기부보상물 vs. 자선단체제품 : 자선단체가 제공하는 제품의 특성과 기부수혜자의 특성을 중심으로

김나민,이희정 한국기업경영학회 2022 기업경영연구 Vol.29 No.1

Charitable organizations employ diverse strategies to attract individual donors. One of the strategies they use is combination of products with donation. The combination can be either giving gifts to donation(donation with a gift) or donation through the purchase of a product(charitable purchases). These two types are similar in the sense that consumers can donate and have a product at the same time but consumers have very different perceptions since they have very different reference points. Donation with a gift is basically donation and consumers regard it as “other instances of donation” while charitable purchases are an economic act combined with donation and consumers regard them as “other instances of product purchases.” will bring different effects. The present study focuses on product characteristics donors/ consumers will possess as a result of donation or purchases. Specifically, it is expected that hedonic/utilitarian and public/private product characteristics are expected to influence donation and purchases intention differently. Also, beneficiaries of the donation(whether they are in-group or out-group) are expected to influence the donation/purchase intentions. The study revealed that product type did not influence donors’ intention to donate in case of donation with a gift. However, consumers had higher purchase intention for hedonic and public products when they make charitable purchases. Also interaction effects between beneficiary and product types have been found for charitable purchases. In-group beneficiaries increased purchase intention more than out-group beneficiaries when consumers make a charitable purchase of hedonic products and out-group beneficiaries increased purchase intention more than in-group beneficiaries when consumers make a purchase of public products. 자선단체들은 개인 기부자의 기부를 증진시키기 위해 다양한 방법을 사용하고 있다. 현재 많이 사용하고 있는 방법 중 하나는 기부에 대한 보상으로 선물을 증정하거나 자선단체에서 제작한 제품을 판매하여 판매 수익금을 기부하는 방법이다. 이 두 방법은 기부자의 입장에서 기부도 하고 제품도 소유하게 되기 때문에 비슷해 보일 수 있지만 사실 맥락이 매우 다르다. 기부보상물은 기부 행위에 대한 보상으로 제품을 선물받는 것이고 자선단체제품 구매는 구매행위에 자선행위가 덧붙여진 것이다. 그런 의미에서 본 연구에서는 두 기부 형태 각각에 적합한 제품 특징과 기부 상황을 밝혀내고자 하였다. 구체적으로 기부에 연결되어 있는 제품이 가지고 있는 쾌락적/실용적 특징과 공적/사적 특징이 기부(구매)의도에 어떻게 다르게 영향을 미치는지 또한 기부수혜 자가 외집단인지 내집단인지에 따라서는 어떻게 달라지는지를 알아보았다. 연구 결과 기부보상물의 경우 제품 유형이 기부의도에 영향을 미치지 않았으나 자선단체제품의 경우 쾌락적, 공적 제품에 대한 구매의도가 실용적, 사적 제품에 대한 구매의도보다 높게 형성되었다. 또한 자선단체제품의 경우 기부수혜자 유형과 제품유형 사이의 상호작용 효과도 존재하였다. 구체적으로 기부수혜자가 내집단인 경우 외집단인 경우보다 쾌락적 제품에 대한 구매의도가 높았고 수혜자가 외집단인 경우 사적제품보다는 공적 제품에 대한 구매의도가 높아졌다. 이러한 결과는 학문적 시사점 뿐만 아니라 제품 제공을 통해 기부를 유도하고자 하는 자선단체에게도 전략적 시사점을 제시해줄 수 있을 것이라 기대된다.

