패션기업의 리빙 브랜드 사례분석과 특성에 관한 연구

박근영 건국대학교 대학원 2020 국내석사

Today, people are satisfied by decorating living spaces for personal rest and hobbies and sharing SNS. As the trend of these houses has emerged, the home furnishing market is growing significantly. To meet this trend, companies in various fields are expanding their living business, and overseas fashion companies are creating profits by launching living brands early, and fashion companies that have successfully expanded their living business are receiving great attention from the public. On the other hand, the advancement and expansion of domestic fashion companies and fashion brands into the living business is insufficient compared to overseas fashion companies. Therefore, this study aims to analyze how overseas fashion companies operate living brands and analyze their characteristics to provide basic data for domestic fashion companies and fashion brands to enter the living business. This study examined the concept and change of living brand and the characteristics of the living business of fashion company through literature research. In the main subject, foreign fashion companies that are engaged in living businesses are classified into luxury and contemporary fashion brands by price range. When textile-oriented items are sold again, textile design-oriented living brands, fabrics, furniture, lighting, tableware, and other items are handled, and they are classified into total living brands. The range of products was limited to textile products of fashion and living, and the data were compared and analyzed using fashion and home collection photographs from 2017 to 2019 and product images provided by the homepage. And based on the analysis of overseas cases, the characteristics of living brands of overseas fashion companies were analyzed. As a result of the study, Missoni, Etro, Versace, Oilily, Kate Spade, and Marimekko among luxury and contemporary fashion brands were used for living products by variously modifying the design, size, and color of signature motifs and patterns, but they were able to know their unique characteristics. Armani used patterns and neutral colors expressed by the difference between texture and gloss of materials in living brands, and Hermes borrowed scarf designs while using symbolic motifs and identity colors in living products. DKNY developed and used patterns and texture designs and materials of living products that fit modern concepts, and Ralph Lauren used symbolic motifs of the brand and made delicate pattern designs for living products. Next, the characteristics of living brands of fashion companies were analyzed through case analysis. First, the brand awareness of fashion companies was used to provide consumers with familiar images to living businesses, second, the fashion companies' unique patterns and colors were applied to fit the living space with the strength of textile design, and third, the business expansion using living products not only delivered the emotions of the brand to customers but also provided opportunities to experience living products. Fourth, it was confirmed that the use of functional materials and quality information for living products is insufficient. This study has limitations in dealing with only a part of fashion brands, fashion and living products and analyzing them through images, but it is considered that the study on how foreign fashion companies are analyzing textile products by subdividing them and how they are carrying out living business will be provided as basic data for domestic fashion companies and fashion brands that will enter the living business in the future. 오늘날 사람들은 개인의 휴식과 취미를 위한 리빙 공간을 직접 꾸미고 SNS 공유함으로써 만족을 얻고 있다. 이러한 집에 관한 트렌드가 등장하게 되자 홈 퍼니싱 시장은 크게 성장하고 있다. 이러한 흐름에 부응하기 위해 다양한 분야의 기업들은 리빙 사업을 확장하는 추세이고 해외 패션기업들도 일찌감치 리빙 브랜드를 런칭함으로써 브랜드의 이윤을 창출하고 있으며 성공적으로 리빙 사업을 확장한 패션기업은 대중들에게 큰 관심을 받고 있다. 반면에 국내 패션기업 및 패션 브랜드의 리빙 사업 진출과 확장은 해외 패션기업에 비해 미비한 실정이다. 따라서 본 연구는 해외 패션기업이 어떻게 리빙 브랜드를 운영하고 있는지 사례분석하고 특성을 분석하여 국내 패션기업 및 패션 브랜드가 리빙 사업으로 진출할 때 활용할 기초자료에 목적을 두고자 한다. 본 연구는 문헌연구를 통해 리빙 브랜드의 개념과 변화 그리고 패션기업의 리빙 사업 특징을 일반적 고찰하였다. 본론에서는 리빙 사업을 진행하는 해외 패션기업을 가격대별로 럭셔리, 컨템포러리 패션 브랜드로 분류하였고 다시 텍스타일 위주의 아이템을 판매하면 텍스타일 디자인 주력 리빙 브랜드, 패브릭, 가구, 조명, 식기류 등 다양한 아이템을 다루면 토털 리빙 브랜드로 구분하여 분석하였다. 제품의 범위는 패션과 리빙의 텍스타일 제품으로 한정하였고, 자료는 2017년부터 2019년의 패션 및 홈 컬렉션 사진과 홈페이지에서 제공하는 제품 이미지를 이용하여 패션과 리빙에서 사용하는 모티브의 표현방법, 소재, 컬러를 비교·분석하였다. 그리고 해외 사례를 분석한 내용을 토대로 해외 패션기업의 리빙 브랜드의 특성을 분석하였다. 연구의 결과, 럭셔리와 컨템포러리 패션 브랜드 중 Missoni, Etro, Versace, Oilily, Kate Spade, Marimekko는 시그니쳐 모티브 및 패턴의 디자인, 크기, 컬러를 다양하게 변형하여 리빙 제품에 사용하였지만, 고유의 특징을 알 수 있게 하였다. Armani는 리빙 브랜드에서도 소재의 질감과 광택의 차이로 표현한 패턴과 중성적인 컬러를 사용하고 있었고 Hermes는 리빙 제품에 상징적인 모티브와 아이덴티티 컬러를 사용하면서 스카프 디자인을 차용하고 있었다. DKNY는 모던한 컨셉에 맞는 리빙 제품의 패턴과 텍스쳐 디자인과 소재를 개발하여 사용하고 있었고 Ralph Lauren은 브랜드의 상징적인 모티브를 사용하면서 리빙 제품을 위한 섬세한 패턴 디자인을 하고 있었다. 다음으로는 사례분석을 통해 패션기업의 리빙 브랜드 특성을 분석하였다. 첫째, 패션기업의 브랜드 인지도를 활용하여 리빙 사업에 친숙한 이미지를 소비자들에게 제공하고 둘째, 텍스타일 디자인의 강세로 패션기업의 고유 패턴과 컬러를 리빙 공간에 어울리도록 응용하여 차별성 있는 디자인을 전개하였고 셋째, 리빙 제품을 활용한 사업 확장은 고객에게 브랜드의 감성을 전달할 뿐만 아니라 리빙 제품을 경험할 기회도 제공하였다. 넷째, 리빙 제품을 위한 기능성 소재 사용과 품질 정보는 부족한 편인 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 방대한 패션기업, 패션 및 리빙 제품 중 일부만 다룬 것과 이미지를 통해 분석한 것은 한계점이 있다. 하지만 해외 패션기업의 리빙 브랜드를 세분화하고 패션과 리빙 텍스타일 제품을 비교·분석한 것과 해외 패션기업이 어떻게 리빙 사업을 진행하고 있는지에 대한 탐구는 향후 리빙 사업으로 진출할 국내 패션기업 및 패션 브랜드에게 기초적 자료로써 제공될 것으로 사료된다.

