항공사의 문화마케팅 활동과 기업이미지, 브랜드동일시 및 관계품질의 구조적 관계 = Structural relationship of airline companies’ cultural marketing activities on corporate image, brand identity and relationship quality

국문 초록 (Abstract)

오늘날 기업들은 이미지 제고와 브랜드 정체성을 구축하는 중요한 마케팅 도구로 문화․예술을 적극적으로 활용하고 있다. 기업들은 소비자의 직접적인 경험을 최대화 하여 소비자와 호의적인 관계를 구축하고 자 한다. 기업과 소비자 사이에 구축된 호의적인 관계는 자연스럽게 기업이미지와 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 주기 때문이다. 문화시대를 맞이하여 문화예술에 대한 소비자의 선호가 점차 고급화 되고 있고 또한 문화예술의 중요성에 대한 소비자의 인식이 급성장하고 있다. 문화상품을 이용한 기업의 일련의 마케팅 노력은 경영성과로 이어지는 소비자와의 긍정적이고 원만한 관계품질을 성취하는 데 최우선 과제라 할 수 있다. 이에 본 연구에서는 항공사의 문화마케팅 활동에 대한 영향관계를 파악하기 위해 현재 국내 항공사에서 진행되고 있는 문화마케팅 활동의 개념을 선행연구를 통해 정리하고 관련 요인을 파악한 후 변수들 간의 구조적 관계를 실증분석 하였다. 이러한 결과를 통해 고객들의 인식과 기업의 브랜드 자산인식관점에서 문화마케팅의 접목과 운영방안을 제시함으로서 향후 항공분야에서 발전적인 문화마케팅 전략을 수립하고 실무적인 시사점을 제시하고자 한다.
본 연구를 수행하면서 다음과 같은 연구목적을 달성할 수 있을 것이다.
첫째, 항공사의 문화마케팅 요인의 구성요소인 문화지원 및 문화판촉과 매개변수인 기업이미지, 브랜드 동일시 그리고 결과변수인 관계품질간의 구조적 모형에 대한 이론적 근거를 확보하기 위하여 국내외 관련 문헌을 검토하여 본 연구의 체계를 확립한다.
둘째, 항공사의 문화마케팅 요인이 기업이미지 및 브랜드동일시 요인에 미치는 영향관계에 대해 분석한다.
셋째, 항공사의 기업이미지가 브랜드동일시 및 관계품질에 미치는 영향과 브랜드 동일시가 관계품질에 미치는 영향을 파악하여 소비자의 관계품질에 매개여부를 분석한다.
본 연구의 대상은 만 18세 이상의 성인남녀 중 최근 1년 이내에 항공사의 상품이나 서비스를 이용한 경험이 있는 자를 대상으로 하였다. 자료수집방법은 설문지법을 이용하여 설문항목에 대해 응답자가 직접 기입하는 자기 기입식 방법을 사용하였고, 본 조사의 경우 2013년 7월 1일부터 2013년 7월 21일까지 3주간 인천, 김포, 김해 그리고 대구 국제공항에서 항공기 탑승을 기다리고 있는 승객들을 대상으로 실시하였다.
본 연구의 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 표본의 인구통계학적 특성을 분석한 결과, 표본의 성별 구성을 살펴보면 남성이 126명(46%), 여성이 148명(54%)로 여성이 다소 높은 비율을 차지하고 있는 것으로 나타났다. 연령별로는 31-40세가 전체의 31.8%인 87명으로 가장 많은 비중을 보였고, 소득별로 살펴보면 월 소득 201만원에서 300만원 이하인 사람들의 분포가 71명(25.9%)로 가장 많았으며, 응답자에 대한 최근이용 항공사 조사에서 아시아나항공이 120명(43.7%)고 가장 많이 이용한 것으로 조사되었다
둘째, 모형의 적합도를 측정한 확인요인분석에서는 적합도를 저해하는 변수를 제거하여 권장수준을 만족할 수 있는 적합성이 높은 모형으로 수정하였다.
