미디어 이용행태 변화에 따른 TV 광고 활성화 방안 연구

박혜경,한윤 연세대학교 경영연구소 2023 연세경영연구 Vol.60 No.1

The media industry relies heavily on advertising as a fundamental component of its business model. However, the proportion of revenue generated by TV advertising to the overall advertising market has been declining in recent years. Despite the high impact and branding effect of TV advertising, advertisers are seeking alternative advertising methods due to the diminishing viewership of traditional TV. Previous research in this area has primarily focused on the need for governmental deregulation of broadcast advertising or the comparison of the effectiveness of TV advertising to other media. However, the literature fails to address the ongoing decline in TV viewership. To address this research gap, our study adopts a case study approach by employing multiple cases to explore how TV advertising can adapt to changing media consumption patterns. Through interviews with a program provider, a pay TV operator (i.e., IPTV provider), and an outsourcing production company, we propose a series of practical solutions to revitalize the TV advertising market. Our recommendations include activating indirect advertising (PPL), developing content retouching technologies to support indirect advertising, and establishing capabilities to conduct personalized profiling data analysis at both the individual- and household-level. By identifying practical challenges for activating TV advertising and presenting viable alternatives, our study contributes both theoretical and practical implications for the industry. While governmental deregulation is crucial, our findings underscore the significance of activating indirect advertising and other innovative solutions to rejuvenate the TV advertising market. 1970년대 TV가 처음 보급되기 시작한 시절부터 지금까지 TV를 통한 비즈니스 모델에서광고는 없어서는 안 될 핵심 요소였다. 지상파 채널은 여전히 전체 매출의 30% 이상을광고에 의존한다. 광고주들이 TV 광고를 선택하는 가장 큰 이유는 TV 광고의 높은 파급력과브랜딩 제고 효과 때문이었다. 그러나 TV 시청자는 지속적으로 감소하고 있는 추세이며광고주들도 TV 광고 대신 다른 대체 광고를 찾고 있는 것이 현실이다. 이러한 TV 광고시장의 위기 속에서 TV 광고 활성화 방안에 대한 기존 연구들은 정부의 방송 광고 규제완화에 대한 필요성에만 의존하거나 TV 광고의 효과 검증에만 집중했다. 그러나, TV 시청자수 자체가 매년 줄어드는 현재의 미디어 시장 상황을 고려하지 않았다는 한계가 있다. 본 연구는 미디어 환경 변화에 따른 TV 광고 활성화 방안을 제안하는데 목적이 있다. 따라서 현재 미디어 이용행태의 변화에 따라 TV 광고는 어떻게 진화해야 하는지에 대해방송채널사용사업자, 유료방송사업자, 외주 제작사의 담당자들과의 인터뷰를 통해 다각도에서 방안을 제시했다는 점에서 학술적인 시사점을 갖는다. TV 광고 활성화를 위해서는정부의 규제 완화도 필요하지만 다매체 환경에서 콘텐츠 자체가 광고가 되는 간접광고(Product Placement, PPL)가 활성화가 되어야 한다. 또한 간접광고를 지원하기 위한 후보정 기술의개발, 온라인 매체와의 경쟁력을 위한 가구 데이터의 개인화된 프로파일링 데이터 분석역량 등이 제시되었다. TV 광고 활성화를 위한 현실적인 문제점을 구체적으로 파악하고 대안을 제시했다는 점에서 실무적인 시사점을 갖는다.

TV 광고와 옥외 동영상 광고의 복합적 사용이 광고효과에 미치는 영향에 대한 연구:TV 광고의 유형과 매체 노출순서의 상호작용을 중심으로

지준형 한국소비자·광고심리학회 2011 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.12 No.3

