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조상리(Sang Lee Cho),김상조(Sang Jo Kim),서문식(Mun Shik Suh) 한국마케팅학회 2013 마케팅연구 Vol.28 No.3
본 연구는 감사가 사회적 관계에 공헌한다는 기본 가정을 토대로 마케팅관점에서 감사를 연구하였다. 정성적 연구와 정량적 연구의 두 단계로 진행되었으며, 정성적 연구(study1)에서는 감사의 선행요인과 친사회적 행동변수의 추출과 연구모형설계를 정량적 연구(study2)에서는 제변수의 타당성 및 변수간 관계를 실증하였다. 그 결과는 다음과 같다. 서비스 접점에서 종업원의 진정성, 공감, 여분의 호의 신뢰감 등이 감사의 감정의 선해요인으로 작용하고 고객의 지각된 감사의 감정은 로열티, 고객시민행도, 고객참여행동 등의 친사회적 행동에 긍정적 영향을 주는것으로 나타났다. 4개의 선행요인이 감사으 감정에 유의한 정의 영향을 미치고 감사의 감정이 다양한 유형의 친사회적 행동에 영향을 미친다는 점을 볼 때 감사의 감정을 높일 수 있는 4가지의 선행요인은 중요하다고 볼 수 있다. 특히, Palmatier et al. (2009)의 연구는 기업의 감사의 선행변수로 관계투자를 그리고 감사의 결과변수로 구매의도, 교차의도를 제시하고 있지만 본 연구는 서비스 접점에서 종업원과 소비자 간의 상호작용 관계에서 감사의 선행요인과 친사회적 행동변수를 보다 구체화시켜 마케팅 변수를 제시하고 있기 때문에 실무적 시사점은 더욱 크다. 또한 Palmatier et al. (2009)의 연구와는 달리, 본 연구에서는 감사의 감정과 감사기반 호혜적 행동은 동일 차원이 아니라 인과관계에 있는 것으로 나타났다. 그리고 감사의 감정은 브랜드 로열티, 고객참여행동, 고객시민행동 등 다양한 친사회적 행동에 영향을 미치지만 감사기반 호혜적 행동은 브랜드 로열티에만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 두 가지 이유에 기인한 것으로 먼저, 감사구조의 차이가능성이다. 감사의 감정과 감사기반 호혜적 행동이 인과관계에 있는 우리나라 소비자의 경우, 감정이 행동으로 전이되는 과정에서 감사의 호혜적 성격(Palmatier et al. 2009)은 사라지고 보답의무(Gouldner 1960)가 발생하는 것으로 판단된다. 즉 고마운 마음까지는 선의인데 보답행동을 전제하는 행동으로 전이되는 과정에서 감사가 일종의 부담(습득된 의무감)으로 변화될 가능성이 있다는 것이다. 두 번째는 국가 간 문화적 차이에 의한 것으로 간접적인 감정 표현이나 보답을 선호하는 고맥락문화(Lee 2008)에 속하는 우리나라 소비자는 감사의 마음을 서비스 접점에서 표출하는 것보다 추천이나 충성도 유지와 같은 우회적인 감사표현을 더 선호하는 것으로 여겨진다. 이것 또한 감사구조를 단일차원으로 인식한 선행연구(Palmatier et al. 2009)와 차별화되는 것이다. The social implication of gratitude is one of virtues that arc necessary to maintain individual social well-bing and social bond. This study bases that gratitude contributes social relationship. We examine qualitative research(study 1) to explore variables related gratitude and empirical research(study 2) to investigate causal effects of antecedents of gratitude on prosocial behaviors. In two studies, we find that gratitude has four antecedents which are authentical service, empathy, extras favor, and trust and has causal relationship between antecedents of gratitude and prosocial behaviors. In study 1. we conducted focus group interview, in-depth interview and expert interview. The results are as follows. Consumers should be grateful to receive authentical service, empathy, extras favor, and trust from employees in service encounter. And then they reward brand loyalty, feedback, mistakes approval, and citizenship behaviors toward employee who helped them. In study2, we tested a causal relationship, based on the results of study 1. The results are as follows. The four antecedents of gratitude have positive effects on feelings of gratitude but don`t have effects on gratitude-based reciprocal behaviors. And feelings of gratitude lead to gratitude-based reciprocal behaviors. Furthermore feelings of gratitude have influences on brand, customer participation behaviors and citizenship behaviors but gratitude-based reciprocal behaviors only have an effect on brand loyalty. These results have the following implications. First, we propose that the four antecedents of gratitude can be used to lead gratitude for employees` helping. Consumers feel gratitude in a store when they receive authentic service from employees, emotional and psychological empathy, additional interests above regular service, and expert suggestions or special tips based on the facts and experiences rather than business moves. Also consumers who feel gratitude should do prosocial behaviors such as brand loyalty. consumer citizenship behaviors, and consumer participation behaviors. It means the four antecedents act important marketing factors to lead consumers` feelings of gratitude, Although Palmatier et al.(2009) show a relational investment as a factor of gratitude. we specify antecedents of gratitude between consumers and employees in service encounter. We think these are differential implications of our study from Palmatier et al.(2009)`study. Second, we find that feelings of gratitude and gratitude-based reciprocal behaviors are as causal. It is also differential outcome from previous studies(Palmatier et al. 2009). And the two components of gratitude have different effects on prosocial behaviors. Feelings of gratitude have positive effects on brand loyalty, consumer citizenship behaviors, and consumer participation behaviors, but gratitude- based reciprocal behaviors only have an effect on brand loyalty. We think the result is triggered by two reasons. First, it can be that the structure of gratitude is different between Korean consumers and American consumers. During the transition from emotions to behaviors, the obligation to repay may arise prior to gratitude-based reciprocal behaviors in Korea. In other words. feelings of gratitude are goodwill( favorably), but gratitude-based reciprocal behaviors can be changed to some sort of obligation during the transition from emotions to behaviors. The second is due to cultural differences between high-context cultures and low-context cultures. High-context cultures such as Korea prefer to be an indirect expression of emotion or reward. So, Korean consumers are likely to reward through brand loyalty or recommendation than they express gratitude employees directly in service encounter.
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