라이프스타일과 와인 선택속성, 가치, 고객 만족 간의 관계

국문 초록 (Abstract)

웰빙을 지향하는 소비자들이 늘어나면서 국내 와인산업은 주류시장 중 가장 높은 성장률을 기록하고 있다. 이러한 와인열풍은 잠깐의 유행이 아니라 건강을 중시하는 현대 소비자들 생활 속의 문화로 자리 잡아 감에 따라 국내 와인산업은 체계적인 경영활동을 통한 마케팅전략을 효율적으로 실행할 수 있도록 학문적 접근의 필요성도 제기된다.
따라서 본 연구는 와인 소비자들의 라이프스타일과, 와인선택 시 선택속성과 가치, 그리고 고객 만족의 관계를 실증적으로 검정하여 보았다.
문헌 연구에서는 선행연구 및 관련 자료를 바탕으로 웰빙 라이프스타일, 와인 선택속성, 가치, 고객 만족에 대한 개념을 정립하고 각 변수들과의 관계를 이론적으로 제시하였다.
본 연구에서는 전반적 구조를 실증적으로 검정하기 위해 경남 거주자 중 와인을 음용해본 20세 이상 성인을 대상으로 두 차례의 예비조사를 거쳐 400명에게 설문지를 배포하여 설문조사를 실시하였다. 문헌 연구를 통한 본 연구의 가설적 구성개념이 실증적으로 적용될 수 있는지를 알아보기 위해 본 연구자는 연구 가설을 설정하여 수집된 자료를 검정함으로써 연구결과의 의미를 고찰하여 보았다. 이를 위해서 본 연구자는 설문자료의 분석방법으로써 SPSS13.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 탐색적 요인분석을 실시하였으며 LISREL8.50을 이용하여 확인적 요인분석과 모형의 적합성을 검정하여 결과를 논의하였다. 또한 추가적으로 다중회귀분석을 통해 웰빙 라이프스타일, 와인 선택속성, 가치, 고객 만족의 하부요인간의 영향 관계를 검정하였다.
본 연구에서 가설을 검정하여 본 결과 다음과 같은 의미를 발견할 수 있었다.
첫째, 가설을 검정하여 본 결과 선행연구를 토대로 작성한 가설적 연구모형을 지지하는 것으로 나타났다. 웰빙 라이프스타일과 와인 선택속성의 관계를 검정하였고, 와인 선택속성과 가치와의 관계를 검정하였으며, 가치와 고객 만족의 관계를 검정하였다.
그 결과 첫째, 웰빙 라이프스타일이 와인선택속성에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 웰빙 라이프스타일 중 합리성 추구형, 사회성 추구형, 향유 추구형은 와인 선택속성(내재적 속성)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 건강 추구형과 패션·유행 추구형은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 패션·유행 추구형, 합리성 추구형, 사회성 추구형은 와인 선택속성(외부적 속성)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 건강 추구형, 향유 추구형은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 소비자들의 와인 선택 시 선호하는 바가 다르므로 와인시장을 세분화하여 마케팅 전략을 수립하는데 기초 자료로 사용이 가능하다는 점을 시사한다.
둘째, 와인 선택속성이 가치에 통계적으로 유의한 영향이 미치는 것으로 나타났다. 개인적 가치에 와인의 내재적 속성과 외부적 속성 모두 영향을 미치는 것으로 나타났고, 사회적 가치에도 와인의 내재적 속성과 외부적 속성 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 가치가 고객 만족에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 개인적 가치와 사회적 가치 모두 고객 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객 만족에 있어서 가치의 영향이 크다는 것을 나타내며 소비자들이 지각하는 가치를 제공해 줄 수 있어야 소비자가 만족할 수 있다는 것을 시사한다. 따라서 와인 소비자들의 와인선택 시 속성과 가치를 밝힘으로써 와인마케터들에게 다양한 고객의 정보를 제공하여 와인시장의 활성화와 다양한 소비자 세분화에 맞는 효과적인 마케팅 전략 수립에 유용한 근거를 제시한다.
넷째, 가치는 속성, 결과, 목적의 계층구조를 이루고, 미래의 주요한 경쟁우위의 원천이며 고객이 제품을 사용하는 상황에서 고객의 목적과 의도를 달성하게 하는 제품속성과 제품속성의 성과에 대한 지각된 선호 또는 평가라 한 만큼 고객만족에 있어서 가치의 영향이 크다. 이러한 가치를 매개변수로 와인 선택속성과 고객 만족간의 연구가 처음으로 이루어져 학문적 의의가 있다고 사료된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As well-being oriented consumer group grew significantly, wine sales notched the top among the liquor market as a whole in Korea. These frenzied preference in wine are not considered as a short term fad but are going to stay solid as a culture in life for the modern consumers and it is brought to attention for an academic approach to launch effective marketing strategies through systematic management activities.
The objective of this study is to analyse empirically a causal relationship among lifestyle of win consumers, selection attributes when selecting wines, values and consumers' satisfaction.
The concept of lifestyle and well being together with other important variables were structured through the review of previous literature and research model was drawn from the concept.
After two successful pilot studies carried out in Kyungnam region among the sample of 20 years and older who had got a previous experience in drinking wine, questionnaires were distributed to 400 people. SPSS 13.0 and Lisrel 8.5 statistical package were adopted to analyse this study empirically and frequency, reliability, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis and path analysis were carried out. Subsequent analysis were carried out to test statistical influence among independent and dependent variables.