본 연구는 TV 광고와 옥외 동영상 광고(TV 광고를 옥외 전광판용으로 편집한 광고)의 복합적 사용이 광고효과에 미치는 영향을 분석하였다. 대부분의 기업이 옥외-TV보다는 TV-옥외의 순서에 따라 두 유형의 광고를 집행한다. 그러나 기업이 광고를 집행하는 순서와 소비자가 실제로 광고에 노출되는 순서는 다를 수 있다. 이와 관련하여 기존의 연구는 복합매체에 대한 노출순서가 광고효과에 영향을 미칠 수 있다는 것을 보여주었다. 본 연구의 실험 결과 TV 광고와 옥외 동영상 광고의 경우 소비자가 옥외-TV의 순서보다는 TV-옥외의 순서에 노출될 때 광고효과가 증가한다는 것이 확인되었다. 또한, TV 광고와 옥외 동영상 광고에 대한 노출순서가 광고효과에 미치는 영향은 TV 광고의 유형에 의해 조절되었다. 즉, TV 광고가 시각소구형(소비자의 청각보다는 시각을 자극하는 요소를 더 많이 포함하고 있는 TV 광고)일 때보다는 청각소구형(소비자의 시각보다는 청각을 자극하는 요소를 더 많이 포함하고 있는 TV 광고)일 때 이러한 광고효과의 증가현상이 두드러지게 나타났다. This study examined the effectiveness of using a TV commercial and a digital outdoor ad (a version of TV commercial edited to run on a digital outdoor billboard). In general, companies run the two types of ads in the order of TV-outdoor rather than outdoor-TV. However, the order companies employ may not correspond with the order consumers actually get exposed to the ads. Regarding the possibility, past research has shown that the effectiveness of using multiple types of ads can be affected by the order consumers get exposed to each ad. Such tendency was also evidenced in the experiment this study conducted for TV commercials and digital outdoor ads, that is, consumers responded to the ads more favorably when exposed to the ads in the order of TV-outdoor rather than outdoor-TV. Further, the tendency was found to be moderated by the type of TV commercial. Specifically, the tendency was pronounced when the TV commercial was audio-stimulating one (the one that includes components stimulating consumer's auditory sense rather than visual sense) rather than visual-stimulating one (the one that includes components stimulating consumer's visual sense rather than auditory sense).

TV광고에서 사용된 자막표현 현황 연구

백재훈(Paik, Jaehun) 인제대학교 디자인연구소 2009 Journal of Integrated Design Research (JIDR) Vol.8 No.2

우리는 영상에 있어 새로운 패러다임의 전환기에 와있다. 2012년 디지털방송의 전환을 맞이하여 광고환경도 변화하고 있으며 기술의 발전은 광고에 있어 크리에이티브의 변화를 의미한다. TV광고는 시청각 매체이다. 영상과 문자 그리고 청각적요소가 사용되고 있으며 효과적인 TV광고는 이러한 요소를 적절히 활용해야만 한다. 현재 TV광고에서 자막은 보조적 전달 수단에서 점차 디자인적 요소로 활용되고 있다. 자막 중심의 광고를 비롯하여 자막의 효과와 표현이 컨셉이 되는 광고도 자주 등장하고 있다. 이러한 변화의 시기에 자막이라는 시각적 요소의 표현방법 연구를 국내 TV광고를 통해 분석하고자 한다. 이를 통해 국내 TV광고에서 자막의 유형과 표현경향을 이해하는 기초자료를 마련하고자 한다. 나아가 효과적이고 창의적인 광고제작의 필수적 요소이자, 크리에이티브 요소로서 자막의 가치를 제안하고 자막의 현황분석을 통해 차별화되는 크리에이티브의 요인을 연구하여 국내광고에서 전략의 도구로서 자막 표현의 효과적 방안을 연구하고자 한다. We are facing a new paradigm of the moving images. The environment of advertisement has been changed due to the transition of broadcasting’s substructures from analog to digital in 2012, which implies the change of creative strategy for the advertisement. TV-commercial is the audiovisual media. It utilizes moving images, typography and auditory elements, which the effective commercials should make full use of. These days, typography has been used gradually as the essential design element rather than assiatant adjunts. The commercials that use typography as major expression to deliver its concept appear in public frequently. In the time of the change related with typography utilization, I will analyze TV commercials to research the way how the typography is used and manipulated for the creative expression. Accordingly, the value of the typography for the creative element of TV commercial’s effective production will be proposed, and I will suggest the efficient way of the typography utilization for the strategy of communication with the consumer and the differentiation of the product branding by looking into the typography usage in commercials and researching its creative elements.

