소비자의 자아조절자원과 자기조절모드가 패션제품의 구매의도에 미치는 영향

백소라 ( So Ra Baek ),황선진 ( Sun Jin Hwang ) 대한가정학회 2015 Human Ecology Research(HER) Vol.53 No.5

This study examined the influence of self-regulatory resource depletion and self-regulatory modes on fashion product purchase intention. Initial research design dealt with differences of the resource depletion effect according to self-regulatory modes. The study used a 2 (self-regulatory resource depletion: depletion/non-depletion) × 2 (regulatory mode: assessment mode/locomotion mode) between-subjects factorial design. Second, the research design empirically analyzed the influence of self-regulatory resource depletion and self-regulatory mode on the fashion product purchase intention by each product group divided by type and involvement of fashion product. The subjects for the initial research were 255 university students in Seoul, Gyeonggi, and Daejeon. The subjects for the second research were 873 university students in Seoul and Daejeon. Collected data were analyzed with SPSS statistical package with reliability analysis, t-test, analysis of variance (ANOVA), and analysis of covariance (ANCOVA). The resu ts were as follows. First, assessment-oriented consumers showed low purchase intentions about fashion products when self-regulatory resources were exhausted than when self-regulatory resource were not exhausted. Locomotion-oriented consumers, indicated no differences in purchase intention about fashion products regardless of self-regulatory resource depletion. Second, influences on purchase intention by self-regulatory resource depletion and self-regulatory mode were different according to the fashion product group. The results of this study implied that strategies should be differentiated when establishing a fashion industry marketing strategy according to the self-regulatory resource depletion and self-regulatory mode of consumers.

자원고갈이 가격-품질 관계에 미치는 효과

박세훈 ( Sehoon Park ),손용석 ( Yong Seok Sohn ),오유진 ( Youjin Oh ) 한국소비자학회 2015 소비자학연구 Vol.26 No.5

본 연구는 자아조절자원의 고갈 여부가 가격-품질 관계에 미치는 영향을 조사하였다. 즉, 제품의 품질을 판단할 때 소비자들은 자아조절자원이 고갈된 조건에서는 노력을 들이지 않고 직관적인 가격-품질 휴리스틱에 의존함으로써 가격의 영향력이 높지만, 자아조절자원이 고갈되지 않은 조건에서는 노력을 들여서 제품속성 정보를 심사숙고하는 감시조정과정을 실시하므로 제품속성의 영향력이 커질 것으로 예상하고 다음과 같은 가설을 설정하였다: 소비자들은 제품의 품질을 판단할 때 자아조절자원이 고갈(비고갈)된 조건에서 가격(제품속성) 정보에 대한 의존이 더 클 것이다(가설 1). 본 연구에서는 가설 1을 검증하기 위해서 2개의 실험을 실시하였다. 실험 1에서는 삼원분산분석 결과, 자원고갈 여부와 가격 간의 이원상호작용 효과가 유의하게 나타났고, 이는 햄버거 제품의 품질 판단에 있어서 가격의 영향은 비고갈 조건보다 고갈 조건에서 더 크게 나타나는 결과를 보여주었다. 또한 자원고갈 여부와 제품속성 매력도 간의 이원상호작용 효과도 유의하게 나타났고, 이는 햄버거 제품의 품질 판단에 있어서 제품속성 매력도의 영향은 고갈조건보다 비고갈 조건에서 더 크게 나타나는 결과를 보여주었다. 따라서 실험 1은 가설 1을 지지하는 증거를 제시하였다. 실험 2는 두 가지 목적을 달성하기 위해서 수행되었다. 첫째, 실험 2는 자원고갈 여부가 가격-품질 관계에 미치는 효과를 실험 1이 채용한 판단 패러다임이 아닌 선택 패러다임을 이용하여 재현하고자 했는데, 실험 2의 결과는 가설 1을 지지하는 증거를 제시함으로써 실험 1이 보여준 가설 1에 대한 검증 결과의 일반화 가능성을 높여주었다. 둘째, 실험 1의 결과에 대하여 자원고갈 여부의 조작이 해석수준의 변화를 야기하고 그 결과 품질 판단에서 가격과 제품속성의 상대적 영향의 변화가 일어났다는 주장을 제기할 수도 있는데, 이러한 대안적 설명을 배제하기 위해서 실험 2는 실험 1과 달리 자원고갈 여부의 조작 후에 물어본 BIF 질문들에 대한 피험자들의 응답 자료를 분석하여서 해석수준이 아닌 자원고갈 여부 자체가 품질 판단에서 가격과 제품속성의 상대적 영향의 변화를 야기했다는 결론을 내릴 수 있었다. 마지막으로 본 연구결과가 제시하는 이론적·실무적 시사점을 제안하고, 연구의 한계와 미래 연구 방향에 대해서도 논의하였다. The current research examines whether the price-quality relationship is influenced by self regulatory resource(depletion vs. no depletion): Consumers in depletion condition may not process product attributes information effortfully and thus rely more on the price-quality heuristic for making quality inferences, whereas those in no-depletion condition may process attributes information by more effortful processing called monitoring process and thus judge the product quality mainly based on attributes information. Accordingly, we predict the following: When inferencing the quality of the product, consumers would have greater reliance on price (product attributes) information in resource depletion (no-depletion) condition (hypothesis 1). In this research, two experiments were conducted to test hypothesis 1. In experiment 1, a 2 × 2 × 2 ANOVA on judgments of the likely tastiness of the hamburger revealed significant two-way interactions with the resource-depletion manipulation. First, a significant two-way interaction between price and resource depletion confirmed that the impact of price was stronger in the depletion than in the no-depletion condition. Second, a significant interaction between attribute attractiveness and resource depletion confirmed that the attribute attractiveness of the hamburger had a greater impact on taste judgments in the no-depletion than in the depletion condition. In experiment 2, the results showed that the proportion of participants who selected the high-price, less attractive coffee-milk as being the tastier one was significantly higher in the depletion condition than in the no-depletion condition, supporting hypothesis 1. Finally, we discuss the theoretical and practical implications of our findings and develop directions for future research.

