서브브랜드를 이용한 브랜드 확장 전략: 제품 유형의 조절효과

이호배,최원혁 한국상품학회 2014 商品學硏究 Vol.32 No.5

Brand extension strategy is considering as easiest way to produce new demand. but, previous brand extension research is mostly direct brand extension as mother brand. Now the brand's expansion strategy has been regarded as the easiest way to create new demand. However, previous brand extension research has targeted direct brand extension strategy to extend existing brands mostly intact. However, when considering the actual corporate development, there are a lot of brand extension about brand extension directly, as well as brand extensions using the sub-brand. This study to describe this phenomenon was conducted two experiments. Experiment 1 results, if the parent brand and the high similarity of the extension products were more positive than the brand extension directly using the sub-brands. However, if the similarity is low, the brand extension using a sub-brand rather than brand extension directly was more positive. Experiment 2 results, if extended to practical products, it was more positive in the evaluation of this model brand extension using a sub-brand extensions rather than directly. However, when extended to hedonic products, The effect of the type of the brand did not expand. 기업에게 있어 브랜드 확장전략은 새로운 수요를 창출하기 위한 가장 손쉬운 방법으로 간주되어 왔다. 그러나 기존의 브랜드 확장 연구는 대부분 기존 브랜드로 그대로 확장하는 직접적인 브랜드 확장 전략을 대상으로 하고 있다. 하지만 실제의 기업 현상을 고려할 때, 브랜드 확장은 직접 브랜드 확장뿐만 아니라 서브브랜드를 활용한 브랜드 확장도 매우 많다. 이런 현상을 설명하기 위해 본 연구는 2번의 실험을 진행하였다. 실험 1 결과, 모브랜드와 확장 제품의 유사성이 높은 경우에는 직접 브랜드 확장이 서브브랜드를 이용한 브랜드 확장보다 더욱 긍정적으로 나타났다. 그러나 유사성이 낮은 경우에는 직접 브랜드 확장보다는 서브브랜드를 이용한 브랜드 확장이 더욱 긍정적이었다. 실험 2 결과, 실용적 제품으로 확장하는 경우에는 직접 브랜드 확장보다는 서브브랜드를 이용한 브랜드 확장이 모브랜드의 평가에 더욱 긍정적이었다. 그러나 쾌락적 제품으로 확장하는 경우에는 브랜드 확장 유형의 효과가 나타나지 않았다.

제품범주정보 현저성이 브랜드확장 평가에 미치는 영향

김귀곤(Gwi Gon Kim),전승우(Seung Woo Chun),차태훈(Tai Hoon Cha) 한국마케팅학회 2009 마케팅연구 Vol.24 No.1