TV광고에 나타난 동물 모델의 특성에 관한 연구

손소영 한국일러스아트학회 2013 조형미디어학 Vol.16 No.3

This study, as a research for the traits of animal models appearing on TV commercials, has aimed to look into the roles and characteristics of animal models as a commercial model. First of all, in a theoretical consideration, I focused on the concept of animal model as an advertising model and its advertising effect. In addition, based on the result of it, I carried out an analytical action on the animal models in TV advertisements by distinguishing actual animals from animal character models. Animal models as a commercial model have been generating the features and effects as an animal model by way of switching over and making use of the characteristics and image of the animal. Furthermore, the intimate and natural image of animals has escalated the attention and affinity of advertisements and raised an interest in them, and these traits and images of animals have had a great influence on consumers paying more attention to the symbolic value as well as the preference value regarding products or goods. On the basis of this theoretical consideration, I took a total of 108 commercials with animals as an advertizing model having appeared on TV from 2008 to 2012 for subject of analysis. According to the analytical result, there were 55 pieces of actual animal commercials, while there were 53 commercials of animal characters. In advertising items, IT and financial & insurance products showed the highest percentage among them, followed by electrical & electronic products, daily & home supplies and beverages & favorite food in order. In the classified analysis of animals, mammals took a dominant portion, with birds, invertebrates and many other animals following in order. To be specific, I was able to confirm that dogs and octopuses had showed up most on TV commercials, and quite a few animals, rabbits, polar bears, hippos, cats and elephants had followed them in order. Taking into account the features of animal models appearing on TV commercials based on this analytical result, I could take note of the fact that human friendly animals have appeared very often on the commercials. This seems to be because there is no repulsion against the animals that have had a long history with humans from ancient times. When it comes to actual animal models, there has been a growing tendency of various kinds of animals turning up in a commercial world. Showing a diversity of actual animals with their freshness is being used as part of raising the public attention. Additionally, speaking of animal models, not only animal characters but also actual animal models now tend to be strikingly personified. On the other hand, animal characters are mostly being taken advantage of as a character model to convey the qualities and features of products. For example, animal models like octopus, rabbit, hippo and penguin are being used in order to transfer the features of products to the ones of animals, which enables the viewers to pay more attention to as well as to get involved in the goods. The characteristics of animal models like these can become a differentiated one toward the character-centered model strategy. And last but not least, I hope that there will be various studies on the multilateral advertisement using the features of animal models later in the future. 본 연구의 목적은 TV광고에 나타나는 동물 모델의 특성에 관한 연구로서, 광고모델로서 동물 모델의 역할과 특성에 대해 연구하였다. 먼저 이론적 고찰을 통해 광고모델로서 동물모델에 대한 개념과 동물모델의 광고 효과에 대해 살펴보았다. 또한 이를 토대로 TV광고에 나타난 동물 모델을 실제 동물과 동물 캐릭터 모델로 구분하여 분석하였다. 광고모델로서 동물 모델은 그 동물의 특성과 이미지를 전이·활용하여 동물 모델로서 특성과 효과를 나타내고 있다. 또한 동물의 친근한 이미지, 자연스런 이미지는 광고의 주목도와 호감도를 높이고 흥미를 갖게 하며, 이러한 동물의 특성과 이미지는 소비자들로 하여금 상품의 상징가치와 기호 가치에 더 많이 주목하게 하는데 영향을 주고 있다. 이 같은 이론적 고찰을 토대로 2008년 부터 2012년 까지 TV광고에 등장하는 동물 모델 광고, 총 108편을 분석대상으로 삼았다. 분석결과 실제 동물모델 광고는 55편, 동물 캐릭터 모델 광고는 53편으로 나타났고, 광고품목에서는 정보통신, 금융·보험 품목에서 가장 많이 나타났고, 그 다음으로 전기·전자, 생활·가정용품, 음료·기호식품 순으로 나타났다. 동물 종류별 분석에서는 포유류가 압도적으로 가장 많이 나타났고, 조류, 무척추동물, 다수의 동물 순으로 나타났다. 구체적으로 TV광고에 많이 나타나는 동물은 개와 문어가 가장 많이 나타났으며, 그 다음으로 다수의 동물, 토끼, 북극곰, 하마, 고양이, 코끼리, 하마 순으로 나타나고 있음을 알 수 있었다. 이 같은 분석결과를 토대로 TV광고에 나타난 동물모델의 특성을 살펴보면, 인간과 친화적인 동물이 주로 많이 나타나고 있음을 알 수 있었다. 이는 오래전부터 인간과 함께해 온 동물들이 거부감 없이 자연스럽게 받아들여지기 때문으로 볼 수 있다. 실제 동물 모델의 경우 다양한 다수의 동물이 등장하는 경우가 증가하는 경향을 보여주고 있으며, 다양한 실제 동물을 보여줌으로써 동물의 참신함으로 주목율을 높이기 위해 활용되고 있는 것으로 볼 수 있다. 또한 동물 모델은 동물 캐릭터 모델뿐만 아니라 실제 동물 모델도 의인화 경향이 뚜렷하게 나타나고 있다. 반면 동물 캐릭터 모델은 제품의 속성과 특징을 전달하기 위한 캐릭터 모델로 많이 활용되고 있으며, 문어, 토끼, 하마, 펭귄 등 제품의 특성을 동물 특성에 전이시켜 광고에 더 주목하게 하고 제품의 관여도를 높이는데 동물 모델들이 많이 활용되어지고 있다. 이 같은 동물 모델의 특성은 인물중심의 모델 전략에 대한 차별화 전략이 될 수 있으며, 향후 동물 모델의 특성을 활용한 다각적 측면의 광고 연구가 이루어지길 바란다.

