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정책 활동과 인물 특성에 대한 인식이 정치인 이미지와 선호에 미치는 영향
김태완(Kim, Tae Wan),허윤철(Heo, Yun-Cheol),황성욱(Hwang, Sungwook),박홍원(Park, Hong-Won) 한국광고홍보학회 2020 한국광고홍보학보 Vol.22 No.1
본 연구는 정치인 이미지와 그 영향 요인을 통해 정치인에 대한 유권자의 선호를 설명하고자 하였다. 유권자가 상정한 정치인과 그에 대한 평가를 묻는 설문 조사 결과를 바탕으로 분석한 결과, 정치인에 대한 능력과 부패의 이미지, 정치인의 인물 특성과 정책 활동에 대한 인식을 하위 요인으로 하는 정치인에 대한 유권자의 선호를 결정하는 모형이 구성되는 것으로 확인되었다. 또한, 정치인 선호 결정 모형은 유권자의 성별과 정치적 성향에 따라, 대상이 되는 정치인의 성별과 중앙/지방 정치인이라는 특성에 따라 하위 요인의 영향력에 차이가 있는 것으로 확인되었다. 이러한 분석 결과는 기능 이론 연구를 수용자 관점으로 전환하였다는 이론적 함의와 정치인의 이미지 메이킹 과정에서 고려해야 할 요소를 확인하여, 그에 대한 대안을 제시하도록 하는 실무적 함의를 가지는 것으로 볼 수 있다. This study examined the influence of perceived policy activities and perceived character features on politicians’ image and preference to them. This survey study asked respondents to think of a politician and to evaluate him or her. After performing a series of analysis, this study found a good fit of the model testing the relationships among perceived policy activities and perceived character features as predisposing factors, politicians’ ability image and their corruption image as mediating factors, and respondents’ attitude towards politicians as a final endogenous factor. In addition to that, this study found that respondents’ gender, their political propensity, politicians’ gender, and politicians’ constituency are significant moderating variables. Based on the results, this study discussed scholarly implications for the functional theory of political discourse and practical implications for politician’s image PR.