본 연구는 브랜드확장평가에 있어서 동양인이 서양인보다 브랜드확장의 적합성을 높게 판단하고 호의적으로 평가한다는 최근 Monga and John(2007)의 연구결과와 브랜드확장 평가과정에서 제품범주정보의 브랜드혜택연상에 대한 간섭효과를 제시한 Meyvis and Janiszewski(2004)의 연구결과를 바탕으로 그 기저에 흐르는 동서양간의 심리적 메커니즘의 차이를 접근성-진단성(accessibility-diagnosticity) 관점에서 분석하였다. 즉 본 연구는 동서양간의 제품범주정보의 현저성과 그로 인한 브랜드혜택연상에 대한 간섭효과의 차이, 그리고 브랜드혜택연상에 대한 접근성과 진단성의 차이에 따라 동서양간의 확장브랜드로서의 모브랜드(narrow brand vs. broad brand)에 대한 선택이 달라질 수 있음을 살펴보고자 하였다. 실증분석을 위해 동양인과 서양인을 대상으로 5번에 걸친 사전조사과정을 거쳐 실험대상 제품, 가상의 브랜드, 추구하고자하는 브랜드혜택연상 등을 결정하였다. 이를 기초로 본 조사에서는 내구성 있는 2개의 포트폴리오 브랜드(narrow brand: TV, DVD player, 오디오, broad brand: TV, 냉장고, 세탁기)를 대상으로 내구성 있는 캠코더로의 브랜드확장상황을 제시하였다. 뿐만 아니라 제품범주정보의 노출 횟수, 제품범주제공과 확장평가 및 확장브랜드선택 사이의 시간 차이를 조절하여 제품범주정보에 대한 접근성을 조절하였다. 본 연구에는 총 488명(한국 243명, 미국 245명)이 참여하였으나, 부적절한 응답과 불성실한 설문지를 제외하고 414부(한국 212부, 미국 202부)의 설문지가 분석에 활용되었다. 연구 결과 동양인들이 서양인들에 비하여 폭이 넓은 브랜드의 선택경향이 높게 나타났으나 통계적으로 유의미하지는 않았다. 따라서 제품범주정보 및 브랜드혜택연상의 회상정도에 대한 추가분석을 통하여 동양인들의 폭이 넓은 브랜드 선택경향에 대한 가설을 간접적으로 확인하였다. 또한 노출횟수의 증가, 시차단축을 통한 실험에서는 동서양 모두 폭이 좁은 브랜드의 선택비율이 높아졌을 뿐만 아니라 동양인에게서 상대적으로 그 비율이 높게 증가하여 동서양간의 차이가 사라지는 결과를 얻었다. 이는 A-D 관점에서 제품범주정보의 브랜드혜택연상에 대한 간섭효과 및 노출횟수의 증가 전, 시차단축 전의 동양인의 폭이 넓은 브랜드에 대한 선택경향을 간접적으로 확인해 준다. 본 연구는 더 많은 연구와 실증을 필요로 하겠지만 동서양간의 브랜드확장평가의 차이를 브랜드확장평가의 심리적 메커니즘 측면에서 살펴봤다는 그 자체로서도 이론적인 측면에서 상당한 의미를 지닌다. 뿐만 아니라 마케팅 실무적 측면에서도 기존의 확장결과를 고려한 마케팅전략, 더 나아가 글로벌 환경에서의 다양한 마케팅전략의 수립에도 기여할 수 있을 것으로 기대된다. This research analyzed the East-West differences in psychological mechanism in the view of accessibility-diagnosticity based on the results of two recent researches; One is conducted by Monga & John(2007) that Easterners(vs. Westerners) perceive the brand extension fit highly and evaluate the brand extension favorably. The other is conducted by Meyvis and Janiszewski(2004) that the interference effect on brand benefit association of product category information can exist in the process of brand extension evaluation. Namely, this research focused on the fact that the East-West choices of parent brand(narrow brand vs. broad brand) could vary according to 1) the East-West differences in the salience of product category information, 2) the differences in the interference effect on brand benefit association of product category information, 3) the differences in the accessibility and diagnosticity of brand benefit association. We expect that Easterners choose the broad brand more than Westerners. And there will be no choice differences between them on extension brand in case of high salience on product category information. For this empirical analysis, we decided the test target products, fictitious brand, pursuing brand benefit association by targeting Easterners and Westerners through 5-time pretests. Based on the two portfolio brands with durability(narrow brand: TV, DVD player, audio, broad brand: TV, refrigerator, washing machine), we presented a brand extension situation to the camcorder with durability. Furthermore, we modulated an accessibility of the product category information by controlling the exposed numbers to the product category information and the time differences between the phase of product category offer and extension evaluation/extension product choices. Namely, the survey was run by the respective three groups (Firstly, offering information one time and evaluating after 50 minutes; secondly, offering information one time and evaluating after 5 minutes; lastly, offering information three times and evaluating after 50 minutes) through shortening time interval between beginning of information offering and extension evaluation as well as increasing the exposed numbers to information to manipulate a salience of product category informations. Although total 488 people(243 Koreans and 245 Americans) participated in this survey, we just utilized reliable responses from 414 respondents(212 Koreans and 202 Americans) except inappropriate and insincere responses. The results indicate that although a preference for broad brand is higher in the East than in the West, it is not meaningful statistically. Accordingly, We indirectly affirmed the hypothesis on the preference of East for the broad brand through an additional analysis on a degree of recall for product category information and a brand benefit association. Furthermore, we found out that both East and West have a high preference ratio of narrow brand by increasing the exposed numbers to the product category information and shortening the time interval between the information offer and extension evaluation. In addition, by relatively raising the preference ratio toward the East, the difference between the East-West came to be diluted. This result indirectly showed a preference tendency of the East for the broad brand from an A-D perspective before the interference effect on brand benefit association, increasing the exposed numbers and shortening the time interval. This research got access to the more realistic and consumer-focused strategies than the existing researches. Firstly, we approached to the brand extension evaluation from the viewpoint of A-D. This was very practical model, providing it is natural that there was a time interval between the time of information offering and the time of purchasing(that of brand extension evaluation). Secondly, parent brand was chosen in the process of choosing extension products. Now that consumers generally tend to decide pro