TV 광고 애니메이션의 연구

정진헌,이동진 한국일러스아트학회 2006 조형미디어학 Vol.9 No.1

With the advertisement of Lucky Toothpaste, the history of animated TV commercial film(CF) had begun in Korea. Since then, almost all TV CFs have been produced with the help of computer graphics and animation techniques. In this dissertation, I will classify these commercial films by the ways of production, then describe their characteristics,examine TV audiences' interest and their reactions. On the basis of this examination, I will suggest what kind of improvements and modifications are needed for present animated CFs.I decided to make a questionnaire assuming that age could be a major variable which influences interviewers' answers. So, I asked elementary school students, middle, high school students and adults in 20s and 30s separately about several things; their preference to animated CFs, interests in animated CFs, capability to tell the difference between common CFs and animated CFs, their favorite type of CF characters, the most unforgotten CF, and necessary improvements on present animated CFs, etc. According to the answers, almost all age groups have broad knowledge of animation and relatively old generation had more interests in animated CFs than the younger one . Also, many interviewers had in mind that all confectionery CFs are produced with animation techniques. As TV audiences have broader knowledge and more interests in animation, they ask animators high-quality of planning, more attractive characters, fine techniques, interesting stories and so on. After taking both shortcomings of present animated CFs and TV audiences' desiresconsideration, I concluded that animators need to concentrate more on interesting stories and creative planning than splendid graphic effects. Only Then, the effect of animated CFs can be maximizedKeyword/ animated TV commercial film(CF) , Animation 럭키치약 CF와 함께, 한국에서 에니메이션 TV광고 역사는 그 첫 번째 발걸음을 내딛었다. 이를 시작으로 오늘날 거의 모든 TV광고는 컴퓨터그래픽과 애니메이션 기법을 빌어 제작되고 있다. 본 논문에서 필자는 이와 같은 기법으로 제작된 광고들을 그 제작방법에 따라 분류하여 각각의 특징을 살펴보고, 그에 따른 시청자들의 애니메이션 광고에 대한 관심도와 반응을 분석할 것이다. 그리고 이러한 분석을 바탕으로 현재 애니메이션 광고의 개선점이 무엇인지 도출해 낼 것이다. 조사방법으로는 설문을 택하였으며, 연령을 설문반응을 가르는 주요변수로 가정하고 설문대상을 초등학생, 그리고 중/고등학생, 20-30대 성인으로 나누어 조사했다. 그리고 그들에게 애니메이션 광고에 대한 선호도 및 관심도, 일반 광고와 애니메이션 광고의 구분가능성, 선호하는 광고 캐릭터 유형, 기억에 남는 광고, 애니메이션 광고의 개선점 등을 물어 보았다.설문 결과, 거의 모든 연령층이 애니메이션에 대한 풍부한 지식을 가지고 있다는 것을 알 수 있었으며, 연령층이 높아짐에 따라 관심도가 증가한다는 것도 알 수 있었다. 또한, ‘제과류 광고는 항상 애니메이션 광고다.’라는 조사대상자들의 인식도 엿볼 수 있었다. 시청자들의 애니메이션에 대한 지식이 풍부해지고 관심도가 높아짐에 따라, 시청자들은 수준 높은 기획력, 매력 있는 캐릭터, 수준 높은 제작기법, 흥미로운 스토리 등을 요구하고 있다. 현재의 애니메이션 광고에 대한 문제점과 시청자의 요구사항을 종합해 보았을 때, 단순히 눈에 보이는 그래픽 효과보다는 흥미로운 스토리와 탄탄한 기획에 의한 애니메이션 광고 제작이 필요하다는 결론이 도출되었다. 그러할 때, 애니메이션 광고의 효과는 극대화 될 수 있을 것이다.

