브랜드 가치, 브랜드 애착, 구매의도 및 SNS 구전의도 간 관계에 관한 연구

이종무(Jong-Mu Lee),이형주(Hyoung-Ju Lee),윤성준(Sung-Joon Yoon) 대한경영학회 2016 대한경영학회 학술발표대회 발표논문집 Vol.2016 No.2

본 연구에서는 주얼리 브랜드 애착의 선행요인으로 브랜드 가치(감정적 가치, 사회적 가치, 기능적 가치)의 역할을 살펴보고 소비자들과 주얼리 브랜드와의 애착관계 형성 후 브랜드 애착이 SNS 구전의도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 또한 혁신성, SNS 구전정보 특성(생생함, 동의성, 중립성)의 조절적 역할도 살펴보았다. 본 연구의 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 주얼리 브랜드 가치(감정적, 사회적, 기능적)는 브랜드 애착에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다.(기능적 가치 > 사회적 가치 > 감정적 가치) 둘째, 주얼리 브랜드 애착은 SNS 구전의도와 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 구매의도는 SNS 구전의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 넷째, 혁신성은 주얼리 브랜드 가치와 브랜드 애착간의 관계에서 부분적으로(사회적 가치, 기능적 가치) 조절적인 역할을 보여주었다. 다섯째, SNS 구전정보 특성은 브랜드 애착과 SNS 구전의도간의 관계에서 조절적인 역할을 보이지 않았으나 브랜드 애착과 구매의도 간의 관계에서 부분적으로(중립성) 조절적인 역할을 보여주었다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 주얼리 브랜드 가치의 하위요인 모두 애착관계 형성에 유의한 영향을 미치나 기능적 요인도 애착관계 형성에 중요한 역할을 할 수 있어 이를 충분히 고려하여야 한다. 둘째, 혁신성이 높은 고집단은 사회적 가치가 중시되고 낮은 집단은 기능적 가치가 중시될 수 있다. 셋째, 애착관계 형성은 SNS 구전의도에 유의미한 영향을 미치며, SNS 구전정보 특성의 일부 요인이 애착과 구매의도 간 관계에서 조절적인 효과를 보이는 바, SNS 구전관리는 매우 중요하다. 그러나 본 연구는 다음과 같은 한계점이 있다. 첫째, 본 연구는 주얼리만을 대상으로 하고 있고 동시에 표본의 한계성이 존재한다. 둘째, 본 연구는 날로 확장되고 있는 SNS의 영향력을 고려하여 구전의도를 SNS 구전의도로 한정하였으므로 추후 오프라인 구전의도의 영향력을 살펴보는 것도 중요한 의미가 있을 것이다. 셋째, 나날이 진화되는 SNS 서비스에 맞추어 SNS 구전의도 및 SNS 구전정보 특성을 살펴볼 때 다양한 측정문항을 개발할 필요가 있을 것이며 이를 통해 연구가치를 보다 높일 수 있을 것이다. 넷째, 가설 6이 기각되었으므로 SNS 구전정보 특성, 신뢰, 태도, 구전수용과 확산, 구전의도 등의 관계를 종합적으로 고려하여 보고 새로운 연구가치를 탐색할 필요가 있을 것이다.

가상 가치 평가법(Contingent Valuation Method)을 통한 스포츠 이벤트 브랜드 자산 측정

이지선 ( Lee J. Lucy ),김유겸 ( Kim Yukyoum ) 한국스포츠산업경영학회 2016 한국스포츠산업경영학회지 Vol.21 No.6

브랜드 자산(brand equity)은 학계에서나 실무에서 중요시 다루어진 개념이다. `소비자나 기업에게 오랫동안 부가되는 가치`라는 일관된 정의가 이루어짐에도 불구하고 그것을 측정하는 방법에 있어서는 일치를 이루지 못하고 있다. 이것은 브랜드 자산이 무형적인 가치가 포함되어 그 가치를 측정하기 어렵기 때문이다. 이에 이 연구에서는 무형적 가치와 유형적 가치 측정이 가능한 가상 가치 평가법을 통해 소비자 기반 브랜드 자산(customer-based brand equity)을 측정하였다. 즉, 철인3종경기 참여자들이 판단하는 아이언맨(IRONMAN®) 브랜드 가치를 무(無)브랜드(generic brand)와 비교 분석하여 브랜드 자산을 측정하였다. 2012년과 2013년 두 해에 걸친 데이터 분석 결과, 2012년도의 경우, 철인3종경기 참여자들이 판단하는 아이언맨 브랜드 가치는 약 4,800만 달러(한화 약 540억 원)로 추정되었고 같은 방법으로 2013년의 경우, 아이언맨 브랜드는 약 1억 달러의 가치(한화 약 1,300억 원)를 가지는 것으로 나타났다. 철인3종경기 참여자가 증가하고 그들의 가치 지불 의사(프리미엄)가 증가하면서 이 연구의 결과에서와 같이 아이언맨 브랜드 자산이 증대됨을 알 수 있다. 이 연구에서 측정된 소비자 기반 브랜드 자산은 브랜드 자산 존재 유무만 제공하던 기존의 연구와 달리 구체적인 화폐 가치로 대변되기 때문에 기업의 브랜드 자산 관리에 중요한 지표가 될 수 있을 것이다. The concept of brand equity has been widely recognized as both an academic construct and an important business consideration. The concept has been defined as customer`s perceived added value of the product resulting from brand recognition, which would not occur with a generic version of that product or with unbranded products. Despite general agreement about the definition, the measurement of brand equity is not well established. A critical challenge in this regard is developing the means necessary to assess the intangible elements that comprise a consumer`s determination of brand equity. In the current study, the researchers proposed to utilize the contingent valuation method (CVM) and estimate brand equity value by incorporating consumer`s willingness to pay difference between a branded product and a generic brand product. Data was collected from adult triathletes(n=422) at an IRONMAN triathlon events held in2012 and 2013. The aggregated brand value of “IRONMAN” was estimated as$48,920,301.60 in 2012 and $117,840,559.20 in 2013. The brand value of“IRONMAN” has increased along with population growth and the consumers`willingness to pay the price premium for the brand. By this proposed CV method, practitioners and scholars can estimate and evaluate the actual economic brand equity value. Having an actual dollar brand equity value will provide meaningful insights for practitioners and researchers.

