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비건 패션 소비자의 소비가치가 비건 패션 제품 태도 및 구매 의도에 미치는 영향 : 비건 컨텐츠의 조절 효과를 중심으로
전초이 건국대학교 예술디자인대학원 2020 국내석사
최근 개인의 건강과 더불어 환경까지 고려해야하는 필환경 시대가 되면서 지속 가능한 패션이 중요한 트렌드로 자리매김 하고 있다. 더불어 우리나라에 1인 가구의 급격한 증가와 함께 반려동물 산업이 발전함에 따라 동물 보호 의식이 확산되어 비건 패션 제품에 대한 소비자들의 관심이 증가하는 추세이다. 또한 현재 브랜드의 컨텐츠 마케팅이 중요시되고 있는 시점에서 컨텐츠 태도는 비건 패션 제품 태도에 미치는 영향에 있어서 중요한 역할을 할 것이라고 생각된다. 이에 따라 본 연구에서는 비건 패션 제품 소비자의 소비가치가 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 대해 알아보고, 비건 컨텐츠가 소비가치와 태도와의 관계에서 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 연구 방법은 인터넷 사이트를 이용하여 2020년 3월 17일부터 4월 12일까지 자료를 수집하였으며, 총 329부의 설문지가 분석에 이용되었다. 자료 분석은 SPSS 25.0 프로그램을 이용하여 통계 처리를 하였으며, 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 비건 패션 제품 소비자의 소비가치는 윤리적 가치, 경제적 가치, 쾌락적 가치, 사회적 가치의 4가지 요인으로 분류되었고 컨텐츠 태도는 유행형 컨텐츠 태도, 공익형 컨텐츠 태도의 2가지 요인으로 분류 되었다. 둘째, 소비가치 중 윤리적 가치와 경제적 가치가 비건 패션 제품 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 비건 패션 제품 태도가 높을수록 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 넷째, 비건 컨텐츠 태도에 관한 연구 결과로는 비유행형 집단에 속하면서 경제적 가치 고집단이 비건 패션 제품 태도에 더 민감한 것으로 확인되었다. 다섯째, 인구통계학적 특성 중 성별과 연령에 다른 차이를 확인하였다. 남성보다는 여성이, 20대~30대 보다는 40대~50대가 비건 패션 제품을 구매할 가능성이 더 높다는 것으로 밝혀졌다. 본 연구에서는 비건 패션 제품 소비자의 소비가치가 태도에 미치는 영향을 알아보았으며, 이는 구매의도까지 이어지고 있음을 확인하였다. 또한 비건 패션 컨텐츠가 비건 패션 제품 태도에 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 이를 통해 비건 패션 제품 소비자의 구매의도를 높일 수 있는 효과적인 마케팅 방법을 제시하고, 소비자의 소비가치에 영향을 미치는 컨텐츠 태도를 실증적으로 분석하였다는데 의의가 있다. 본 연구의 결과는 비건 패션 제품 브랜드에서 컨텐츠를 통한 마케팅의 중요성을 인식하고 비건 패션 제품 구매의도를 높이는 데에 도움이 되는 기초 자료로서 활용될 것으로 기대한다. Recently, sustainable fashion has become an important trend as the era of 'Green Survival', which requires consideration of personal health and the environment. In addition, as the pet industry develops with the rapid increase of single-person households in Korea, consumers' interest in vegan fashion products is also increasing due to the spread of animal protection awareness. Moreover, at a time when the brand's content marketing is becoming significant, the content attitude will play an important role in the impact on vegan fashion products. Accordingly, this study aimed to investigate the effects of consumption values of vegan fashion products consumers on attitudes and purchase intentions along with to determine whether vegan content influences the relationship between consumption values and attitudes. As for the research method, data were collected from March 17 to April 12, 2020, through the web site, and a total of 329 questionnaires were used for analysis. The data analysis is performed statistically using the SPSS25.0 program, and the results of this research are summarized as follows. First, the consumption value of vegan fashion consumers is categorized into four factors: ethical value, economic value, pleasure value, and social value. And content attitude is divided into two categories: trendy content attitude and public interest content attitude. Second, the ethical value and economic value of consumption value have a significant impact on vegan fashion product attitude. Third, the higher the attitude of vegan fashion products, the higher the willingness to purchase them. Fourth, who belong to trend type groups and particular about pleasure value and non-trend type groups and are particular about economic value are more sensitive to vegan fashion product attitudes. Fifth, different gender and age differences among demographic characteristics were identified. Women than more likely men, and age 20s to 30s rather than 40s to 50s were more purchase vegan fashion products. In this study, the effect of consumer value of vegan fashion products on attitudes and confirmed that this lasted until the purchase intention. Also, it's confirmed that vegan fashion content influences the attitude of products. Through this, it is meaningful to present an effective marketing method for increasing consumers' purchasing intention of vegan fashion products and to empirically analyze the content attitude that affects consumers' consumption value. The results of this research are expected to be used as basic data to help vegan fashion product brands recognize the importance of marketing through content and increase their intention to purchase them.
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