TV 광고에 나타난 스마트폰의 초현실주의적 표현에 관한 연구

이현주(Hyun Ju Lee),권재경(Je Gyeuong Kwon) 한국디자인문화학회 2011 한국디자인문화학회지 Vol.17 No.1

본 연구는 TV광고에 나타난 스마트폰의 초현실주의적인 표현기법에 대해 알아보고 향후 스마트폰에 대한 TV광고표현 방향에 도움을 주고자 TV광고에 드러난 스마트폰의 다양한 초현실주의적 표현기법을 조사·분류하였다. 연구의 범위로는 과거 초현실주의가 일어나게 된 이론적 배경과 의의 그리고 초현실주의 대표적 작가와 표현기법을 문헌적으로 조사 연구하였으며 연구 대상으로는 국내에서 방송된 TV광고 중 스마트폰의 보급이 급격하게 증가하기 시작한 시기인 2010년 7월과 8월 두 달에 걸쳐 방송된 스마트폰 TV 광고 중 초현실주의적 표현기법이 활용된 광고 5편으로 한정지었다. 연구방법으로는 커뮤니케이션의 내용을 분석대상으로 하는 다양한 문헌자료와 웹진, 인터넷 포털 사이트 등의 자료로 이론적 체계를 갖추었으며, TV광고에 나타난 스마트폰의 초현실주의적인 표현기법에 대해 조사·분류하여 질적 분석방법인 사례분석을 하였다. 분석결과, 초현실주의 여러 표현 방식 중 더페이즈망이 가장 빈번하게 나타났으며 전화 기능을 벗어나 소형 컴퓨터에 가까운 스마트폰의 기능은 과거 초현실주의에서 표현된 것 이상의 여러 복합적인 의미와 일맥상통하게 스마트폰 광고에 사용되어졌는데 첫째, 평범하지 않은 초현실적인 경향의 이미지는 시청자의 시선을 끈다. 둘째, 초현실주의적 요소는 현실적인 요소의 표현 한계성을 극복할 수 있고 표현 이상의 복합적인 의미를 전달할 수 있다. 셋째, 초현실주의적 광고는 사회모습을 반영한다. 결론적으로 시대의 변화에 가장 민감하고 이를 적극적으로 수용해야 할, 나아가 문화 창출의 주역으로서 미래의 비전을 펼쳐보여야 할 TV광고에 나타난 스마트폰 광고는 시·공간적인 특성과 뛰어난 그래픽 기술력을 바탕으로 향후 스마트폰 TV광고의 차별성을 나타 내기위한 초현실주의적인 표현기법이 적극 활용되어야 한다고 생각한다. In this research, searched about surrealistic expression technique of smart phone that appear in TV advertisement. And investigate various surrealistic expression technique of smart phone that is applied to TV advertisement for TV advertisement expression direction about future smart phone and made case analysis qualitative research methods. If examine analysis result, ``depaysement`` appeared most frequently among surrealism several expression methods. and function of minicomputers person smart phone was used to smart phone advertisement to several complex meanings more than expressed thing in surrealism past escaping telephone function. First, image of surrealism tendency that is not ordinary attracted interest of viewers. Second, surrealistic expression element can overcome expression maximum of realistic element. And can pass complex meaning. Third, surrealistic expression advertisement reflects society image. Conclusively, must be most sensitive to change of age and accommodates this actively. and smart phone advertisement that appear in TV advertisement furthermore should be shown future vision as star of culture creation is thought that surrealistic expression technique should be utilized actively. Recently, in line with changes in the social & cultural environment, consumers` consumption consciousness is also changing, consumers, without sticking to the past consumption patterns, tend to de their values or way of thinking. Especially, in respect of today`s consumption, a consumption class called brand a brand class or luxury generation is newly influential and, a consumer group appear whose their values or desire system is affected by and whose satisfaction depend upon what kind of products they use.