비건 패션 소비자의 소비가치가 비건 패션 제품 태도 및 구매 의도에 미치는 영향 : 비건 컨텐츠의 조절 효과를 중심으로

전초이 건국대학교 예술디자인대학원 2020 국내석사

최근 개인의 건강과 더불어 환경까지 고려해야하는 필환경 시대가 되면서 지속 가능한 패션이 중요한 트렌드로 자리매김 하고 있다. 더불어 우리나라에 1인 가구의 급격한 증가와 함께 반려동물 산업이 발전함에 따라 동물 보호 의식이 확산되어 비건 패션 제품에 대한 소비자들의 관심이 증가하는 추세이다. 또한 현재 브랜드의 컨텐츠 마케팅이 중요시되고 있는 시점에서 컨텐츠 태도는 비건 패션 제품 태도에 미치는 영향에 있어서 중요한 역할을 할 것이라고 생각된다. 이에 따라 본 연구에서는 비건 패션 제품 소비자의 소비가치가 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 대해 알아보고, 비건 컨텐츠가 소비가치와 태도와의 관계에서 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 연구 방법은 인터넷 사이트를 이용하여 2020년 3월 17일부터 4월 12일까지 자료를 수집하였으며, 총 329부의 설문지가 분석에 이용되었다. 자료 분석은 SPSS 25.0 프로그램을 이용하여 통계 처리를 하였으며, 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 비건 패션 제품 소비자의 소비가치는 윤리적 가치, 경제적 가치, 쾌락적 가치, 사회적 가치의 4가지 요인으로 분류되었고 컨텐츠 태도는 유행형 컨텐츠 태도, 공익형 컨텐츠 태도의 2가지 요인으로 분류 되었다. 둘째, 소비가치 중 윤리적 가치와 경제적 가치가 비건 패션 제품 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 비건 패션 제품 태도가 높을수록 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 넷째, 비건 컨텐츠 태도에 관한 연구 결과로는 비유행형 집단에 속하면서 경제적 가치 고집단이 비건 패션 제품 태도에 더 민감한 것으로 확인되었다. 다섯째, 인구통계학적 특성 중 성별과 연령에 다른 차이를 확인하였다. 남성보다는 여성이, 20대~30대 보다는 40대~50대가 비건 패션 제품을 구매할 가능성이 더 높다는 것으로 밝혀졌다. 본 연구에서는 비건 패션 제품 소비자의 소비가치가 태도에 미치는 영향을 알아보았으며, 이는 구매의도까지 이어지고 있음을 확인하였다. 또한 비건 패션 컨텐츠가 비건 패션 제품 태도에 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 이를 통해 비건 패션 제품 소비자의 구매의도를 높일 수 있는 효과적인 마케팅 방법을 제시하고, 소비자의 소비가치에 영향을 미치는 컨텐츠 태도를 실증적으로 분석하였다는데 의의가 있다. 본 연구의 결과는 비건 패션 제품 브랜드에서 컨텐츠를 통한 마케팅의 중요성을 인식하고 비건 패션 제품 구매의도를 높이는 데에 도움이 되는 기초 자료로서 활용될 것으로 기대한다. Recently, sustainable fashion has become an important trend as the era of 'Green Survival', which requires consideration of personal health and the environment. In addition, as the pet industry develops with the rapid increase of single-person households in Korea, consumers' interest in vegan fashion products is also increasing due to the spread of animal protection awareness. Moreover, at a time when the brand's content marketing is becoming significant, the content attitude will play an important role in the impact on vegan fashion products. Accordingly, this study aimed to investigate the effects of consumption values of vegan fashion products consumers on attitudes and purchase intentions along with to determine whether vegan content influences the relationship between consumption values and attitudes. As for the research method, data were collected from March 17 to April 12, 2020, through the web site, and a total of 329 questionnaires were used for analysis. The data analysis is performed statistically using the SPSS25.0 program, and the results of this research are summarized as follows. First, the consumption value of vegan fashion consumers is categorized into four factors: ethical value, economic value, pleasure value, and social value. And content attitude is divided into two categories: trendy content attitude and public interest content attitude. Second, the ethical value and economic value of consumption value have a significant impact on vegan fashion product attitude. Third, the higher the attitude of vegan fashion products, the higher the willingness to purchase them. Fourth, who belong to trend type groups and particular about pleasure value and non-trend type groups and are particular about economic value are more sensitive to vegan fashion product attitudes. Fifth, different gender and age differences among demographic characteristics were identified. Women than more likely men, and age 20s to 30s rather than 40s to 50s were more purchase vegan fashion products. In this study, the effect of consumer value of vegan fashion products on attitudes and confirmed that this lasted until the purchase intention. Also, it's confirmed that vegan fashion content influences the attitude of products. Through this, it is meaningful to present an effective marketing method for increasing consumers' purchasing intention of vegan fashion products and to empirically analyze the content attitude that affects consumers' consumption value. The results of this research are expected to be used as basic data to help vegan fashion product brands recognize the importance of marketing through content and increase their intention to purchase them.

현대 패션에 적용된 사용자 중심 디자인

문은정 건국대학교 2020 국내박사

As a new era has come that smart users consume values in modern society with a digital environment, designs are now created by users, unlike manufacturers have played a pivotal role. In this stream of times, the design sector deals with user-centered design from various perspectives but in contemporary fashion, research on integrated thoughts about them are insufficient. Thus, this study examined to draw user-centered design types and characteristics based applied to contemporary fashion based on the research of design field, which has been active. To achieve this goal, the study conducted literature review and case study. The research result found is as follows. User-centered design is a design focused on needs of a user; the design from the final stage is focused to realize convenience and value of the user. It can be categorized as (i) user-understanding design that understands and empathizes with problems recognized by a user in the view of the user and carefully addresses the user’s long-held needs and (ii) user-participatory design in which a user directly participates in design process stages, suggests ideas and becomes involved in every stage. Based on design case studies, user-understanding design is a empathic design based on the user's situation and it divided into two categories: safety-seeking design and highly usable and accessible one. The safety-seeking design was to safely protect a user from physical risks that may be incurred on the user and to consequently set the user’s heart at ease, whose solutions adopted are reducing risk factors, modifying product’s detail, adding auxiliary items to assist functionality, taking ergonomic design approaches and using smart technology. As to the efficient and easy-to-use design, a designer recognizes circumstances where a user experiences physical burden or feels uncomfortable to move while using a product and solves those issues, whose solutions adopted are making a cost-effective, efficient product through multi-function and transforming and providing an ergonomic design to facilitate easy use of the product. Featuring customized design aspects, user-participatory design is to meet needs of a user who wants to have and create a design satisfying the user’s taste and esthetic sense, referring to a design type that the user either entirely or partially participates in development of the design. User-centered design that applied to contemporary Fashion also divided into two categories: user-understanding design and user-participatory design; compared to the product design, it showed a difference due to characteristics of the fashion design worn on human body. For user-understanding design, safety-seeking design was a design that provides a solution to the dangerous situation caused by fluid changes of T.P.O as people wear and move. Due to closeness of the human body, health and life are closely related; in fashion design, designs with smart technology that can instantly react to physiological response of the human body are mainly applied. Also, considering the characteristics of fashion design, wearing clothes and be active, a lot of cost-effective idea product solutions have been proposed that enable free movement, light and easy efficient wearing, particularly compare to product design, users can easily approach fashion design and it's easy to change the structure, thus there were a lot of transforming designs appeared. On the other hand, fashion design considered washing and managing problems caused by after wearing them and make them dirty, and designed products that are easy to manage. Lastly, based on characteristics of fashion design with the desire to express strong identity according to body wearing, user-participatory design applied to modern fashion have developed variously as mass customization product to pair user's needs towards custom design only for 'me' and business' profit. Also compare to other product designs, it can be easily approached as an amateur, thus DIY design solution was provided. This study discovered that fashion design, a sector of product design, is subject to direct touch with a user unlike other design sectors thus, it should be developed with more emphasis on user-centered thinking. Therefore, this study will help to future fashion design development and process development based on a new design paradigm. 디지털 환경하의 스마트한 사용자들의 가치 소비 시대가 현대 사회에 도래 하면서 디자인주체가 생산자 중심에서 사용자 중심으로 변화하고 있다. 이러한 시대적 흐름 속에 디자인 분야에서는 다양한 관점으로 사용자 중심 디자인에 대해 다루고 있지만, 현대 패션에서는 이에 대한 통합적 사고의 연구가 미흡한 실정이다. 이에 본 연구는 보다 활성화되어온 디자인 분야의 연구를 토대로 현대 패션에 적용된 사용자 중심 디자인의 유형과 특성을 도출하는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 문헌 연구와 사례 연구를 진행하였다. 본 연구 결과는 다음과 같다. 사용자 중심 디자인은 사용자 니즈에 초점을 맞추어 디자인 하는 것으로, 최종단계에서의 결과물인 디자인은 사용자의 편의와 가치를 실현 시키는 것에 중점을 두는 디자인이다. 이는 사용자 관점에서 사용자가 인지하는 문제점을 이해하고 공감하여 사용자의 오래된 니즈를 세심하게 해결하는 사용자 이해 디자인과 사용자가 디자인 프로세스 단계에 직접 참여하여 아이디어를 제시하고 단계별로 개입하는 사용자 참여 디자인으로 분류될 수 있다. 제품 디자인 사례 분석 결과 사용자 이해 디자인은 사용자의 상황에 대한 공감 디자인으로서, 안전 디자인과 효율적이고 사용하기 편리한 디자인 두 가지 유형으로 나타나고 있었다. 안전 디자인은 사용자에게 발생할 수 있는 신체 위험으로부터 사용자를 안전하게 보호하고 그를 통해 사용자에게 마음의 안정을 주는 디자인이었고, 이를 위한 솔루션으로 위험요소 제거, 디테일 변형, 기능 보조 아이템 추가, 인간공학적 디자인 접근과 스마트 기술을 사용하였다. 효율적이고 사용하기 편리한 디자인은 사용자가 제품을 이용시 신체에 부담을 느끼거나 동작이 불편함을 느끼는 상황을 디자이너가 인지하여 문제점을 해결하는 디자인으로, 이를 위한 솔루션은 다기능, 트랜스 포밍 등을 통한 가성비 높은 효율적 제품과 사용하기 편리한 인체 공학적 디자인을 만들어주는 것이었다. 사용자 참여 디자인은 취향과 미감에 맞는 디자인을 창조하고 싶어 하는 사용자의 니즈 충족을 위해 사용자가 디자인 개발에 전체적 혹은 부분적으로 참여하는 맞춤 디자인으로 나타나고 있었다. 현대 패션에 적용된 사용자 중심 디자인 역시 사용자 이해 디자인과 사용자 참여 디자인의 두 가지 유형으로 나타나고 있었는데, 제품 디자인에 비해 인체에 착용하는 패션 디자인 특성상 차이점을 보였다. 사용자 이해 패션 디자인에 있어 안전 디자인은 인간이 착용하고 이동함에 따른 T.P.O.의 유동적 변화에 의해 발생할 수 있는 위험 상황에 대처하는 솔루션을 제공하는 디자인이었다. 인체 밀착 특성상 건강, 생명과 밀접하기에 패션 디자인에서는 인체의 생리적 반응에 즉각 반응할 수 있는 스마트 기술이 추가된 디자인이 주로 활용되고 있었다. 또, 의복을 착용하고 활동하는 패션 디자인의 특성을 고려하여 자유로운 움직임, 가볍고 간편한 효율적 착장을 가능하게 만드는 가성비 높은 아이디어 상품 솔루션이 많이 제안되었는데 특히 제품 디자인에 비해 패션 디자인은 사용자들이 쉽게 접근할 수 있고 구조 변경이 쉽기 때문에 트랜스 포밍 디자인이 많이 나타났다. 한편 패션 디자인은 인체 착용 후 활동에 따른 오염이 발생 하는 현상으로 인해 세탁 관리해야 하는 문제점을 고려하여 관리가 용이한 제품을 활용한 디자인이 나타나고 있었다. 마지막으로 인체 착용에 따라 강한 아이덴티티 표현 욕구를 갖는 패션디자인의 특성상 현대 패션에 적용된 사용자 참여 디자인은 오직 나만을 위한 맞춤 디자인에 대한 사용자 니즈가 기업의 이윤과 맞물릴 수 있는 매스 커스터마이제이션 상품 형태로서 다양하게 개발되고 있었다. 또한 타 제품 디자인에 비해 아마추어로서 쉽게 접근할 수 있는 속성이 있어 DIY 디자인 솔루션이 제공되었다. 본 연구 결과 제품 디자인의 한 분야인 패션 디자인은 타 디자인 분야와 달리 직접적으로 인체에 착용함으로써 보다 사용자 중심의 사고에 기반 하여 개발 되어야 하는 디자인 분야라 생각한다. 본 연구를 통해 새로운 디자인 패러다임에 기초한 앞으로의 패션 디자인 연구와 프로세스 개발에 도움을 주기를 기대한다.

