외식기업의 커뮤니케이션 유형과 비언어적 커뮤니케이션이 관계품질, 브랜드 자산에 미치는 영향 = Effect of communication types and non verbal communication exercised by restaurants on relationship quality and brand asset

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Due to service industry's special characteristic where production and consumption occur at the same time, customers patronizing service firms often feel unsecured and distracted in evaluating service quality of the firms. Therefore the role of communication becomes a big issue as communication offered from service providers at every guest encounter affects performance and brand asset of a service firm.
The aim of this study is to analyse causal relationship among communication types, non-verbal communication, relationship quality and brand asset and determine influential factors of communication types and non verbal communication have on brand asset and relationship quality in order to establish a managerial strategies to deal with the ever changing food service consumers and market demand.
Related literatures were systematically and thoroughly reviewed to carry out the specific research objectives. As a result, three variables representing communication types, three variables representing non verbal communication and four variables representing brand assets were extracted. Following variables extraction, questionnaires containing those variables were organized and distributed to the customers over 20 years old patronizing family restaurants, fast food restaurants and franchised coffee shops located within the Daegu city from April 1st till 30th. 1,248 questionnaires were returned out of 1,300 distributed but 1,195 questionnaires were used in the final analysis after discarding 53 unfaithfully completed questionnaires.
Statistical program such as SPSS 15.0 and AMOS 6.0 were adopted to analyse variables in this study - frequency, reliability, factor, path, and regression analysis were exercised.
Results from this study are as follows; First, hypothesis 1 which tried to prove the causal relationship between communication types and relationship quality showed that two variables - cooperation type and professionalism in communication types have a significant influence on relationship quality but trust type was found to have no significant effect on relationship quality. Additional test with regression analysis provided with the test result that each type of service showed difference in significant level. Second, hypothesis 2 showed that all three variables have a significant influence on relationship quality. Again in this test, additional test with regression analysis provided with the test result that each type of service showed difference in significant level. Third, hypothesis 3 was tested and showed that relationship quality did have a significant effect on all of brand assets' variable - loyalty, awareness, attitude and image.
In this study, statistical analysis sends a message that different approaches need to be adopted by each type of service - family restaurant, fast food and franchised coffee shops as customers patronizing these properties have different wants and needs from the properties and it is the duty of each type of service restaurant to offer its distinctive strategies to meet the needs and wants of its customers so that the relationship with them improves and will be strengthened.

국문 초록 (Abstract)

