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B2B 판매에서 구매기업의 커뮤니케이션 문화에 따른 판매기업의 효과적인 설득전략에 대한 연구
이호택 한국경영컨설팅학회 2024 경영컨설팅연구 Vol.24 No.1
본 연구는 B2B 거래관계에 있어 구매기업에 비해 힘의 열위에 있는 중소 B2B 판매 기업들이 사용할 수 있는 효과적인 판매영향전략(Seller Influence Tactics: SITs)에 대해 알아보고 구매기업의 커뮤니케이션 스타일에 따라 어떠한 판매 전략들이 더 효율적으로 활용될 수 있는지 살펴보기 위해 진행되었다. 이를 위해 대구경북 지역에 소재한 B2B 제조업체 235곳의 영업사원을 대상으로 설문하여 다중회귀분석을 이용하여 가설검증한 결과는 다음과 같다. 첫째, 비강압적 판매영향 전략인 이성적 설득, 상의, 협력은 구매기업과의 관계에서 고객성과(고객만족도)를 높여주는 것으로 나타났으나 유연한 강압적 판매영향 전략인 교환, 연합, 고객환심사기 등은 고객성과에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 비강압적 판매전략 중 이성적 설득 만이 판매성과를 높이는데 도움을 주는 것으로 나타났으며, 유연한 강압적 판매영향 전략인 교환이나 연합과 같은 영향전략은 구매업체에 대한 판매성과를 오히려 낮추는 것으로 나타났다. 셋쨰, 구매기업의 과업지향적 커뮤니케이션 스타일은 상의와 고객성과 사이에서 교환과 판매성과 사이에서 정(+)의 조절적 효과를 가지는 것으로 나타났다. 넷째, 구매기업의 자기지향적 커뮤니케이션 스타일은 협력과 판매성과 사이에서 부(-)의 조절적 효과를 고객환심사기와 판매성과 사이에서 정(+)의 조절적 효과를 가지는 것으로 나타났다. 마지막으로 상호작용 지향적 커뮤니케이션 스타일은 판매영향전략과 기업성과(고객성과 및 판매성과) 사이에서 통계적으로 유의미한 조절효과를 갖지 못하는 것으로 나타났으며, 자기지향적 커뮤니케이션 스타일 역시 판매영향전략과 고객성과에 유의미한 조절효과를 가지지 않는 것으로 나타났다. 마지막 부분에서는 이러한 연구결과에 대한 학문적실무적인 시사점을 제시하고 연구의 한계점과 향후 연구뱡향에 대해 제시하였다. This study investigates effective Seller Influence Tactics (SITs) that can be used by SMEs B2B companies that are at an asymmetric power compared to buyers in B2B relationships, and which strategies are more effective depending on the buyer’s communication styles. To this end, I surveyed salespeople from 235 B2B manufacturers located in the Daegu-Gyeongbuk region and tested the hypothesis using multiple regression analysis. The results are as follows. First, non-coercive sales influence strategies such as rational persuasion, consultation, and cooperation have been shown to increase customer performance (e.g., customer satisfaction) in buyer-seller relationship, but soft coercive sales influence strategies such as exchange, coalition, and ingratiation have been shown not to increase customer performance (e.g., customer satisfaction). Second, among non-coercive sales strategies, only rational persuasion was found to increase sales performance, and soft coercive sales influence strategies such as exchange and coalition were found to actually lower sales performance for purchasing companies. Third, the purchasing company's task-oriented communication style was found to have a positive moderating effect between exchange and sales performance. Fourth, the buyer's self-oriented communication style was found to have a negative moderating effect between cooperation and sales performance, and a positive moderating effect between ingratiation and sales performance. Lastly, interaction-oriented communication style was found to have no statistically significant moderating effect between any of sales influence strategies and corporate performance (e.g., customer performance and sales performance), and self-oriented communication style also had a significant moderating effect on sales influence strategy and customer performance. In the last part, academic and practical implications of research results are presented, as well as limitations of the research and directions for future research.
