evaluation (i.e., negativity bias), the “GMO” label of the presence-frame should decrease consumer preference for GMO foods. For Non-GMO foods, it is expected that the effects of GMO labeling on consumer evaluation is weaker than those for GMO foods. This prediction is based on the logic that the influence of positive (vs. negative) information on product perception and evaluation is weaker. In addition, because Non-GMO (vs. GMO) foods are more common, “Non-GMO” label is less diagnostic. H2 predicts that the influence of GMO labeling on purchase intention is mediated by perceived health risk of the food. H3 is about the moderating role of consumer health involvement. It is expected that the GMO labeling effect is stronger for consumer with higher (vs. lower) level of health involvement because they tend to pay more attention to and influenced more by food labels. The research hypotheses were tested in two experiments. Experiment 1 tested the influence of GMO labeling (i.e., attribute presence vs. absence) on consumer purchase intention of GMO and Non-GMO orange juice product. Perceived health risk was measured as potential mediator. The results supported our hypotheses. The attribute presence (vs. absence) frame increased perceived risk and decreased purchase intentions of the GMO food. However, the influence of GMO labeling on perceived risk and purchase intention was not significant for the Non-GMO food. Perceived health risk mediated the influence of labeling on purchase intention. Experiment 2 tested the moderation effect of health involvement in the effects of GMO labeling on purchase intention for GMO and Non-GMO Cajun nuts. The results show that the impact of GMO labeling on consumer purchase intention was moderated by consumer health involvement. That is, the effects of GMO information presentation method on purchase intention were stronger (weaker) when consumers' health involvement level is higher (lower). The findings of this research present implications for public policy and consumer education. Consumer perception and purchase of foods can be influenced by the law or regulations about GMO ingredients, which should be taken into consideration in public policy decisions. Another important implication is for consumer education. Consumer may be able to make a better decision by understating that their perception and purchase decision can be affected the way the food information is presented.

판촉 프레이밍이 보너스팩과 가격할인의 선호에 미치는 영향: 단위가격 착각의 효과

박혜성 ( Hyesung Park ),석관호 ( Kwanho Suk ) 한국소비자학회 2016 소비자학연구 Vol.27 No.6

본 논문은 판매촉진 정보의 제시방법(framing)이 소비자의 보너스팩과 가격할인에 대한 선호에 미치는 영향을 연구하였다. 기존의 판매촉진 연구들은 소비자들이 보너스팩보다 가격할인을 더 선호하는 경향이 있는 것을 보여주었다. 본 연구는 소비자의 두 유형의 판촉에 대한 상대적인 선호는 판매촉진 메시지 프레이밍과 할인의 크기에 따라 달라진다는 것을 제시하였다. 구체적으로, 판매촉진 메시지가 절대적 프레임으로 제시될 경우(예, xx원 할인, xx개 추가 증정)에는 소비자는 가격할인을 보너스팩보다 더 선호하나, 메시지가 상대적 프레임으로 제시될 경우(예, xx% 할인, xx% 추가 증정)에는 보너스팩에 대한 상대적 선호가 더 증가한다는 가설을 제시하였다. 또한 이러한 프레이밍 효과는 할인의 크기가 클수록 더 현저하게 나타날 것으로 기대했다. 연구 가설을 소비자의 구매의도(실험 1)와 선택(실험 2)을 종속변수로 한 두 실증연구를 통해 검증하였다. 실험 1은 인터넷 영화관 포인트를 구매하는 상황을 설정하여, 동일한 단위가격(unit price)을 가지는 가격할인과 보너스팩에 대한 평가가 메시지 프레이밍 방법에 따라 어떻게 달라지는 가를 검증하였다. 절대적 프레임으로 판매촉진 메시지가 제시되었을 경우에는 소비자들은 가격할인을 더 선호하였으나, 상대적 프레임 하에서는 보너스팩에 대한 선호가 증가하였다. 이와 같은 메시지 프레이밍의 효과는 할인폭이 큰 경우에만 유의한 것으로 나타났다. 실험 2에서는 실험 1의 외적타당성의 한계를 보완하고자 가격할인을 제공하는 대안과 보너스팩을 제공하는 대안에 대한 소비자의 선택을 조사하였다. 실험 2의 결과 또한 판매촉진에 대한 선택확률도 메시지 프레이임과 할인 크기에 따라 달라진다는 것을 보여주었다. This research examines the influence of the framing of promotional messages on the relative preference for price cut and bonus pack promotions that provide the same discounted unit price. The extant literature shows that consumers tend to prefer price cuts (that offer monetary savings) to bonus packs (that offer extra amount of the product). Although price cut is one of the most frequently used sales promotion tools and has strong impact on sales increase, it also has some limitations such as lowering perceived quality and reference price, resulting in decreases in potential future demand of the promoted product. Bonus pack promotion can be an alternative promotional tool with reduced negative long-term effects. Then, how can we increase consumers` preference for bonus pack promotion? This research extends the findings of prior studies and suggests that the relative preference for price cuts and bonus pack is moderated by whether the promotional message is absolutely framed (presenting the absolute amount of monetary savings or free extra-products) or relatively framed (presenting the percentage of monetary savings or free extra-products). Specifically, this research proposes and tests the following key hypotheses: (1) consumers prefer discount to bonus pack under the absolute frame, (2) consumers` preference for bonus pack increases under the relative frame, and (3) the framing effect is stronger when the discount is deeper than shallower. In case of the absolute frame, because consumers can easily recognize exact saving they can obtain from each type of sales promotion, they will evaluate it according to the amount of monetary saving (price cut) or the free extra amount of the products (bonus pack). Thus, their evaluation of sales promotions is more strongly affected by the discounted unit price. When the two types of the sales promotions offer the same unit price, consumers are likely to prefer discount to bonus pack, because of the benefits of price cuts such as lower transaction cost and inventory cost. In case of the relative frame, because consumers have difficulty in calculating the degree of discount they can get, they are more likely to evaluate it based on the value of the framed rates (discount rate, bonus pack rate). Given the same sale unit price, bonus pack rate is higher than that of price cut. For example, the sales promotion that offer 20% price discount is equivalent the bonus pack that offer 25% extra products in terms of the unit price. Because it is more difficult to calculate the unit price when the message is presented in the relative frame, consumers tend to rely more on the system 1 rather than system 2, resulting in a simple comparison of the presented price discount rate and bonus pack rate. Thus, relatively presented promotional messages should increase consumers` relative preference for bonus pack. Our proposed predictions are tested in two empirical studies. Experiment 1 set the situation to purchase points of Internet cinema. Participants rated their relative preference (in terms of purchase intention) for the two types of sales promotion that varied in terms of framing of sales promotion messages (absolute vs. relative) and the depth of discount (shallow vs. deep). The results showed that when promotion messages are absolutely framed, price cut promotion was preferred to bonus pack promotion. However, when messages are relatively framed, price cut promotion and bonus pack promotion were equally preferred. We also found that the moderating effect of message framing was more prominent when the discount rate was higher. These key findings are replicated in study 2 that examined the effects of message framing on consumer choice between two fitness centers, one offering price cut promotion and the other offering bonus pack promotion. Under the absolute frame, consumers were more likely to choose the fitness center that offered price cut promotion than that offered bonus pack promotion. When promotional messages are relatively framed, choice between price cut and bonus pack promotions did not differ. Through the both experiments, it showed that preference for the two types of sales promotion having the same unit price may vary according to the framing of sales promotion messages and the degree of discount. Theoretically this study has the significance to clarify the role of the unit price framed by sales promotion activities which the existing literature on the sales promotion has overlooked. And it also has the meaning to present that evaluation on different types of sales promotion having the same unit price may vary according to the message framing. And practically, it showed that preference for the certain sales promotion may be influenced by the method how marketers communicate sales promotion messages.