소비욕구, 사회적 기능 태도, 패션 매스 커스터마이제이션 유형선호와 구매의도

남운효 건국대학교 대학원 2020 국내석사

Consumers have changed from passive buyers to leaders in consumer decisions that value subjective tastes and personalities, which have become the center of marketing. To satisfy this consumer need, fashion brands and companies had to introduce different products and services than before. Reflecting this phenomenon, the fashion industry, which is more customer-oriented than other industries, chose mass customization, a way to push for cheap production, the home of mass production, while meeting the individual requirements and various expectations of customers, and respond flexibly and quickly to each customer's individuality, allowing the company and brand to stand in a competitive position. Based on the need for research on fashion mass customization, which has emerged as a hot topic in fashion brands and companies, this study was conducted to find out the effect of fashion mass customization consumers' Consumption Want on social functional attitudes, to find out the effect of social function attitude on mass customization type preference, and to find out the effect of mass customization type preference on Purchase Intention. For the twenty two days from September 3th to September 25th in 2019, this study conducted a survey targeting consumers who have heard or purchased mass customization fashion products. Finally, a total of 319 questionnaire were used for statistical analysis. For the analysis method, frequency analysis, exploratory factor analysis, and reliability analysis using SPSS 18.0 were conducted. Based on the exploratory factor analysis conducted using the SPSS 18.0 statistical program, a confirmed factor analysis and path analysis were conducted using AMOS 25.0. First, the exploratory factor analysis results show that consumers' consumption want are categorized into six factors for consumption want which referred for aesthetic, pleasure, relationship, discrimination, show off, recognition. Social functional attitude consisted of two factors: self-expression and self-presentation. Mass customization type was classified as cooperative customization, cosmetic customization, adaptive customization, and transparent customization based on Pine & Gilmore's mass customization methodology as a total of four factors. Purchase Intention was derived as one factor. The results from the exploratory factor analysis and the path analysis are as follows. First, As a result of confirmatory factor analysis based on the factors extracted from the factor analysis, the suitability of the latent factors and the overall measurement model was derived. Second, consumption want effects on social functional attitudes, the study expressed that aesthetic want has had a significant impact on self-expression, pleasure want has had a significant impact on self-presentation, relationship want has had a significant impact on self-presentation, discrimination want has had a significant impact on self-expression, show off want has had a significant impact on self-expression, presentation, and recognition want has had a significant impact on self-presentation. Third, social functional attitudes effect on mass customization type preference, the study showed that Self-expression had a significant impact on cooperative customization, cosmetic customization, and adaptive customization. Among them, it was found to have the most influence on cooperative customization. self-presentation had a significant impact on cooperative customization, cosmetic customization, and transparent customization. Among them, it was found to have the most influence on transparent customization. Fourth , analyzing path coefficient between mass customization type preference and Purchase Intention, The transparent customization preference did not significantly affect the Purchase Intention. Collaborative customization, cosmetic customization, and adaptive customization have all been shown to have a positive influence. Through the afore mentioned analysis results, this study was intended to provide implications for fashion brands and companies in establishing mass customization marketing strategies for consumers, and to present data that could be based on academia lacking related research. 소비자는 예전의 수동적인 구매자에서 주관적인 취향 및 개성을 중요시하는 소비 결정의 주도자로 변화하였고, 이는 마케팅의 중심이 되었다. 이러한 소비자의 욕구를 충족시켜 주기 위해 패션 브랜드와 기업은 이전과 다른 상품과 서비스를 도입해야 했다. 타 산업보다 고객 지향적 산업인 패션 산업은 이러한 현상을 반영해 고객의 개별적 요구조건과 다양한 기대수준을 충족시키면서도 대량생산방식의 해택인 저렴한 생산을 추진할 수 있는 방식인 매스 커스터마이제이션이라는 방식을 선택하였고, 고객 개개인의 개성을 중요시하면서도 유연하면서도 신속하게 대응해 기업과 브랜드가 경쟁에서 유리한 위치에 설 수 있게 되었다. 본 연구는 패션 브랜드와 기업에서 화두로 떠오르고 있는 패션 매스 커스터마이제이션에 대한 연구의 필요성을 바탕으로 패션 매스 커스터마이제이션 소비자들의 소비욕구가 사회적 기능 태도에 미치는 영향을 알아보고, 사회적 기능 태도가 매스 커스터마이제이션 유형선호에 미치는 영향을 알아보며, 유형선호가 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위한 연구를 진행하였다. 본 연구는 2019년 9월 3일부터 2019년 9월 25일 까지 총 22일 동안 매스 커스터마이제이션 패션 상품에 대해 들어보거나 구매해본 소비자를 대상으로 하였다. 최종적으로 총 319부를 통계분석에 이용하였다. 분석방법은 SPSS 18.0을 활용한 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석을 실시하였다. SPSS 18.0 통계프로그램을 이용하여 실시한 탐색적 요인분석을 근거하여 AMOS 25.0을 활용해 확인적 요인분석과 경로분석을 실시하였다. 먼저 탐색적 요인분석 결과를 살펴보면 소비자들의 소비욕구는 심미의 욕구, 쾌락의 욕구, 관계의 욕구, 차별화 욕구, 과시의 욕구, 인정의 욕구의 6가지 차원으로 분류되었다. 사회적 기능 태도는 자기표현, 자기제시의 총 2가지의 요인으로 구성되었다. 매스 커스터마이제이션 유형은 총 4가지의 요인으로 Pine & Gilmore의 매스 커스터마이제이션 방법론에 근거하여 협동적 커스터마이징, 외관적 커스터마이징, 적응적 커스터마이징, 투명적 커스터마이징으로 분류되었으며 구매의도는 한 개의 요인으로 구성되었다. 탐색적 요인 분석으로부터 확인적 요인분석과 경로분석을 한 결과는 다음과 같다. 첫째, 탐색적 요인분석으로부터 추출된 요인들을 바탕으로 확인적 요인 분석을 실시한 결과 잠재요인과 전체 측정모형의 적합도는 적합한 수준으로 도출되었다. 둘째, 경로분석을 실시한 결과 소비욕구가 사회적 기능 태도에 미치는 영향을 살펴보면 심미적 욕구는 자기 표현에 유의한 영향을 미쳤으며, 쾌락의 욕구는 자기 제시에 영향을, 관계의 욕구는 자기 제시에, 차별화의 욕구는 자기 표현에 영향을 미쳤다. 과시의 욕구는 자기 표현과 자기 제시 모두에 유의한 영향을 미쳤으며, 인정의 욕구는 자기 제시에 영향을 미쳤다. 셋째, 사회적 기능 태도가 매스 커스터마이제이션 유형 선호에 미치는 영향에 대해서 살펴본 결과, 자기 표현은 협동적 커스터마이징, 외관적 커스터마이징, 적응적 커스터마이징에 유의한 영향을 미쳤다. 그 중 협동적 커스터마이징에 가장 영향을 미치는 것으로 나타났다. 자기 제시는 협동적 커스터마이징, 외관적 커스터마이징, 투명적 커스터마이징에 유의한 영향을 미쳤고, 그 중 투명적 커스터마이징에 가장 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 매스커스터마이제이션 유형선호가 구매의도에 미치는 영향을 본 결과, 투명적 커스터마이징 선호는 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않았지만. 협동적 커스터마이징, 외관적 커스터마이징, 적응적 커스터마이징 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 앞서 언급된 분석 결과를 통해 패션 브랜드와 기업들이 소비자들에게 맞는 매스 커스터마이제이션 마케팅 전략을 세우는데 시사점을 제공하며, 관련 연구가 부족한 학계에 기초가 될 수 있는 자료를 제시하고자 하였다.