Research model of this study was proved to be acceptable through path analysis and significant findings from the study are as follows;
Firstly, well being oriented lifestyle did have a significant effect on wine selection attribute and the statistical significance were found on such factors as rationality, social and enjoyment pursuit. However, health pursuit and fashion pursuit were found to be insignificant. Fashion pursuit, rationality pursuit and social pursuit had a significant effect on external wine selection attributes but health pursuit and enjoyment pursuit were found to be insignificant. These finding imply that wine consumers have a different preference when selecting wines and segmenting wine market according to the consumer preference is suggested.
Secondly, wine selection attributes did have a significant effect on value. Both internal and external attributes in personal values as well as social value were affected by wine selection attributes.
Thirdly, value was found to be statistically significant to consumer satisfaction and both personal and social value had significant impact on consumer satisfaction. It implies that consumer satisfaction is influenced by consumer value and customers can be satisfied only when they were provided with a perceived value. Therefore, it is the aim to set up an effective marketing strategies by providing diverse customer informations to wine marketers through identifying both selection attributes and value of wine consumers.
Fourthly, value is composed with stratified structure such as attribute, results and objectives and is the key source in superiority in competition. It is also regarded as a strong influential factor in customer satisfaction under the circumstance when customers utilize the product and perceive the product attributes that meet the objective and intention of the customers. It can be concluded that this study be meaningful academically as it utilized values as a mediating variable in studying the relationship between wine selection attributes and customer satisfactions.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1.1 연구배경 및 연구의 필요성 = 1
• 1.2 연구 목적 = 3
• 1.3 연구의 방법 및 범위 = 4
• 1.4 연구의 구성 = 6
• Ⅱ. 이론적 배경 = 8
• 2.1 라이프스타일 = 8
• 2.1.1 라이프스타일 개념 및 정의 = 8
• 2.1.2 웰빙 라이프스타일 = 10
• 2.1.3 와인소비자의 라이프스타일 선행연구 = 13
• 2.2 와인 선택속성 = 16
• 2.2.1 와인 선택속성 선행연구 = 17
• 2.3 가치 = 23
• 2.3.1 소비자 가치에 관한 연구 = 24
• 2.4 고객만족 = 28
• Ⅲ. 실증조사 = 34
• 3.1 연구모형의 설계 = 34
• 3.2 가설의 설정 = 34
• 3.2.1 웰빙 라이프스타일과 와인 선택속성의 관계 = 35
• 3.2.2 와인 선택속성과 가치의 관계 = 36
• 3.2.3 가치와 만족의 관계 = 36
• 3.3 변수의 조작적 정의와 설문의 구성 = 37
• 3.3.1 웰빙 라이프스타일 = 38
• 3.3.2 와인 선택속성 = 38
• 3.3.3 가치 = 38
• 3.3.4 고객만족 = 39
• 3.3.5 분석방법 = 40
• 3.3.6 자료의 수집 = 41
• Ⅳ. 실증분석 및 해석 = 43
• 4.1 표본의 특성 및 신뢰성/타당성 검증 = 43
• 4.1.1 표본의 특성분석 = 43
• 4.1.2 탐색적 요인분석과 신뢰성 분석 = 45
• 4.1.3 구성개념별 확인적 요인분석 = 49
• 4.1.4 측정모형의 검증 = 51
• 4.1.5 연구모형의 검증 = 54
• 4.2 연구가설의 검증 = 55
• 4.2.1 웰빙 라이프스타일과 와인 선택속성의 관계에 관한 가설 검증 = 56
• 4.2.2 와인 선택 속성과 가치의 관계에 관한 가설 검증 = 56
• 4.2.3 가치와 고객 만족의 관계에 관한 가설 검증 = 56
• 4.3 추가 검증 = 58
• 4.3.1 웰빙 라이프스타일이 와인 선택 속성에 미치는 영향 = 58
• 4.3.2 와인 선택속성이 가치에 미치는 영향 = 59
• 4.3.3 가치가 고객 만족에 미치는 영향 = 60
• Ⅴ. 결론 = 62
• 5.1 연구결과의 요약 = 62
• 5.2 연구의 시사점 = 63
• 5.3 연구의 한계 및 향후 연구방향 = 65
• 참고문헌 = 67
• 부록 = 77
• 영문초록 = 82
• 국문초록 = 86

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