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- 저자 : 허쓰잉 (검색결과 1 건)
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패션 브랜드의 진정성, 윤리의식, 기업-공익 적합성이 구전 및 구매 의도에 미치는 영향
최근 브랜드 진정성과 기업의 윤리의식, 기업-공익 적합성이 소비자들의 구매를 결정하거나 소비자들 간의 구전이 이루어지는 데 중요한 역할을 하게 되면서 많은 기업이 이를 마케팅의 중요한 전략으로 활용하고 있다. 각각의 선행연구에서는 브랜드 진정성과 기업 윤리의식, 기업-공익 적합성이 소비자들의 의사 결정에 영향을 미치고 다양한 요인 및 변수들과 복합적으로 작용한다는 연구결과를 보였다. 하지만 이와 관련하여 중국인들을 대상으로 한 학문적 연구들은 다소 미흡했다. 이에 본 연구는 중국 소비자들을 대상으로 중국 내 기업 브랜드의 진정성과 기업 윤리의식, 기업-공익 적합성에 대한 소비자들의 인식이 어떠한지를 살펴보고 각각의 변수들이 소비자들의 구매 의도, 구전 의도에 어떠한 영향을 끼치는지 살펴보고자 한다. 또한, 소비자 윤리의식의 조절 효과에 주목하여 소비자들의 구매 의도와 구전 의도도 분석하였다. 변수의 측정은 기존 선행연구에서 검증된 설문지를 참고하여 설문 조사를 시행한 후 신뢰성, 타당성을 분석하고 수집된 자료들을 토대로 SPSS를 이용해 가설을 검증했다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 중국 내 브랜드에 대해서 브랜드 진정성은 중국 소비자들의 구매 의도와 구전 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 브랜드 진정성을 본 연구에서 소비자들에게 영향을 미치는 가장 강력한 마케팅전략으로 보고 패션 제품을 기획하거나 판매전략을 세울 때 적극적인 방안을 만들 필요가 있다고 판단된다. 둘째, 중국브랜드의 윤리의식 수준은 소비자들의 구매 의도와는 무관하지만, 구전 의도에는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 윤리의식과 관련된 기업의 활동을 강화하여 실질적으로 소비자들의 구매 의도를 높이는 방향으로 전략을 수립해야 할 것이다. 셋째, 중국기업의 기업-공익 적합성은 기업의 윤리의식에서의 결과와는 반대로 구매 의도에는 유의하고 구전 의도에는 유의하지 않게 나타났다. 이미 구매 의도에 유의한 영향을 보이므로 구전 의도를 상승시키기 위한 다양한 전략을 세워야 할 것이다. 넷째, 중국 소비자의 윤리의식은 기업-공익 적합성과 구매 의도와의 관계, 기업 윤리의식과 구전 의도와의 관계, 기업-공익 적합성과 구전 의도와의 관계에 미치는 영향에 조절 효과로서 유의하게 나왔고, 나머지 관계에서는 유의성이 나타나지 않았다. 소비자들의 윤리의식을 고려해야 하지만 브랜드 진정성과 관련된 영향과는 무관하게 나왔으므로 이를 고려한 소비자들의 마케팅전략의 세분화 및 다양화 전략을 만들어야 할 것이다. 본 논문은 브랜드 진정성 관련 선행연구를 바탕으로 실제 중국인 소비자들에게 적용하고 브랜드 진정성의 효과를 더 정확하게 판단할 수 있도록 조절변수와 함께 실증적으로 검증하여 연구를 보다 정량적으로 수행하였다. 연구결과를 기반으로 본 연구의 학술적 의의와 시사점이 논의되었고 향후 연구 방향도 제시하였다. Recently, many corporations make great efforts to use Brand Authenticity, Company-Ethical Perception and Company-Cause Fit as an important strategy for marketing as these have become an important part of determining Purchase Intention or Word Of Mouth among consumers. The preceding study showed that Brand Authenticity, Company-Ethical Perception and Company-Cause Fit affects consumers' decision-making, but works in combination with various factors and variables. In this regard, however, academic research on the Chinese has been somewhat insufficient. This study is intended to take a look at Chinese consumers' perception of Brand Authenticity, Brand Ethical Awareness and Company-Cause Fit in China and see how these variables affect Purchase Intention and Word Of Mouth. Also, Word of Mouth and Purchase Intention was analyzed, noting the effects of the Customer-Ethical Perception. The measurement of variables was conducted by referring to questionnaires validated in previous preceding studies and analyzed reliability, feasibility and verified hypothesis using SPSS based on collected data. The results of this study are as follows. First, for brands in China, Brand Authenticity has been shown to have a positive effect on Purchase Intention and Word Of Mouth. Therefore, it seems to consider Brand Authenticity as the strongest marketing strategy affecting consumers in this study and make active measures when planning fashion products or establishing sales strategies. Second, the level of Company-Ethical Perception has nothing to do with Purchase Intention, but it has been shown to affect Word Of Mouth. Therefore, marketing strategies should be developed in such a way as to enhance the activities of businesses related to Company-Ethical Perception to substantially enhance Purchase Intention. Third, the Company-Cause Fit of Chinese Company was shown, as opposed to the results of the Company-Ethical Perception, to the Purchase Intention and not to Word Of Mouth. As it already has a significant impact on the Purchase Intention, various strategies will need to be developed to increase the Word Of Mouth. Fourth, Chinese Customer-Ethical Perception was significant as a moderating effect on the relationship between Company-Cause Fit and Purchasing Intention, the relationship between Customer-Ethical Perception and Word Of Mouth, and the effect on the relationship between Company-Cause Fit and Word Of Mouth, and no significance was found in the rest of the relationship. Consumers should consider their Customer-Ethical Perception, but it has come out regardless of the impact associated with Brand Authenticity, so consumers should develop a strategy to refine and diversify their marketing strategies. Based on the preceding research on Brand Authenticity, this paper applied to actual Chinese consumers and verified empirically with moderating variable to determine the effect of Brand Authenticity more accurately, so that the research was carried out more quantitatively. Based on the results of the experiment, this paper presented the academic significance and implications of this research and research directions in near future.
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