기업의 CRM 활동이 브랜드 자산에 미치는 영향에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Customer Relationship Management (CRM), which has spread since the mid 1990s, has been a core activity of many corporations seeking to ensure customer satisfaction and retention. To take a quote from Fred Reichheld, a world leader in customer loyalty and CRM, business growth starts with customer loyalty and there are good profits as a driving force for long-term growth and bad profits as being merely inflated short-term earnings. Unfortunately, many companies these days cannot tell the difference between good profits and bad profits and this is why they are doomed to face growth huddles eventually. In this vein, if a business looks to attain growth sustainability, it should become one that customers are willing to recommend to others. Considering that good business performance relies on customers, it is reasonable to review CRM activities from the customer's perspective rather than from the business' viewpoint and to pay greater attention to what customers themselves experience from CRM activities. Nevertheless, much of the previous literature on CRM focused on how the adoption of the CRM system affects business performance, mostly from the corporate perspective, neglecting the customer's perspective. Therefore, this empirical study attempted to find out whether and how the three key elements of CRM activities, Marketing, Sales, and Service, as presented by Kalakota & Robinson and Raaen, can affect some of the building blocks of Keller's Customer-Based Brand Equity Pyramid, going beyond the sheer concept of retaining and maintaining the existing customers and even reaching over to increased brand loyalty and customer recommendations. Major results from the study are summarized as follows.
First, each of the key components of business CRM activities, Marketing, Sales, and Service was proven to affect brand identity and brand meaning (brand performance and brand imagery), respectively, in different ways. Namely, all the components had positive influences on brand identity in the order of decreasing influence: Marketing, Service, and Sales, while for brand performance, the most positive influencing factor was Marketing followed by Service and for brand imagery, that was Service followed by Marketing. On the other hand, Sales was not a significant influencing factor on brand performance and brand imagery, respectively. This suggests a possibility that there may be some negative views towards Service among customers.
Second, it was found that business CRM activities had influences on various levels of brand equity from the lower level, brand identity to the higher levels, brand loyalty and NPS.
Third, it was demonstrated that all the CRM components exerted stronger influences on NPS and brand loyalty through an emotional path where brand imagery is the driving force than through a rational path where brand performance plays a central role. This indicates that customers' evaluation made rationally at the cognitive level is less influential than customer feelings at the emotional level, as can be seen in many examples where bad profits at the expense of customer satisfaction eventually result in creating customer detractors.
Fourth, the results from the analysis of CRM's effect on the dependant variable of brand loyalty revealed that only by pursuing to produce 'good profits' businesses can sustain long-term growth and profit from good long-term relationships with customers, promoting favorable word of mouth effects, in turn resulting in enhanced brand loyalty through customer recommendations.
In sum, in light of the findings that among the business CRM activity elements influencing brand loyalty and NPS, the most influential one was found to be Service, one important implication for businesses engaging in CRM activities is that they need to create and implement a service management system that focuses on building customer based brand equity upon which to strengthen brand loyalty and further utilize the tremendous value of customers who are willing to make recommendations to others.

국문 초록 (Abstract)

1990년대 중반 이후 확산되기 시작한 고객관계관리(Customer Relationship Management: 이하 CRM)는 고객만족과 고객유지를 목적으로 하는 기업의 핵심적인 활동이다. 고객로열티와 고객관계관리 관련 분야에서 세계적인 석학인 Fred Reichheld는 CRM 분야에서 기업성장의 원천은 고객 충성도에서부터 시작된다고 하였다. 그는 기업의 장기적인 성장의 원천이 되는 ‘Good Profit’과 단기적인 이익에 그치는 ‘Bad Profit’이 있다고 말하고 있다. 성장에 어려움을 겪는 대부분은 ‘Good Profit’과 ‘Bad Profit’을 구분하지 못 한데에서 기인한 것 이라고 볼 수 있다.