공유가치창출을 위한 장소 브랜드 이미지화의 특성 연구

이경화 ( Kyung Hwa Lee ) 한국기초조형학회 2014 기초조형학연구 Vol.15 No.5

최근 기업의 경쟁력 강화와 동시에 사회 및 환경 전반 영역을 함께 발전시키고자 등장한 공유가치창출은, 장소자산의 의미부여를 통해 장소성의 공동가치를 생성하는 장소 브랜드 이미지화에 있어 브랜드와 공동체 모두를 위한 가치창출의 방법론적 지침을 제공할 수 있다. 이에 본 연구는 공유가치창출을 위한 브랜딩 전략을 중심으로 장소 브랜드 이미지화의 특성을 도출하는데 목적이 있다. 연구의 방법은 일차적으로, 관련 문헌을 통하여 장소 브랜드 이미지화의 구성요소를 분석하여 이미지화의 전개 과정으로써 의미의 콘텐츠와 관계의 컨텍스트를 설정하고, 공유가치창출을 위한 브랜딩 전략 특성을 선행연구 분석을 통해 도출하였다. 이차적으로, 장소 브랜드 이미지화의 전개 과정을 중심으로 장소 브랜딩의 사례평가를 통해, 공유가치창출을 위한 장소 브랜드 이미지화의 특성 분석 및 방향성을 제시하였다. 연구의 결과 첫째, 공유가치창출을 위한 장소 브랜드 이미지화에 있어 사례별 특성은 정체성 방향 설정에 있어 장소자산(긍정, 부정, 부재)의 의미부여와 지향하는 포지셔닝의 방향성에 따라 지향하는 가치 특성이 상이하게 분석되었다. 둘째, 각 사례의 가치별 요인의 평균값 분석 결과, 경제적 가치에 있어서는 사회적 온라인 네트워크와의 확장성이, 관계적 가치에 있어서는 파트너쉽과 공동체성이, 창조적 가치에 있어서는 공감각적 체험성이, 순환적 가치에 있어서는 유지 관리의 지속성이 상대적으로 주요한 요인 특성으로 파악되었다. 결론적으로, 오늘날 공유가치창출을 위한 장소 브랜드 이미지화에 있어, 소외된 사회 환경 문제를 도울 수 있는 장소 브랜드 정체성의 설정, 부정적 유무형 자산을 우위로 한 재생 포지셔닝의 수행, 지역민 스스로의 자생력 유지 및 관리를 위한 공동체 형태 수립과 같은 브랜딩 전략 특성을 향후 지향해야할 방향성으로 제언하였다. Creating Shared Value, which appeared to develop the whole social and environmental area and to enhance enterprises` competitiveness, can offer methodological directions for creating value for both of brands and communities in the place brand imaging that creates common value of place by providing place assets with meanings. Therefore, the purpose of this study was to draw out the features of place brand imaging by focusing on branding strategies for Creating Shared Value. Firstly, relative documents have been studied for analyzing components of place brand imaging, the contents of meaning and the context of relationship were established as the imaging process and previous studies have been analyzed to draw out the features of branding strategies for Creating Shared Value. Secondly, through case studies of place branding focusing on place brand imaging process, the features of place brand imaging were analyzed and its directions were presented for Creating Shared Value. The study results are as follows. Firstly, for the value property of each case in place brand imaging for Creating Shared Value, it was analyzed that the oriented value properties depended on the oriented positioning direction and the meaning that was added to (positive, negative, or absent) place assets when the identity direction was set. Secondly, the result of analyzing the average value of each case factor revealed that social online network and its expansion have been figured out as a relatively important factor in economic value with partnership and community spirit in relative value, space-sensitive experience in creative value and consistence of maintenance in circulative value. In conclusion, this study proposed the features of branding strategies such as the establishment of place brand identity to help alienated social environment issue, the implementation of recycling positioning focusing on negative tangible or intangible asset and the creation of community to keep and control the local resident`s resilience as the future direction in the place brand imaging for Creating Shared Value.

