호텔기업의 서비스 커뮤니케이션이 고객 애호도 형성에 미치는 영향 : 서비스 개인화(SP)의 매개효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

기존의 CRM(Customer Relationship Management)이나 CEM(Customer Experience Management) 등의 고객 관계 관리 전략들의 최종 목표는 애호고객을 창출해 내는 것이다. 애호 고객은 Cisco 사의 20:80의 이론에서 제시 했듯이 신규고객을 창출하는데 비하여 기존 고객을 애호 고객으로 만들어 가는데 있어서 1/5 비용 밖에 소요되지 않는다. 이러한 기존 이론을 바탕으로 본 연구에서는 호텔 기업에서 애호 고객의 형성에 영향을 미치는 다양한 선행변수들을 모색하던 중, 애호 고객을 만들어 가는 시점의 시작은 서비스 접점에서부터 시작되며, 이러한 서비스 접점에서 고객과 종사원의 상호작용은 서비스 커뮤니케이션에 의하여 시작된다는 것을 선행연구들을 통하여 찾아내었다.
이에 본 연구에서는 호텔기업에서 고객과 종사원의 상호작용의 시발점이 되는 서비스 커뮤니케이션에 대한 개념적 규명과 함께 기존 연구에서 제시했던 다양한 서비스 커뮤니케이션 요소 중에서 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션이라는 2가지 구성차원을 도출하였고, 이러한 서비스 커뮤니케이션을 고객 만족과 서비스 신뢰 그리고 최종적으로 고객 애호도로 전달해 가는 과정에 있어서 유의한 영향을 줄 수 있는 ‘서비스 개인화’라는 새로운 개념을 선행연구들을 통하여 도출하였다.
본 연구에서 서비스 개인화란 서비스 종사원이 고객에게 서비스를 전달하는 과정에서 고객을 하나의 인간적인 측면에서 개인으로 대하고 온정과 호의를 가지고 대하는 태도라고 정의하였으며, 이를 고객형 개인화와 프로그램형 개인화의 2가지 차원으로 분류하였다.
본 연구는 ECSI 모델에 근거하여 서비스 커뮤니케이션, 서비스 개인화, 고객 만족, 서비스 신뢰 그리고 고객 애호도로 이어지는 관계를 이론적으로 개념화한 후 공분산 구조분석 모형을 이용하여 연구가설을 검증하였다.
연구의 모집단은 부산시내에 소재하고 있는 특1급 호텔의 이용객들을 대상으로 선정하였고, 설문조사는 1, 2차 예비조사와 호텔 판촉지배인들의 면접조사를 통하여 설문지 문항을 수정한 후 전국의 특1급 호텔을 최근 6개월 이내 이용한 경험이 있는 고객들을 대상으로 2009년 5월 9일부터 2009년 5월 16일까지 실시하였다. 수집된 395부의 설문지를 이용하여 기술통계분석, 평균차이분석, 확인적 요인분석, 공분산 구조모형분석 등으로 최종분석을 수행하였다.
연구목적을 달성하기 위하여 각 개념 간 공분산 구조모형을 통해 서비스 커뮤니케이션, 서비스 개인화, 고객 만족, 서비스 신뢰와 고객 애호도 간의 영향관계를 검증한 결과, 본 연구의 결과도 기존의 선행연구를 뒷받침 하고 있다. 인과관계는 서비스 커뮤니케이션이 서비스 개인화에 영향을 미치며, 서비스 개인화가 고객 만족과 서비스 신뢰에 긍정적인 영향을 미치며, 최종적으로 고객 만족과 서비스 신뢰가 고객 애호도에 영향을 미친다는 본 연구의 구조 모형을 지지하고 있다. 특히, 기존의 유사연구와는 달리 본 연구에서는 서비스 커뮤니케이션이 고객 만족과 서비스 신뢰 그리고 고객 애호도에 직접적인 영향을 미치는 것보다 ‘서비스 개인화’를 통하여 전달되어질 때 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타남에 따라, 호텔기업에서 고객 만족을 이끌어 내는데 있어 ‘서비스 개인화’의 중요성을 확인하게 되었다.
본 연구는 다음과 같은 시사점을 제시하고 있다. 첫째, 서비스 개인화라는 개념에 대한 실증연구가 미흡한 시점에서 이 개념에 대한 규명적 정의를 내리고, 본 연구를 통하여 도출해 낸 요인을 활용하여 이를 호텔기업에 실무적 적용을 시도하였다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있을 것이다. 둘째, 서비스 개인화의 매개적 역할을 입증하였다. 고객 애호도에 대한 서비스 커뮤니케이션의 영향력을 극대화시키기 위해서는 서비스 개인화를 무엇보다 우선적으로 도입해야 한다는 것을 보여줌과 동시에 고객 애호도에 대한 고객 만족과 서비스 신뢰와 함께 중요한 선행변수로서의 역할도 함께 하고 있음을 시사하고 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 문제의 제기 1
• 2. 연구의 목적 5
• 3. 연구의 방법 및 범위 6
• Ⅱ. 이론적 배경 9
• 1. 서비스 커뮤니케이션 9
• 2. 서비스 개인화 36
• 3. 서비스 신뢰 46
• 4. 고객 만족 55
• 5. 고객 애호도 61
• Ⅲ. 연구 설계 68
• 1. 연구모형 및 가설설정 68
• 2. 변수의 조작적 정의 73
• 3. 조사 설계 78
• Ⅳ. 실증분석 82
• 1. 자료의 분석 82
• 2. 제안모형의 평가 95
• 3. 가설의 검증 및 결과의 해석 99
• Ⅴ. 결 론 122
• 1. 연구의 요약 및 시사점 122
• 2. 본 연구의 한계점과 미래 연구방향 제시 127
• 설 문 지 129
• 참고문헌 134
• Abstract 152

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