생산과 소비가 동시에 발생하는 서비스 산업의 특성으로 인하여 서비스를 제공받는 고객은 서비스 전달 과정에서 느끼는 불확실성이 높고, 서비스품질 평가에 대한 어려움도 느낄 수 있기 때문에 커뮤니케이션의 역할이 매우 중요하다. 서비스 접점에서 서비스 제공자의 커뮤니케이션은 기업의 경영성과인 브랜드 자산에 영향을 미치게 된다.
본 연구는 다양한 외식고객의 욕구와 시장의 변화에 경영전략을 수립하고자 서비스 제공자의 커뮤니케이션 유형과 비언어적 커뮤니케이션, 관계품질, 브랜드 자산에 대한 여러 선행연구를 바탕으로 외식고객의 브랜드 자산 평가에 있어서 커뮤니케이션 유형과 세분화된 비언어적 커뮤니케이션 요소들이 어떠한 영향을 미치는가를 규명하고자 하였다. 커뮤니케이션 유형을 파악하고 비언어적 요소들이 적합하게 활용된 커뮤니케이션을 구사함으로써 서비스 인카운터 내의 커뮤니케이션의 효율성을 높이는 요인을 규명하여 외식기업 서비스 제공자와 고객 간의 관계를 향상시키고, 외식기업에 따른 고객의 세심한 욕구수준을 파악하여 향후 외식기업의 마케팅 전략수립에 유용한 전략적 시사점을 도출 하고자 하였다.
이러한 연구 목적을 효율적으로 수행하기 위해 선행연구를 체계적으로 고찰하여 커뮤니케이션의 유형을 신뢰형, 전문형, 협력형의 세 가지 하위 요인으로, 비언어적 커뮤니케이션의 신체 언어, 공간적 외양, 신체적 외양의 세 가지 하위 요인으로 구성하였으며, 브랜드 자산 하위 요인으로 브랜드 태도, 브랜드 인지, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도로 제시 하였다.
선행연구를 검토하여 설문지를 구성 하고, 예비조사를 거쳐 설문지 문항을 확정 하였으며, 대구광역시소재 패밀리 레스토랑, 패스트푸드점, 프랜차이즈 커피전문점 각 4개소 총12개소에서 20세 이상 성인을 대상으로 2011년 4월1일부터 4월 30일까지 약 30일에 걸쳐 설문 조사를 실시하였다. 총 1,300부의 설문지를 배포하여 1.248부를 회수 하였고, 회수된 설문지 가운데 응답성이 불성실하거나 조사 내용의 일부가 누락된 53부의 자료를 제외한 총 1,195부의 설문지를 유효 표본으로 하였다.
수집된 자료는 SPSS WIN 15.0과 AMOS 6.0을 활용하여 연구모형에서 제시한 연구 변수들의 검증을 위해 탐색적 및 확인적 요인 분석을 수행 하였다. 또한 추가적으로 다중회귀분석을 통해 커뮤니케이션 유형, 비언어적 커뮤니케이션, 관계품질, 브랜드 자산의 하위 요인 간의 영향 관계를 검증 하였다.
본 연구에서 제시한 연구가설에 대한 실증분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 외식기업에 따른 커뮤니케이션 유형은 관계품질에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과 외식기업 전체의 경우 협력형 및 전문형 커뮤니케이션 유형을 높게 지각할수록 관계품질이 높은 것으로 나타났으나 신뢰형 유형의 경우 관계품질에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 외식기업에 따른 비언어적 커뮤니케이션 요소는 관계품질에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증한 결과 외식기업 전체의 경우 신체 언어, 신체적 외양은 이러한 가설을 지지하였지만, 공간적 행위는 그렇지 않은 것으로 나타났다.
셋째, 외식기업에 따른 관계품질은 브랜드 자산의 모든 하위 요인에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
외식기업 중 패밀리 레스토랑, 패스트푸드점, 프랜차이즈 커피전문점 등 3개의 외식업체를 구분지어 검정한 연구결과 각각의 외식기업은 서비스가 갖는 특성에 따라 고객이 기대하고 요구하는 바가 다름으로 서비스 제공자와 고객의 대면 시 커뮤니케이션 방법 또한 차별화되어야 한다는 시사점을 제시한다. 외식기업의 경영자 측면에서도 기업의 유형과 본질에 따라 전략 선택에 있어서 차별화하고, 기업이 경쟁하는 방법과 어떤 핵심경쟁력이 개발 되어야 하는가에 영향을 주는데 또 다른 시사점을 찾아볼 수 있겠다. 그리고 기업의 경영성과인 브랜드 자산을 구축하는데 있어 효과를 창출하는 서비스 제공자의 중요성을 인식하고 서비스 교육의 정당성과 필요성을 관리적 시사점으로 제안하고자 한다.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서 론 1
• 1.1 문제의 제기 1
• 1.2 연구의 목적 5
• 1.3 연구의 방법 및 범위 6
• 1.4 연구의 구성 7
• 2. 이론적 배경 9
• 2.1 커뮤니케이션 유형 9
• 2.1.1 커뮤니케이션의 정의와 의의 9
• 2.1.2 커뮤니케이션의 유형 및 연구동향 12
• 2.1.3 커뮤니케이션 유형의 선행연구 15
• 2.2 비언어적커뮤니케이션 21
• 2.2.1 비언어적 커뮤니케이션의 정의와 의의 21
• 2.2.2 비언어적 커뮤니케이션 구성요소 26
• 2.2.3 비언어적 커뮤니케이션의 선행연구 36
• 2.3 관계품질 38
• 2.3.1 관계품질의 정의와 의의 38
• 2.3.2 관계품질의 구성요소 40
• 2.4 브랜드 자산 47
• 2.4.1 브랜드 자산의 정의 47
• 2.4.2 브랜드 자산의 구성요소 50
• 2.4.3 브랜드 자산의 선행연구 62
• 3. 연구방법 65
• 3.1 연구의 모형 65
• 3.2 연구의 가설 66
• 3.2.1 커뮤니케이션 유형과 관계품질과의 관계 66
• 3.2.2 외식기업의 비언어적 커뮤니케이션과 관계품질과의 관계 67
• 3.2.3 외식기업의 관계품질과 브랜드 자산과의 관계 68
• 3.3 변수의 조작적 정의 및 측정 69
• 3.3.1 커뮤니케이션 유형 69
• 3.3.2 비언어적 커뮤니케이션 70
• 3.3.3 관계품질 70
• 3.3.4 브랜드 자산 71
• 3.4 자료처리 및 분석방법 73
• 3.5 연구대상 및 표집 74
• 4. 실증분석의 결과 75
• 4.1. 표본의 이용특성 및 일반적 특성 75
• 4.2 자료의 검증 79
• 4.2.1 신뢰도 분석 79
• 4.2.2 측정의 타당성분석 82
• 4.2.3 상관관계분석 85
• 4.2.4. 확인적 요인분석 86
• 4.3 구조방정식 모형분석 88
• 4.3.1 연구모형의 구조관계 89
• 4.4 연구가설의 검증 90
• 4.4.1 연구모형 분석결과 및 가설의 검증 91
• 4.4.2 결과분석의 요약 95
• 4.5 다중 회귀분석을 통한 업태별 추가분석 95
• 4.5.1 커뮤니케이션 유형이 관계품질에 미치는 영향 95
• 4.5.2 비언어적 커뮤니케이션이 관계품질에 미치는 영향 97
• 4.5.3 관계품질이 브랜드 자산에 미치는 영향 99
• 5. 결론 104
• 5.1 연구결과의 요약 104
• 5.2 논의 및 시사점 107
• 5.3 연구의 한계 및 향후과제 109
• 참고문헌 111
• 부 록 125
• 영문초록 149
• 국문초록 152

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149. 서비스 접점에서 서비스 제공자의 비언어적 특성이 고객만족에 미치는 영향 : 서비스 종류, 고객 특성을 중심으로, 이미선, 이미선, 고려대학교, "서비스 접점에서 서비스제공자의 비언어적 특성이 고객만족에 미치는 영향: 서비스 종류, , 2001

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151. 서비스접점에서 판매원의 언어적, 비언어적 커뮤니케이션이 고객감정과 행동의도에 미치는 영향: 정서감염현상을 중심으로, 김상희, "서비스접점에서 판매원의 언어적, , 2007

152. 서비스제공자의 언어적·비언어적 커뮤니케이션과 고객감정, 관계품질, 행동의도 간 관계연구: 일본인 에스테틱 관광객을 중심으로, 정유리, "서비스제공자의 언어적?비언어적 커뮤니케이션과 고객감정, , 2010