도시브랜드가치가 도시매력도에 미치는 영향: 경남 18개 시군을 중심으로

김상만,김상덕,이성애,안시연 경남대학교 산업경영연구소 2019 지역산업연구 Vol.42 No.4

Beyond the competition between the nation and the country, today there is competitionbetween the city and the city. If the local community fails to survive, it has therefore become anera of failure to survive, and this is the backdrop for urban marketing and urban branding, Now,everything has become an age of brand and value. But research on city brand values, which is seenas the most important variable in the implementation, is very unsatisfactory. The 6P strategy research model of Anholt(2006) is a factor that determines the value of theurban brand, with respect to presence, place, prerequisites, people, pulse, and potential. The value ofthe urban brand has changed its influence on urban attractiveness. As a moderator variable, the costof switching to urban brands is to look at the role of transition costs among urban attractiveness. Resulting from the hypothesis: With regard to the value of urban brand, the greater thevalue of urban presence, the value of the place, the value of the prerequisites, and the value of thepulse, the greater the urban attractiveness for urban residents. The next moderating effects are asfollows. The positive impact of the people value on urban attractiveness appeared stronger when theswitching cost of the urban residents was large. The positive impact of the pulse value on urbanattractiveness appeared stronger when the switching cost of the urban residents was large. Thepositive impact of the potential value on urban attractiveness also appeared stronger when theswitching cost of the urban residents was large 지방자치단체에서는 지역경쟁력의 제고를 위한 방안으로 지역 브랜딩과 도시브랜드 전략을다양한 방법으로 추진하고 있으며, 도시브랜드가치는 지역 브랜딩 차원에서 중요한 역할을 담당하고 있다. 오늘날 거의 모든 지자체가 도시 차별화 또는 지역별 특성화를 강조하고 있지만, 이를 구현하는 가장 중요한 변수로 보이는 도시의 브랜드가치에 관한 연구는 미흡한 실정이다. 본 연구는 도시브랜드가치 평가를 위해 Anholt(2006)의 여섯 가지 구성차원 요소인, 존재감(presence), 환경(place), 인프라(prerequisites), 시민(people), 활력(pulse), 잠재력(potential)으로 도시브랜드가치를 분석하였다. 도시브랜드가치가 도시매력도에 미치는 영향관계를 살펴보고, 조절변수인 전환비용이 도시브랜드가치와 도시매력도의 영향 관계 사이에서의 역할을 규명하였다. 가설 검증 결과, 도시브랜드가치가 도시매력도에 미치는 영향에 대한 가설 총 6개 중, 4개의가설이 채택되고, 2개의 가설은 기각으로 도출되었다. 도시브랜드가치에서 존재감가치, 환경가치, 인프라가치, 활력가치가 클수록 도시매력도가 좋아지는 것으로 나타났지만, 시민가치, 잠재력가치는 도시매력도에 유의적인 영향을 미치지 않았다. 한편, 전환비용의 조절효과를 살펴본결과 총 6개 중 3개의 가설이 채택되고, 3개의 가설은 기각으로 도출되었다. 시민가치, 활력가치, 잠재력가치가 도시매력도에 미치는 긍정적인 영향은 도시민들의 전환비용이 클 때 강하게나타났지만 존재감가치, 환경가치, 인프라가치가 도시매력도에 미치는 영향은 전환비용에 따라유의적인 차이가 없는 것으로 나타났다.