중국 "왕홍"(網紅) 라이브 패션 방송이 구매의도에 미치는 영향

이수현 건국대학교 대학원 2020 국내석사

최근들어 라이브 방송은 온라인 마케팅의 새로운 수단으로 학계의 주목을 받고 있다. 라이브 방송 플랫폼이 급속히 발전함에 따라 각 기업은 라이브 방송 플랫폼에 진출하여 온라인 라이브 방송 마케팅을 진행하고 있다. 2016년은 업계에서 '라이브 생방송의 원년'이라고 불리며, 각 기업들은 왕홍 라이브 방송을 통해 마케팅을 시작했다. '왕홍+생방송+'의 모델이 갈수록 성숙되어가고 있으며 라이브 방송 마케팅은 이미 인터넷 시대의 새로운 마케팅 방식으로 떠올랐다. 왕홍은 온라인 라이브 방송 판매 방식을 선택하여 플랫폼, 브랜드 혹은 개인의 인기와 영향력을 올리고 팔로워 수에 따른 트래픽으로 현금화하고 거래를 촉진하고 마케팅 목적을 이루도록 하며, 거대한 잠재력과 현금화 능력까지 갖추고 있다. 따라서 본 연구는 패션 마케팅 분야에서 떠오르는 화두인 중국 왕홍 라이브 방송이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 연구를 하고자 하였다. 본 연구는 2020년 5월 16일부터 27일까지 총 11일에 중국 왕홍 라이브 패션 방송을 본 적이 있거나 방송 중에 구매한 경험도 있는 18세 이상의 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였다. 수집된 설문지 총 361부를 분석에 활용하였으며 분석방법은 SPSS 21.0을 이용해서 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석과 AMOS 20.0을 같이 활용하여 확인적 요인분석, 경로 분석을 실시하였다. 먼저 요인분석 결과를 살펴보면 왕홍 특성은 신뢰성, 전문성, 상호작용성,매력성의 4개 요인으로, 라이브 패션 방송 특성은 내용우수성, 이벤트성, 실감성의 3개 요인으로 도출되었다. 그리고 지각된 가치는 쾌락적 가치와 효용적 가치의 2개 요인으로 도출되었으며 구매의도는 1개 요인으로 도출되었다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 왕홍 특성이 지각된 가치에 미치는 영향을 살펴보면, 신뢰성, 전문성, 상호작용성, 매력성의 모든 요인이 지각된 가치의 2개의 요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 라이브 방송 특성이 지각된 가치에 미치는 영향에 대한 결과로 내용우수성, 이벤트성, 실감성이 쾌락적 가치와 효용적 가치에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 가치가 구매의도에 미치는 영향을 살펴보면, 쾌락적 가치와 효용적 가치가 구매의도에 정의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 왕홍의 특성과 라이브 방송의 특성에 따른 지각된 가치가 소비자의 구매의도에 영향을 미치는지에 대한 분석결과를 통해 왕홍과 패션기업이 소비자 특성에 맞는 마케팅 전략을 세우는데 도움이 되고자 하였다. 또한 아직 중국 왕홍과 라이브 방송에 대한 연구가 부족하여 본 연구는 학문적인 참고자료를 제시하고자 하였다. At present, live streaming becoming a new means of online marketing has attracted the attention of academic circles. With the development of the live streaming platform, major companies have begun to enter the live streaming platform for online live marketing. 2016 was known as the "The first year of live broadcasting" by the industry. All enterprises have begun to market through the form of Internet celebrity lives. "Internet celebrity + live +" model has become increasingly mature. Live marketing has become a new marketing model in the current Internet era. Internet celebrities choose the webcast marketing model to increase the popularity and influence of a platform, brand, or individual, cashing out through fan traffic, thereby facilitating transactions and ultimately achieving its marketing objectives. It has great potential and monetization ability. Therefore, this study will examine the influence of Chinese Internet celebrity live streaming on consumers' purchase intentions. This study was conducted over 11 days from May 16 to 27, 2020, based on people who had watched a live Chinese Internet celebrity live streaming or had had purchasing experience in a Chinese Internet celebrity live streaming. The online questionnaire was administered to consumers over 18 years of age with the purchasing experience. 361 of the collected questionnaires were used for the analysis. The analysis was performed using SPSS 21.0 for frequency analysis, factor analysis, reliability analysis. AMOSA 20.0 is used to conduct a validation factor analysis. First of all, from the results of factor analysis, the characteristics of Internet celebrities are composed of four factors: trustworthiness, professionalism, interactivity, and charisma. The live streaming feature derives three factors: high-quality content, reward mechanism, and real sensibility. Perceived value derives two factors, pleasure value and utility value, and purchase intention derives one factor. A validation factor analysis was conducted based on the factor items derived from the exploratory factor analysis. The suitability of each potential factor and the overall measurement model derived from the results reached the level of use, and path analysis was performed. The results are shown below. First, From the perspective of the influence of Internet celebrity characteristics on perceived value, all factors of reliability, professionalism, interactivity, and charisma have a positive effect on the two factors of perceived value. Second, The result of the influence of live streaming characteristics on perceived value is that high-quality content, reward mechanisms, and real sensibility all have a positive influence on pleasure value and utility value. Third, In terms of the effect of perceived value on purchase intentions, pleasure value and utility value have a positive effect on purchase intentions. This study will help Internet celebrities and fashion companies to formulate appropriate marketing strategies for consumer characteristics through the analysis of the impact of the perceived value of Internet celebrity and live streaming characteristics on purchase intentions. Also, there is still little research on Chinese Internet celebrity live streaming, and this study can serve as an academic reference.