산업클러스터의 체계성이 기업보유역량과 기업성과에 미치는 영향 : 대구지역 기술벤처기업들을 중심으로
이호택,한창남,차영봉 한국경영컨설팅학회 2018 경영컨설팅연구 Vol.18 No.3
1990년대부터 추진된 우리나라 산업클러스터 정책은 산·학·연 네트워크를 통해 기업의 혁신과 성과창출을 유발하고 궁극적으로는 산업 경 쟁력 강화와 지역 간 균형 발전을 목표로 하고 있다. 본 연구는 산업클러스터의 지원시스템과 기업 성과에서 기업 역량과의 관계를 규명한 연 구로 산업조직론의 SCP Paradigm을 이론적 배경으로 하여 산업클러스터의 지원시스템이 기업의 어떤 역량을 통해 성과로 연결되는지 실증 분석하였다. 대구광역시에 위치한 370여개의 벤처기업을 대상으로 분석 결과 산업클러스터의 체계성은 기업 역량 모두에 유의미한 영향을 미치고, 특히 마케팅 역량에 더 큰 영향을 미치는 결과를 알 수 있었다. 기업 역량과 기업성과의 관계에 있어 R&D역량과 기업 재무적 성과와 관계를 제외한 다른 기업 역량들과 재무적·비재무적 성과와의 관계는 유의미한 영향을 미치는 것으로 분석되었고, 특히 마케팅 역량이 기업의 재무적 성과에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점은 SCP Paradigm을 바탕으로 산업클러스터와 기업 성과에 대한 연구에 다양한 방향을 제시할 수 있다는 것과 기술벤처기 업에 대한 산업클러스터의 지원 정책에서 기존 R&D와 생산운영 중심에서 마케팅 역량을 강화하는 지원체계에 대한 정책 집중이 필요하다는 것을 시사한다. The Korean industrial cluster policy, which has been promoted since the 1990s, aims at strengthening industrial competitiveness and balanced regional development through inducing innovation and creating performance through industry network, academia, and government. This study examines the relationship between government’s industrial cluster support system and firm performance in terms of corporate capacity. In this study, 370 venture companies located in Daegu city were surveyed about the capability of industrial clusters. The effect of industrial cluster support system on corporate capacity and performance is analyzed based on SCP paradigm of industrial organization theory. As a result, the industrial cluster systematicity has a significant effect on 3 different corporate capabilities such as marketing, operation, and R&D capability. Especially, the systematicity has a greater impact on marketing capability. Except for the relationship between R&D capability and corporate financial performance, 3 different corporate capabilities have significant effect on firm’s financial/non-financial performance. In particular, among 3 different corporate capability, marketing capability has the greatest effect on corporate financial performance. The implication of this study is that research based on SCP Paradigm can present various directions for research on industrial clusters and corporate performance. So far, industrial cluster support policy for technology venture companies has been focused on R&D and production operation. However, this study suggests that support policy to strengthen firm’s marketing capability is also needed.
대구지역 전통시장의 서비스 품질이 관계의 질과 만족 그리고 재방문의도에 미치는 영향 : 시장접근성과 시장차별성의 조절효과
이호택,김경호 한국전략마케팅학회 2017 마케팅논집 Vol.25 No.4
2000년대 들어 대형마트나 SSM과 같은 신유통의 증가와 함께 전통시장이 쇠퇴하면서 전통시장은 정책적으로나 학술적으로나 매우 중요한 연구주제로 다루어져 왔다. 우리 정부는 유통산업발전법을 제정하는 등 전통시장과 관련한 법 제정을 통해 지원책을 마련하고 시설현대화 사업과 시장경영혁신 지원사업 등 다양한 사업을 통해 지원책을 마련해왔다. 전통시장과 관련한 학술적 연구들은 크게 정부의 지원사업의 효과나 각 시장별 활성화전략을 제시하는 연구들과 서비스 품질 관점에서 전통시장의 서비스가 고객만족에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 연구로 대별될 수 있다. 이 두 가지 연구방향을 통합적 맥락에서 시행한 것으로, 본 연구는 대구지역의 전통시장 방문객 189명을 대상으로 전통시장의 서비스품질과 관계의질, 만족 그리고 재방문의도와의 관계를 규명하고자 하는데 그 목적을 둔다. 분석 결과, SERVQUAL 기반의 전통시장의 지각된 품질 중 확신성과 유형성만이 거래관계의 질에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 관계의 질은 만족에 영향을 미치나 재방문의도에는영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그러나 만족은 재방문의도에 영향을 미치는 것으로나타났다. 조절변수인 시장접근성과 시장의 차별성은 유형성과 거래관계의 질에서 유의미한조절적 관계를 미치는 것으로 나타났다. 결론에서 본 연구의 결과를 요약하고, 본 연구가 가지는 학술적, 정책적인 시사점을 제시하였다. In the 2000s, traditional markets declined with a surge of new retail formats such as large discount stores and SSM(super-supermarket)s, and traditional market became a vary important research topic both policy makers and academic researchers. Korean government has enacted a law on the development of the retail industry, including the “industrial development law”, and has made big investment in order to revitalize the traditional markets through various projects such facility modernization project and market management innovation support project. The academic researches related to the traditional market can be divided into two streams: One study stream is on the effect of the government support project and the activation strategies of each market and other study is on the effect of traditional market services on customer satisfaction in terms of service quality. This study was carried out on 189 visitors from traditional market in Daegu area. As a result of the SEM, only the confident and tangible quality of the perceived quality of the traditional market based on the SERVQUAL were found to have a significant effect on the relationship quality. The relationship quality did not affect revisit intention, but satisfaction of traditional market customers. Moreover, satisfaction has also been found to affect revisit intention. Moderating variables, market accessibility and market differentiation, were found to have a significant moderating effect in the tangibility and relationship quality. The authors summarize the results of this study at the conclusion and suggest the academic and policy implications of this study.