자아조절자원이 감정에 대한 대응전략에 미치는 영향

이진용(Jin Yong Lee),전담(Dam Jeon) 한국마케팅학회 2011 마케팅연구 Vol.26 No.1

부정적 감정이 돈에서 유발되었을 때, 감성 회계에 의해 소비형태가 1)쾌락적 제품의 소비 회피(hedonic avoidance), 2)정화 소비(laundering)로 나타난다(Levav and McGraw 2009). 본 연구는 1개의 사전연구와 2개의 실험을 통하여 자아조절자원의 고갈효과가 감정에 대한 대응전략, 즉 쾌락적 소비 회피와 정화소비에 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다. 사전조사 분석결과는 기존 연구를 지지하는 것으로 나타났다. 부정적 감정을 불러일으키는 돈을 소비해야 할 경우 쾌락적 제품 회피와 정화 소비 선택비율이 더 높게 나타났지만, 긍정적 감정을 불러일으키는 돈을 소비할 경우 이러한 차이가 나타나지 않았다. 실험 1을 통하여 자아조절자원의 고갈여부에 따라 쾌락적 제품 회피 및 정화소비의 선택비율에 차이가 나타나는지 검증하였다. 부정적 감정을 불러일으키는 돈을 소비할 때 나타나는 회피와 정화 소비의 선택비율이 조절자원의 고갈로 인해 대체로 줄어들었다. 실험2에서 부정적 감정에 대한 대응전략인 회피와 정화 소비를 쾌락적 소비와 함께 제시하였다. 조절자원의 고갈로 인해 적극적인 대응전략인 정화 소비의 선택 비율은 통계적으로 유의한 수준으로 줄어들었지만, 회피를 선택한 비율은 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다. 정화 소비는 소극적인 방식인 쾌락적 소비의 회피에 비해 조절자원을 더욱 많이 요구하는 적극적 대응전략이므로 조절자원의 고갈효과에 따라 감소 비율이 높은 것으로 나타났다. 이와 함께 정화소비, 회피 모두 부정적 감정을 개선하였지만 정화소비에서 부정적 감정이 완화되는 효과가 훨씬 크다는 사실을 확인하였다. Levav and McGraw(2009) proposed ``emotional accounting`` in which money can be categorized by the feeling it evokes. They examine how the feeling about money influences its consumption pattern and how the affective label on the money impels appropriate coping behavior. When the feeling evoked by money is negative, consumers avoid hedonic purchases but prefer to use the money for utilitarian products or virtuous expenditures. The present study investigated the influence of ``resource-depletion`` on the processes and outcomes of emotional accounting. We focused on consumers` strategies coping with negative affective tags and moderating roles of the self-regulation resource depletion. Many of the previous studies on self-regulation found that resource depletion might influence a variety of psychological processes including those of self-control. We investigated the moderating role of self-control resource depletion in adopting coping strategies for alleviating negative emotion such as ``hedonic avoidance`` and ``laundering`` consumption (e.g., donation and education expense). In this research, we conducted one pretest and two experiments and analyzed the data using logistic regression analysis. In Pretest 1a, participants were presented with one of two scenarios (describing either positive or negative circumstances) and asked to choose one option between a hedonic product option and a no-choice option (avoidance). In Pretest 1b, participants were asked to make a decision between an educational spending (laundering) and a beach trip expenditure (hedonic consumption). Consumers in the negative circumstances more often chose an option of hedonic avoidance by giving up a current hedonic alternative and a laundering option such as spending the money for an educational purpose, compared with consumers in the positive circumstances. Participants in Experiment 1 performed two tasks, introduced to them as distinct studies. They performed either a depletion task (sudoku game) or a non-depletion task (a task of drawing figures) for 10 minutes. Participants in each condition were asked to choose an option as in the Pretest. We examined how 1) consumer`s self regulatory resource (depletion vs. non-depletion) and 2) the type of emotion about money (positive vs. negative) exerted an influence on consumer`s decisions. That is, we aimed to investigate the moderating effects of resource depletion. In negative circumstances, the percentages of hedonic avoidance and laundering options were decreased in the depletion condition, compared with those in the non-depletion condition, although the difference in hedonic avoidance was not statistically significant. However, in positive circumstances, the proportions of hedonic avoidance and laundering options were not statistically significantly different under the two conditions of depletion and non-depletion of self regulation resources. In Experiment 2, we simultaneously presented the options of hedonic avoidance and laundering as strategies for coping with negative feelings. Because ``avoidance`` includes more automatic components, it requires less self-regulatory resources than ``laundering`` composed of more controlled components. The analysis results of Experiment 2 showed that the percentage of the laundering choice was drastically decreased in the depletion condition, compared with the percentage in the non-depletion condition. We could understand that an option of laundering is an outcome of an active coping strategy requiring more resources for self regulation. However, the proportions of avoidance were not significantly different under the two conditions of depletion and non-depletion. The findings of this study suggest that avoidance and laundering are consequences of distinct coping strategies with negative emotions. Additionally, we found that laundering and avoidance improved negative emotions positively. However, hedonic avoidance, an outcome of a passive strategy could not improve emotional