한국과 중국 소비자의 쇼핑 경험가치 지각과 브랜드자산 및 점포충성도의 관계에 관한 비교 연구: 대형 할인점을 중심으로

황순호,오종철,윤성준 한국마케팅학회 2012 ASIA MARKETING JOURNAL Vol.14 No.2

오늘날의 소비자들은 가격, 제품의 품질 등 실용적 가치 보다 쇼핑의 즐거움, 라이프스타일의 구현, 매력적인 점포쇼핑환경, 브랜드 애착심 등의 정서적 가치를 더 중요하게 생각하고 있다. 이처럼 소비자들은 단순히 상품만을 구매하기보다는 다양한 가치를 얻기 위해 쇼핑을 한다는 사실은 여러 연구에서 제안되었다(안광호와 이하늘 2011; Mathwick 등 2001). 이렇듯 소매점포 선택과 관련한 소비자행동차원의 쇼핑경험가치와 브랜드자산에 대한 중요성과 관심이 높아지고 있지만 관련 연구는 미미한 실정이며 이와 관련한 비교문화적 연구는 매우 미비한 실정이다(황순호 2010). 본 연구는 한국과 중국의 소비자들의 소매점포 선택과 관련한 소비자행동연구의 필요에 의해 시작되었다. 또한 소비자행동분야에서 소비자 경험이 중시되면서 소매점내 쇼핑경험가치에 초점을 맞추었다. 본 연구는 정치, 경제, 사회, 문화적으로 서로 다른 한국과 중국의 소비자들을 대상으로 대형할인점 소매점포에서 고객들이 지각하는 쇼핑 경험가치와 브랜드자산과의 관계를 밝혀내고 이를 통해 점포 충성도와의 관계를 찾아내어 소매점의 쇼핑 경험가치와 관련된 시사점을 찾아내기 위한 국가 간 비교 연구를 시도하였다. 본 연구는 이론적 배경으로 쇼핑가치와 유통브랜드 자산, 그리고 점포 충성도에 대한 이론적 배경을 소개하였으며, 가설 검증을 위한 자료 수집을 위하여 한국과 중국의 대형할인점 고객들을 대상으로 한국과 중국의 대도시 (서울 과 북경) 소비자들을 표본프레임으로 설정하고, 대면 설문조사를 실시하였다. 연구의 결과 한중간 소비성향 차이 비교에 대한 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 한국소비자와 중국 소비자 간의 소비성향차이를 검정한 결과 중국 소비자들은 심미적 소비성향과 상징적 소비성향의 평균값이 한국 소비자들에 비해 높게 나타났으며 한국 소비자들은 쾌락적 소비성향이 중국소비자들에 비해 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 둘째, 대형할인점에 대한 한국과 중국의 브랜드 자산 지각에 대한 연구결과 중국에 비해 한국 소비자들이 브랜드 인지와 브랜드 이미지를 모두 높게 지각하는 것으로 나타났다. 셋째, 한국과 중국에서 편의점과 할인점 이용 고객들이 지각하는 소매점에서의 쇼핑경험에 대한 탐색적 요인분석결과 각각의 국가에 따라 각기 다른 쇼핑경험가치가 나타났다. 한국의 할인점에서는 소비자이익 가치, 심미성가치, 유희성 가치가 중요한 쇼핑가치로 도출되었다. 또한 중국의 할인점에서는 유희성 가치, 심미성 가치, 소비자이익 가치, 서비스우수 가치가 중요한 쇼핑경험가치로 도출되었다. 이러한 연구의 목적에 대한 실증적 분석을 바탕으로 한국과 중국의 대형할인점 소비자들의 쇼핑경험가치과 브랜드자산을 바탕으로 한국의 대형할인점에 있어서 경험가치의 이론적 중요성에 관한 새로운 통찰력을 제공하여 주며 충성도 제고에 있어서 브랜드관리의 중요성에 대한 이론적 시사점을 제공하여 준다. 이와 더불어 유통의 국제화 시대에 있어서 대형할인점의 국제화에 요구되는 한국과 중국 간의 고객 가치의 차이점에 대한 비교문화적 관점에서 중요한 실무적 시사점을 제시한다. 즉, 해외유통전략을 실행하는데 있어서 쇼핑가치에 기반한 현지화 전략의 중요성에 대한 시사점을 제시하여 주며 국가차원에서의 차별적 유통전략의 개발 필요성을 제안하 ... 1. Research Purpose Consumers rely on various clues to evaluate their decision to patronize a retail store, and store brand is one of them (Dodds 1991; Grewal et al. 1998). As consumers find ever increasing variety of contact points connecting them to specific store, the value of experiential shopping as a means of increasing store’s brand equity warrants greater attention from scholars of retail management. Retail shopping values are credited for creating not only cognitive experiences like brand knowledge but also emotional experiences such as shopping pleasure and pride (Schmitt 1999). This may be because today’s consumers place emphasis on emotional values associated with shopping pleasure, lifestyle brought to life, brand relationship, and store atmosphere more than utilitarian values such as product quality and price. Many previous literature found this to be true (Ahn and Lee 2011; Mathwick et al. 2001). This brings forth important research issues and questions regarding the roles of shopping experiential values and brand equity with regard to consumer’s retail patronage choice. However, despite this importance, research on this area remains quite inadequate (Hwang 2010). For this reason, this study aims to verify the relationships among experiential shopping values, retail store brand equity and tries to link that with customer loyalty by surveying large-scale discount store shoppers in Korea and China. * Dept. of Business Administration, Ansan University(hshphj1003@naver.com)** Dept. of Business Administration, Ansan University(drpeter@ansan.ac.kr)*** Dept. of Business Administration, Kyonggi University(sjyoon@kgu.ac.kr) 2. Research Contents In order to carry out the research objective, this study conducted comprehensive literature survey on previous literature by discussing major findings and implications with regard to shopping values and retail brand equity and store loyalty. For data collection, researcher employed survey-based research method where data were collected in two major cities of Korea (Seoul) and China (Bejing) and sampling frame was based on patrons of large discount stores in both countries. Specific research questions raised in this study are as follows;RQ1:How do Korean and Chinese consumers differently perceive of shopping values regarding shopping at large-sclae discount stores?RQ2:Are there differences in consumers’ emotional consumption propensities?RQ3:Do Korean and Chinese consumers display different perceptions of brand equity towards large-scale discount stores?RQ4:Are there differences in relationships between shopping values and brand equity for Korean and Chinese consumers?For statistical analysis, SPSS17.0, AMOS17.0 and SmartPLS were employed. 3. Research Results The data collected through face-to-face survey conducted in Seoul and Bejing revealed appropriate data validity and reliability as a result of exploratory/confirmatory factor analysis and reliability tests, andh SEM model yielding satisfactory model fitness. The result of the study may be summarized by three main points. First, as a result of testing differences in consumption dispositions, Chinese consumers showed higher scores in aesthetic and symbolic dispositions, whereas Korean consumers scored higher in hedonic disposition. Second, testing on perceptions toward brand equity of large discount stores showed that Korean consumers exhibited more positive perceptions of brand awareness and brand image than Chinese counterparts. Third, the result of exploratory factor analysis on the experiential shopping values revealed different factors for each country. On Korean side, consumer interest value, aesthetic value, and hedonic value were prominent, whereas on Chinese side, hedonic value, aesthetic value, consumer interest value, and service excellence value were found salient. 4. Research Implications While many previous studies on inter-country differences in retailing area mainly focused on cultura...