TV영상광고모델과 브랜드디자인의 크리에이티브 아이덴티티에 관한 연구

이용우 한국일러스아트학회 2017 조형미디어학 Vol.20 No.2

The purpose of this study is to help creative thinking of ideas for advertisement, particularly in TV advertising, by investigating correlation of how TV advertising model and brand design elements of brand identity are combined and expressed as creative identity. Accordingly, based on the theory of ‘Aesthetics marketing,’ a ‘Schumitt Model’ of Bernd Schmitt and Alex Simonson, one of the brand management models, this study focuses on three elements (brand color, character design, and package design) of brand design as a visual brand identity, which presents morphological and symbolic perspective of the message, instead of message-oriented expression, which highlights brand concept in TV advertising. This study further investigates and analyzes how these brand design elements are combined with TV advertising model and expressed as creative identity with an exemplary case. As a result of the study, TV advertising model and brand color are closely related, while brand color is often identified together with the costumes or props of the advertising model. In terms of TV advertising model and character design, it is important to resemble character design appropriately when directing advertising model, since this model is not animation character. In many cases, brand identity is applied to represent distinct personality of character design, by using facial expression, make-up, and costume of the advertising model. TV advertising model and package designs usually make use of various design elements, such as brand logo, color, shape, lines, or patterns of the package design, and identify TV advertising model and package design together. Recently, there have been many cases of identifying TV advertising model with brand package design. This study implies that the creative identity of brand design and TV advertising model can be determined according to the point of emphasis: whether the emphasis of creative idea of advertising strategy is on the content or whether the emphasis is on visual brand identity with morphological and symbolic expression. 본 연구는 TV광고모델과 브랜드 아이덴티티의 브랜드디자인 요소들이 어떻게 결합되어 크리에이티브 아이덴티티로 표현되고 있는지를 상호관계를 통해 살펴봄으로써 TV영상광고제작에 있어서 광고 크리에이티브 아이디어발상에 도움을 주고자 하는데 연구목적이 있다. 이에 브랜드관리모델 중 하나인 번 슈미트(Bernd Schmitt)와 알렉스 사이먼스(Alex Simonson)의 ‘슈미트모델’인 ‘미학적 마케팅(Aesthetics Marketing)’이론을 바탕으로, TV영상광고표현에 있어서 브랜드 컨셉트를 강조하는 메시지 중심적 표현이 아닌, 메시지를 포장하는 형태적, 상징적 관점인 시각적 브랜드 아이덴티티로써의 브랜드디자인의 3가지 요소(브랜드 칼라, 캐릭터디자인, 패키지디자인)를 중심으로 이러한 브랜드디자인요소들이 TV광고모델과 어떻게 접목되어 크리에이티브 아이덴티티로 표현되는지를 대표적인 사례를 중심으로 분석, 연구하였다. 연구결과 TV광고모델과 브랜드 칼라는 밀접한 관계성을 가지는 것으로 브랜드 칼라는 광고모델의 의상이나 모델소품 등과 브랜드 아이덴티티되는 경우가 많았다. TV광고모델과 캐릭터디자인의 경우는 TV광고모델이 애니메이션캐릭터가 아니기 때문에 광고모델의 연출에 있어서 얼마나 캐릭터디자인과 유사성을 갖느냐가 중요하였다. 대개의 경우 광고모델의 얼굴표정, 분장, 의상 등을 이용하여 캐릭터디자인의 개성을 잘 나타낼 수 있도록 브랜드 아이덴티티로 적용하는 경우가 많았다. TV광고모델과 패키지디자인의 경우는 통상적으로 패키지디자인이 갖는 브랜드로고, 칼라, 형태, 선, 패턴등과 같은 다양한 디자인요소들을 이용하여 TV광고모델과 패키지디자인을 아이덴티티시키는 경우가 많았다. 그렇지만 최근에는 TV광고모델을 브랜드 패키지디자인으로 아이덴티티시켜서 적용하는 경우를 많이 찾아볼 수 있었다. 본 연구를 통해서 TV광고모델과 브랜드디자인의 크리에이티브 아이덴티티는 광고전략과 크리에이티브 아이디어를 내용적 관점에 중점을 두느냐, 아니면 형태적, 상징적 표현인 미학적 브랜드 아이덴티티차원에 중점을 두느냐에 따라서 TV광고모델과 브랜드디자인의 크리에이티브 아이덴티티가 다르게 표현될 수 있음을 알 수 있었다.