서비스 제공단계에 따른 스마트폰 애프터서비스 품질 척도개발 및 타당화
이호택,김경호,허종호 한국경영컨설팅학회 2016 경영컨설팅연구 Vol.16 No.1
서비스 마케팅 영역에서 서비스품질에 대한 연구는 현재까지도 매우 중요한 연구주제로 마케팅 학자나 실무진들에 의해 연구되고 있다. 지금까지 호텔, 여행, 레져, 렌터카, 레스토랑 등 다양한 서비스 산업에서 서비스 품질에 대한 연구가 이루어져 왔으나 주로 서비스 자체에 초점을 맞추고 있으며, 서비스가 제공되고 난 이후 사후에 발생할 수 있는 애프터서비스 상황에서의 연구나 서비스 제공단계에 따른 연구는 거의 없었다. 본 연구의 목적은 서비스 제공단계에 따른 애프터서비스 품질 측정의 척도개발 및 타당화에 대한 연구로 국내 스마트폰 애프터서비스 시장에 초점을 두고 연구되었다. 이러한 목적을 바탕으로 본 연구에서는 비례표본추출법을 통해 서울을 비롯한 전국 5대광역시에 스마트폰 사용자 3,000명을 대상으로 측정문항의 신뢰성과 타당성을 확인하는 등의 정화절차를 거쳤다. 우선, 기존문헌연구와 스마트폰 애프터서비스와 밀접한 관련이 있는 실무자들에 대한 심층면접을 통해 도출된 측정문항을 바탕으로 탐색적 요인분석을 거쳐 4단계(예약단계, 수리 전 단계, 수리단계, 사후서비스 단계) 5개 변수(예약, 방문, 접수 및 대기, 수리, 사후서비스 등)를 확보하였다. 또한 확인적 요인분석을 통해 최종적으로 22개 측정문항에 대한 신뢰성과 타당성을 확보하였다. 본 연구는 스마트폰 애프터서비스의 서비스 품질을 측정하는데 필요한 척도를 개발하고 개발한 척도에 대한 타당성을 입증하였다는 것 이외에도 각각의 단계별 세부변수들이 애프터서비스에 대한 전반적인 만족도에 미치는 영향을 파악하여, 스마트폰 애프터서비스 제공업체 관점에서 다양한 시사점을 제공하고 있다. Service quality has long been a topic of interest to service marketing researchers and practitioners and there are bunch of previous research about service quality based on SERVQUAL model. Although previous studies have used an operational perspective to categorize after sales service into several components, most research focused on service itself neither after sales service nor service stage. The purpose of this study aims to develop the tool to measure the service quality of smart phone after sales service based multistage approach. To test research objective, data were collected from 3,000 customers who have experienced smart phone after sales service. First of all, to develop items to be measured for evaluation of service quality, initial items were deducted by previous research, in-depth interview, and interview of customers and workers. Then, exploratory factor analysis showed that factor loading and eigenvalue for 4 service stages, reservation, pre-process, in-process, and post process, are higher than standard value 1.0, confirming the validity of the method. Next, confirmatory factor analysis secured convergence validity and discriminant validity in 5 variables of 4 service stages. As a result of testing, total of 22 final items to be measured with sufficient reliablity and validity were determined: reservation(5 reservation step items), pre-process(5 visiting step items, 4 registering and waiting step items), in-process(5 repairing step items), post process(3 after service step items). In this study, the author also examined how four different after service stages influence customer's overall after sales service satisfaction in smart phone experience. This study shed a light on analyzing the after sales service process form a multistage approach and examining the relative impact of service stages on smart phone after sales service evaluations. The research implication, limitation, and further research of this study are discussed.