가격의 숫자 단위와 정렬 방식이 선택한 메뉴의 가격 수준에 미치는 영향

정윤주 ( Jeong Yunjoo ),석관호 ( Suk Kwanho ) 한국소비자학회 2019 소비자학연구 Vol.30 No.1

단위효과(unit effect)에 관한 선행 연구들은 단위에 따른 숫자 정보가 소비자의 다양한 구매 결정 상황에 영향을 미친다는 것을 보여주었다. 본 연구는 기존의 단위효과에 대한 연구를 바탕으로 가격의 숫자 단위효과가 선택한 메뉴의 가격 수준에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 본 연구에서는 동일한 가격이 다른 숫자단위로 제시되는 경우(예, 20,000 vs. 20.) 메뉴의 정렬 방식에 따라 선택한 메뉴의 가격 수준이 달라지는 것을 검증하였다. 두 실증연구는 다음과 같은 결과를 제시하였다. 실험 1은 메뉴의 가격이 2열로 정렬된 경우 큰 숫자단위의 가격보다 작은 숫자단위의 가격으로 제시될 때 더 높은 가격의 메뉴를 선택하는 것을 보여주었다. 그러나 메뉴의 가격이 1열로 정렬된 경우 큰 숫자단위의 가격과 작은 숫자단위의 가격 간의 선택한 메뉴의 가격 수준에 차이가 없었다. 실험 2는 가격의 숫자 단위효과는 지각된 메뉴 가격 수준의 매개효과에 의한 것임을 보여주었다. 구체적으로 메뉴의 가격 숫자단위는 지각된 가격 수준에 영향을 미치며, 이로 인한 매개효과는 정렬 방식에 따라 달라지는 것을 보여주었다. Previous research on unit effect has shown that numerical information depending on units influences consumers’ purchase decision making in various ways. The current research conducted two empirical studies to investigate the impact of numeric unit of price on price level of selected menu. The results showed that numeric unit effect of price on selected menu price is moderated by menu alignment type. Specifically, in study 1, there was no difference in price choice between large and small numeric unit of price when the menu prices are aligned with one column. However, under the two columns alignment, participants were more likely to choose higher level of price menu when the prices were shown in small numeric unit than those were shown in large numeric unit. In addition, study 2 examined that the numeric unit effect of price affects general perceived price and selected menu price varies depending on the menu price alignment.