우연히 노출된 제품가격에 의한 정박 효과의 경계조건과 심리적 특성

하영원(Young Won Ha),김경미(Kyung Mi Kim) 한국마케팅학회 2011 마케팅연구 Vol.26 No.1

본 연구는 소비자들의 구매 목적이 실용적인지 또는 쾌락적인지에 따라 실제 쇼핑 상황에서 제시되는 비관련 제품의 가격이 소비자들이 구매하고자 하는 표적제품에 대한 지불용의가격에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보고, 비관련 제품 가격에 의한 정박 효과의 근저에 깔려있는 심리 기제에 관하여 시간 지연과 자기 규제적 자원의 고갈이라는 두 가지 변수를 활용하여 그 특성을 규명하고자 하였다. 이러한 목적을 가지고 실험한 결과로 얻어낸 본 연구의 발견점들은 다음과 같다. 첫째, 제품을 구매하는 목적이 실용적 목적이냐 또는 쾌락적 목적이냐에 따라서 구매하려고 하는 제품과 관련이 없는 제품 가격, 즉 비관련 제품가격에 의한 정박 효과의 크기가 달라진다는 것을 보였다 (실험 1). 즉, 실용적 구매목적을 가진 소비자와 비교하여 쾌락적 구매목적을 가진 소비자가 표적제품에 대한 지불용의가격을 정하는데 있어서 우연히 제시된 제품가격에 의해 더 큰 영향을 받는다는 것을 밝혔다. 둘째, 소비자들의 자기 규제적 자원이 고갈되면, 자기 규제적 자원이 고갈되지 않은 경우와 비교해 볼 때, 초기 값으로 제시된 주변 제품가격의 영향을 더 많이 받게 된다는 것을 보임으로써 비관련 제품 가격에 의한 정박 효과가 계산이나 추리와 같은 통제된 과정 (controlled process)이 아니라 자동적으로 일어나는 직관적인 과정에 의해 나타나는 것을 알아냈다 (실험 2). 셋째, 시간 지연이 있는 경우와 시간 지연이 없는 경우를 비교하여 정박 효과의 크기가 어떻게 변화하는지를 조사하여, 제시된 비관련 제품의 가격을 보고 난 후 시간 지연이 발생한 경우에는 초기 값의 영향이 지속되지 않고 사라진다는 것을 보였다 (실험 3). 즉, 비관련 제품 가격의 정박 효과는 목표 점화(goal priming)와 같은 동기적인 요인보다는 인지적 연상 (cognitive association)에 의해 나타나는 것으로 보인다. 따라서 본 연구는 비관련 제품 가격에 의한 정박 효과가 발생하는 조건들과 그 같은 정박 효과의 심리적인 특성에 대해 새로운 시각을 제시해 준다. Consumers encounter countless products and services every day. As a result, they are bound to be exposed to endless numbers--that is, prices. In such an environment, incidental prices surrounding consumers could affect consumers` internal reference price for the target product as anchors. This, in turn, may well significantly influence consumer choice. Building on the recent field studies that documented the anchoring effect of incidental prices (Nunes and Boatwright 2004), this research explores the boundary conditions for the effect of incidentally exposed prices on the consumers` willingness to pay for a target product. Furthermore, this study investigates psychological mechanisms underlying the impact of incidental prices on the willingness to pay for a target product. In Experiment 1, we predicted the anchoring effect of incidental prices on the willingness to pay for the target product (hypothesis 1) and the moderating influence of purchase goal (hedonic vs. utilitarian) on the anchoring effect of incidental prices (hypothesis 2). To test hypotheses 1 and 2, Experiment 1 adopted a 2 (anchor: high vs. low)×2 (purchase goal: utilitarian vs. hedonic) between-subjects factorial design. The results of Experiment 1 showed that consumers exposed to the high level of unrelated product prices expressed higher willingness to pay for the target product (Mhigh=954,300KRW) than those exposed to low prices (Mlow=771,300KRW) in the case of desktop computer (F(1,145)=13.35, p<.01). In the cases of running shoes (Mhigh=154,400KRW vs. Mlow =94,300KRW, F(1,89)=10.28, p<.01) and MP3 players (Mhigh=184,200KRW vs. Mlow=113,900KRW, F(1,109)=14.75, p<.01), we observed similar patterns of results. Thus, hypothesis 1 was supported. For all three categories of desktop computers, running shoes and MP3 players, there were significant interactions between purchase goal and the level of anchor (desktop computers: F(1,145)=8.85, p<.05, running shoes: F(1,89)=4.44, p<.05, MP3 players: F(1,109)=8.04, p<.01). When consumers had hedonic purchase goals, those who were exposed to high anchors revealed higher willingness to pay for the target product (Mcomputer/high=1,080,800KRW, Mrunning shoes/high=210,000KRW, Mmp3player/high=224,800KRW) than those exposed to low anchors (Mcomputer/low=745,700KRW, Mrunning shoes/low=110,400KRW, Mmp3player/low=102,700KRW) for all three product categories (p<.01). In contrast, when consumers had utilitarian goals, those who were exposed to high anchors did not express significantly higher willingness to pay for the target product (Mcomputer/high=831,900KRW, Mrunning shoes/high=98,800KRW and Mmp3player/high=143,600KRW) than those exposed to low anchors (Mcomputer/low=795,100KRW, Mrunning shoes/low=78,200KRW and Mmp3player/low=125,200KRW). Thus, hypothesis 2 was supported. In Experiments 2 and 3, we investigate the underlying mechanisms of the anchoring effect that occurs in the case of hedonic purchase goal by introducing the time delay and resource depletion as experimental manipulations. In Experiment 2, we tested hypothesis 3, which posited that the anchoring effect would be enhanced when consumers experience resource depletion. To test hypothesis 3, Experiment 2 adopted a 2 (anchor: high vs. low)×2 (resource depletion: no depletion vs. depletion) between-subjects factorial design. The results show that the interaction effect between anchor and resource depletion was significant (F(1,43)=4.65, p<.05). Participants who experienced resource depletion were more heavily influenced by the anchor compared with those who did not experience resource depletion. Specifically, the impact of incidental prices (i.e., the anchoring effect) increased as a result of resource depletion. Thus, hypothesis 3 was supported. In Experiment 3, we tested whether incidental prices influence consumers` decision making simply through cognitive associational processes (hypothesis 4-1) or through motivational goal-related processes (hypothesis 4-2). Expe