셋째, 5개의 가설과 4개의 하위가설에 대한 검증결과, 문화판촉요인은 기업이미지에 유의한 영향을 미칠 것이라는 연구가설 H1-2, 문화지원요인은 브랜드동일시에 유의한 영향을 미칠 것이라는 연구가설 H2-1, 문화판촉요인은 브랜드동일시에 유의한 영향을 미칠 것이라는 연구가설 H2-2 등 3개의 가설을 제외한 모든 가설이 채택되었다.
본 연구 결과를 바탕으로 항공사의 다양한 문화마케팅활동과 소비자가 인지하는 기업이미지, 브랜드 동일시 그리고 관계품질 변수에 대한 시사점은 다음과 같다.
첫째, 항공사의 문화마케팅 요소에 있어서 가장 영향관계가 높은 입소문, 문화기업, 인적판매, 문화지원의 요소 등을 강화할 필요가 있을 것이다.
둘째, 항공사의 문화마케팅활동의 하위요인인 문화지원과 문화판촉을 계획하고 실행함에 있어서 기업 이미지의 매개를 통해 고객과의 긍정적인 관계유지를 위한 부단한 노력이 필요할 것이다.
셋째, 항공사의 기업이미지에 대한 긍정적인 인식과 브랜드에 대한 동일시를 통한 관계향상을 위해, 이용 고객의 계층 특성에 맞는 다양한 문화마케팅 관련 홍보를 함으로써 동일성을 높이는 것이 효과적일 것이다.
넷째, 항공사의 소비자가 인지하는 기업이미지와 기업의 브랜드에 대한 소비자의 일체성이 높아질수록 소비자는 해당기업과의 관계향상 및 긍정적 관계유지를 위해 노력하는 것을 알 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Companies these days, regardless of size, actively participate in utilizing culture and art as a vital marketing tool to establish their brand identity and to improve their corporate image.
Companies strive to develop and maintain a close rapport with consumers through direct contact, as well as establish a rapport that has a positive impact on corporate image and brand asset.
As we have entered into a new cultural era, consumers have become interested in culture and art, and the industry has shown rapid growth in response.
A series of marketing efforts by companies utilizing cultural marketing as a product is one of the top priorities in establishing a positive and steady relationship with customers and therefore it is the aim of this study to access the influential effect of culture marketing of airline companies on customers. Findings from this study would be well utilized by companies in developing effective marketing strategies geared toward a solid ground for a long term positive relationship with customers.
Research objectives from this study are as follows;
Firstly, through reviewing the related literature, a theoretical background of a structural model for this study will be formed and a causal relationship among variables such as marketing support and marketing promotion, corporate image, brand identity together with relationship quality will be identified.
Secondly, the significance of cultural marketing factors of airline companies on corporate image and brand identity felt by customers will be analysed.
Thirdly, any influential effect of corporate image of airline companies together with brand identity on relationship quality with customers will be thoroughly analysed.
Samples for this study were extracted from adults aged over 18 years who had consumed products or services from airline companies within the last 12 months. A survey questionnaire was distributed to passengers waiting at lounges prior to boarding at Incheon, Kimpo, Kimhae and Daegu airports, and the survey was taken for three weeks from 1st of July till 21st of July in 2013.
Results from survey were as follows:
Firstly, demographic statistics showed that out of 274 responses, 126 respondents, or 46%, were male, and 148 persons, or 54%, were female. 87 respondents, or 31.8%, of the total responses were between 31 years and 40 years of age. The average monthly income bracket of 2.1 million won to 3 million won had 71 responses, or 25.9%, topping the list. The airline company frequented most often was Asiana airline with 120 responses, or 43.7%, of the total responses.
Secondly, confirmatory factor analysis showed a satisfactory result after refining variables with more higher goodness of fit index rate.
Thirdly, a test of 5 hypothesis with 4 sub hypothesis showed that all but three were found to be statistically significant and as a result, were accepted. The three hypothesis which rejected were H1-2, H2-1 and H2-2.
