영웅적 유명인에 대한 애착이 기업진정성과 소비자 삶의 질에 미치는 영향에 관한 연구

전미나(Jun, Mina),김정구(Kim, Chung Koo) 한국소비문화학회 2020 소비문화연구 Vol.23 No.1

대중은 영웅 및 유명인과 같은 휴먼 브랜드에 대한 큰 관심, 사랑, 나아가 존중감까지 표현하기도 한다. 이러한 소비 문화를 반영하듯, 휴먼브랜드는 사람들의 소비 행동뿐만 아니라 여러 가지 방식으로 그들의 삶에도 영향을 미치고 있다. 특히 영웅적 유명인들은 소비자의 가치관과 삶의 태도에도 영향을 끼친다. 이렇게 휴먼브랜드의 역할이 소비문화에서 큰 비중을 차지함에 따라 소비자들이 그들에게 형성하는 애착의 영향력에 대한 연구가 요구된다고 할 수 있다. 이에 본 연구에서는 휴먼브랜드에 대한, 특히 영웅적 휴먼브랜드에 대한 소비자들의 애착이 그들이 광고하는 브랜드의 기업 진정성 및 소비자 삶의 질에 어떤 영향을 미치는지를 살펴본다. 특히, 영웅적 유명인을 일반 유명인과 비교하여, 이들에 대한 애착이 기업진정성과 소비자의 삶의 질에 미치는 영향에 대한 차이 검증에 중점을 두었다. 연구결과, 브랜드 성과 측면에서, 영웅적 유명인에 대한 애착은 일반 유명인 애착보다 기업의 진정성에 더 강한 긍정적 영향을 끼치고, 삶의 질 측면에서, 영웅적 유명인에 대한 애착은 일반 유명인에 대한 애착보다 자아효능감에 더 강한 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 본 연구는 휴먼브랜드 애착의 결과로서 브랜드 성과와 소비자의 삶의 질을 통합적으로 살펴봄으로써 소비 문화에서 영웅적 유명인의 역할에 대한 포괄적인 이해와 활용방법을 제공할 것으로 기대된다. The general public shows great attention, love, and respect for human brands, such as heroes and celebrities. Reflecting on such consumption culture, human brands significantly affect not only on people’s consumption behaviors, but also on their life in many ways. As the role of these human brands has become important in consumption culture, people are likely to build strong attachments toward them. The purpose of this study is to address how attachment to human brands affects not only brand performance but also their quality of life. We focus on the different effects of attachment to a hero versus a celebrity on brand performance and quality of life. In the aspect of brand performance, hero attachment has a stronger effect on corporate authenticity than brand supportive behavior, while celebrity attachment has a stronger effect on brand supportive behavior. In the aspect of quality of life, hero attachment has a stronger effect on self-efficacy than stress-relief, while celebrity attachment has a stronger effect on stress-relief. By examining both brand performance and consumer’s quality of life as the outcome of human brand attachment, this research can provide comprehensive understanding on the hero’s role in consumption culture.

소비자의 구매시점 결정에 관한 실험적 연구 : 경험소비와 물질소비 여부를 중심으로

김승범(Kim, Seungbeom),전미나(Mina Jun),이채호(Jacob C. Lee),기수경(Sookyoung Key) 글로벌경영학회 2021 글로벌경영학회지 Vol.18 No.2