동일범주 상표들을 여러 제품범주들로 상표를 확장할 때 구매의도에 영향을 미치는 요인들

이성철 한국기업경영학회 2012 기업경영연구 Vol.19 No.5

This study is mainly focused on brand extension elements. This study is classify brand extension elements into brand associations (brand typicality, brand salience and brand dominance) and extension fitness (features similarity, usage similarity, concept similarity and goal similarity). This study investigated effects of brand fitness elements and brand associations on purchase intention of extension products. The main results of this study is following. First, the extension fitness elements (feature similarity, usage similarity, concept similarity and goal similarity) have influenced significantly on purchase intention of extension products. And typicality and salience of brand associations have influence significantly on purchase intension of extension products, but dominance of brand associations have not influence significantly on purchase intension of extension products. Second, brand concept similarity have the most influence on the purchase intention of extension products. Feature similarity, usage similarity and goal similarity have influenced almost equally on purchase intension of extension products. And typicality of brand associations have more influence than salience of brand associations on purchase intension of extension products. Third, Brand concept consistency have the same vector with extension products purchase intention in MDS analysis. Fourth, the brands used in this paper are much popular so maybe consumers think extension products are real existence. If it is real the results are too much reflect mother brand power. In past papers presented significant difference of interaction effects of feature similarity and concept consistency, feature similarity and goal congruency and concept consistency and goal congruency on brand extension. Feature similarity affected more low concept consistency than high concept consistency on purchase intention of brand extension. Also, feature similarity affected more low goal congruency than high goal congruency on purchase intention of brand extension. But concept consistency affected more high goal congruency than low goal congruency on purchase intention of brand extension. And in the other view point, as past paper, participants did not present significant difference in purchase intension of brand extension according to degrees of feature similarity, concept consistency and goal congruency. Concept consistency did not affect on purchase intention of brand extension in low goal congruency. Concept consistency affected on purchase intention of low feature similarity but did not affect on purchase intention of high feature similarity in high goal congruency. Feature similarity did not affect on purchase intention under high concept consistency and high goal congruency. Goal congruency facilitated more concept consistency than feature similarity in brand extension. Finally we have similar research and papers. But the results are don't have same or similar result. Besides a certain paper show reversw result. So we have to fulfill following research in these themes. After making and controlled result, the papers about brand extension are more useful and worth. 본 연구에서는 동일제품범주에 있는 여러 상표들을 여러 다른 제품범주에 동시에 상표를 확장하였을 때에 상표확장의 적합성 요소들인 속성유사성, 사용유사성, 개념유사성 및 목표유사성이 확장상품의 구매의도에 어떤 영향을 미치며, 상표연상의 전형성, 현저성 그리고 지배성이 확장상품의 구매의도에 어떤 영향을 미치 는지를 알아보고자 하였다. 그리하여 확장상품의 구매의도에 대해 적합성 요소들과 상표연상들을 회귀분석 하였다. 본 연구에서 나타난 주된 결과는 다음과 같다. 첫째, 회귀분석 결과에서 상표연상의 적합성 요소들인 속성유사성, 사용유사성, 개념유사성 그리고 목표유사성들이 확장상품의 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 상표연상들은 지배성을 제외하고 전형성과 현저성이 확장상품의 구매의도에 정적으로 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 상표확장의 적합성 요소들과 상표연상들 가운데에서 개념유사 성이 확장상품의 구매의도에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 외 속성유사성, 사용유사성 및 목표 유사성은 거의 동일한 수준으로 확장상품의 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상표연상의 전형성 보다 상표연상의 현저성이 확장상품의 구매의도에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 다차원척도 분석에서 확장상품의 구매의도와 개념유사성이 거의 일치하는 것으로 나타났다. 다차원척도분석에서 여러 확장상품들은 적합성 요소들과 구매의도에서 각기 다른 위치를 차지하는 것으로 나타났다