Suggestions from these findings for industry professionals and fellow researchers were as follow:
Firstly, it is highly recommended to reinforce the most influential components of culture marketing such as word of mouth, personal selling, cultural support and cultural firms.
Secondly, airline companies would do well to put effort into maintaining a strong positive relationship with customers through planning and exercising cultural support and cultural marketing.
Thirdly, it is regarded as very effective to improve the level of brand identity with customers. This was shown to enhance the relationship between customer and brand, and therefore maintain customer loyalty through diverse cultural marketing promotions specifically tailored for different clients’ needs.
Fourthly, as the level of identity felt and perceived by customers with a certain company grows better, it would be easy to predict that customers would build a strong rapport and seek a better relationship with the company.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서 론 1
• 1.1 문제의 제기 1
• 1.2 연구의 목적 3
• 1.3 연구의 방법 및 범위 4
• 1.4 연구의 구성 4
• 2. 이론적 배경 7
• 2.1 문화마케팅 7
• 2.1.1 문화마케팅의 정의 7
• 2.1.2 문화마케팅의 효과 9
• 2.1.3. 문화마케팅관련 연구 11
• 2.1.4. 국내항공사의 문화마케팅 활동 사례 15
• 2.2 기업이미지 19
• 2.2.1 기업 이미지의 개념 19
• 2.2.2 기업 이미지의 구성요소 21
• 2.3 브랜드동일시 22
• 2.3.1 브랜드동일시의 정의 및 관련 연구 22
• 2.4 관계품질 26
• 2.4.1 관계품질의 개념 26
• 2.4.2 관계품질의 차원 28
• 3. 연구방법 30
• 3.1 연구의 모형 30
• 3.2 연구의 가설 설정 31
• 3.2.1 문화마케팅활동과 기업이미지의 관계 31
• 3.2.2 문화마케팅활동과 브랜드동일시의 관계 32
• 3.2.3 기업이미지와 브랜드동일시의 관계 33
• 3.2.4 기업이미지와 관계품질의 관계 34
• 3.2.5 브랜드동일시와 관계품질의 관계 34
• 3.3 변수의 조작적 정의 35
• 3.3.1 항공사의 문화마케팅 35
• 3.3.2 기업이미지 35
• 3.3.3 브랜드동일시 36
• 3.3.4 관계품질 36
• 3.4 설문지 작성 및 분석 방법 36
• 3.4.1 설문지 작성 36
• 3.4.2 표본설정 및 분석방법 37
• 4. 실증분석 39
• 4.1 표본의 인구 통계적 특성 및 일반적 특성 39
• 4.2 자료의 검증 40
• 4.2.1 신뢰도 및 타당도 분석 40
• 4.2.2 상관관계 분석 45
• 4.3 구조방정식 모형분석 49
• 4.3.1 연구모형의 구조적 관계 49
• 4.4 연구모형 및 가설의 검증 50
• 4.4.1 연구모형 분석결과 50
• 4.4.2 가설의 검증 51
• 5. 결론 및 제언 56
• 5.1 연구결과의 요약 56
• 5.2 논의 및 시사점 59
• 5.3 연구의 한계 및 향후 과제 61
• 참 고 문 헌 63
• 설 문 지 73
• 영 문 초 록 78
• 국 문 초 록 81

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101. 브랜드의 이미지와 충성도를 높이는 문화마케팅 전략에 관한 연구 - 기업,소비자, 지원대상의 다차원적 접근을 중심으로 -, 황선진, 신규희, 이윤경, 한국복식학회, "브랜드의 이미지와 충성도를 높이는 문화마케팅 전략에 관한 연구 - 기업, , 2009

102. 브랜드 개성과 자아이미지 일치성이 소비자 만족,소비자-브랜드 관계 및 브랜드 충성도에 미치는 영향:한국 소비자들의 브랜드 개성과 소비자-브랜드 관계 유형 인식을 중심으로, 박성연, 이유경, "브랜드 개성과 자아이미지 일치성이 소비자 만족, , 2006