자기조절자원의 소진이 자기통제에 미치는 효과: 심적 계정의 조절 효과를 중심으로

김재휘,설하린 한국소비자·광고심리학회 2014 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.15 No.1

People who pursue long-term goal experience the depletion of self-regulatory resources. This study suggests how to control oneself in the state of depletion. When someone experiences ego depletion, self-control becomes difficult. However, standards-setting and self-monitoring can help self-control even after the ego-depletion, by allowing us to use self- regulatory resources efficiently. Especially, mental accounting can make standards and accordingly monitors oneself, so this study examines that the mental accounting is effective on self-control in an ego-depletion state. There are two levels of mental accounting; specific and general. We assume that in a state of no ego-depletion, specific mental accounting is effective on self-control, while in an ego-depletion state general mental accounting is effective, That is because general mental accounting triggers less anticipated self-control perception than specific mental accounting, which does not lead to too much pressure on self-control when the self-regulatory resources are already impaired(an ego-depletion state). Therefore, this study was designed as 2(ego depletion existence / or not) x 2 (mental accounting: general / specific) and measured self-control intention of each group. We verified our hypothesis. These findings suggest that for those who experience ego depletion and need self-controlling it is more effective to use general mental accounting than specific mental accounting. 본 연구는 장기적 목표 추구 과정에서 소비자들이 경험할 수 있는 자기조절자원의 소진 상황에서도 꾸준히 자신을 통제할 수 있는 방안을 제시하고자 한다. 자기조절자원이 소진되었을 경우에는 그렇지 않은 경우보다 자기 통제를 하기가 힘들다. 하지만 기준과 자기 감시가 자기 조절 자원의 소진 이후에도 효율적으로 자원을 사용할 수 있도록 한다는 점에서, 자기조절자원 소진 이후에도 지속적으로 자기 통제를 할 수 있도록 도울 수 있음을 가정하였다. 특히 본 연구에서는 기준을 설정하고, 이에 따라 자기 감시를 하도록 하는 심적 계정이 자기조절자원의 소진을 극복할 수 있는지를 검증하고자 하였다. 심적 계정은 계정을 엄격하고 세분화하여 나눈 ‘구체적 심적 계정’과 계정을 유연하고 모호하게 설정한 ‘포괄적 심적 계정’으로 나누어질 수 있다. 이 때, 자기조절자원의 소진이 없을 경우에는 ‘구체적 심적 계정’이 효과적일 것으로 가정하였다. 반면 소진이 있을 경우에는 ‘포괄적 심적 계정’이 ‘구체적 심적 계정’에 비해 이후 자기 통제를 더 해야 한다는 예측된 자기 통제 지각이 낮게 나타날 수 있다. 이러한 측면에서 자기조절자원의 소진 이후에는 포괄적 심적계정이 자기 통제에 더 긍정적일 것이라 가정하였다. 이를 검증하기 위해 자기조절자원소진 여부(유/무) x 심적계정 수준(포괄적/구체적)의 연구 디자인을 설계하였으며, 각 처치 이후 자기통제 의도를 측정하였다. 실험 결과에 따르면, 자기조절자원의 소진이 있을 경우보다 없을 경우 자기통제 의도가 높게 나타났다. 또한, 자기조절자원의 소진이 없을 경우에는 ‘구체적 심적 계정’을, 자기조절자원의 소진이 있을 경우에는 ‘포괄적 심적 계정’을 활용하는 것이 자기통제에 효과적이라는 것을 확인할 수 있었다. 이에 따라 본 연구는 장기적 목표 추구 과정에서 발생하는 자기조절자원의 소진을 극복하는 방법으로 심적 계정이 포함하는 기준과 자기 감시의 효과성을 확인하였다는 점에서 의의가 있다.