브랜드확장에 대한 내·외현태도가 구입의향에 미치는 영향: 모브랜드-브랜드확장 유사성의 조절효과

주현철,임정섭,강정석 사단법인 인문사회과학기술융합학회 2019 예술인문사회융합멀티미디어논문지 Vol.9 No.10

Brand extension is used by many companies in order to increase their sales volume. Intention to purchase brand extension also enhances brand extension purchase behavior. Hence, the goal of this study is to examine the moderating effect of similarity between a parent brand and its brand extension of the impact of implicit and explicit attitudes toward the brand extension on intention to purchase the brand extension. A sample of 30 females in their 20’s rated implicit (SC-IAT) and explicit attitudes toward and intention to purchase three hypothetical brand extensions with a high, a moderate or a low similarity between a parent brand and its brand extension in an experiment. As a result, for brand extensions with a high or a low similarity, intention to purchase the brand extension was positively influenced by explicit attitude toward the brand extension but not implicit attitude toward the brand extension. However, for brand extension with a moderate similarity, both implicit and explicit attitudes toward the brand extension enhanced intention to purchase the brand extension. Theoretical and practical implications based on this study findings were discussed. 많은 기업이 자사의 매출 증대를 위해서 브랜드확장을 사용하고 있다. 또한 브랜드확장 구입의도는 브랜드확장 구입 행동에 직접적인 영향을 미친다. 이에 본 연구의 목적은 브랜드확장 내현태도와 외현태도가 브랜드확장 구입의향에 미치는 영향에 대한 모브랜드-브랜드확장 유사성의 조절효과를 검증하는 것이다. 본 연구의 실험에 참여한 총 30명의 20대 여성이 세 수준(고, 중, 저)의 모브랜드-브랜드확장 유사성을 가진 가상의 브랜드확장에 대한 내현태도(SC-IAT), 외현태도 및 구입의향을 평가하였다. 그 결과, 고와 저 모브랜드-브랜드확장 유사성 수준의 브랜드확장의 경우, 브랜드확장 외현태도는 브랜드확장 구입의향에 정적인 영향을 미쳤지만 브랜드확장 내현태도는 브랜드확장 구입의향에 영향을 미치지 않았다. 반면 중 모브랜드-브랜드확장 유사성 수준의 브랜드확장의 경우, 브랜드확장 내현태도와 외현태도 모두가 브랜드확장 구입의향에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 기반으로 한 이론적 그리고 실무적 함의를 논의하였다.

요소 브랜딩을 이용한 확장전략의 효과에 관한 연구

전성률(Sung Youl Jun),오진욱(Jin Wook Oh),주태욱(Tae Wook Ju) 한국마케팅학회 2010 마케팅연구 Vol.25 No.1