수입 자동차 브랜드에 대한 고급스러움 인식

윤소향(Yoon, So-Hyang),전형연(Jeon, Hyeong-Yeon) 한국상품학회 2010 商品學硏究 Vol.28 No.2

The emerging import automobile market in Korea has been growing and the fierce competition among foreign automobile brands continue as they strive to win the consumers favorable views on their brands' characteristics that would differentiate one brand from another and position the brands in the consumers' perceptions. Empirical tests are scarce when it comes to comparing foreign brands by analyzing whether particular brand consumption values stand out when these dimensions account for the consequences of each brand’s marketing communication efforts; for instance, achieving the consumers’ perception as a luxury brand or being perceived as a brand for the upper class. We have analyzed 12 individual brand characteristics in five 'brand consumption value' dimensions based on cultural semiotics ― practical value, utopian value, critical value, and playful ("ludic") value ― as they are expected to be the antecedents predicting thelevels of consumers’ perceptions regarding each automobile brand's likelihood of being viewed as a luxury brand, as well as the views on those who drive such cars as members of the upper class. Findings from a series of regression analyses confirm that the five car brands show distinct patterns of influence as the consumption value variables affect the perceived luxuriousness. The results illustrate that, among the five car brands, the most influential brand characteristic in terms of the impact on the perceived luxuriousness is the brand’s utopian value. On top of the global fame, BMW’s practical value and Mercedes-Benz’s critical value stand out for their influence on the brand's perceived luxuriousness, whereas Audi benefits significantly from not only the critical value and the playful ("ludic") value. Two Japanese auto brands are perceived as luxurious based on the brand’s playful ("ludic") value. 본 연구는 전 세계적으로 심각한 경제불황에도 불구하고 국내에서 수입 자동차의 판매율이 지속적으로 증가하고 있는 이유를 소비자들이 인식하는 수입 자동차 브랜드가 명품브랜드로서의 고급스러움을 주기 때문이라고 전제하고 그 고급감에 영향을 주는 요인으로서 소비가치를 탐색하고자 하였다. 이에 본 연구는 전문직 종사자 위주의 피험자 251명을 대상으로 소비자의 수입차 브랜드에 대한 고급감 인식을 브랜드에 자체에 대한 고급감과 그 브랜드를 이용하는 실제 고객에 대한 고급감으로 나누어 문화기호학적 소비가치 사각형 개념에 기반을 두어 형성된 4개 그룹(실제적 가치, 유토피아적 가치, 비판적 가치, 유희적 가치)하의 12개의 브랜드 소비가치 요인들과의 회귀분석 결과를 기반으로 수입차 브랜드와 소비자 간의 인식을 살펴보고자 하였다. 분석결과, 각각의 브랜드에서 중요하게 인식된 브랜드 소비가치 변인이 상당히 상이한 형태를 보이는 것을 확인할 수 있었다. 실제로, 소비자가 BMW 브랜드를 고급이라고 평가하는 데에는 '유토피아적 가치'와 '실제적 가치'가 중요한 요인으로 나타났으며, 벤츠의 경우에는 ‘유토피아적 가치'와 '비판적 가치'가 고급감에 대한 높은 설명력을 보이는 것으로 확인되었다. 또한 아우디를 고급스럽게 인식하는 데에는 ‘유토피아적 가치’와 '비판적 가치' 그리고 ‘유희적 가치’가 통계적 유의미성에 근접한 중요 변인으로 인식되었고, 렉서스와 혼다는 '유토피아적 가치'와 ‘유희적 가치’가 중요 예측변인으로 나타났다.