지역문화 특징에 맞춘 럭셔리 브랜드 로컬화 적용 사례 분석 : 샤넬의 패션쇼를 중심으로

대천문 건국대학교 대학원 2020 국내석사

時尚始終走在時代的最前沿,也反映了當下社會發展與文化、藝術、經濟有著千絲萬縷的聯繫。奢侈品牌和時尚潮流已成為人們日常生活中經常談論的話題之一。 20世紀末,市場逐漸進入成熟期。消費者在購買產品時更多地傾向於展示自己個性和價值的品牌。隨著奢侈品牌發展需求的不斷擴大,品牌全球化已成為一種趨勢。但如果奢侈品牌僅僅依靠消費者購買產品的欲望,其潛力必將受到限制。因此,奢侈品行業的崛起和再繁榮對品牌文化內涵和品牌全球化戰略提出了持續的要求。如今,越來越多的奢侈品牌為此做出了努力。例如,路易·威登(Louis Vuitton)將萊昂納多·達·芬奇(Leonardo da Vinci)的畫作印在箱包和產品上,推出世界名畫系列;香奈兒將其產品作為藝術品在博物館進行展出。由此可見,奢侈品牌努力通過豐富品牌的文化和藝術內涵來吸引消費者。這種現象表明,在當今社會中,國家、地區、企業品牌等之間的競爭正在從經濟硬實力向文化軟實力逐步轉變。文化內容作為品牌的軟實力,在各品牌之間的競爭和海外擴張中發揮著重要作用。經過長期的積累,奢侈品牌創造了自己獨有的精神、價值和文化,它們都已成為該品牌的特徵。奢侈品牌在進入海外市場時,不僅要體現本品牌的文化特色和品牌精神,還要考慮不同地區的各種敏感問題。奢侈品牌本土化是大多數品牌進軍海外市場採用的策略之一。奢侈品牌本土化不僅豐富了品牌的文化內涵,也為傳統奢侈品行業注入多元文化和特色。這一趨勢不僅能帶動現有品牌間的競爭,也為行業提供了多樣性,為消費者提供了更多選擇。 本論文以地區文化特徵和奢侈品牌發展現狀為基礎,代表性奢侈品牌香奈兒在中國,美國,迪拜,韓國,4個國家舉行的時裝秀為分析物件,從產品設計,宣傳和人力資源3方面分析了區域文化特徵適用於奢侈品牌本土化的案例。希望通過這些研究,能幫助本品牌今後更好發展的同時,也為其他國際品牌的發展提供借鑒。 패션은 시대를 한발 앞서가는 동시에 당시 사회의 발전 상황이 어떠했는지를 특정한 각도에서 반영함으로 문화, 예술, 경제와 패션 분야를 불가분의 관계로 만들었다. 삶의 다양한 분야와 연관되어 대중의 삶에 깊게 자리매김하게 되면서 럭셔리 브랜드와 패션 트렌드는 대중에게서 자주 언급되는 화두 중의 하나가 되었다. 20세기 후반에 접어들면서부터 패션 시장이 점점 성숙기에 진입하고 소비자들은 제품을 구매할 때 자신의 아이덴티티와 가치를 표현할 수 있는 브랜드를 더 선호하게 되었다. 그러므로 미래의 명품 업계에서의 점점 더 많은 고객은 자신들을 표현하기 위해 명품을 사용하고 싶어 한다. 럭셔리 브랜드가 발전하는 수요가 확대되면서 브랜드 글로벌화는 이미 트렌드가 되었지만 럭셔리 브랜드의 소비자가 제품에 대한 물질적인 욕구에만 의존해 구매한다면 그 잠재력은 제한적일 수밖에 없다. 이 때문에 사치업계의 발상은 브랜드의 아이덴티티, 문화콘텐츠와 브랜드 국내외의 글로벌화 전략을 적절히 수립하는 것이 지속적으로 요구된다. 오늘날, 많은 럭셔리 브랜드들이 이 방면에서 노력을 기울이고 있으며, 이러한 방법으로 대표적 럭셔리 브랜드인 루이뷔통(Louis Vuitton)은 레오나르도 다빈치(Leonardo da Vinci)의 그림을 상품에 인쇄하여 세계적인 명화 시리즈로 출시하고 있으며, 또 다른 기업인 샤넬은 기업의 제품을 박물관에서 예술품으로 전시하기도 한다. 이처럼 럭셔리 브랜드에 문화적 요소와 예술적 요소를 넣음으로 제품의 가치를 높이고, 더 많은 소비자를 확보하려 노력한다. 이러한 현상은 오늘날의 사회가 국가 간, 지역 간의 군사력, 경제력 등 물리적인 힘을 자랑하는 하드파워(Hard Power)에서 교육, 예술, 언어, 등의 문화적 요소를 강조하는 소프트파워(Soft Power) 로 서서히 그 힘을 옮기고 있음을 보여준다. 각 브랜드 간의 경쟁과 해외시장 진출은 문화적 측면의 소프트파워에서 중요한 역할을 한다. 럭셔리 브랜드는 오랜 시간을 들여 브랜드 고유의 특색, 정신, 가치, 문화 등을 만들고, 이런 것들이 집약되어 브랜드 정체성이 된다. 브랜드가 발전함에 따라 일부 글로벌 기업은 더 큰 시장을 모색하기 시작하였다. 본 논문은 보도를 통해 럭셔리 브랜드가 해외 시장에 진출할 경우, 브랜드의 문화적 특징과 정신을 드러낼 뿐 아니라 지역에 따라 다양한 문제점도 고려해야 함을 밝힌다. 럭셔리 브랜드 로컬화는 다수 브랜드가 해외 시장에 진출하기 위해 취하는 전략 중 하나이다. 럭셔리 브랜드 로컬화는 브랜드의 문화적 요소를 풍부히 하였고, 기존 명품 업계에도 큰 변화를 가져왔다. 이러한 추세는 기존 브랜드 이미지에 대한 경쟁과 시장에 다양성을 제공하고, 소비자들 또한 제품구매에 대한 선택의 폭을 넓혔다. 본 논문은 지역문화 특징과 럭셔리 브랜드 발전 현황을 바탕으로 하여 대표적인 럭셔리 브랜드인 샤넬을 중심으로 하여 중국, 미국, 두바이, 한국, 4개의 나라에서 개최한 패션쇼에서 나타난 럭셔리 브랜드 로컬화의 프로덕트 디자인, 홍보 마케팅과 인적 자원의 3가지 측면에서 지역문화 특징에 대한 적용 사례를 분석하였다. 이러한 연구를 통해 브랜드가 앞으로 더욱 발전할 수 있도록 돕는 동시에 타 글로벌 브랜드 발전에 참고가 되길 기대한다. Fashion has always been at the forefront of the times, and it also reflects the inextricably linked social development at that time with culture, art, and economy. With the social needs and leapfrog development, luxury brands and fashion trends have become one of the topics that people often talk about in daily life. At the end of the 20th century, the market gradually entered a period of maturity. When consumers buy products, they are more inclined to show their personality and value of the brand. In the future luxury goods industry, more and more customers will express themselves with luxury goods. With the growing demand for luxury brands, brand globalization has become a trend. However, if luxury brands rely solely on consumers' desire to purchase products, their potential will be limited. Therefore, the rise and re-prosperity of the luxury goods industry has put forward continuous requirements for brand personality, cultural connotation and brand globalization strategy. Nowadays, luxury brands have made efforts to personalize the brand, cultural connotation and brand globalization strategy. For example, Louis Vuitton printed Leonardo da Vinci's paintings on bags and products, and launched the world-famous painting series. On the other hand, Chanel displayed its products as artworks in museums. This shows that luxury brands strive to attract consumers by enriching the brand's cultural and artistic connotations. This phenomenon illustrations that in today's society, competition between countries, regions, and enterprise brands is gradually changing from economic hard power to cultural soft power. As the soft power of brands, cultural content plays an important role in the competition between brands and overseas expansion. After a long period of accumulation, luxury brands have created their own unique spirit, value and culture, which have become the characteristics of the brand. With the development of the brand, some international brands begin to broaden the market. When luxury brands enter the overseas market, they should not only reflect the cultural characteristics and brand spirit of the brand, but also consider various sensitive issues in different regions. Localization of luxury brands is one of the strategies adopted by most brands to enter overseas markets. The localization of luxury brands not only enriches the cultural connotation of the brand, but also injects multiple cultures and characteristics into the traditional luxury goods industry. This trend can not only drive competition among existing brands, but also provide diversity to the industry and provide consumers with more choices. This paper is based on the regional cultural characteristics and the current status of luxury brands. The representative luxury brands, Chanel, fashion shows held in China, the United States, Dubai, and South Korea are the analysis objects. From product design, publicity and human resources, the case of regional cultural characteristics applicable to the localization of luxury brands is analyzed. Through these studies, I hope to help the brand develop better in the future, and also provide a reference for the development of other international brands.