이처럼 기업 성장을 위한 궁극적인 목적은 ‘고객이 추천하는 기업이 되는 것이다. 기업의 성과는 고객을 통해 얻어지는 만큼 사업이 수행하는 CRM 활동에 대해 당사자인 고객이 어떻게 평가하는가 하는 고객관점에서 평가가 기업관점에서 평가보다 우선시 되어야 할 것으로 보인다. 그러나 기존의 CRM 관련 연구는 주로 기업이 CRM 시스템을 도입하는 것이 기업의 성과에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 기업 관점에서 평가한 연구가 대부분으로 고객관점에서의 연구는 미미한 실정이었다.
그리하여 본 연구는 실증연구를 통해서 기업의 CRM 활동을 Kalakota & Robinson과 Raaen이 제시한 Marketing, Sales, Service의 3가지 요인이 기존 고객 유지 및 관리의 개념을 넘어서 Keller의 브랜드 피라밋 모델(계층적 브랜드 자산 모델) 고객기반의 브랜드 자산에 까지 영향을 미치고 브랜드 로열티 및 고객추천까지 확대되는지를 확인 하였다. 본 연구를 통해 얻은 주요 결과를 간략히 요약하면 다음과 같다.
첫째, 기업의 CRM활동 구성요인으로 구분한 Marketing, Sales, Service는 브랜드 자산의 세부영역(브랜드 성과, 브랜드 이미지)에 서로 다른 영향력이 작용하는 것을 입증하였다. 즉, 브랜드 인지에는 CRM Marketing과 Service, Sales 순으로 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드 성과에는 CRM Marketing과 Service 순으로, 브랜드 이미지에는 CRM Service와 Marketing 순으로 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 브랜드 성과와 이미지에는 CRM Sales 요인이 유의적이지 않는 것으로 분석되었다. 이는 기업의 CRM 활동 중 고객적 관점에서 좋지 않은 부정적 요소로 인식하는데 기인한 것으로 판단된다.
둘째, 기업의 CRM활동은 브랜드 자산의 하위 단계인 브랜드 인지에부터 브랜드 로열티, 고객추천지수에 이르는 브랜드 자산의 상위 단계까지 영향을 미친다는 사실을 확인할 수 있었다.
셋째, CRM 구성요인(Marketing, Sales, Service)은 브랜드 성과가 중심이 되는 ‘이성적 경로’ 보다 브랜드 이미지가 중심이 되는 ‘감성적 경로’를 통하여 고객추천지수(NPS)와 브랜드 로열티에 더 강한 영향을 미치는 것을 증명하였다. 이는 이성적 차원의 소비자 평가 즉, 고객이 생각하는 지각된 품질에 고객과의 관계를 희생하며 얻은 이익인 ‘Bad Profit’이 발생하여 감성적 차원의 소비자 느낌보다 영향이 적다는 것을 알 수 있었다.
넷째, 종속변수인 브랜드 로열티에 영향을 미치는 효과분석으로 기업의 장기적 성장과 고객과의 장기적인 관계를 유지시켜주는 ‘Good Profit' 만을 통해 주의사람에게 호의적인 구전효과를 주고 이는 고객추천을 통하여 브랜드 로열티에 영향을 미치는 것을 확인 하였다.