기업들에게 있어 브랜드 확장 전략은 신제품 시장에 진출하는데 있어 빈번히 사용하는 전략적 대안 중 하나로 주목을 받아 왔다. 그러나 앞서 언급된 기존의 브랜드 확장에 대한 연구의 대부분은 기존에 확립된 하나의 브랜드만 관련된 직접적인 브랜드 확장을 대상으로 한 것들이다. 하지만 최근에는 신제품 출시에 있어서 또 하나의 전략적 대안으로 브랜드 제휴(brand alliance)가 각광을 받고 있다. 브랜드 제휴란 넓은 의미에서의 브랜드 확장의 한 형태이다. 이러한 전략은 기존에 확립된 브랜드를 신제품에 사용한다는 점에서 브랜드 확장의 하나의 유형으로 볼 수 있지만, 기존 브랜드가 하나만 사용되는 직접적인 브랜드 확장과는 달리, 두 개 이상의 브랜드가 사용된다는 점에서 직접적인 브랜드 확장과는 구별되어 사용될 수 있다. 최근 기술이 빠른 속도로 발전하여 제품에 사용되는 기술이나 부품을 한 기업이 모두 생산할 수 없게 됨에 따라 소비자들은 제품 구매 시 그 안에 사용되는 부품은 어떤 브랜드인지를 고려하는 경우가 많아졌다. 따라서 기업들도 이런 소비자 행태의 변화를 인식하고 있기 때문에, 브랜드 제휴의 한 유형인 요소 브랜딩(ingredient branding)은 최근에 그 중요성이 더욱 증대되고 있다. 따라서 본 연구에서는 우선 호스트 브랜드의 속성을 중요도에 따라 핵심 속성과 비 핵심 속성으로 분류하고, 호스트 브랜드의 어떠한 유형의 속성에 대해 요소 브랜딩 전략을 사용하는 것이 더욱 호의적인 소비자 평가를 받을 수 있는가를 실증적으로 밝혀보았다. 또한 앞서 언급된 호스트 브랜드의 속성 중요도에 따른 요소 브랜딩의 차별적인 효과가 확장의 방향(상향/하향)과 확장 제품군의 품질편차(높음/낮음)에 의해 어떠한 영향을 받는가를 살펴봄으로써 요소 브랜딩의 효과를 증대시킬 수 있는 상황적 요인들에 대해 알아보았다. 호스트 브랜드의 요소 브랜딩 대상 속성을 핵심 속성과 비 핵심 속성으로 분리하여 요소 브랜딩을 한 결과 핵심 속성에 대한 요소 브랜딩이 비 핵심 속성에 대한 요소 브랜딩보다 더 높은 평가를 받았다. 또한, 이러한 차별적 효과에 영향을 주는 변수로는 기술적 위계를 축으로 하는 확장의 방향(상향/하향)과 확장 제품군의 품질편차(높음/낮음)를 다루었는데, 확장의 방향이 상향인 경우와 확장제품군의 품질편차가 큰 경우 비 핵심 속성 대비핵심 속성의 요소 브랜딩 효과는 더욱 커지는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 실무적인 시사점과 향후의 연구 방향에 대하여 언급하였다. Brand extension has been considered as one of the most frequently used strategic approaches in making inroads into a new product market. Most previous studies on brand extension however, concentrate on direct brand extension with one specific brand. A more recent strategic alternative that is being spotlighted rather than releasing a new product is brand alliance. Brand alliance is, in a broader sense, one means of brand extension. This strategy can be categorized as brand extension considering that it utilizes prior-established brand in new products, but unlike direct brand extension which adapts only one prior-established brand, it applies two different brands thus differing from direct brand extension. With the fast development of technology, companies cannot produce all the parts or develop all the skills used in manufacturing a product anymore, and consumers are more carefully considering what parts or skills have been put into the products whey they are buying them. Companies acknowledge this change in customer behavior, hence increasing the importance of ingredient branding, one significant type of brand alliance. The present study classifies brand attributes as key attributes and trivial attributes, and examines which type of attribute from the host brand can be favorably evaluated by consumers when implemented in the ingredient branding. Also, we investigated the differential effects of the vertical direction of extension (upward vs. downward) and quality variation in the extension category (wide vs. narrow) on ingredient branding, and identified several situational factors that could enhance the effect. The results show that ingredient branding with a key attribute leads to more favorable evaluation of the extension product than that with a trivial attribute. In addition, the effect gets more pronounced when consumers perceive greater uncertainty on the quality of the extension product. The present research suggests two factors that can cause such uncertainty, that is, the vertical direction of brand extension (upward vs. downward) and quality variation in the extension category (wide vs. narrow). The effect of ingredient co-branding with a key attribute versus a trivial attribute turns out to be greater in the conditions of upward extensions and wide quality variation. Theoretical and managerial implications were discussed based on the above results.

확장브랜드의 관계마케팅 활동이 확장브랜드의 이미지, 태도, 충성도에 미치는 영향에 관한 연구: 외식업을 중심으로

박은아,권금택 한국외식경영학회 2009 외식경영연구 Vol.12 No.2

This research tries to analyze effectiveness of various extension brand marketing activity on image of extension brand, attitude of extension brand and loyalty of extension brand. The results of the statistical analysis were as follows. First, relationship between marketing activity of extension brand and image of extension brand(H1) shows path-coefficients value of 0.49, and t-value of 8.08. Second, relationship between marketing activity of extension brand and attitude of extension brand(H2) shows path-coefficients value of 0.23, and t-value of 3.91. Third, relationship between marketing activity of extension brand and loyalty of extension brand(H3) shows path-coefficients value of 0.41 and t-value of 6.75. This shows that according hypothesis is supported by approving there is significant effective relationship.

성 일치성이 브랜드확장 평가에 미치는 영향

여준상(Jun Sang Yeo),송환웅(Hwan Woong Song),윤태섭(Tai Sub Yoon) 한국마케팅학회 2010 마케팅연구 Vol.25 No.3