교육기부 활성화를 위한 세제지원 방안

정재연 한국세무학회 2014 세무와 회계저널 Vol.15 No.6

The purpose of this study is to suggest a taxation support plan to promote donation foreducation, as an incentive to the donators for education. Focusing on contents donation, program donation, and human service donation (talent donationor volunteer activities), rather than money donation, this study suggests the following taxationsupport plans. First, as for contents donation and program donation, in order to donate contents or program foreducation, only the additional economic losses incurred to the donators should be evaluated asdonation. Second, as for human resources who participate in a donation program for education in their off-duty time, the donation should be recognized as talent donation or volunteer activities of thedonators, and taxation support should be provided for them. Third, the scope of talent donation should be defined clearly. Regarding talent donation, unitprice per time should be applied higher than that for volunteer activities in a special disaster areawhen evaluating the donation. Meanwhile, proper level of maximum donation amount per day andyear should be set. Fourth, it is necessary to provide related systems so that parents can get a tax benefit from thedonations for education given by their children. Issuing a certificate of donation should be strictlymanaged for donators. This study is meaningful in that it classifies various kinds of donations for education by typeand suggests proper taxation support plans suitable for each type. We expect that the results ofthis study will contribute to promotion of donations for education and settlement of a newparadigm of donation culture. 본 연구의 목적은 교육기부 활성화를 위하여 교육기부 제공자에 대한 인센티브로서의 세제지원방안을 제안하는데 있다. 본 연구에서는 금품기부보다는 콘텐츠기부, 프로그램기부 및 인적기부(재능기부 또는 자원봉사)에 초점을 맞추어 다음과 같은 세제지원 방안을 제안하였다. 첫째, 콘텐츠기부와 프로그램기부는 콘텐츠 또는 프로그램을 교육기부하기 위하여 기부자가 추가적으로 부담한 경제적 손실만큼만 기부금으로 평가하여야 한다. 둘째, 업무시간 외의 시간에 교육기부 프로그램에 참여하는 인력에 대해서는 그 개인의 재능기부또는 자원봉사로 인정하여 별도의 세제지원을 해 주어야 한다. 셋째, 재능기부의 범위를 명확하게 정의하고, 재능기부에 대해서는 특별재난지역에서의 자원봉사용역보다 높은 시간당 단가를 적용하여 기부금 평가액을 계산하되, 적정 수준의 일일 한도와 연간한도를 설정하는 방안을 제안하였다. 넷째, 자녀의 교육기부에 대하여 부모가 세제혜택을 받을 수 있도록 관련 제도를 정비할 필요가있으며, 기부 수혜자의 기부금확인서 발행을 엄격하게 관리하여야 한다. 본 연구는 교육기부의 다양한 형태를 유형별로 구분하여 정리하고, 각 유형에 적합한 세제지원방안을 제안하였다는 점에서 그 의의가 있다. 본 연구의 결과가 교육기부 활성화에 기여하고 기부문화의 새로운 패러다임을 정착시키는데 일조할 수 있기를 기대한다.

기부메시지에 제시된 준거제품이 소비자의 기부의도에 미치는 차별적 영향: 예기된 죄책감의 매개역할을 중심으로

유소미,한승희 한국소비자·광고심리학회 2017 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.18 No.4

