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외국 담배회사의 스포츠행사 협찬을 통한 단기판촉성과 분석 및 정부정책 대응방안
이윤구,이병철 경기대학교 1995 論文集 Vol.37 No.-
본 연구는 외국담배회사의 스포츠행사 협찬을 통한 담배광고가 단기적으로 담배소비를 증가시키고 있는가 하는 것을 실증분석 함으로써, 외국 담배회사의 스포츠행사 협찬 허용여부에 대한 스포츠행정 정책에 참고가 될 수 있는 자료를 제시하고자 하는데 그 목적이 있다. 외국 담배회사들은 국내시장 개방과 더불어 진출, 시장점유율을 끊임없이 높여왔다. P사는 특히 스포츠행사 협찬을 통한 담배 광고활동에 매우 적극적인데, 이에 대하여 금연단체 등의 반발이 거센 형편이다. 한편 각종 경기연맹 등은 외국 담배회사들의 협찬이 가져올 수 있는 흡연증가라는 부정적인 측면을 제외하고는 많은 긍정적인 면을 갖고 있다고 믿고 있다. 실증분석 결과 스포츠행사에 협찬한 P사의 단기 판촉효과는 적지 않은 것으로 나타났으며 상대적으로 스포츠행사에 협찬하지 않은 라이벌 기업인 B사의 담배 판매량이 감소하였음을 발견하였다. 본 연구에서 P社의 매출량이 B社에 비하여 스포츠행사 협찬을 계기로 급격히 상승하였다는 것은 중장기적인 관점에서 대단히 중요한 것이다. 특히 P사의 담배매출에 대한 선형회귀분석에서 유의한 결과가 나타나지 않은 것은 P사의 담배매출이 중장기적으로 급격히 상승하였을 수도 있다는 것을 의미한다. 따라서 본 연구는 협찬을 반대하는 금연단체 등의 주장을 뒷받침할만한 근거를 제시하였다는 점에서 그 의의가 있다. 그러므로 스포츠행정 정책 결정에 있어서 검토가능 대안 중 대회 협찬을 제품명 협찬대신 기업이미지 협찬을 하도록 유도하여 승인토록 하든지 대회협찬을 제한하도록 하는 것이 바람직할 것으로 사료된다. 본 연구에서는 1989년부터 1991년도까지의 담배매출액자료를 사용하였다. 보다 신뢰성 있는 연구결과를 얻기 위하여는 가능한한 최근의 데이타를 이용하여 좀더 심도 있는 연구가 이루어져야할 것이다.