현대 패션에 나타난 뉴 차이나 스타일에 관한 연구

셰쓰쓰 건국대학교 2020 국내박사

본 논문은 최근 중국 패션에 등장하여 국내·외에서 영향력을 보이고 성장하고 있는 새로운 중국풍인 뉴 차이나 스타일의 정체성을 규명하는 것을 목적으로 하였다. 뉴 차이나 스타일의 의미를 파악하기 전에 먼저 동·서양 관점 차이에 따른 중국풍에 대한 정의를 구분하여 살펴보고, 현재 서양 컬렉션과 중국 컬렉션에서 디자이너들이 중국풍을 표현한 특징을 살펴보았다. 특히 서양 컬렉션에서는 문화적 배경을 고려하여 중국계 디자이너와 서양 디자이너 스타일을 비교해보았다. 또한 뉴 차이나 스타일 사례들을 고찰 후 이전 중국 스타일과의 차이를 분석해보았다. 연구 범위로 동·서양 중국풍은 2010년 S/S부터 2019년 F/W까지 10년간 4대 컬렉션과 베이징, 상해 컬렉션을 중심으로, 뉴 차이나 스타일은 2017년 S/S부터 2019년 F/W까지 중국과 서양 컬렉션의 사례를 중심으로 총 1516점의 연구 자료를 수집하여 분석하였다. 분석 기준은 선행연구의 기준에 따라 형태, 색채, 문양, 문화코드로 분류하였다. 본 연구의 결과 먼저 중국풍의 정의는 크게 동·서양의 관점에 따라 시누아즈리, 중국 스타일로 나뉘어졌으며, 최근 중국 스타일에 '조범 중국풍'과 '국조'를 포함하는 뉴 차이나 스타일이 포함되었다. 사례 분석 결과 전체적으로 서양 컬렉션에 나타난 중국풍 작품 특징은 디자이너의 개성을 강조하고 현대적인 이미지로 표현되었다. 반면에 중국 본토 디자이너의 작품 특성은 중국 고유의 스타일을 유지하여 화려하고 장엄한 전통적인 특징을 지니고 있었다. 뉴 차이나 스타일은 중국 전통복식 형태를 적게 사용하였으며, 거의 현대적인 캐주얼 스타일을 위주로 하였다. 대신에 문화적 사용범위가 넓어졌고 중국 전통문화를 더욱 세분화시켜 분류하였으며 중국 근현대문화를 활용하는 빈도가 더 높아졌다. 그 중에서 중국지역, 음식, 중국사회의 현상들을 포함한 중국 근현대문화가 흥미롭게 표현되었다. 여기에 서양의 팝아트, 힙합 등의 하위문화가 융합되었다. 비교 분석하여 얻은 결과에서 서양 컬렉션에 나타난 중국풍은 중국계 디자이너나 서양 디자이너 모두 서양문화의 영향으로 중국적 요소를 표현하고 있지만 서양의 심미 위주로 디자인 하였다. 서양 디자이너의 경우 현대 패션 컬렉션에서 중국풍을 다룰 때 중국 요소와 함께 여러 동양의 다른 요소들을 혼합하여 사용하거나 이국적 정서로 환상적으로 이해하여 서양의 취향에 맞추어 디자인하고 있었다. 이것이 바로 서양의 시각에서 보는 시누아즈리 예술형식이다. 이에 비해 서양 컬렉션의 중국계 디자이너들의 디자인은 현대적 스타일로 서양의 심미를 표현하고 있지만 자신의 뿌리인 중국 전통 문화에 대해 보다 넓은 지식을 갖고 중국의 정서 또한 동시에 표현하기도 하였다. 그러나 중국 본토 디자이너들에 비해 중국 전통 문화의 상징적 의미를 강하게 표현하고 있다기보다는 조형요소를 활용한 심미적 표현에 집중하고 있었다. 중국 컬렉션의 중국 본토 디자이너는 전통문화의 영향을 받고 전통에 대한 보수적 존숭을, 중국 본토의 심미를 가지고 고유의 전통을 강조하는 동양적 시각 아래의 바로 중국 스타일을 표현하고 있었다. 한편 새로 등장한 뉴 차이나 스타일은 중국 전통과 근현대 문화를 결합한 동시에 외래문화의 영향을 받아 디자인을 표현하는데 있어서 이전 중국풍과는 전혀 다른 디자인의 특징을 갖고 있어 서양 시각의 시누아즈리와 중국 본토 전통의 중국 스타일 모두에 속하지 않았다. 뉴 차이나 스타일은 중국 본토의 심미를 갖고 있지만 그들이 표현하는 중국은 오래된 역사적 중국의 모습이 아닌 현대의 중국이며, 보수적 전통 문화 고수를 주장하는 것이 아니라 글로벌한 전 세계의 문화를 진보적으로 수용한 중국 스타일이다. 본 연구에서 고찰한 뉴 차이나 스타일은 최근 3년의 기간의 스타일이므로 기존의 중국 스타일의 보다 방대한 자료와 비교할 때 같은 수준의 비교를 할 수 없다는 점에서 본 연구의 한계점을 가진다. 그러나 본 연구를 통해 뉴 차이나 스타일이 보다 활성화되었을 때 후속 연구의 기초자료로 활용되기를 기대해본다. In this study, the new China style, which has made its debut in recent years and has influence all over the world, is taken as the research object. Before grasping the definition, we have to understand the distinguish between Eastern and Western perspectives on Sinicism, and then we are going to have a comparative analysis of the design characteristics of Sinicism by designers from modern western and Chinese fashion collections, especially in the western fashion collection, by taking into account the cultural background factors, there is also comparison between Chinese designers and Western designers, while the New China Style is compared with the traditional China Style. This study takes Oriental and occidental Sinicism as the scope of research, with the four major fashion collections in the ten years from 2010S/S to 2019F/W as well as Beijing and Shanghai fashion collections in China as the main cases. A total of 1516 research cases were collected, and the standard of analysis is divided into four aspects, clothing form, color, pattern and cultural field. Results of the study, First, the definition of Sinicism, including Chinoiserie, which is the western art of Chinese style, and China Style from Oriental perspective, as well as new China Style including the concepts of Jobum China Style and China Cool. The results of case analysis show that designers of western fashion collection pay more attention to individuality and modern fashion styles when expressing the characteristics of Sinicism; while in contrast, the works of local Chinese designers emphasize the luxuriant and solemn characteristics of China by maintaining the traditional clothing form. The New China Style, on the other hand, adopts less traditional Chinese clothing forms and mainly in the form of modern leisure styles. However, it has a high utilization rate in the field of Chinese culture. In addition to the more detailed classification of Chinese traditional culture, it also positively adopts Chinese regional, food cultural and social phenomena, which are close to the expression of modern cultural interests. Not only that, but also pop and hip-hop culture in western culture are integrated into the design. The results of comparative analysis are as follows: under the influence of Western culture, either Chinese designers or Western designers of the western fashion collections, despite the use of Chinese elements, they are mainly based on Western aesthetics. Western designers mix traditional Chinese elements with other Oriental elements, and cater to western aesthetics with exotic and fantasy. This characteristic is similar to the artistic characteristics of Chinoiserie. Although Chinese designers of Western Fashion Collections are mainly based on the western aesthetic of modern fashion, but also integrate traditional Chinese culture to have a more profound expression; while local designers of the Chinese fashion collections are influenced by traditional culture, value the traditions in a conservative way, emphasis on traditional characteristics with the Local Chinese aesthetic. This is in line with the Oriental idea of the Chinese Style. On the other hand, while the newly emerged New China style combines Chinese tradition with the culture of modern and recent times, the design style which is influenced by foreign culture is totally different from the previous China Style. Therefore, it is separated from the Westernized Chinoiserie and the China Style of native Chinese tradition. Although the New China Style is based on the local aesthetics of China, does not advocate conservative traditional culture, but a more advanced Chinese style integrating the global culture. New China Style was born under the influence of modern Chinese culture and art, a global inflow of subculture, and the implementation of Chinese policy. Different from the previous Chinese style, it is influenced by Chinese youth culture, and is a young people oriented new Chinese style. The New China Style investigated in this study is the a new emergence within the past three years, that it is different in the availability of case materials compared with the previous Chinese style, which is also the limitation of this study; but through this study, it is hoped to provide help for future studies on the growing and active New China Style.