This research examined how a reference to an unrelated product in the choice context affects consumers' likelihood of donating to charity. The results of this study showed participants are more likely to give when the donation appeal references a hedonic product than when a utilitarian product is referenced or when no comparison is provided. this phenomenon occurs because referencing a hedonic product during a charitable appeal induced anticipated guilt associated with the choice to donate. Also, the effect of donation message included reference product was different according to participant’s self-regulatory resource. participants in no-depletion condition, they showed higher donation intention when the donation appeal references a hedonic product than when a utilitarian product is referenced or when no comparison is provided. whereas those in depletion condition, there was no difference in donation intention depend on the type of the donation message. This result was further observed in subjects with low moral identity, Specifically, subjects with high moral identity higher donation intentions when a hedonic product is referenced regardless of self-regulation resources but subjects with low moral identities were different in donation intentions depend on the extent of self-regulation resources. Study 2, we examined the difference of donation intention according to the mode of thinking of consumers by focusing on donation message referencing a hedonic product. As a result, we observed that the donation intention increased when we manipulated the subjects by emotional thoughts, while the donation intention decreased when we manipulated the subjects by calculative thoughts. also confirmed that this effect was mediated by the anticipated guilt. Finally, this study is meaningful because it suggests a way to naturally increase guilt feelings through short but effective donation messages and to increase consumers' donation behavior. 본 연구에서는 기부메시지에 제시된 준거제품이 소비자의 기부의도에 미치는 차별적 영향과 그 심리적 기제를 살펴보았다. 연구 결과, 기부메시지에 준거제품을 제시하지 않거나 실용재를 준거제품으로 제시했을 때보다 쾌락재를 준거제품으로 제시했을 때 피험자들의 기부의도가 증가하였다. 이는 준거제품으로 쾌락재가 제시된 경우 그렇지 않은 경우에 비해 기부를 선택하지 않는 상황에 대해 피험자들이 더 큰 죄책감을 예기하기 때문인 것으로 나타났다. 흥미롭게도 이러한 준거제품의 차별적 효과는 자기조절자원 고갈여부에 따라 다르게 나타나는 것으로 관찰되었는데, 자기조절자원이 고갈되지 않은 조건에서는 쾌락재를 준거제품으로 제시한 기부메시지에 대해 기부의도가 증가한 반면, 자기조절자원이 고갈된 조건에서는 기부메시지에 준거제품으로 실용재를 제시하든 쾌락재를 제시하든 간에 기부의도에 차이가 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 도덕적 정체성이 낮은 피험자들에게서 특히 두드러졌는데, 도덕적 정체성이 높은 집단은 자기조절자원 고갈여부와 상관없이 쾌락재를 준거제품으로 제시한 기부메시지에 대한 기부의도가 꾸준히 증가하였으나, 도덕적 정체성이 낮은 집단은 자기조절자원 고갈여부에 따라 기부의도가 다르게 나타났다. 연구2는 쾌락재를 준거제품으로 제시한 기부메시지를 접한 피험자들의 사고과정을 탐색하기 위해 소비자의 사고모드를 조작하여 죄책감 예기의 용이성을 달리한 후 기부의도를 비교해보았다. 그 결과, 계산적 사고를 예열한 조건에서 감성적 사고를 예열한 조건에서보다 기부의도가 감소함을 관찰하였는데 이러한 효과는 예기된 죄책감에 의해 매개됨을 다시 확인할 수 있었다. 본 연구는 기부메시지 내 준거제품 유형에 따른 차별적 효과를 검증하고, 중요한 심리적 기제를 밝혔다는 학문적 의의를 가짐과 동시에 간단하지만 효과적인 기부메시지를 통해 자연스럽게 죄책감을 예기하도록 유도하여 소비자들의 기부행동을 증진시킬 수 있는 소구 방법을 제시하였다는 점에서 실무적인 시사점을 제공하고 있다.