TV 광고 속 노인의 재현 양상과 의미화 과정 - IBK기업은행 광고 분석을 중심으로 -

강소영 ( Kang So-young ) 성균관대학교 인문학연구원(성균관대학교 인문과학연구소) 2018 人文科學 Vol.0 No.70

2018년에는 우리사회가 전체 인구 중 65세가 차지하는 비율이 14%를 차지하여 고령사회(aged society)로 진입될 것으로 내다보고 있다. 2000년 이후 현재는 노인 인구 7% 이상의 고령화 사회(aging society)로써, 이미 증가한 노인 인구는 우리사회에서 잉여의 존재가 아닌 주체적인 역할을 하고 있다. 우리는 100세 수명 시대에 살고 있다. 2000년 이후 현재 노인인구는 7%를 상회하고 있으며, 대한민국은 이미 고령화 사회(aging society)로 진입했다고 할 수 있다. 2018년에는 전체 인구 중 65세가 차지하는 비율이 14%를 차지하여 고령사회(aged society)가 될 것이라고 예상하고 있다. 이렇게 증가하고 있는 노인 인구는 더 이상 사회에서 남아도는 잉여의 존재가 아니라 활동적 역할을 계속하면서 생산 주체로서의 존재감을 한껏 발휘하고 있다. 노인은 EU와 OECD에서 액티브 시니어(Active Senior)로 정의되면서 소비의 주체로 부상하고 있다는 점에도 주목할 필요가 있다. 이는 노인에 대한 인식이 긍정적으로 변화하고 있다는 증거다. 노인에 대한 이미지나 그들 자신이 자신을 바라보는 태도 등도 달라지고 있는데, TV 광고를 포함한 매스미디어가 그 태도 결정에 중요한 역할을 하고 있다. TV 광고는 연령, 성별 등 다양한 집단의 사회적 지위를 상징적으로 부여하는데 중요한 역할을 수행할 뿐만 아니라 반복적으로 노출되는 노인의 이미지는 노인 집단이 사회에서 어떤 역할을 수행하며 우리사회에서 노인에 대해 어떤 기대를 하는가와 맞물려 있기도 하다. 이른바 TV 광고의 문화적 효과는 노인에 대한 사회적 인식뿐만 아니라 노인 자신이 자신을 규정하는 정체성에도 영향을 끼치게 된다. 본 논문을 위한 이론 연구 부분에서는 노인이 등장하는 TV 광고에 대한 다양한 이론을 기술했다. 본 논문의 연구방법으로는 소쉬르의 기호학을 차용했는데, 이는 광고 내 기표, 기의를 추출하고 이들의 1차, 2차 의미화 과정을 분석해보기 위해서였다. 분석 대상이 된 IBK TV 광고로는 송해가 등장하는 희망편’(2015)과 ‘i-One Bank’(2017)로 정했다. 분석 결과 우리는 2개 TV 광고에서 노인의 이미지는 ‘긍정코드’를 갖고 있다는 것을 확인할 수 있었다. 여기서 ‘긍정 코드’란 긍정의 유형, 긍정의 정도, 긍정적 내용 등을 일컫는다. 본 논문은 노인이 등장하는 TV 광고를 인문학적 관점에서 분석하고 노인을 사회·경제적 층위에서 접근한 글이다. 인구통계학적으로 고령화와 함께, 액티브 시니어라는 용어가 일반화됨으로써 노인 TV 광고는 늘어날 것으로 예측한다. 언어학적 분석 틀을 가진 본 논문으로 ‘노인 TV광고 연구’가 양적으로 뿐만 아니라 질적으로도 진일보하길 기대해본다. We are living in an era when the average life expectancy is heading for 100. Since 2000, we have entered into the aging society where the elderly accounts for more than 7% of the total population, and it is expected that we will be in the aged society in 2018 where population aged 65 and above accounts for 14%. The increase in the number of the population of the elderly in our society has already played the role of the subject, not surpluses, and the elderly still plays the major role in production with the Act on Retirement Age Extension to Sixty’ passed at the National Assembly (April 30, 2013) allowing the extension of the retirement age. In addition, it is important to note the fact that active seniors, an independent and active senior group, have emerged and become the leading subject of consumption. The theoretical review of this study mainly discusses the categorization of the elderly by age and the dependency of the elderly on mass media and advertisements as a source of information. In mass media, including TV advertisements, the elderly are still described in a stereotypical manner, appearing only as physically powerless grandfathers and grandmothers in traditional families. In addition, the elderly are portrayed as funny characters in the advertisement for IT companies. However, TV advertisements have gradually started to show the elderly who are psychologically and financially independent. As a research method, this study employed the text analysis from the semiotics of Saussure and investigated signifier and signified in advertisements, and postulated their primary and secondary signification processes. ‘Positive’ here refers to a certain ‘nature’ of the elderly group who are still financially and socially independent with the emergence of the active seniors. This will be defined later when explaining the ‘positive code.’ The ‘positive code’ means the type of being positive, the degree of being positive, and the positive contents of advertisements both in terms of products and services. This paper is one of a few studies that define the elderly as a mechanism of socialization, regarding TV advertisements featuring the elderly as the cultural contents. The status of the elderly is now changing into that of the independent consumers and the producers of culture, rather than the surplus others. Thus, this paper attempted to open a new horizon of the recognition that the image of the elderly has positively changed, as they are living more positive lives than before. Studies on the elderly are the imminent subject, regardless of the disciplines. In addition, it is hoped that mass media are increasingly portraying the elderly positively and that studies on the elderly will be conducted in a positive and humanitarian perspective.