본 연구에서는 브랜드의 성과 브랜드 확장이라는 두 가지의 핵심적 이론적 틀을 중심으로 연구를 진행하였다. 연구 1에서는 모브랜드의 지각된 성(남성성 브랜드 vs. 여성성 브랜드)과 확장제품의 사용자 성(남성용 제품 vs. 여성용 제품)을 사용하여, 확장제품 평가에 있어 모브랜드의 지각된 성과 확장제품의 사용자성이 어떻게 영향을 미치는지 보여주었다. 연구 결과, 확장제품 평가에 있어 모브랜드의 지각된 성과 확장 제품의 사용자 성 간의 `성 일치성(gender consistency)`이 높은 경우가 낮은 경우 보다 긍정적인 소비자 평가가 나타났다. 연구 2에서는 연구 1의 결과가 모브랜드-확장제품 간 유사성 수준에 의해 어떻게 조절되는지 살펴보았다. 모브랜드-확장제품간 유사성 수준이 높은 경우, 연구 1의 결과와 같이 확장평가에 있어 모브랜드의 지각된 성과 확장제품의 사용자 성 간의 일치성이 높은 경우가 낮은 경우 보다 긍정적인 소비자 평가가 나타났다. 그러나 모브랜드-확장제품 간 유사성 수준이 낮은 경우는 이러한 성 일치성 효과가 사라지는 것으로 나타났다. This research focused on two important literatures which are about brand extension and brand gender. We tried to highlight the gender consistency effect between parent brand and extended product and also find the moderating factor of that effect. According to Grohmann(2009), consumers utilize masculine and feminine personality traits associated with a brand to enhance their own masculinity or feminity when they use brands for self-expressive purposes. There are many brands which have a specific gender identity in the market place. They also can be stereotyped as either masculine or feminine. Gender stereotypes could influence the perception and judgement of any object, including consumer products and brands. Past studies in brand extension areas have found that the success of an extension depends on the perception of fit(similarity or consistency) between the parent brand and the extended product category. The greater the perception of fit between parent brand and extension, the more easily the positive associations of the parent brand are transferred to the extension. Therefore, greater fit perception will have a positive impact on consumers` evaluation of the extension. At this point, we tried to address the gender consistency effect that can be explained as fit influence between brand gender-perceived gender of parent brand and extension gender-user`s gender of extended product. Also we tried to propose a similarity between parent brand and extended product as a boundary condition of this gender consistency effect, which means the exploring a moderation of gender consistency. Throughout two experimental studies, we intended to show how gender consistency between perceived gender of parent brands and user`s gender of extended products influences on extended product evaluation in study 1. And then we tried to investigate on the moderating role of parent-extension similarity on these influences in study 2. In the concrete, study 1 showed that under gender consistent between perceived gender of parent brands and user`s gender of extended products(e.g., masculine brand and its men`s new product), consumers have more positive attitude towards the extension. While under gender inconsistent(e.g., masculine brand and its women`s new product), consumers had less positive attitude towards the extension. In study 2, we found the moderating role of parent-extension similarity on gender consistency as hypothesized that the gender consistency effect as showed in study 1 appears in condition of similar extension but disappears in dissimilar extension condition. Finally, we addressed theoretical and practical implications of this research and discussed about the limitations and future research directions.