자아조절자원 및 해석수준이 공짜대안 선택에 미치는 영향

이진용,임승아 한국마케팅학회 2012 ASIA MARKETING JOURNAL Vol.13 No.4

Most people prefer to choose zero-cost products they may get without paying any money. The ‘zero-cost effect’ can be explained with a ‘zero-cost model’ where consumers attach special values to zero-cost products in a different way from general economic models (Shampanier, Mazar and Ariely 2007). If 2 different products at the regular prices of ￦200 and ￦400 simultaneously offer ￦200 discounts, the prices will be changed to ￦0 and ￦200, respectively. In spite of the same price gap of the two products after the ￦200 discounts, people are much more likely to select the free alternative than the same product at the price of ￦200. Although prior studies have focused on the ‘zero-cost effect’ in isolation of other factors, this study investigates the moderating effects of a self- regulatory resource and a construal level on the selection of free products. Self-regulatory resources induce people to control or regulate their behavior. However, since self- regulatory resources are limited, they are to be easily depleted when exerted (Muraven, Tice, and Baumeister 1998). Without the resources, consumers tend to become less sensitive to price changes and to spend money more extravagantly (Vohs and Faber 2007). Under this condition, they are also likely to invest less effort on their information processing and to make more intuitive decisions (Pocheptsova, Amir, Dhar, and Baumeister 2009). Therefore, context effects such as price changes and zero cost effects are less likely in the circumstances of resource depletion. In addition, construal levels have profound effects on the ways of information processing (Trope and Liberman 2003, 2010). In a high construal level, people tend to attune their minds to core features and desirability aspects, whereas, in a low construal level, they are more likely to process information based on secondary features and feasibility aspects (Khan, Zhu, and Kalra 2010). A perceived value of a product is more related to desirability whereas a zero cost or a price level is more associated with feasibility. Thus, context effects or reliance on feasibility (for instance, the zero cost effect) will be diminished in a high level construal while those effects may remain in a low level construal. When people make decisions, these 2 factors can influence the magnitude of the ‘zero-cost effect’. This study ran two experiments to investigate the effects of self-regulatory resources and construal levels on the selection of a free product. Kisses and Ferrero-Rocher, which were adopted in the prior study (Shampanier et al. 2007) were also used as alternatives in Experiments 1 and 2. We designed Experiment 1 in order to test whether self-regulatory resource depletion will moderate the zero-cost effect. The level of self-regulatory resources was manipulated with two different tasks, a Sudoku task in the depletion condition and a task of drawing diagrams in the non-depletion condition. Upon completion of the manipulation task, subjects were randomly assigned to one of a decision set with a zero-cost option (i.e., Kisses ￦0, and Ferrero-Rocher ￦200) or a set without a zero-cost option (i.e., Kisses ￦200, and Ferrero-Rocher ￦400). A pair of alternatives in the two decision sets have the same price gap of ￦200 between a low-priced Kisses and a high-priced Ferrero-Rocher. Subjects in the no-depletion condition selected Kisses more often (71.88%) over Ferrero-Rocher when Kisses was free than when it was priced at ￦200 (34.88%). However, the zero-cost effect disappeared when people do not have self-regulatory resources. Experiment 2 was conducted to investigate whether constual levels influence the magnitude of the ‘zero-cost effect’. To manipulate construal levels, 4 different ‘why (in the high construal level condition)’ or ‘how (in the low construal level condition)’ questions about health management were asked. They were presented with 4 boxes connected with downward arrow... 사람들이 돈을 지불하지 않고 무료로 얻을 수 있는 공짜제품을 과다하게 선호하는 현상을 ‘공짜효과’라 한다. 기존 연구들에 의하면 공짜제품에 주어지는 특별한 가치 때문에 이와 같은 효과가 발생한다. 본 연구는 공짜효과가 항상 나타나는 것이 아니라 심리적 변수에 의하여 조절될 수 있다는 것을 보이기 위하여 자아조절자원과 해석수준의 조절효과를 살펴보았다. 자아조절자원이 고갈되면 통제의 힘이 약해져서 가격에 대한 민감도가 감소할 뿐만 아니라 직관적이고 노력을 별로 기울이지 않는 정보처리과정을 통해 의사결정을 수행한다. 또한, 주어진 정보를 어떤 해석수준에서 처리하는가에 따라 선택이 달라진다. 고차원 해석수준에서 중심기능을 바탕으로 대안의 바람직성에 따라서 선택하는 반면, 저차원 해석수준에서 부가기능을 바탕으로 대안의 실행가능성에 초점을 두어 선택한다. 이와 같은 특성이 공짜효과의 크기에 미치는 영향을 살펴보는 것이 본 연구의 가장 중요한 목적이다. 자아조절자원과 해석수준에 의해서 공짜효과의 크기가 조절될 수 있다는 사실을 검증하기 위해 2개의 실험설계를 채용하였다. 두 실험 모두에서 기존연구에서 사용한 실험재(키세스와 페레로로쉐 초콜릿)를 이용했다. 실험 1은 자아조절자원 고갈 여부가 공짜효과에 미치는 영향을 검증했다. 자아조절자원 고갈과 비고갈 집단으로 나누어 공짜대안이 있는 선택과업과 그렇지 않은 과업에 할당했다. 자아조절자원이 고갈되지 않은 집단에서 공짜효과가 확실하지만, 자아조절자원이 고갈된 집단에서 공짜효과가 약해진다는 것을 밝혔다. 실험 2는 해석수준이 공짜효과에 미치는 영향을 검증했다. 실험 2는 ‘왜(why)’와 ‘어떻게(how)’를 이용해 해석수준을 조작했으며, 실험 1과 유사하게 공짜대안이 존재하는 의사결정과업과 존재하지 않는 과업에 할당한 뒤 공짜대안 선택에 미치는 영향을 확인하였다. 고차원 해석수준의 집단은 저차원 해석수준의 집단에 비하여 공짜제품 선택비율이 낮았다.