디자인 가치에 대한 고객 애호도 반응 - 제품 유형별 비교연구 -

황윤용,권민택,라광진 한국브랜드디자인학회 2012 브랜드디자인학연구 Vol.10 No.3

최근에 디자인은 제품에 대한 가치를 증대시킴으로서 브랜드 애호도를 형성하는 중요한 요인으로 고려되고 있다. 소비자 욕구가 다양해짐에 따라 제품 디자인을 통해 소비자에게 전달해야하는 가치 또한 다양한 관점에서 접근이 필요하다. 따라서 본 연구는 소비자의 제품소비에 있어 디자인이 제공하는 가치가 디자인 애호도와 브랜드 애호도에 미치는 영향을 고찰하고 제품 유형별로 어떠한 차이가 있는지를 검증하였다. 분석결과 실용재의 경우에는 이성적 디자인 가치가 디자인 애호도와 브랜드 애호도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 감성적 디자인 가치는 디자인 애호도에 영향을 미치지 못하고 브랜드 애호도에만 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상징재의 경우에는 이성적 디자인 가치와 사용감각적 가치가 디자인 애호도와 브랜드 애호도에 유의한 영향을 미치지 못하고 감성적 디자인 가치만 디자인 애호도와 브랜드 애호도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 경험재의 경우, 이성적 디자인 가치, 감성적 디자인 가치, 사용감각적 가치 모두 브랜드 애호도에 직접적인 영향을 미치지 못하고 감성적 디자인 가치와 사용감각적 가치가 디자인 애호도를 통해 브랜드 애호도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 세 가지 제품 유형 모두 디자인 애호도는 브랜드 애호도에 강한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 본 연구의 결과는 제품 디자인에 대한 다양한 이론적ㆍ실무적 시사점을 제공할 수 있다. Recently, product design is considered as an important factor that builds up brand equity because it increases the value of a product. It is necessary that the value which is conveyed to consumers through product design might be approached in a variety of perspectives. Thus, this study explored the influence of design value on design loyalty and brand loyalty in consumers' product consumptions and investigated the differences of relationships among product types. The result shows that rational design value has direct effects on design loyalty and brand loyalty in the utilitarian product. However, emotional design value does not affect design loyalty but influence brand loyalty directly. Emotional design value influences design loyalty and brand loyalty directly, while neither rational nor kinesthetic design value affects design loyalty and brand loyalty in the symbolic product. In the experiential product, all design values have not direct effects on brand loyalty. However, emotional and kinesthetic design values have indirect influences on brand loyalty through design loyalty. In addition, design loyalty has a strong effect on brand loyalty in three types of products. The results of this study could provide various theoretical and managerial implications in designing products.

브랜드 자산의 가치 및 사용료율 평가 : A지주회사 사례

권혁준,김종일 한국회계학회 2022 회계저널 Vol.31 No.1

Intangible assets such as brand, customer relationships, industrial property rights such as patents, trade secrets, data, and know-how have become a key driver for the creation of corporate value in most companies in the era of the 4th Industrial Revolution. A brand in a broad sense including a trademark is defined as a unique combination of design, symbols, names, etc. used to imply the nature, values and attributes contained in a product or service, and has marketing functions such as distinguishing from other products and services, indicating sources, quality assurance, etc. This study examines the process in which a holding company that owns a corporate group brand evaluates the value of brand assets and the royalty rate in order to sign a brand license agreement with a brand-using affiliate and receive brand royalties. For the evaluation of brand assets, the concept of a brand is compared with the provisions of registered trademarks under the Trademark Act, and the definition and recognition standards of intangible assets are reviewed through the relevant provisions of Korea International Financial Reporting Standards (K-IFRS) No. 1038. According to the provisions of K-IFRS No. 1038, in order to be recognized as an asset in accounting, identifiability, control of resources, existence of future economic benefits and reliability of measurement must be satisfied. For an intangible asset to be identifiable, the asset must be separable or the asset must arise from a contractual or other legal right. In addition, the power to obtain the future economic benefits flowing from the underlying resource and to restrict the access of others to those benefits must be secured. Intangible assets can be measured at fair value. In K-IFRS No. 1113, fair value is the price that would be received to sell an asset or paid to transfer a liability in an orderly transaction between market participants at the measurement date. In principle, fair value measurement is based on the price in an active market. However, if there is no quoted price in an active market, fair value is measured using a valuation technique such as a income approach or a market approach. In the valuation of intangible assets that are difficult to find quoted prices in an active market, such as brand assets, the fair value measurement standard of K-IFRS No. 1113 must be strictly complied with to enhance objectivity. The fair value measurement using the valuation technique is evaluated through the cost method (cost approach), comparison method (market approach), and income method (income approach), and the value of brand assets is evaluated by the excess profit estimation method, which is a type of income method. The excess profit estimation method is a method of estimating the value of intangible assets as a whole, assuming that intangible assets generate profits that exceed the normal profits of the industry. The value of brand assets is estimated by estimating the contribution of brand assets among the values ​​of the entire company's intangible assets. Corporate brands such as this case have the nature of collective assets. Therefore, it is reasonable to estimate the value of intangible assets of the entire company and to estimate the value of brand assets among intangible assets. The value of the intangible assets of an entire company can be defined as the present value of profits that exceed the normal profits generated by other similar companies in the similar size and same industry. Therefore, the excess profit estimation method is applied as the valuation technique in this case in that it estimates the value of the entire company's intangible assets to meet the definition of intangible assets. The valuation technique based on the excess profit estimation method applied in this case is a method of estimating fair value using unobservable inputs (level 3 inputs) in the fair value hierarchy. Assuming the highest and best use (use of an asset that is physicall... 브랜드를 비롯한 고객관계, 특허 등의 산업재산권, 영업비밀, 데이터, 노하우 등의 무형자산은 빅테크 기업과 4차 산업혁명 시대를 맞이한 대부분의 기업에서 기업가치 창출의 핵심적인 동력으로 부상하고 있다. 상표를 포함하는 광의의 브랜드는 상품이나 서비스에 함유된 본질과 가치와 속성 등을 함축하기 위해 사용하는 독특한 디자인, 상징, 명칭 등의 결합체라고 정의되며, 타 상품 및 서비스와의 구별, 출처의 표시, 품질 보증 등의 본원적 기능과 함께 고객의 인지도와 충성도 제고 등의 마케팅 기능을 갖는다. 본 연구에서는 그룹 브랜드를 소유하는 지주회사가 브랜드 사용 계열사와 브랜드 라이선스 계약을 체결하고 브랜드 사용료를 수취하기 위해 브랜드 자산의 가치와 사용료율을 평가하는 과정을 살펴본다. 브랜드 자산의 평가를 위해 우선 브랜드의 개념을 상표법상의 등록상표등의 규정과 비교하여 살펴보고, 무형자산의 정의와 인식 기준을 한국채택국제회계기준(K-IFRS) 제1038호의 관련 규정을 통해 검토한다. 이후 K-IFRS 제1113호에 규정된 공정가치의 정의와 측정방법을 살펴본다. 가치평가기법을 적용한 공정가치 측정을 원가방식(원가접근법), 비교방식(시장접근법), 수익방식(이익접근법)을 통해 살펴보고 수익방식의 일종인 초과이윤추정법에 의해 브랜드 자산의 가치를 평가한다. 초과이윤추정법은 업종의 통상이익을 초과하는 이익을 무형자산이 창출하는 것으로 보고 기업 전체의 무형자산의 가치를 추정하는 방법이다. 기업 전체의 무형자산의 가치 중 브랜드 자산의 기여분을 추정하여 브랜드 자산의 가치를 평가한다. 공정가치 측정을 위해 복수의 가치평가기법을 사용하는 경우에는 사용한 가치평가기법 외에 다른 방식의 평가결과를 반영하여 합리성을 검토하도록 하고 있으므로, 비교방식에 의한 브랜드 사용료율을 산정한 후 초과이윤추정법과 비교한다. 지주회사 체제로 기업지배구조를 개편하는 대기업 집단이 증가하면서 지주회사의 주 수익원인 브랜드 자산의 가치평가에 대한 관심이 증대되고 있다, 브랜드 등의 무형자산에 대한 관심이 증대되는 상황에서, 본 사례연구는 기존의 브랜드 자산의 가치평가기법으로 주로 사용되던 로열티 면제법과 다기간초과이익법 외에 초과이윤추정법에 의한 가치평가기법의 추정 사례를 제시했다는 점에서 무형자산 평가 및 재무제표 작성 관련 실무자와 경영자, 학계, 관련 기관 등에 시사점을 제공할 것으로 기대한다.

