출판사 브랜드자산의 영향요인 연구 = (A)study on the influence factors of publishers' brand equity

국문 초록 (Abstract)

지금까지 출판사 브랜드자산 전략이 출판 현장에서 필요하다는 논의는 있어왔지만 본격적으로 이를 다룬 연구는 없었다. 따라서 본 연구는 출판사의 브랜드자산 축적을 구명하고, 출판사 브랜드자산이 어떻게 형성·축적되는가를 연구하여 출판사 브랜드자산 전략의 이론적·실천적 근거를 마련하고자 한다. 이를 위해 본 연구는 주로 출판사의 어떤 마케팅커뮤니케이션 활동이 독자들에게 책의 정보를 인지하게 하고 어떻게 평가하는지를 조사하여, 출판사의 마케팅커뮤니케이션 활동을 통해서 독자들이 출판사 브랜드자산을 인식하게 하는 영향요인들이 무엇인지를 밝혀냄으로써 출판사 브랜드자산 전략을 세우는 데에 이론적 근거를 만들고자 하였다.
본 연구를 위해 출판전문가를 대상으로 사전조사를 하고, 출판사 브랜드 조사대상 출판사를 21세기북스, 김영사, 문학동네, 민음사로 선정하였다. 이 4개 출판사들에 대해 출판사 브랜드자산 영향요인과 출판사 브랜드자산 구성요소의 관계 정도가 각각 어떠한지를 비교 조사하였다. 또한 출판사 브랜드자산의 요소와 영향요인에 대해서 일반 독자 집단과 출판관련 집단으로 나누어 비교하였다.
본 연구에서는 출판사 브랜드자산의 영향요인을 광고, 홍보, 구전, 인터넷의 출판사 마케팅커뮤니케이션으로, 출판사 브랜드자산 구성요소를 브랜드 인지도, 브랜드 연상, 지각된 품질, 브랜드 충성도로 정의하였다. 따라서 이들 4개의 영향요인과 4개의 구성요소의 관계가 일반 독자 집단과 출판관련 집단 사이에서 유의한 차이를 나타내는지, 그리고 각 출판사별로 각 요인들이 유의한 차이를 나타내는지를 검증하였다.
본 연구의 분석 결과 4개 출판사에 대해 독자들은 책 광고와 홍보활동에 대해서 긍정적인 인식을 가지고 있으나, 출판사에 대한 인지도는 상대적으로 낮다는 조사결과를 얻었다. 이는 4개 출판사가 활발하게 진행하는 광고와 홍보활동을 통해서 출판사 브랜드가 독자들에게 인지되고 있지 않음을 뜻한다. 출판사 브랜드 인지도에 영향을 주는 요인은 일반 독자 집단의 경우 홍보와 구전이었고, 출판관련 집단에서는 구전과 인터넷 마케팅이었다. 광고는 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났고 구전마케팅은 출판사 브랜드 인지도를 높이는 가장 영향력 있는 요인임을 알 수 있었다. 그리고 출판사의 언론매체를 통한 홍보는 인터넷 마케팅보다 더 출판사 인지도를 높인다는 결과가 나타났다.
브랜드 연상에 영향을 주는 요인으로는 일반 독자 집단은 광고, 홍보, 구전으로 보았고 출판관련 집단은 홍보와 구전으로 보았다. 여기에서 두 집단 모두 인터넷 마케팅이 출판사 이미지와 신뢰도를 높인다고 보지 않았으며, 두 집단 모두 구전마케팅과 홍보가 출판사 브랜드 연상을 높인다는 데에 동의를 얻었으나, 일반 독자 집단은 거기에 광고도 포함하고 있었다. 독자의 지각된 품질에 영향을 주는 요인은 두 집단 모두 구전이라고 하였다. 이리하여 출판사 브랜드 충성도에 영향을 주는 요인으로는 브랜드 연상과 지각된 품질로 나타났다. 또한 브랜드 충성도의 간접적인 영향요인은 구전이었는데, 구전은 브랜드 연상과 지각된 품질을 통해서 브랜드 충성도에 영향을 준다는 결론을 얻었다.