소비자의 자아조절자원과 해석수준이 유통업체의 제품구색 평가에 미치는 영향

조연진,박경도,서재범,이호택 한국경영컨설팅학회 2017 경영컨설팅연구 Vol.17 No.1

본 연구는 자아조절자원과 해석수준에 따라 제품 구색에 대한 선택의 강도와 평가가 어떻게 달라지는지 살펴보는 연구로 자아조절자원이 고갈되면 통제능력이 약해져 직관적이고 비교적 노력을 기울이지 않고 의사결정을 내리기 때문에 소비자의 제품구색 평가에 차이가 나타날 수 있다. 또한, 대상에 대한 해석수준이 조절작용을 하여 제품구색에 대한 평가가 달라질 수 있다. 고차원 해석수준의 집단은 제품의 세부적인 정보를 비교하기 보다는 포괄적이고 다양한 구색에 초점을 두며, 더 추상적이고 바람직성을 바탕으로 제품을 고려하는 반면, 저차원 해석수준의 집단은 제품구색에 대한 선택에 따른 어려움을 고려하여 실행가능성의 상대적 가중치를 증가시키고 조금 더 구체적으로 제품을 고려하게 된다. 그런데 자아조절자원이 고갈되면 소비자의 제품평가는 자원한계(저차원 해석수준)와 목표적합성(고차원 해석수준)이 기준이 되어 각각의 제품에 대한 해석이 달라질 수 있는데 그 관계를 살펴보는 것이 본 연구의 목적이다. 해석수준의 차이에 따라 자아조절자원과 제품구색의 크기 평가의 관계가 달라질 수 있다는 사실을 검증하기 위해 다음 실험을 진행하였다. 자아조절자원 고갈과 비고갈 집단으로 나누어 두 가지 구색(큰/작은)을 동시에 보여주고 선택하게 한 후 각 선택과업을 할당하였다. 조절변수인 해석수준은 '내일'과 '반년 후'를 이용하여 조작하였다. 고차원 해석수준에서 자아조절자원이 고갈되지 않은 집단은 폭넓은 구색의 상품에 대해 더 긍정적인 평가를 할 것이지만, 저차원 해석수준에서 자아조절자원이 고갈되지 않은 집단은 작은 구색의 상품에 대해 더 긍정적으로 평가를 할 것이다. 반면, 고차원 해석수준에서 자아조절자원이 고갈된 집단은 작은 구색의 상품에 대해 더 긍정적인 평가를 할 것이지만, 저차원 해석수준에서 자아조절자원이 고갈된 집단은 폭넓은 구색의 상품에 대해 더 긍정적으로 평가를 할 것이다. 결과적으로, 해석수준의 차이에 따라서 자아조절자원이 고갈된 집단과 그렇지 않은 집단은 제품구색의 크기에 대한 상품구색 평가가 달라질 것으로 나타났다. Prior research discusses that consumers have a stronger preference for retailers offering more or fewer choices. However, research has not considered whether this preference of assortment size may change depending on temporal distant level in depletion or no-depletion condition. In this article, we address this issue by examining whether temporal distance moderates the evaluation of product assortment size when participants are depleted by a prior self- regulation task, as compared with not being depleted. To test our hypothesis we present one experiment. First, we manipulated self-regulatory resource availability using a self-regulation task. After instructing participants to solve sudoku puzzle or to solve diagram cube by filling any diagrams that they prefer into cube, we asked to evaluate the difficulty of the tasks available to them. Second, Participants were asked to imagine that they were planning to buy laptop at two store, but in next day(proximal) or 6months away(distal). Third, we asked participants to imagine that they were planning to purchase laptop at one of the two retail shops (small assortment: 6 options vs. large assortment: 30 options) and to read product description, respectively. Also we instructed participants to consider all the information and chose a store that they want to buy a product. After then we asked to indicate evaluation of product assortment to them. The main findings can be summarized as follows. Non-depleted(depleted) participants at a high level will be more attracted to large assortment(small assortment), but non-depleted(depleted) participants construing an event at a low level will be more attracted to small assortment(large assortment). CLT posits that consumers at a high(low) level are likely to place more weight values and ideals (contextual detail), and focus on goal and desirability (limited resource and feasibility). We demonstrate that non-depleted consumers at a high level would weight desirability concerns more than feasibility so that they are likely to have strong preference for large assortment. In contrast, non-depleted consumers at a low level would weight feasibility concerns more than desirability so that they are likely to have strong preference for small assortment. Depleted consumers at a high level would focus on goal achievement and be willing to trade off information about several attributes regardless of depleted resource, having strong preference for small set. In contrast, depleted consumers at a low level would focus on limited resource rather than goal. Thus they would be less willing to trade off good and bad attributes of a product, and place weigh only specific product attributes by which they will make a buying decision from large assortment.