브랜드 감각경험이 경험적 가치와 브랜드 태도에 미치는 영향 - 자동차 디자인의 브랜드 감각경험 전달요소를 중심으로 -

김태우,장동련 한국브랜드디자인학회 2021 브랜드디자인학연구 Vol.19 No.3

자동차의 브랜드 커뮤니케이션이 시청각 위주에서 다양한 감각경험을 전달하는 형태의 총체적인 감각경험을 요구하는 방향으로 변화하고 있다. 본 연구는 자동차 브랜드의 감각경험전달요인(시각, 청각, 촉각, 후각)과 경험적가치(감성가치, 기능가치)에 따른 브랜드 태도의 영향관계를 구조방정식(amos 21.0)을 통해 검증하였다. 본 연구에 사용된 실험물은 해외 차량 중 국내에서 가장 브랜드 인지도와 판매량이 높은 벤츠 브랜드 ‘e클래스-E300'모델로 특정하여 실험하였고, 소비자의 가치 평가요소로 경험적 가치, 소비자반응 검증을 위한 종속변수는 브랜드태도를 측정하였다. 그리고 보유차량 금액(4천만원미만, 6000만원이상)으로 집단구분하여 집단간 경험인지의 차이 또한 검증하였다. 그 결과 감정반응은 경험적 가치에 유의한 영향을 미쳤으며, 감성가치와 기능가치 중 감성가치에 더욱 큰 영향을 미쳤다. 그러나 후각경험은 경험적 가치에 유의미한 영향을 미치지 못했다. 또한 감각경험은 브랜드 태도에도 긍정적 영향을 미쳤다. 경험적 가치 또한 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미쳤으며, 감각경험은 경험적 가치를 매개하여 브랜드 태도에 더욱 긍정적 영향을 미치는 것을 검증하였다. 전체적으로 브랜드 감각경험 요소들은 촉각, 후각, 청각, 시각 순으로 큰 영향을 미쳤다. 또한 집단 간의 차이에서 4천만원미만 차량 보유자들 보다 6천만원이상 차량 보유자들의 실험물에 대한 감각경험의 영향이 높게 나타났으며, 청각 겸험은 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 자동차 디자인에 반영된 감각경험 요소는 경험적 가치와 브랜드 태도에 유의미한 영향을 미치며, 검증된 결과를 토대로, 감각경험의 작용이 높게 나타난 경험을 적극 활용하고 낮게 나타난 경험 위주로 보완한다면, 더욱 효과적인 브랜드 경험 디자인 제공이 가능할 것이다. The brand communication of automobiles is changing from audio-visual to total sensory experience in the form of delivering various sensory experiences. This study verified the difference in the influence relationship of the brand attitude according to the sensory experience transmission factors (visual, auditory, tactile, olfactory) and experiential values ​​(emotional value, functional value) of the automobile brand through the structural equation (amos 21.0). Experiments used in this study were specifically tested with the Mercedes-Benz ‘e-Class-E300' model, which has the highest brand recognition and sales in Korea among overseas vehicles. The variable measured brand attitude. Emotional response had a significant effect on experiential value, and had a greater effect on emotional value among emotional values ​​and functional values. However, the olfactory experience did not have a significant effect on the experiential value. In addition, sensory experience had a positive effect on brand attitude. Experiential value also had a positive effect on brand attitude, and sensory experience mediates experiential value to have a more positive effect on brand attitude. Sensory experience elements reflected in automotive design have a significant impact on empirical values and brand attitudes, and based on experiments verified, more effective design and brand communication will be possible if they are reinforced mainly by experiences with low sensory experience.