본 연구는 소비자의 구매시점 결정에 미치는 요소들을 분석하고자 수행되었다. 소비 유형이 경험소비 혹은 물질소비인지의 여부, 할인의 제공, 품절가능성 등의 요소에 초점을 두고 이러한 요소들이 구매 시점에 어떠한 영향을 미치는지 확인한다. 이를 위하여 두 가지의 상황을 가정하였는데, 우선 첫 번째 상황은, 경험재와 물질재 중 한 가지 상품은 구매 후 바로 이용을 할 수 있으나 다른 한 가지 상품은 일정 기간이 지난 후에만 구매하여 이용이 가능한 상황을 제시한다. 기존의 연구들은 소비자들이 이런 상황에서 물질소비 보다는 경험소비를 뒤로 미루는 경향을 보고하였는데, 본 연구에서는 가격할인이라는 변수가 추가된다면 의사 결정에 변화가 생기는지를 확인하였다. 두 번째로는, 가격할인과 품절가능성이 동시에 존재하는 상황을 제시하였으며, 이러한 상황을 맞이하였을 때 소비자의 의사결정이 소비 유형, 즉 경험소비와 물질소비의 여부에 따라 어떤 차이가 발생하는지를 확인하였다. 아마존 사(社)의 미케니컬 터크(Mechanical Turk)를 이용한 온라인 설문조사의 방식으로 수행한 실험 결과는 다음과 같다. 우선, 가격할인이라는 변수가 추가적으로 제시될 경우 물질소비를 경험소비에 비해 뒤로 미루려는 경향이 증가함을 확인하였다. 또한 가격할인과 품절가능성이 동시에 제공될 경우, 물질소비에서 고수익 고위험의 옵션을 선택하는 경향이 더 크게 발견되었다. 고수익 고위험의 정도가 큰 상황에서는, 물질소비의 경우 위험 선호 현상이 발견되었다. 본 연구의 결과를 바탕으로 물질소비, 경험소비의 여부 그리고 가격할인 및 품절 확률이 구매시점에 미치는 영향을 보다 폭넓게 조사할 수 있었으며 기존 연구에 새로운 시사점을 제공할 수 있었다. This research investigated critical factors that influence consumers purchase timing decisions: purchase type (experiential or material), discounting, probability of being stocked out, etc. In Study 1, participants evaluated two purchases (one experiential and one material), of which one purchase can be consumed immediately (or within few days) whereas the other purchase can be used after a certain period of time. Extending the extant findings that suggested consumers tend to delay experiential purchases, we added a new condition of mark-down price of the product that is purchased later and investigated whether it influences consumers purchase timing decision. In Study 2, we tested whether the price discount factor and the possibility of product being sold out factor together influence consumer purchase decision, especially focusing their differential effects according to purchase type (experiential or material). The results of our experiments showed the following: First, when the condition of discounting is provided, the tendency to delay material purchases increased. In addition, when the discount and the probability of being sold out factors were provided simultaneously, participants tended to choose the option with high risk and high return for the material good. When the level of risk and return were very high, we observed risk-seeking attitude for material purchases. Overall, the present research contributed to the understanding of consumer purchase timing by investigating the effects of various key factors.

브랜드 애착이 브랜드 성과를 넘어 소비자 삶의 질에 미치는 영향

김정구 ( Kim Chung K. ),한정수 ( Han Jeongsoo ),전미나 ( Jun Mina ),김미예 ( Kim Miyea ),( Joshua Kim ) 한국소비자학회 2016 소비자학연구 Vol.27 No.4

브랜드 애착은 일반적으로 브랜드 성과 측면에서 중요한 변수로 연구되어 왔다. 하지만 최근 여러 브랜드 애착 관련 연구에서 브랜드 애착이 소비자의 전반적인 삶에도 영향을 끼칠 수 있다는 논의가 이루어지고 있다. 이처럼 브랜드 애착은 직접적, 간접적으로 소비자 삶의 질에 큰 영향을 주고 있지만, 기존의 브랜드 애착 연구는 브랜드 지지행동에 관한 연구에 비해 소비자 삶의 질에 미치는 영향에 관한 연구는 아직 부족한 실정이다. 본 연구의 목적은 브랜드 애착이 브랜드 성과를 넘어 소비자의 삶의 질에 미치는 긍정적 및 부정적 영향에 대해 살펴보는 것이다. 연구결과, 브랜드 애착의 긍정적인 측면은 자아효능감을 높여 삶의 질을 높일 수 있지만, 현실도 피 욕망이 높아져 삶의 질에는 부정적인 영향을 미칠 수 있는 양면성을 지닌다는 것을 밝혀내었다. 더 나아가, 소비자의 실제적-이상적 자아 불일치가 높을수록 브랜드 애착이 현실도피 욕망에 미치는 영향이 강해진다는 것을 확인하였다. 본 연구는 세 가지 측면에서 의의를 가지고 있다. 첫째, 마케팅의 주요 변수인 브랜드 애착, 브랜드 지지행동, 소비자 삶의 질과의 관계를 살펴보았다. 둘째, 브랜드 애착은 삶의 질에 긍정적 뿐만 아니라 부정적인 영향도 미칠 수 있다는 점을 실증분석을 통해 증명하였다. 마지막으로 본 연구는 기업의 마케팅 활동이 단지 기업의 수익만이 아닌 소비자 삶의 질에 큰 영향을 줄 수 있으므로, 기업 수익적인 측면만이 아닌 공공가치 구현, 소비자 복지차원의 정책적인 시사점도 제공한다. Consumers` attachment to brands (or brand attachment) has gained significant interest among academic researchers and practitioners in marketing. It was well documented that brand attachment has a positive relationship with brand supportive behaviors, which will eventually increase brand profitability and customer life time value. The existing studies focused only on the effect of brand attachment on brand performance, ignoring its significant effect on consumers` well-being or quality of life. However, in reality, if a person develops a strong attachment to a brand, he or she tends to not only show strong brand supportive behavior, but also feel happy or satisfactory in life. The main objective of this study is to examine how brand attachment can affect consumers` well-being or quality of life, beyond brand supportive behavior. Interestingly, we found that brand attachment has not only a positive effect through self-efficacy on life satisfaction, but also a negative effect through escapism. We further found that actual- ideal self-discrepancy can moderate the relationship between brand attachment and escapism. Based on our findings, several important academic and managerial implications were provided for practitioners to perform marketing and brand strategies in ways to improve both the well-being of the companies (e.g., brand profit) and the well-being of consumers (e.g., life satisfaction).