본 연구는 다른 산업의 기존 연구를 바탕으로 출판산업에서 브랜드자산 전략을 세우기 위한 연구라는 점에 의의가 있다. 또한 브랜드자산 이론이 출판사를 평가하고 설명하는 데에 적용가능한지를 살펴보고 출판사 브랜드관리를 위한 틀을 구축하고자 함으로써 현장에서 수행 가능한 과제를 제시하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제제기 1
• 제2절 연구목적 3
• 제2장 이론적 고찰 및 관계문헌 고찰 6
• 제1절 출판사의 브랜드자산 6
• 1. 출판사 브랜드자산 전략 형성의 역사적 배경 6
• 1) 해방후부터 1980년대까지 6
• 2) 1990년대 이후－출판사 브랜드자산 전략의 등장 11
• 2. 출판사 브랜드자산의 축적 과정 17
• 1) 책의 특성과 출판사 브랜드자산의 축적 가능성 17
• 2) 출판사 브랜드자산의 축적 과정 21
• 3. 출판사 브랜드자산의 유형 23
• 1) 책 브랜드 25
• 2) 저자 브랜드 29
• 3) 출판사 브랜드 34
• 제2절 브랜드자산의 구성요소와 영향요인에 대한 이론적 고찰 41
• 1. 브랜드자산의 개념 41
• 2. 브랜드자산의 구성요소 44
• 1) 브랜드 인지도 48
• 2) 브랜드 연상과 브랜드 이미지 49
• 3) 소비자의 지각된 품질 50
• 4) 브랜드 충성도 51
• 3. 브랜드자산의 영향요인 52
• 1) 광고 53
• 2) 홍보(PR) 및 퍼블리시티 55
• 3) 판매촉진 57
• 4) 구전 58
• 4. 출판사 브랜드자산의 영향요인 60
• 1) 출판 광고 63
• 2) 서평과 신간안내(책 홍보) 69
• 3) 출판사의 판매촉진 및 이벤트 74
• 4) 구전 75
• 5) 인터넷: 검색 서비스, 블로그, 인터넷 이벤트 77
• 제3장 연구문제 83
• 제1절 연구문제 및 연구모형 83
• 1. 브랜드자산의 영향요인과 브랜드자산의 관계 83
• 2. 연구문제 85
• 제2절 분석방법 89
• 1. 연구플로우 90
• 2. 사전조사 91
• 1) 출판전문가의 출판사 브랜드자산과 관련한 조사결과 91
• 2) 분석 대상 출판사 브랜드의 선정 95
• 3. 설문 문항 구성을 위한 조작적 정의 99
• 1) 설문의 내용타당성 확보 100
• 2) 출판사 브랜드자산 영향요인 설문의 측정항목 설정 101
• (1) 출판사 광고 101
• (2) 출판사 홍보 102
• (3) 판매촉진 이벤트 103
• (4) 구전 104
• (5) 인터넷 105
• 3) 출판사 브랜드자산 구성요소 설문의 측정항목 설정 107
• (1) 출판사 브랜드 인지도 107
• (2) 출판사 브랜드 연상 109
• (3) 지각된 품질 111
• (4) 출판사 브랜드 충성도 113
• 4. 본조사 115
• 5. 통계분석방법 119
• 6. 측정도구의 신뢰성 및 타당성 121
• 제4장 연구 결과 126
• 제1절 출판사 브랜드자산 영향요인과 구성요소 문항 기술통계 126
• 1. 21세기북스의 브랜드자산 영향요인과 구성요소 기술통계 126
• 2. 김영사의 브랜드자산 영향요인과 구성요소 기술통계 129
• 3. 문학동네의 브랜드자산 영향요인과 구성요소 기술통계 131
• 4. 민음사의 브랜드자산 영향요인과 구성요소 기술통계 133
• 제2절 출판사 브랜드자산 영향요인과 구성요소의 집단간, 출판사간 비교 137
• 1. 각 출판사별 브랜드자산 영향요인과 구성요소의 집단간 비교 137
• 1) 21세기북스 브랜드자산 영향요인과 구성요소의 집단간 비교 137
• 2) 김영사의 브랜드자산 영향요인과 구성요소의 집단간 비교 140
• 3) 문학동네의 브랜드자산 영향요인과 구성요소의 집단간 비교 143
• 4) 민음사의 브랜드자산 영향요인과 구성요소의 집단간 비교 145
• 2. 브랜드 영향요인과 브랜드 구성요소에 대한 출판사간 비교 148
• 1) 브랜드 영향요인에 대한 출판사간 비교 148
• 2) 브랜드 구성요소에 대한 출판사간 비교 160
• 제3절 출판사 브랜드자산 구성요소와 영향요인 관계 171
• 1. 조사 집단별 출판사 브랜드자산 구성요소와 영향요인 관계 171
• 1) 일반 독자 집단의 출판사 브랜드자산 구성요소와 영향요인 관계 171
• 2) 출판관련 집단의 출판사 브랜드자산 구성요소와 영향요인 관계 174
• 3) 출판사 브랜드자산의 구성요소에 대한 영향요인의 집단간 비교 178
• 2. 출판사별 브랜드자산 구성요소와 영향요인 관계 183
• 1) 21세기북스 브랜드자산 구성요소와 영향요인 관계 183
• 2) 김영사의 브랜드자산 구성요소와 영향요인 관계 193
• 3) 문학동네의 브랜드자산 구성요소와 영향요인 관계 203
• 4) 민음사의 브랜드자산 구성요소와 영향요인 관계 213
• 제5장 결론 224
• 제1절 연구의 요약 224
• 1. 출판사 브랜드자산 영향요인과 구성요소의 집단간 차이 224
• 2. 출판사 브랜드자산 구성요소와 영향요인 관계 225
• 제2절 연구의 논의 및 함의 230
• 1. 이론적 논의 및 함의 230
• 2. 실무적 논의 및 함의 233
• 제3절 연구의 한계와 제언 237
• <참고문헌> 239
• 1. 국내 문헌 239
• 2. 외국 문헌 243
• 3. 기타 자료 247
• <부록 1> 브랜드자산 구성요소와 영향요인의 브랜드자산 구조방정식 모형 249
• <부록 2> 사전조사 설문지 254
• <부록 3> 본조사 설문지 260