결론적으로 기업의 CRM과 브랜드 자산의 상위단계인 브랜드 로열티 및 고객추천지수 간의 관계에서 가장 영향을 주는 CRM 구성요소는 Service로 나타났다. 따라서 기업의 CRM 활동에서 Service를 기반으로 고객은 브랜드 자산을 향상 시키고, 향상된 브랜드 자산 개선은 브랜드 로열티를 높이는 것은 물론, 진정으로 타인에게 추천 할 수 있도록 만드는 것이 가능하도록 기업에서 고려하여 발전 시켜야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구 목적 및 의의 3
• 3. 논문의 구성 4
• 제2장 이론적 배경 5
• 1. CRM의 이해 5
• 가. CRM의 정의 및 목적 5
• 나. CRM에 대한 기존 연구 8
• 다. CRM의 구성 요인 10
• 1) CRM Marketing 10
• 2) CRM Sales 11
• 3) CRM Service 11
• 라. 신용카드사의 CRM 구성요인 12
• 1) 신용카드사 Marketing 12
• 2) 신용카드사 Sales 13
• 3) 신용카드사 Service 14
• 마. CRM의 PROCESS 16
• 바. CRM과 e-CRM의 이해 17
• 사. CRM의 구조 18
• 1) 운영적(Operation CRM) 18
• 2) 분석적(Analytical CRM) 19
• 3) 협업적(Collaborational CRM) 19
• 아. CRM의 정보기술 20
• 1) 데이터웨어하우스 20
• 2) OLAP 20
• 3) 데이터마이닝 20
• 4) 웹로그 분석 21
• 5) 콜 센터 21
• 6) 워크플로우 22
• 2. 브랜드 자산 가치의 이해 22
• 가. 브랜드 자산의 개념 22
• 나. 브랜드 자산에 대한 선행연구 26
• 다. 브랜드 자산의 구성 요소 28
• 1) 브랜드 인지 30
• 2) 브랜드 성과 31
• 3) 브랜드 이미지 31
• 4) 브랜드 로열티 32
• 5) 소비자-브랜드간의 관계 34
• 라. 브랜드 자산 구성요소에 관한 연구 35
• 1) Aaker(1991)의 브랜드자산 모형 35
• 2) Aaker(1996)의 브랜드자산 1O가지 36
• 3) Keller(1998)의 브랜드자산 구성요소에 관한 모형 37
• 4) Keller(2002)의 CBBE 모형 38
• 5) Kirmani & Zeithaml(1993)의 브랜드자산 형성 모형 40
• 제3장 실증 연구의 설계 41
• 1. 연구의 목적 41
• 2. 연구 모형 및 가설의 설정 42
• 가. CRM 구성요소와 브랜드 인지, 성과, 이미지 42
• 나. 브랜드 성과와 소비자 평가, 브랜드 이미지와 소비자 느낌 49
• 다. 소비자 평가 및 소비자 느낌과 고객추천지수와 브랜드 로열티 관계 51
• 라. 이성적 경로와 감성적 경로 간의 영향분석 54
• 3. 연구 모형의 설정 57
• 4. 연구 방법 58
• 가. 연구대상 선정 및 조사 58
• 나. 자료 수집 방법 58
• 다. 변수의 조작적 정의 58
• 1) CRM 구성요소 59
• 2) 브랜드 인지 60
• 3) 브랜드 성과 61
• 4) 브랜드 이미지 62
• 5) 소비자 평가 63
• 6) 소비자 느낌 63
• 7) 고객추천지수(NPS) 64
• 8) 브랜드 로열티 64
• 라. 설문 문항 구성 65
• 제4장 실증연구의 결과 및 가설 검증 69
• 1. 표본의 특성 69
• 2. 변수의 신뢰성 및 타당성과 기타 검증 71
• 가. 신뢰성 71
• 나. 타당성 73
• 다. 상관분석 79
• 3. 연구 가설의 검증 83
• 가. CRM 활동과 브랜드자산 연관성 검증 84
• 나. 브랜드자산 구성요소간 검증 90
• 다. 브랜드자산과 고객추천지수, 브랜드 로열티 연관성 검증 92
• 라. 이성경로와 감성경로 간의 영향 분석 94
• 마. 신용카드사의 경쟁분석 98
• 제5장 결론 103
• 1. 연구결과의 논의 103
• 가. 연구결과 요약 및 논의 103
• 나. 학문적 시사점 106
• 다. 실무적 시사점 107
• 2. 연구의 한계와 향후 제언 108
• 참고문헌 110
• 부 록 123
• 영문초록 132