경제적 무력감이 상징소비에 미치는 영향

김미예 ( Kim Miyea ),김정구 ( Kim Chung K. ),한정수 ( Han Jeongsoo ),전미나 ( Jun Mina ),정우영 ( Jeong Wooyoung ) 한국소비자학회 2016 소비자학연구 Vol.27 No.6

소비자들은 일상적인 소비생활에서 겪을 수 있는 소비제약 상황이나, 주변 사람들과 소비생활을 비교하게 될 때 심리적으로 움츠려 드는 경제적 무력감을 느낄 수 있다. 본 연구는 소비자들이 소비생활을 하며 흔히 느낄 수 있는 심리적 상태인 경제적 무력감을 느낄 때 상징소비행동을 분석하는데 목적이 있다. 이에, 본 연구는 소비자가 경제적 무력감을 느낄 때, 사회적 무력감을 느낄 때와는 다르게 파워상징상품으로 보상소비를 하지 않고 (가설 1), 소비자들은 경제적 무력감을 느낄 때는 필수상품에 대한 소비지출의향이 높지만, 경제적 자신감을 느낄 때는 파워상징상품에 대한 소비지출의향이 높아질 수 있음을 확인한다 (가설2). 마지막으로 경제적으로 무력감을 느낄 때, 물질주의가 높은 소비자들은 파워상징상품에 대한 추구가 높지만, 물질주의가 낮은 소비자들은 의미상징상품에 대한 추구가 높아질 수 있음을 보여준다 (가설3). 본 연구에서 제시한 가설을 검증하기 위해 연구1은 대학생 175명, 연구2는 대학생 121명, 연구3은 일반인 183명을 대상으로 실험을 실시하였다. 본 연구의 학문적 기여는 소비생활을 하며 빈번히 느낄 수 있는 경제적 무력감을 사회적 무력감과 구분하여 소비행동에 미치는 영향을 설명하였다는 점이다. 또한 본 연구를 통해 다른 사람을 위한 의미있는 소비가치를 반영한 의미상징상품을 제시하여 경제적 무력감 해소를 위한 다양한 상징소비가 있음을 보여주었다. 본 연구에서 제시한 경제적 무력감이라는 심리적 상태가 파워 리콜태스크 만으로도 전환될 수 있음을 연구결과를 통해 확인하였기에, 긍정적인 사회 분위기 조성은 소비행동에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 시사점을 제공한다. Personal economic condition can play a critical role in consumers` purchasing pattern. Purchasing decision of consumers are limited by their personal economic condition (Tully, Tershfield, and Meyvis 2015). In this situation, consumers feel economic powerlessness which can be defined as a feeling of relative deprivation by one`s personal economic condition. Then, how consumers do differentiated compensation consumption when they feel the economic powerlessness? The purpose of this study is to show how economic powerlessness has different impact on consumers behavior than social powerlessness does. This study also examines how materialism which is closely related to consumer behavior affect consumers` purchasing decisions under economic powerlessness. In order to achieve the purposes of this study, a series of 3 experiments were conducted, As a result of study 1, different from social powerlessness, economic powerlessness does not lead consumers to do compensation consumption with power-symbolic products. Study 2 reveals that consumers have stronger purchasing intentions for necessary goods when they feel economic powerlessness while consumers have stronger purchasing intentions for power-symbolic products when they feel economic confidence. Study 3 reveals that consumers with high materialism show stronger purchasing intentions for power-symbolic products even when consumers feel economic powerlessness. On the contrary, consumers with low materialism show stronger purchasing intentions for meaning-symbolic products when they feel economic powerlessness. This results demonstrates strong impact of materialism on consumers` behavior under economic powerlessness. This study has several significant contributions in that it distinguishes economic powerlessness from social powerlessness and examines how economic powerlessness influences consumers` purchasing behaviors. As economic recession continues, investigating consumer behavior under economic powerless is getting more significant. In this light, this study can play an important role as a basis for future studies in respective research area.