여성기업 CEO의 리더십이 조직역량과 기업성과에 미치는 영향: 환경불확실성의 조절효과
이호택 한국경영컨설팅학회 2023 경영컨설팅연구 Vol.23 No.1
최근 전 세계적인 COVID 19의 확산, 러시아-우크라이나 전쟁에 따른 공급망 붕괴는 기업경영에 있어 환경불확실성이 높아지는 결과를 가 져왔다. 환경불확실성의 증가는 대기업보다 중소기업, 중소기업 중에서도 상대적으로 취약한 여성기업이나 장애인기업 또는 소상공인 기업에 더 큰 영향을 미치고 있다. 본 연구는 여성기업 CEO의 리더십이 조직역량 그리고 기업성과에 미치는 영향을 살펴보는 연구로 여성기업 CEO의 리더십과 구성원의 신뢰에 있어 환경불확실성이 미치는 조절적인 요인에 대해 살펴보고 있다. 여성기업지원센터 대구센터의 도움을 받아 대구 경북지역에 사업장을 소재하고 있는 여성기업 172곳의 설문을 회수하여 가설을 검증해본 결과 변혁적 리더십은 신뢰에 긍정적인 영향을 미치 는 것으로 나타났으며, 신뢰는 공유가치와 집단응집성을 높이는 것으로 나타났다. 또한 공유가치는 재무성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 환경불확실성이 높을수록 변혁적 리더십이 신뢰에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다. 그러나 거래적 리더십은 신뢰에 영향을 미 치지 못하는 것으로 나타났으며, 집단응집성 역시 재무성과에는 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 거래적 리더십이 신뢰에 미치는 영향에 대한 환경불확실성의 조절효과 역시 통계적으로 유의미하지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구의 학문적 그리고 실무적 시사점에 대해 기술하였으며 연구의 한계점과 향후연구방향에 대해 기술하였다. The recent global spread of COVID 19 and the collapse of supply chains following the Russia-Ukraine war have resulted in increased environmental uncertainty in corporate management. The increase in environmental uncertainty is having a greater impact on SME, especially women's enterprises, disabled enterprises, and small business enterprises, which are relatively vulnerable among them, than large enterprises. This study examines the relationship between the leadership of women entrepreneurs and their organizational competence and corporate performance, and examines the moderating factors that environmental uncertainty affects between leadership of women entrepreneurs and the trust. As a result of verifying hypotheses based on questionnaires from 172 women-owned businesses located in the Daegu-Gyeongbuk region with the help of the Women Enterprise Supporting Center in Daegu, it was found that transformational leadership had a positive effect on trust, and that was found to increase shared values and group cohesiveness. In addition, shared value was found to have a positive effect on financial performance, and the higher the environmental uncertainty, the greater the impact of transformational leadership on trust. However, it was found that transactional leadership did not affect trust, and group cohesiveness did not have a statistically significant effect on financial performance as well. The moderating effect of environmental uncertainty on the effect of transactional leadership on trust was also found to be statistically insignificant. Finally, the academic and practical implications of this study were described, and the limitations of the study and future research directions were described.
