기업의 문화지원 시 새로운 문화 마케팅 브랜딩이 기업 이미지에 미치는 영향 = Is Branding Culture Marketing Activities better for Corporate Images?

국문 초록 (Abstract)

경영환경의 급격한 변화에 따라 기업들은 새로운 마케팅의 도입을 시도하고 있다. 21세기 들어 정보 기술 중심에서 문화 기반으로 경제 패러다임이 변화함에 따라 기업들은 문화마케팅의 필요성을 인식하여 수행하고 있다. 최근에 국내외적으로 문화마케팅에 관한 다양한 연구들이 진행되었지만 문화마케팅을 브랜딩한 문화마케팅 브랜드의 효과에 관한 연구는 아직 보기 힘들다. 따라서 본 연구는 기업의 문화 마케팅 활동 브랜딩의 효과에 관하여 실증분석하여 기업의 효과적인 마케팅 방법으로 기업의 문화마케팅 브랜드 구축을 제안하고 있다. 본 연구의 핵심은 기업이 문화마케팅활동을 브랜딩(Branding)한다면 기업이미지의 제고 측면에서 이전보다 더 큰 효과를 볼 수 있다는 것을 실험을 통하여 실증분석 하였다는 것이다. 본 연구에서 ‘브랜딩한다’는 단어의 의미는 기업이 다양한 문화마케팅활동을 하나의 브랜드 하에서 수행함으로써 기업의 이해관계에 있는 대상들에게 그들의 문화마케팅활동을 인식시키고, 다른 경쟁자들의 것과 차별화시키는 것으로 이해할 수 있다. 본 연구는 문화마케팅, 기업이미지 및 브랜드에 관한 선행 연구를 바탕으로 기업의 문화, 예술지원 활동을 통한 마케팅 진행 시 브랜딩했을 때 와하지 않았을 때 기업이미지에 미치는 영향이 어떻게 다른가를 비교 분석하였다. 기업이미지는 Winters(1986)에 의해 개발된 비즈니스 행동 요인, 사회적 행동 요인, 공헌 요인으로 구성하여 측정하였다. 결과적으로 기업의 문화마케팅활동브랜딩은 기업이미지의 구성 요인중 기업의 문화예술 발전에 대한 기여, 교육∙ 사회 복지 발전위한 기부와 같은 기업의 사회적 공헌 활동과 관련한 기업이미지를 향상시킬 수 있다. 또한 기업의 문화마케팅활동브랜딩은 제품의 품질과 서비스의 우수성, 신제품 개발 능력, 높은 기술력 등과 같은 비즈니스 행동과 관련한 이미지뿐만 아니라 사회적 활동과 관련되어 소비자의 권익보호에 대한 관심이 있고 사회적 책임의식이 있는 정직한 기업으로 이미지를 형성하여 전체적인 기업이미지의 향상을 가능하게 하는 작업이라는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 새로운 문화 브랜드의 구축이 기업의 전반적인 이미지를 향상시켜 줄 수 있는 효과적인 문화마케팅 전략임을 제안하였다는데 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently global companies face more and more intensive competition by increasing the number of alternatives to meet customer’s needs because of rapid technology improvement and strong customer relationships. By dramatically changing of global market environments, culture marketing has been recognized as a new marketing tool. Culture marketing is defined as one of the marketing techniques using culture as a key means to carry out long term and strategic marketing activities. The leading global companies have already considered culture marketing as a competitive edge. However, their attitudes are not strong and energetic toward culture marketing because it’s more difficult to estimate ROI (Return on Investment) compared to other marketing activities and its’ returns can be realized in a long-term. As a result the studies of strategies for effective culture marketing have not been conducted widely. Thus, we suggest that ‘branding’ for the culture marketing can be an effective strategy to enhance corporate images. We analyzed how different corporate images between establishing a new brand for culture marketing activities and not doing it. The corporate images used in surveys consist of three components such as business conduct/marketing factors, social conduct/marketing factors and contribution factors by Winters(1986). As a result of the experiments, the three factors of customers’ corporate image were improved when the corporate is branding the culture marketing activities. In other words, customers’ corporate image can be improved by not only contribution factors which are the main point of view in corporate culture marketing by but also the other factors. This study suggests more effective culture marketing strategies for the companies.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론
• Ⅱ. 이론적 배경
• Ⅲ. 가설 설정
• Ⅳ. 연구방법
• Ⅴ. 연구결과
• Ⅵ. 토의 및 결론
• 참고문헌
• Abstract

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