소비자의 무력감이 파워상징상품 추구에 미치는 영향

김미예(Mi Yea Kim),김정구(Chung K Kim),전미나(Mina Jun),한정수(Jeong Soo Han),김영재(Joshua Y Kim) 한국경영학회 2014 經營學硏究 Vol.43 No.2

Although people want to control their own circumstances, losing the control can cause undesirable situations which in turn sometimes lead people to experience a feeling of powerlessness. For example, uncontrollable situations such as reproaches by a superior at work and lack of money to buy products they want may lead people to experience powerlessness. Since experiencing powerlessness is likely to cause negative emotions such as frustration, sadness, and anger, and also increase desires to regain power, people try to come up with coping strategies to reduce the feeling of powerlessness (Rucker and Galinsky 2008; Dubois, Rucker and Galinsky 2012). One of the coping strategies that people use is compensatory consumptions for power products suchas luxurious shoes and bags as a means of recovering and showing their power (Han, Nunes, and Drese 2010). It is generally believed that the compensatory consumptions for power products can appear more often for people who highly value materialism. Reflecting the phenomenon, main objectives of the current study are to examine how consumers show compensatory consumption behaviors when they experience powerlessness and how materialism moderates the relationship between powerlessness and compensatory consumption. In order to achieve the main objectives, two studies were conducted. In study 1, we employed an exploratory method to find out the sources that cause powerlessness, emotions that consumers feel when they experience powerlessness, and compensatory behaviors that consumers show to cope with the emotions. In study 2, we empirically investigated the relationship between powerlessness and desire to purchase power-products and how materialism moderates the relationship based on results of study 1. The result of study 1 showed that there are seven sources of powerlessness: economic resource, position of authority, failure, control, expertise, relationship with people and respect from others. In addition, powerlessness caused negative emotions for consumers such as frustration, sadness, lethargy, anger, and gloom. The results also showed that in order to cope with the negative emotions, consumers showed compensatory behaviors such as going to movies, sleeping, and going shopping. Especially, when consumers go shopping as compensatory behaviors, they mostly purchased shoes, bags, and clothes. Main hypotheses tested in study 2 are as follows. H1: consumers`` willingness to pay (WTP)for power products is higher when consumers experience powerlessness than when they experience power. H2: the more consumers value materialism, consumers’ WTP is higher for power products when consumers experience powerlessness than when they experience power. To test the hypotheses, we conducted t-test and ANOVA. The results showed that the main hypotheses were supported. As a result of H1 test, consumers showed higher WTP for power products when they experience powerlessness than when they experience power. As a result of H2 test, consumers who value materialism showed higher WTP for power products when they experience powerlessness. There are significant academic contributions made by the current study. First, this study employed both exploratory and empirical research method to examine the effect of powerlessness on consumer behavior by focusing on powerlessness in consumer domain. Second, this study not only revealed the sources of powerlessness and the negative emotions caused by the powerlessness, but also showed how consumers perform compensatory consumption for power products as a means of coping with the negative emotions. Finally, this study showed the importance of materialism in consumer study by finding that the more consumers value materialism, the higher WTP is for power products when consumers experience powerlessness.