이호택 한국경영컨설팅학회 2021 경영컨설팅연구 Vol.21 No.3
본 연구는 코로나19로 가장 큰 피해를 입은 대구광역시 소상공인들의 지원정책 개발을 위한 연구로, 대구지역산업의 이해, 소상공인 관련 문 헌연구 및 기존지원 프로그램조사, 대구광역시 소상공인 전문가 인터뷰, 대구광역시 소상공인 설문조사 등을 통해 연구를 진행하였다. 소상공인 전문가 인터뷰 결과 현재 소상공인 지원사업에 대해 대구시 소상공인들이 느끼는 두 가지 문제점은 지역산업의 특성을 반영이 미흡하다는 점 과, 대부분 제조업 기반 소공인들을 지원하는데 초점을 두고 있어 도·소매업이나 서비스업 소상공인들이 상대적으로 소외를 받고 있다는 점이었 다. 대구광역시 중소상공인협회에 소속된 209명의 소상공인 들을 대상으로 설문조사하고 IPA(Importance-Performance Analysis)을 통해 기존 지원사업의 개선우선 순위와 과잉투자 수준을 파악하였다. IPA결과 지원의 중요도와 지원성과가 모두 높은 유지관리영역에 해당하는 사업으로 는 컨설팅지원사업(인적자원, 마케팅/판로개척, 생산 및 품질관리, 창업컨설팅, 폐업컨설팅, 재창업 도는 전업지원 컨설팅)과 주차장확보 및 임 차료 지원 등의 시설지원사업, 인건비 지원, 마케팅교육 등이 있었다. 이러한 영역에 해당하는 사업들은 앞으로도 지속적으로 유지 할 필요가 있 다고 볼 수 있다. 두 번째로, 중점개선영역에 해당하는 사업들(예: 경쟁업체 불공정 거래행위 규제, 대기업 갑질행위 근절, 소상공인 관련 규제철 폐, 사업장 시설현대화, 홍보/마케팅지원, 사업장 안전문제해결)은 중요도는 높지만 성과가 낮아 우선적으로 개선해야하는 사업들로 조례제정 및 개정을 통해 소상공인들을 지원하고 사업장 시설현대화나 안전문제 해결과 같은 시설지원사업의 경우 예산을 확대할 필요가 있다. 세 번째 로, 개선대상영역에 해당하는 사업들(예: 인력수급, 홍보시설부족, 특허 및 인증지원, 종사자교육, 세무회계교육, 인력관리, 신규상품/서비스 개 발지원, 판로개척지원, 컴퓨터/온라인교육, 상권 및 입지시스템 교육)들은 중요도와 성과가 모두 낮은 사업들로 교육지원과 관련해서는 마케팅 교육을 제외한 나머지 교육에 대해 지역 소상공인들이 실질적으로 필요로 하는 교육으로 전환하고, 전반적인 예산을 중점개선영역의 사업들로 재분배할 필요가 있다. 마지막으로 연구의 한계점과 향후연구방향에 대해 제시하였다. This study is for the development of support policies for small business owners in city of Daegu whoweremost affected by COVID19. This research was conducted through such as understanding of Daegu area industry, research on literature related to small business owners and research on existing support programs, interviews with small business owners in Daegu city, survey of small business people in Daegu city. As a result of an expert interview with small business owners, The two problems that small business owners in Daegu are feeling about the current small business support project are: First, the current support business does not reflect the characteristics of the local flagship industry, and second, most of them focus on supporting small business people based in the manufacturing industry. It is said that small business owners in the service industry are relatively alienated from the support target. A survey was conducted on 209 small business owners belonging to the Daegu City Small Business Association, and through IPA analysis, improvement priorities and over-investment programs were identified. The four areas derived through IPA analysis can be divided into maintenance areas (keep up the good work), possible overkill, improvement target areas (low priority), and focus improvement areas (concentrate here). As a result of IPA analysis, consulting support programs (e.g., human resources, marketing/market development, production and qualitymanagement, start-up consulting, business closure consulting, re-startup or full-time support consulting), facility support programs such as securing parking lots and support for rent, labor cost support, and marketing training can be seen that programs in these areas need to be maintained continuously in the future. Second, small business support programs that fall under the focus area of improvement (e.g., regulation of unfair trade practices of competitors, eradication of large corporations, deregulation related to small business owners, modernization of workplace facilities, promotion/marketing support, and solution of workplace safety issues) are of high importance. As programs that need to be improved first due to lowperformance, it is necessary to support small business owners through the enactment and amendment of ordinances, and increase the budget for facility support programs such as modernization of workplace facilities or solving safety problems. Third, programs that correspond to areas to be improved (e.g., manpower supply and demand, lack of PR facilities, patent and certification support, employee education, tax accounting education, manpower management, new product/service development support, market development support, computer/online education, commercial district and location system education) are programs with low importance and low performance, and for education support, except for marketing education, for education other than marketing education, it is converted into education that local small business owners actually need, and the overall budget is focused on improvement. It needs to be redistributed to the businesses in the domain. Finally, the limitations of the study and future research directions were presented.