지각된 통제 결핍 소비자들에게 나타나는 비약적 결론내리기에 관한 연구

이선민(Lee, Seon Min),전승우(Chun, Seungwoo),류강석(Ryu, Gangseog) 한국마케팅학회 2017 마케팅연구 Vol.32 No.3

본 연구는 연속적으로 제시되는 정보탐색 과정에서 통제 결핍을 지각한 소비자가 보이는 비약적 결론내리기 편향에 대해 연구하였다. 개인적 통제의 결핍을 지각한 소비자들이 보상적 통제(compensatory control: Kay, Whitson, Gaucher, & Galinsky 2009)의 일환으로 실제로 존재하지 않는 환상의 규칙(illusory pattern) 을 더 잘 인식한다는 연구 결과에 근거하여, 망상증 환자들에게 주로 나타나는 비약적 결론내리기 편향이 통제결핍을 지각한 소비자들에게도 나타나는지 검증하였다. 비약적 결론내리기는 추론 편견(reasoning bias) 중 하나로 외부적으로 주어진 관련 정보를 충분히 고려하지 못하고 적은 양의 정보만을 가지고 성급한 의사결정을 하는 경향을 뜻한다. 연구 1에서 낮은 통제를 지각한 참여자들이 비약적 결론내리기 편향을 보이는 것을 확인하였다. 이러한 편향은 예측가능성에 대한 선호가 높은 개인에게서는 나타나지 않았다. 연구 2에서는 낮은 수준의 통제를 지각한 참여자들이 비약적 결론내리기 편향을 보이는 두 가지 이유로 인지능력 저하와 높은 충동성을 제안하고 이에 대해 실증하였다. 실험 결과, 통제 결핍을 지각한 참여자들은 인지적 고갈을 느꼈지만 오히려 충동성은 낮아졌다. 두 연구를 통해 의사 결정을 위한 정보 탐색 맥락에서 개인적 통제를 낮게 느낀 참여자들이 중립적 혹은 높은 통제를 느낀 소비자들에 비해 적은 양의 정보를 탐색하고 성급하게 의사 결정을 내리지만 반드시 더 많이 구매를 하는 것은 아님을 알 수 있었다. 이러한 결과를 동기화된 인지(motivated cognition)이론과 자원보존이론(resource conservation theory)에 따라 논의하였다. This research investigates the effect of depleted control on consumers’ jumping-to-the-conclusion bias in the sequential information search process. Based on the result of previous research about illusory patterns perceived by individuals who feel low control(Kay, Whitson, Gaucher, & Galinsky 2009), this research suggests that control depletion causes consumers to have a jumping-to-conclusion bias. JTC is closely related to the delusion-proneness and a type of reasoning bias which induces a tendency to reach an unwarranted decisions without considering every externally given information. It, in turn, results less information seeking through the consumer decision making process. Study 1 confirmed that control depletion indeed induces JTC. The high preference for predictability alleviates this bias. Study 2 investigated why this bias has occurred. Two alternative accounts, one for cognitive resource depletion and the other for high impulsivity, have been suggested and tested. Participants reported that they felt resource depletion, but their impulsivity has been lowered more than their counterparts who felt high or neutral level of control. These results provide an explanation about an association between JTC bias and control depletion: Consumers who feel low level of control seek less information through the decision making process but they don’t necessarily make a purchase decision impulsively. We discuss these results in the perspectives of motivated cognition and resource conservation theory.