TV광고와 인쇄광고의 효과적인 연동방법에 대한 연구: 인쇄광고에 삽입된 TV광고 장면의 현저성과 메시지 전달력을 중심으로

지준형 ( Cunhyeong Ci ) 국민대학교 사회과학연구소 2017 社會科學硏究 Vol.30 No.1

기업은 종종 TV광고와 인쇄광고를 같은 기간에 집행한다. 이 때 TV광고와 인쇄광고의 연결성에 대한 소비자의 인지 가능성을 높이기 위해 TV광고의 구성장면들 중 하나를 인쇄광고의 비쥬얼로 삽입할 수 있다. 본 연구는 이러한 경우 어떤 장면을 삽입하는 것이 좋을지 분석해 보았다. 이를 위해 TV광고의 구성장면을 `현저성`과 `메시지 전달력`을 기준으로 네 가지 유형(고 현저성 - 고 메시지 전달력; 고 현저성 - 저 메시지 전달력; 저 현저성 - 고 메시지 전달력; 저 현저성 - 저 메시지 전달력)으로 분류한 뒤, 각 유형에 해당하는 구성장면을 삽입한 인쇄광고 네 편을 만들어 실험을 실시하였다. 실험결과 현저성이 높은 구성장면이 삽입된 인쇄광고를 본 실험 참가자들의 경우 현저성이 낮은 구성장면이 삽입된 인쇄광고를 본 실험 참가자들에 비해 해당 광고에 대해 더 좋은 반응(광고태도, 제품태도, 구매의도)을 보였다. 반면 구성장면의 메시지 전달력은 영향을 미치지 않았다. Companies often run a TV commercial in relation with a print advertisement. When doing so, companies can include a particular scene of the TV commercial in the print advertisement to increase the chance for consumers to recognize that the TV commercial is related to the print advertisement. Given the possibility, this study examined which scene of the TV commercial should be included to produce the greatest outcome. To this end, this study classified scenes of TV commercial to four kinds based on salience and message conveyability of each scene; (1) high salience - high message conveyability; (2) high salience - low conveyability; (3) low salience - high conveyability; (4) low salience - low conveyability. Subsequently, an experiment was conducted with four hypothetical print advertisements each of which was designed to include one of the four scenes. It was found from the experiment that the subjects responded to the advertisements (i.e., attitudes toward the advertisements, attitudes toward the products, and purchase intentions) better when the advertisements included the scenes of high versus low salience. Message conveyability of the scenes, on the other hand, had no impact.

방송통신융합시대 케이블TV의 특성과 케이블TV 광고시장의 전망

안주아,이지욱 한국광고PR실학회 2009 광고PR실학연구 Vol.2 No.2

본 연구는 최근 주요매체로서의 위상이 확고해지고 있는 케이블TV의 특징과 현황을 살펴보고 케이블TV 광고의 발전을 위한 제언을 하는 데 목적이 있다. 케이블 TV가 가입자의 증가와 함께 광고매체로서 위상이 확고해졌으나, 가입자 대부분이 저가 티어에 가입, 양질의 프로그램 부족, 포화상태에 이른 가입가구 수, DMB와 IP-TV 등 경쟁 미디어의 등장, 낮은 도달률, 특정 장르에의 편중, 인포머셜 광고의 증가 등이 문제점으로 지적되고 있다. 따라서 케이블TV 광고가 발전하기 위해서는 자체 제작 프로그램의 증가, 양질의 프로그램 제작, 케이블TV 광고시장 자체를 확대하려는 노력, 케이블TV 광고의 장점개발, 케이블TV의 특징을 살린 광고제작이 무엇보다 중요할 것으로 보인다. 앞으로 뉴미디어와 케이블TV를 비교, 광고매체로서 매체력을 분석하는 등 더욱 시의적이고 실무적 함의를 가지는 연구가 진행되기를 기대한다.