브랜드 자산의 이익관련성 및 가치관련성 분석

김연희,김명종,김종규 한국세무회계학회 2019 세무회계연구 Vol.0 No.60

This study examines earnings relevance and value relevance of brand asset and verifies whether brand asset provides incremental effect on information value of other intangible asset expenditures in terms of earnings relevance and value relevance. To this end, we analyzed the earnings relevance and value relevance of brand asset for 4,265 year-firm data of non-financial listed companies from 2010 to 2016. Brand asset is analyzed to have significant positive (+) earnings relevance and value relevance. These results show that brand asset partially meets the recognition criteria of assets that provide future economic benefits and improve the usefulness of the financial statements if the brand assets are capitalized. As a result of verifying the incremental earnings effect of intangible asset expenditure according to the establishment of brand asset, brand asset was analyzed to provide a significant incremental effect on the earnings relevance of education expenditure and advertising expenditure. Finally, it is analyzed that brand asset provides a positive (+) incremental effect on the value relevance of research and development expenditure, advertising expenditure and education and training expenditure. The results of this study are as follows. These results indicate that the effects of advertising expenditure and education and training expenditure are not directly reflected in the business performance and corporate value. Instead, the advertising expenditure contributes to earnings relevance and value relevance through brand asset. The employee training expenditure contributes to enterprise performance and enterprise value when the employee training expenditure is linked to brand strategy. Therefore, brand asset has information value that is suitable for investor's decision making and improves information value of intangible asset expenditure. 본 연구는 기업의 핵심경영전략으로 채택되고 있는 브랜드 자산의 이익관련성과 가치관련성을 규명하고 브랜드 자산이 타 무형자산성 지출의 정보가치에 증분효과를 제공하는지를 이익관련성과 가치관련성 관점에서 검증하였다. 기존 브랜드 자산의 이익관련성과 가치관련성에 관련된 연구와 차별화하여 브랜드 자산 구축 기업뿐만 아니라, 미구축 기업을 포함한 확장기업을 대상으로 본 연구의 결과를 일반화하여 검증하였다. 이를 위하여 2010년에서 2016년까지 7개년 동안 비금융 상장기업의 4,265개의 년도-기업 자료를 대상으로 브랜드 자산의 이익관련성과 가치관련성을 분석하였다. 분석결과, 브랜드 자산은 유의적인 양(+)의 이익관련성과 가치관련성을 가지고 있는 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 브랜드 자산은 미래 이익과 잠재적인 기업가치 등 미래의 경제적 효익을 제공하는 자산의 인식조건을 일부 만족하고 있으며 브랜드 자산을 자본화하여 재무제표에 반영하는 경우 재무제표의 유용성이 크게 개선될 수 있음을 의미한다. 또한 브랜드 자산의 구축에 따라 무형자산성 지출의 이익 효과에 대한 검증 결과, 브랜드 자산은 교육훈련지출 및 광고비 지출의 이익관련성에 대하여 유의적인 증분 효과를 제공하는 것으로 분석되었다. 마지막으로 브랜드 자산은 연구개발지출, 광고비 지출 및 교육훈련지출의 가치관련성에 유의적인 양(+)의 증분 효과를 제공하고 있는 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 광고비 지출 및 교육훈련지출의 효과는 경영성과 및 기업가치에 직접적으로 반영되기 보다는 광고비 지출을 통하여 브랜드 자산이 형성될 때 광고비 지출은 브랜드 자산을 매개로 이익관련성 및 가치관련성에 공헌하고 있으며, 종업원의 교육훈련지출은 브랜드 전략을 연계되어 기업의 경영성과와 기업가치에 공헌하고 있음을 의미한다. 이러한 결과는 브랜드 자산은 투자자의 의사결정에 목적적합한 정보가치를 가지며, 매개변수로서 무형자산성 지출의 정보가치에도 영향을 미치는 요인임을 의미한다.