모브랜드 자산 수준이 확장 제품 평가에 미치는 영향과 그 매개 과정에 관한 연구

송환웅,여준상 한국전략마케팅학회 2012 마케팅논집 Vol.20 No.2

본 연구는 모브랜드의 자산 수준, 모브랜드와 확장제품간 유사성 수준이 확장평가에 대해 어떠한 영향을 보여주는 지 초점을 맞추고 진행되었다. 구체적으로는, 고자산브랜드의 경우 유사확장과 비유사확장 모두에서 브랜드중심의 사고 경향으로 인해 확장평가가 비슷하게 높게 나타날 것으로 예상하였으며, 저자산브랜드 역시 유사, 비유사 확장 모두에서 브랜드중심 사고가 일어나면서 평가는 비슷하게 낮게 나타날 것으로 예상하였다. 중자산브랜드의 경우 유사확장에서는 브랜드중심 사고로 평가가 높게 나타나는 반면 비유사확장에서는 제품중심 사고로 인해 평가가 상대적으로 낮게 나타날 것으로 예상하였다. 이를 실증하기 위해, 3(모브랜드자산수준: 고/중/저) × 2(모브랜드-확장제품간 유사성: 유사/비유사)의 집단간 디자인을 설계하여 두 번의 실험을 실시하였는데 가설은 모두 지지되었다. 실험1에서는 내구재제품인 자동차브랜드를 대상으로 실증하였으며, 실험2에서는 서비스인 호텔브랜드를 대상으로 실증하여 연구 결과의 일반화 가능성을 높였다. 아울러 실험2에서는 확장제품평가시의 사고유형을 테스트하여 확장평가시의 인지적 프로세스에 대한 이해를 넓혔는데, 고자산브랜드의 경우 긍정적 방향의 브랜드중심사고, 저자산브랜드는 부정적 방향의 브랜드중심사고, 중자산브랜드의 경우 유사확장에서는 긍정적 방향의 브랜드중심사고, 비유사확장에서는 부정적 방향의 제품중심사고가 각각 일어난 것으로 나타났다. This research addressed the interactive influences of parent brand's equity level and parent-extension similarity level on brand extension evaluation. As differed from previous researches of brand extension, we first incorporated three different levels(high vs. moderate vs. low) of parent brand equity classified by customer based brand equity model of Keller(1993) and its interactive effects with parent-extension similarity(similar vs. dissimilar) on extended product. Additionally we raised the issue of underlying cognition during extension evaluation with the distinguishing of brand-focused versus product focused thinking toward extension across different similarity conditions. Specifically, we predicted that there is no evaluative difference between similar extension and dissimilar extension in the condition of high-equity parent brand due to focused on higher reputation or image of parent brand during the extension evaluations. Also in the context of low-equity parent brand, we expected that thinking focused on lower reputation or image of parent brand will produce negative extension evaluations regardless of similarity level. On the other hand, at the situation of moderate equity brand, our hypothesis is that similar extension will augment brand-focused thinking featured with parent brand's positive image which drives relatively positive extension evaluation, while dissimilar extension will pronounce product-focused thinking composed of doubt on extended product performance that leads to relatively negative extension evaluation. In order to verify our predictions, we executed a 3(parent brand's equity level: high/moderate/low) × 2(similarity level: similar/dissimilar) between subjects factorial design, and also two-way ANOVA supported above our all predictions. We broadened generalization of our results via two subsequent experiments, first is for automobile brands, second is for hotel brands. Finally we developed some contributions for understanding of cognitive processes of extension evaluation with the approach of thinking style which can be classified into both brand centric such as parent brand reputation or image related thoughts and product centric like extended product performance or function related associations.

선행 브랜드확장과 추격 브랜드확장의 시장성과가 추격확장제품의 모브랜드에 미치는 반향효과

허종호(Jong-Ho Huh),박혜경(Hye-Kyung Park),신봉섭(Bong-Sub Shin) 한국콘텐츠학회 2016 한국콘텐츠학회논문지 Vol.16 No.5

본 연구에서는 추격 브랜드확장 상황에서 선행 브랜드확장과 추격 브랜드확장의 시장성과가 추격확장제품의 모브랜드에 미치는 반향효과에 대해 살펴보았다. 이를 위해 2(선행 브랜드확장의 시장성과: 성공/실패)× 2(추격 브랜드확장의 시장성과: 성공/실패) 집단간 실험설계를 적용하였다. 가설검증은 이원분산분석(2-Way ANOVA)을 통해 이루어졌다. 그 결과, 추격 브랜드확장이 성공했을 경우 추격확장제품의 모브랜드에 대한 평가는 선행 브랜드확장이 실패했을 때 더 긍정적이었다. 하지만 추격 브랜드확장이 실패했을 경우 추격확장제품의 모브랜드에 대한 평가는 선행 브랜드확장이 성공했을 때 더 부정적인 것으로 나타났다. The present research investigates the reciprocal effects of a previous brand extension and follower brand extensions market performance on a parent brand of a follower brand’s extension product using 2(previous brand extension’s market performance: success vs. failure) × 2(follower brand extension’s market performance: success vs. failure) between-subjects factorial design. The verification of the hypothesis is composed through 2-way ANOVA. As a result, the consumers’ evaluation of the parent brand of a follower brand’s extension product when the follower brand’s extension succeed was more positive when the previous brand’s extension has failed. However, when the follower brand’s extension has failed, the consumers’ evaluation of the parent brand of a follower brand’s extension product was more negative when the previous brand’s extension has succeeded.