자아조절자원이 미디어 멀티태스킹 이용 행태에 미치는 영향

김류원(Ryuwon Kim),정세훈(Se-Hoon Jeong) 한국언론학회 2020 한국언론학보 Vol.64 No.5

The present research examined the effects of self-regulatory resource depletion on media multitasking behavior based on information processing theory. The main goal of this study was to investigate the predictors and consequences of media multitasking behavior as a function of self-regulatory resource depletion. We specifically tested media multitasking frequency, motivation, contents and task performance under different levels of self-regulatory resources (non-depleted vs. depleted). We designed an experiment where fifty-two college students were randomly assigned to one of the two experimental conditions: a non-depletion condition or a depletion condition. Both groups used five different online contents (video, news article, web portal, and two different game websites) on a PC. Participants were instructed to switch freely among the five different types of contents as in a naturalistic setting because media users often engage in a type of multitasking where they switch between different tasks on a PC. The results showed that, first, the frequency of switching between contents was greater in the self-regulatory resource depleted group compared to the non-depleted group. Second, there were differences in the motivation for multitasking, which varied by the level of self-regulatory resources. Specifically, the major motivation for multitasking in the non-depleted group was cognitive motive (e.g., to obtain more information), whereas the major motivation for multitasking in the depleted group was entertainment motive (e.g., to avoid boredom). Third, these different motivations for multitasking led to differences in the use of content types when multitasking (informative vs. entertainment). Specifically, there was no difference in the use of informative contents (news and information search on web portal), whereas there was a difference in the use of entertainment contents (games), such that the resource depleted group used more entertainment content. Fourth, task performance for cognitive outcome (recognition memory) was higher in the non-depleted group than the depleted group, while task performance for entertainment outcome (game score) was higher in the depleted group than the non-depleted group. These results indicate that different motivations for media multitasking (information acquisition or entertainment seeking) could be activated according to the level of self-regulatory resources, and as a result of these different motivations, the types of media content used could vary when multitasking. Also, when self-regulatory resources are not depleted, information seeking multitasking may have positive cognitive outcomes. Previous research has suggested that media multitasking tends to have a negative impact on task performance, yet the findings of this research suggest that the effect of media multitasking might vary by the level of self-regulatory resources available at the time of media use.

신용카드 소비에 있어서 자아조절자원의 고갈과 모니터링 효과

송시연(Sie-Yeoun SONG) 조선대학교 지식경영연구원 2014 기업과 혁신연구 Vol.7 No.1

현대 생활에서 신용카드의 사용은 굉장히 빈번히 이루어지고 있는데, 그 사용률에 비해, 연체 비율은 매년 증가하고 있는 추세이다. 카드사용은 현금사용보다 과소비를 촉진한다는 견해도 많이 제기되고 있는데, 이러한 카드사용 과소비를 막고, 현명한 소비를 할 수 있게 하려면 어떻게 해야할까? 자아조절(self regulation)의 실패원인 중 하나는 피험자의 인지적 자아조절자원의 고갈에 있는데, 기존연구에 의하면, 인지적 자원이 고갈된 피험자는 그렇지 않은 피험자에 비해, 유혹재 혹은 악한 제품(vice product)을 더 많이 선택하는 것으로 나타났다. 본 연구는 자아조절자원의 고갈이, 카드 사용 총 금액(추가 신용카드 사용의도)에 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 실험을 통해 증명하고, 이러한 부정적인 효과는 카드 사용 시 은행에 남아있는 본인계좌 금액 혹은 카드결제 금액을 피험자가 모니터링 할 수 있게 해준 경우에 줄어듦을 보여주었다. 이를 통해, 자아조절자원이 고갈된 피험자라 할지라도, 적절한 모니터링이 제공되면, 부정적 효과가 방지될 것으로 생각된다. This research is not only to show that setting goals related to self regulation and cognitive resource are important but also to show that monitoring is another key factor that is required to succeed in self regulation. It is widely known that there are many informations related to costs and benefits for product. However, the reason why previous researches showed failures to demonstrate the impact of resource depletion on the self regulation even if definite goals exist is that informations regarding monitoring were not provided appropriately. To issue above concerns, study provided cognitive resource depletion and monitoring information as independent variables and tried to verify whether those variables have any impacts on the total credit card consumption. As a result, in the condition where the monitoring information was not provided, there was a higher consumption while in the condition where the monitoring information was provided, resource-depleted group showed a low consumption in the total credit card amounts.