중국의 O2O 패스트패션 의류 브랜드의 충성도 영향요인에 관한 연구

류징원 건국대학교 2020 국내석사

Fast fashion consumption is a mainstream situation in European and American countries. With the popularization and perfection of the consumption concept in China, the fast fashion consumption model has become the main mode of Chinese clothing consumption. The competition of the Chinese market is becoming more and more intense under the influence of the rise of the local fast fashion clothing brand and the foreign fast fashion brands entering the Chinese market. In the face of such a market environment, how to keep and expand the market share of the local brand is an urgent matter. In recent years, under the drive of national policy, the O2O business model has been developed rapidly in China. For clothing enterprises, online and offline should not be competitive relationship, but to increase the overall profit as the goal, become complementary relationship. UNIQLO, ZARA, H&M and other international fast fashion clothing brands began to try the transformation and upgrading of O2O business model, and the high-efficiency operation of the O2O business model has brought new opportunities for fast fashion clothing enterprises. In order to help local fast fashion clothing brands in China to improve their customers’ brand loyalty and their own brand competitiveness, it is very important to find out the influencing factors of fast fashion clothing brand loyalty in O2O business model and to explore the degree of influence on brand loyalty. In this study, eight influential factors of the brand loyalty of the fast fashion clothing are extracted from a large number of documents, and the research model is created and the relevant research hypotheses are put forward. Statistical data were collected through the questionnaire and the following data analysis was performed using SPSS Statistics 23.0. First, in order to understand the specimen characteristics of the survey object, the technical statistical data analysis is carried out. Secondly, through the analysis of reliability and feasibility, the reliability and effectiveness of the questionnaire are ensured. Then, through the correlation analysis, the relationship between independent variables and subordinate variables is discussed. Finally, through regression analysis, this paper explores the influence and degree of each factor on the brand loyalty of O2O fast fashion clothing, and the mutual influence and the degree of influence between the two factors of the offline store image and the online store image. The results show that service image, internet advertising, product price, physical store image, product style and corporate image have a significant positive impact on the loyalty of O2O fast fashion clothing brand, and offline store image and online store image have a positive effect on each other. In this study, the age, occupation and educational background of the demographic characteristics of the population are classified, and the regression analysis of each divided consumer groups was carried out to explore the influence of the factors mentioned in the research results on the brand loyalty of O2O fast fashion clothing and the degree of influence in different consumer groups. In the conclusion part of this study, according to the results of the study, six suggestions are put forward to help the local fast fashion clothing brands to improve the brand loyalty and competitiveness of their own brands. 패스트패션 소비 패턴은 구미와 같은 국가에서 주류 패턴을 이루는 상황으로 중국 소비자의 패션 소비 관념이 보급되고 강화되기 때문에 패스트패션 소비 패턴이 중국 패션 소비의 주류 패턴이 되고 있다. 본토 패스트패션 의류 브랜드의 부상, 해외 패스트패션 의류 브랜드의 중국 시장 진출 등으로 시장 경쟁은 갈수록 치열해지고 있다. 이런 시장 환경에 맞서 토종 브랜드의 시장 점유율을 유지하고 확대하는 것은 급선무가 아닐 수 없다. 최근 몇 년 동안, 국가 정책의 추진에 의해 O2O 비스니스 모델은 중국에서 빠르게 발전했다. 의류업체의 경우 온라인과 오프라인은 경쟁관계가 아니라 전체 이익 증대를 목표로 하는 상호 보완관계일 수 있다. 유니클로, 자라, H&M 등 글로벌 패스트패션 브랜드들은 O2O 비즈니스 모델을 전환한 업그레이드를 시도하기 시작했고, O2O 비즈니스 모델의 효율적인 작동은 패스트패션 의류 업체들에 새로운 기회를 가져다 주었다. 따라서 중국 본토 패스트패션 의류 브랜드가 고객의 브랜드 충성도와 자체 브랜드 경쟁력을 높일 수 있도록 O2O 패스트패션 의류 브랜드 충성도의 영향요인들을 찾고 브랜드 충성도에 미치는 영향의 정도를 탐구하는 것은 지극히 중요해 보인다. 본 연구는 O2O 비즈니스 모델을 연구한 많은 선행 문헌에서 패스트패션 의류 브랜드 충성도의 여덟 가지 영향요인을 추출하여 연구 모형을 만들었고, 관련 연구 가설을 제시했다. 설문조사를 통해 통계 데이터를 수집하고 SPSS Statistics 23.0 사용하여 데이터 분석을 수행했다. 우선, 조사대상의 표본 특징을 이해하기 위해 데이터를 기술적인 통계분석을 실시했다. 다음으로, 신뢰성과 타당성 분석을 통해 설문지의 신뢰성과 유효성을 확보했다. 그 다음에, 상관관계 분석을 통해 독립변수와 종속변수 사이의 상관관계를 검토했다. 마지막으로, 회귀 분석을 통해 각 요인이 O2O 패스트패션 의류 브랜드의 충성도에 미치는 영향과 그 영향 정도를 탐색하였고, 오프라인 매장 이미지와 온라인 매장 이미지라는 두 요인 간의 상호 영향 및 영향 정도를 탐구했다. 연구 결과에 따르면 서비스 이미지, 인터넷 광고, 제품 가격의 합리성, 오프라인 매장 이미지, 제품 스타일, 기업 이미지는 O2O 패스트패션 의류 브랜드 충성도에 대해 긍정적(+) 영향을 미치고 오프라인 매장 이미지와 온라인 매장 이미지는 서로 긍정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 인구통계학적 특징 중 연령, 직업, 학력의 세 가지 측면을 각각 분류하고 각 세분된 소비자 집단에 대한 회귀 분석을 실시했고 연구 결과에 제시된 영향요인이 다른 소비자 집단에서 O2O 패스트패션 의류 브랜드의 충성도에 미치는 영향과 그 영향 정도를 알아보았다. 본 연구의 결론 부분에 중국 본토의 패스트패션 의류 브랜드가 고객의 브랜드 충성도와 자체 브랜드 경쟁력을 높이는 데 도움을 줄 수 있도록 연구 결과에 따라 여섯 가지 조언을 제안하였다.

중국 양면수의 특징 및 현대 패션 디자인 활용 방안에 관한 연구

팽경산 건국대학교 대학원 2020 국내석사

Social interest in the development and art of Chinese crafts has increased during the 21st century, but the there is a lack of effort to learning double-sided embroideries directly or transferring these traditions. In addition, studies related to double-sided styles are minimal. Therefore, this paper’s purpose is to analyze the history and characteristics of the double-sided styles of the four great masters and the minority Li people and apply them to modern fashion design to facilitate people’s awareness of and the modernization of double-sized numbers and to create basic data for future scholars studying Chinese embroidery. In addition, modern fashion products were developed and utilized to reflect the characteristics of the five double-sided styles identified. This research analyzed the history and characteristics of the four major and double-sided embroideries in the literature and related historical materials. The literature included papers and magazines related to the four major and double-sided styles, and the photographic data comprised relevant pictures and pictures from the Internet; these were intended to assist with the research. In addition, it was intended to apply and develop modern fashion design by reflecting the characteristics of each type of double-sided embroideries. The distinguishing characteristics of the analyzed four master figures and the Li people are as follows. First, the embroidery designs feature bright lines, sharp needles, and exquisite craftsmanship. Second, regarding constants, the structure is precise, the color is clear, and the various acupuncture methods are expressive. Third, many of them are made of chrysanthemums, which are beautiful in color and highly decorative. Fourth, tentacles appear relatively more often on goods related to daily living than on works of art. They feature celebratory colors and are embroidered on blankets, pillowcases, clothes, shoes and paintings. Fifth, Wolsu is busy and colorful, and the repair lines are thick and loose, making great use of the phoenix, peony, chicken, and goose patterns. Lastly, the Li people used their special patterns and these patterns had their own meanings. The two-sided embroidery characteristics of the four master figures and the Li people are as follows. First, a small number of double-sided designs are embroidered on the inside and outside in the same area, with different colors and patterns placed on the outside and inside. For example, the front can be a person even if the back can be different designs. Second, Sangsu can be a person in front and an animal in the back, but the design’s size is the same. Third, the two-sided numbers of the few and the constants, except for differences in acupuncture, are mainly plaster with a relatively bright, constant colors. Fourth, both sides of the tentacles use color. Fifth, the moon is a three-dimensional double-sided tree with the same outer and inner surface and often uses gold and silver thread. Sixth, the double-sided designs of the Li people have a unique pattern of their own: two sides with the same exterior and face, embroidery that has an antique, natural ethnic style, and surrealistic color in which the pattern pursues a sense of symmetry and abstraction. Based on the study’s results, a total of five designs were developed to devise a plan for the promotion and modernization of traditional double-sided styles and to facilitate the continued development of double-sided styles. In addition, a design method that can be applied to the development of eco-friendly clothing should be possible in the future, as it is possible to develop clothing products with different exterior and interior designs. Based on this study’s results, more people should understand and become interested in the history and characteristics of the two-sided tree. This will be helpful for the continued development of the two-sided embroideries. In addition, it is meaningful that data were developed to assist related future research by understanding the characteristics of various double-sided embroidery styles identified through this study. 21세기 이후 중국 공예의 발달과 예술에 대한 사회적 관심은 높아졌으나, 양면수를 직접 배우거나 전통을 전승하려는 노력이 부족한 것이 현실이다. 또한, 양면수와 관련된 연구는 미미하다. 따라서 본 논문의 목적은 4대 명수의 양면수와 소수민족 리족의 양면수 역사 및 특징을 분석하고, 이를 현대 패션 디자인에 적용하여 양면수의 일상화 및 현대화에 조금이나마 도움이 되고자 한다. 본 연구를 통해 앞으로 중국 자수를 연구하는 학자들을 위해 참고할 수 있는 기초 자료를 마련할 수 있기를 바란다. 연구 방법으로는 문헌자료와 관련 유물 사진 자료를 통해 4대 명수, 리족 자수와 양면수의 역사와 그 특징을 분석했다. 문헌자료는 4대 명수와 양면수에 관계된 논문, 잡지 등으로 이용하며, 사진자료는 인터넷의 자료 논문의 그림을 분석하여 연구를 진행하였다. 또한, 분석 결과를 바탕으로 양면수 종류별 특징을 반영하여 현대 패션 디자인에 적용 및 개발하였다. 주요 연구 결과로서, 분석된 4대 명수와 리족의 자수 특징은 다음과 같다. 첫째, 4대명수 중 소수가 가장 먼저 나타났으며, 이는 춘추시대까지 거슬러 올라간다. 소수는 선이 밝고, 바늘이 날렵하며, 수공예가 정교하다는 것이 특징이다. 둘째, 상수의 경우 구도가 치밀하고 색채가 선명하며, 각종 침법이 표현력이 우수하다. 국화를 소재로 한 것이 많은데, 색채가 아름답고 장식성이 강하다. 셋째, 촉수는 예술 작품보다는 상대적으로 생활 용품이 많으며, 이불, 베갯잇, 옷, 신발 등에 수가 많이 적용되었다. 넷째, 월수는 구도가 복잡하고 색채가 화려하며, 수선이 굵다. 봉황, 모란, 송학, 사슴, 닭, 거위 문양 등이 많이 활용되었다. 다섯째, 리족의 자수는 리족 만의 독특한 신앙적 문양이 사용되며, 옷이나 일상 용품에 많이 적용되었다. 4대 명수인 소수, 상수, 촉수, 월수와 소수 민족인 리족이 수놓은 양면수의 특징은 다음과 같다. 첫째, 소수의 양면수는 겉과 안쪽에 같은 면적의 문양과 동일한 색채를 사용하는 경우가 많다. 둘째, 상수는 촉수와 달리 정면은 인물, 반대편은 동물이 될 수 있으나 도안의 크기는 같다. 셋째, 소수의 색채는 주로 회색이며 상수의 색은 비교적 밝다. 넷째, 촉수의 양면수는 침색과 혼색을 많이 사용한다. 다섯째, 월수는 겉과 안이 같은 입체 양면수이고, 금은실을 많이 사용한다. 여섯째, 리족(黎)의 양면수는 자기 민족만의 독특한 문양을 사용하며 겉과 안의 자수 문양은 주로 같다. 리족의 양면수는 고풍스럽고 자연스러운 에스닉한 스타일, 그리고 패턴이 대칭을 이루며 추상적이고 초현실주의적인 색채가 특징이다. 본 연구 결과를 바탕으로 4대 명수 및 리족의 특징을 반영하여 총 다섯 개의 디자인을 개발하고, 면수의 지속적인 발전에 도움이 되고자 전통 양면수의 일상화 및 현대화 방안을 고안하였다. 또한, 양면수를 적용하여 양면으로 입을 수 있는 디자인의 의복 개발이 가능하여, 추후 친환경 의류 개발에 적용할 수도 있을 것으로 기대된다. 본 연구 결과를 통해 양면수의 역사와 특징에 대해 보다 많은 사람들이 이해하고 관심을 갖고, 양면수의 계속적인 발전에 도움이 되기를 기대한다. 또한, 본 연구를 통해 규명된 종류별 양면수의 특징을 이해하여 향후 관련 연구에 도움이 되는 자료를 구축했다는데 그 의의가 있다.