유인효과가 브랜드 확장 평가에 미치는 영향

곽준식 한국기업경영학회 2009 기업경영연구 Vol.16 No.4

A brand extension is very important and effective marketing strategy to apply consumer’s knowledge with existing brand to new product. Similarity is key element in brand extension. There are feature similarity, image similarity, usage similarity, and goal similarity. Though research on brand extension suggested several moderating factors, little research considered evaluation mode as a moderator. The present research is to examine the effect of attraction effect on similarity judgment in the evaluation of brand extension. Attraction effects is a kind of phenomenon in which choice probability of existing alternative increases when asymmetrically dominated alternative such as absolutely inferior alternative (referred to as AIA) or relatively inferior alternative (referred to as RIA) is added to the existing alternative group. That is. attraction effect increases the share of a target brand, relative to a competitor, when a third alternative is added to the choice set. Asymmetrically dominated alternative is an alternative that the target dominates the third alternative completely but the competitor does not. Advertising with attraction effect is a kind of comparative advertising Advertising with attraction has the attribute of two-sided message comparative advertising because it shows the facts that it is faster but more expensive, compared to competing alternative, and has the attribute of one-sided message comparative advertising at the same time which shows absolute dominance over decoy alternative. The present research looked into whether attraction effect influenced similarity evaluation and purchase intention of extended brand. For this purpose, experiment was conducted with two conditions. One condition was the separate evaluation mode that showed only extended brand advertising in similar extension and dissimilar extension situation. The other condition was the attraction effect mode that showed both extended brand and competitive brands in similar extension and dissimilar extension. The present research found that when parent brand(Google) extended a product in similar category(Google electronic dictionary), The judgment of similarity between the parent brand and extended product is same in the separate evaluation mode versus in the attraction effect mode. However, when parent brand extended a product in dissimilar category(Google ink-jet printer), The judgment of similarity between the parent brand and extended brand are different in the separate evaluation mode versus in the attraction effect mode. That is, participants evaluated the extended product more similarly and favorably in the attraction effect mode than in the separate evaluation mode. Therefore, attraction effect should be considered to be a successful extension. According to the results, the comparative advertising with attraction increases the success probability and decreases marketing cost of extended brand in dissimilar extension. That is, company can makes new products focusing on features that shows attraction effect and new compromising products in dissimilar brand extension. But, in dissimilar brand extension, company have to communicate new product in not separate evaluation mode but attraction effect mode. However, the present research has several limitations. first, the results is hard to generalize because the experiment was conducted with small sample size. Second, Google electronic dictionary and ink-jet printer had a little difference in similarity evaluation. So. Further study is needed to replicate in more dissimilar product category. Third, purchase intension in dissimilar extension was evaluated more positively than purchase intension in similar extension. This result showed because participants’ interest and purchase intention was different according to product category. Further study is needed to conduct with product category that participants’ interest and purchase intention is not different. Finally, purchase intention i... 기존 브랜드 확장 연구는 모 브랜드와 확장 제품간 유사성(적합성)이 높은 경우 확장 브랜드에 대한 평가가 호의적이라는 연구에 국한될 뿐 모 브랜드와 확장 제품간 유사성을 높일 수 있는 방법에 대한 연구는 거의 없는 실정이다. 한편 유인효과는 기존 선택 집합(경쟁브랜드와 자사브랜드)에 자사브랜드에는 절대적으로 열등하거나 상대적으로 열등하지만 경쟁브랜드에 대해서는 열등하지 않은 비대칭적으로 열등한 새로운 브랜드가 선택 집합에 추가되었을 때 이와 비슷한 자사 브랜드의 선택확률이 증가되는 현상으로 수많은 연구에서 검증되었다. 이에 본 연구는 유인효과가 브랜드 확장 평가에 어떠한 영향을 미치는지를 유사성 평가와 구매의도 측면에서 살펴보았다. 이를 위해 유사, 비유사 확장 상황에서 확장 제품만 제시한 경우(단독 평가조건)와 유인효과가 나타날 수 있도록 경쟁 제품과 함께 제시한 경우(유인효과조건)로 나누어 실험을 실시하였다. 실험결과 유사성 평가에 있어 유사 확장의 경우에는 제시방법에 따라 차이가 없지만, 비유사 확장의 경우에는 단독평가 조건보다 유인효과 조건에서 모브랜드와 확장 제품을 더 유사하게 평가하는 것으로 나타났다. 나아가 구매의도에 있어서는 유사, 비유사 확장 모두 단독평가 조건보다 유인효과 조건에서 더 호의적인 것으로 나타나 유인효과가 유사성평가와 관계없이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기업이 브랜드 확장 제품 광고를 할 경우 확장제품만 보여주는 것보다는 유인효과를 이용한 비교 광고를 하는 것이 확장 제품의 성공 확률을 높이고, 마케팅 비용을 절감하는 효과적인 광고 전략이라는 시사점을 주고 있다.