패션 브랜드의 진정성, 윤리의식, 기업-공익 적합성이 구전 및 구매 의도에 미치는 영향

허쓰잉 건국대학교 2020 국내석사

최근 브랜드 진정성과 기업의 윤리의식, 기업-공익 적합성이 소비자들의 구매를 결정하거나 소비자들 간의 구전이 이루어지는 데 중요한 역할을 하게 되면서 많은 기업이 이를 마케팅의 중요한 전략으로 활용하고 있다. 각각의 선행연구에서는 브랜드 진정성과 기업 윤리의식, 기업-공익 적합성이 소비자들의 의사 결정에 영향을 미치고 다양한 요인 및 변수들과 복합적으로 작용한다는 연구결과를 보였다. 하지만 이와 관련하여 중국인들을 대상으로 한 학문적 연구들은 다소 미흡했다. 이에 본 연구는 중국 소비자들을 대상으로 중국 내 기업 브랜드의 진정성과 기업 윤리의식, 기업-공익 적합성에 대한 소비자들의 인식이 어떠한지를 살펴보고 각각의 변수들이 소비자들의 구매 의도, 구전 의도에 어떠한 영향을 끼치는지 살펴보고자 한다. 또한, 소비자 윤리의식의 조절 효과에 주목하여 소비자들의 구매 의도와 구전 의도도 분석하였다. 변수의 측정은 기존 선행연구에서 검증된 설문지를 참고하여 설문 조사를 시행한 후 신뢰성, 타당성을 분석하고 수집된 자료들을 토대로 SPSS를 이용해 가설을 검증했다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 중국 내 브랜드에 대해서 브랜드 진정성은 중국 소비자들의 구매 의도와 구전 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 브랜드 진정성을 본 연구에서 소비자들에게 영향을 미치는 가장 강력한 마케팅전략으로 보고 패션 제품을 기획하거나 판매전략을 세울 때 적극적인 방안을 만들 필요가 있다고 판단된다. 둘째, 중국브랜드의 윤리의식 수준은 소비자들의 구매 의도와는 무관하지만, 구전 의도에는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 윤리의식과 관련된 기업의 활동을 강화하여 실질적으로 소비자들의 구매 의도를 높이는 방향으로 전략을 수립해야 할 것이다. 셋째, 중국기업의 기업-공익 적합성은 기업의 윤리의식에서의 결과와는 반대로 구매 의도에는 유의하고 구전 의도에는 유의하지 않게 나타났다. 이미 구매 의도에 유의한 영향을 보이므로 구전 의도를 상승시키기 위한 다양한 전략을 세워야 할 것이다. 넷째, 중국 소비자의 윤리의식은 기업-공익 적합성과 구매 의도와의 관계, 기업 윤리의식과 구전 의도와의 관계, 기업-공익 적합성과 구전 의도와의 관계에 미치는 영향에 조절 효과로서 유의하게 나왔고, 나머지 관계에서는 유의성이 나타나지 않았다. 소비자들의 윤리의식을 고려해야 하지만 브랜드 진정성과 관련된 영향과는 무관하게 나왔으므로 이를 고려한 소비자들의 마케팅전략의 세분화 및 다양화 전략을 만들어야 할 것이다. 본 논문은 브랜드 진정성 관련 선행연구를 바탕으로 실제 중국인 소비자들에게 적용하고 브랜드 진정성의 효과를 더 정확하게 판단할 수 있도록 조절변수와 함께 실증적으로 검증하여 연구를 보다 정량적으로 수행하였다. 연구결과를 기반으로 본 연구의 학술적 의의와 시사점이 논의되었고 향후 연구 방향도 제시하였다. Recently, many corporations make great efforts to use Brand Authenticity, Company-Ethical Perception and Company-Cause Fit as an important strategy for marketing as these have become an important part of determining Purchase Intention or Word Of Mouth among consumers. The preceding study showed that Brand Authenticity, Company-Ethical Perception and Company-Cause Fit affects consumers' decision-making, but works in combination with various factors and variables. In this regard, however, academic research on the Chinese has been somewhat insufficient. This study is intended to take a look at Chinese consumers' perception of Brand Authenticity, Brand Ethical Awareness and Company-Cause Fit in China and see how these variables affect Purchase Intention and Word Of Mouth. Also, Word of Mouth and Purchase Intention was analyzed, noting the effects of the Customer-Ethical Perception. The measurement of variables was conducted by referring to questionnaires validated in previous preceding studies and analyzed reliability, feasibility and verified hypothesis using SPSS based on collected data. The results of this study are as follows. First, for brands in China, Brand Authenticity has been shown to have a positive effect on Purchase Intention and Word Of Mouth. Therefore, it seems to consider Brand Authenticity as the strongest marketing strategy affecting consumers in this study and make active measures when planning fashion products or establishing sales strategies. Second, the level of Company-Ethical Perception has nothing to do with Purchase Intention, but it has been shown to affect Word Of Mouth. Therefore, marketing strategies should be developed in such a way as to enhance the activities of businesses related to Company-Ethical Perception to substantially enhance Purchase Intention. Third, the Company-Cause Fit of Chinese Company was shown, as opposed to the results of the Company-Ethical Perception, to the Purchase Intention and not to Word Of Mouth. As it already has a significant impact on the Purchase Intention, various strategies will need to be developed to increase the Word Of Mouth. Fourth, Chinese Customer-Ethical Perception was significant as a moderating effect on the relationship between Company-Cause Fit and Purchasing Intention, the relationship between Customer-Ethical Perception and Word Of Mouth, and the effect on the relationship between Company-Cause Fit and Word Of Mouth, and no significance was found in the rest of the relationship. Consumers should consider their Customer-Ethical Perception, but it has come out regardless of the impact associated with Brand Authenticity, so consumers should develop a strategy to refine and diversify their marketing strategies. Based on the preceding research on Brand Authenticity, this paper applied to actual Chinese consumers and verified empirically with moderating variable to determine the effect of Brand Authenticity more accurately, so that the research was carried out more quantitatively. Based on the results of the experiment, this paper presented the academic significance and implications of this research and research directions in near future.