프랑스 민법상의 생전증여

이재우 ( Lee Jae-woo ) 경상대학교 법학연구소 2019 法學硏究 Vol.27 No.1

프랑스 민법은 제893조에서 자기의 재산 또는 권리의 전부나 일부를 타인을 위해 무상으로 처분하는 행위를 무상양여(Liberalite)로 정의하고, 무상양여(無償讓與)는 생전증여(生前贈與) 또는 유언에 의해서만 행해질 수 있다고 규정하고 있다. 우리 법과 달리 생전증여를 상속편에 규정한 것은 가산(家産)의 이전기능에 초점을 맞춘 것으로 보인다. 고령화 사회에 접어든 현재, 프랑스뿐만 아니라 우리나라에서도 증여는 사전상속의 기능을 하고 있고, 그 비중은 점점 증대하고 있다. 그런데 증여는 반대급부 없이 소유권을 잃게 되면서도 철회가 원칙적으로 불가능하므로 개인은 물론 가족에게도 매우 위험한 행위이다. 따라서 증여가 사실상 상속의 대체수단으로 기능하려 한다면, 상속 내지 유증만큼의 엄격한 방식은 아니더라도 증여의 위험성을 제거하고 어느 정도의 안전성을 확보할 만큼의 형식을 갖추도록 하는 것이 필요하다. 현재 우리 민법은 증여에 특별한 방식을 요구하지 않고, 다만 서면계약에 의하지 않으면 각 당사자가 이를 해제할 수 있게 함으로써 사실상 서면계약을 강제하는 정도인데, 여기서의 서면이 그다지 완전한 수단이 못된다는데 문제가 있다. 이에 비하여 프랑스 민법에서 생전증여는 계약의 일반적인 형식을 따르면서도 특별한 형식적 요건을 충족할 것을 법에서 요구하고 있다. 특히 공정증서의 형식을 요한다는 것이 핵심적인 내용이다. 그리고 프랑스 민법에서는 증여자를 보살핀 자들에게 수증능력을 제한하는 규정도 두어 말년에 자신을 보살펴 준 사람에게 충동적으로 증여를 할 위험을 차단하고 있다. 프랑스 민법에서의 증여의 또 다른 특징은 철회불가의 원칙을 철저히 하면서도 증여의 위험성을 고려해서, 제한적으로 철회를 가능하게 하고 있다는 점이다. 특히 망은행위와 관련해서 우리 민법에서는 소급효를 인정하지 않음에 비하여 프랑스 민법에서는 당사자 사이에 제한적이기는 하지만 소급효를 인정하고 있다. En France, l’article 893 du Code civil definit la liberalite comme « l’acte par lequel une personne dispose a titre gratuit de tout ou partie de ses biens ou de ses droit au profit d’une autre personne » et selon le meme article, il ne peut etre fait de liberalite que par donation entre vifs ou par testament. La donation entre vifs statue dans la succession en raison de la transmission du patriomoine dans la famille, contrairement au droit civil Coreen qui prescrit la donation dans un contrat. Avec le vieillissement de la societe, non seulement en France mais egalement en Coree, la donation est utilise dans la succession, et devient de plus en plus frequente. Neanmoins, la donation est un acte particulièrement serieux, car c’est de son vivant et de facon irrevocable que le disposant perd la propriete de la chose sans contrepartie. La donation represente egalement un danger considerable pour la conservation des biens dans les familles. Alors pour que la donation puisse remplacer la succession, certaines formes rigoureuses sont necessaire pour eviter les risques de la donation entre vifs. Actuellement, le droit civil coreen n’exige pas de formes particulières, et il permet de resilier la donation seulement le donateur l'a faite par ecrit. Mais l’ecrit n’est pas un moyen suffisant pour proteger le donateur contre ses propres impulsions et contre l’influence d’autrui. En revanche, le droit civil francais exige la solennite des donations ostensibles. Toute donation doit normalment passer par un acte notarie sous peine de nuillite absolue. C'est acte notarie limite la capacite de recevoir a titre gratuit des personne ayant pris soin du donateur avant son deces, telles qu'un tuteur, un professionnel du domaine medical et de la pharmacie ou un ministre du culte, afins d'empecher les donations impulsives. L’autre particularite de la donation entre vifs du droit civil francais respecte strictivement le principe de l’irrevocabilite de la donation. Celui-ci permet egalement la revocation d’une donation très limitee et enumere, en considerant les dangers de son irrevocablite. Par exemple, l’ingratitude du donataire envers le donateur est une des causes possibles de revocation, et dans le droit civil coreen, l’ingratitude n’a effet qu'a poteriori, alors qu'en France, elle provoque une revocation retroactive entre les parties et ne porte pas aux droit constitues par les tiers.

기부 광고, 어떻게 해야 하는가? : 수혜자 상황과 기부 메시지 프레이밍

나준희(Na, June-Hee) 한국상품학회 2020 商品學硏究 Vol.38 No.6

기부 광고를 보는 것은 낯선 일이 아니다. 많은 구호 단체에서 어려운 처지에 있는 사람들의 상황을 보여주며 왜 기부해야 하는지를 설명하고 있다. 영양실조에 걸려 생명을 살려야 한다는 내용에서부터 교육의 기회를 주어야 한다는 내용까지 수혜자의 상황은 다양하다. 생존은 인간의 원초적인 내용이다. 교육은 더 나은 삶에 대한 기회 부여에 대한 내용이다. 수혜자의 상황이 다름에도 불구하고 많은 기부 광고는 이에 대한 고려가 부족하다. 어려운 상황에 있는 슬픈 모습의 아이들을 보여주며 “월 얼마면 이들에게 새로운 삶을 줄 수 있다”는 내용으로 광고하는 경우가 많다. 이러한 광고는 기부자의 마음까지 슬프게 한다. 과연 이러한 슬픈 기부 광고가 모든 경우의 기부 측면에서 효과적인가? 본 연구는 이에 대해서 의문이 있다. 선행 연구는 기부를 통해 기부자의 죄책감을 해소하거나 즐거움이 축적되어야 기부 광고가 효과적이라고 하였다. 본 연구는 죄책감에 적합한 수혜자 상황, 즐거움에 적합한 수혜자 상황이 어떤 상황인지를 제시하고 이에 적합한 죄책감 해소 및 즐거움 축적에 대한 메시지를 어떻게 제시해야 하는지에 대해서 살펴보았다. 연구결과, 수혜자 상황의 주효과가 유의하였다. 즉, 수혜자의 상황이 교육 기회 등의 더 나은 삶에 대한 문제로 제시되는 경우보다 원초적인 생존의 문제로 제시되는 경우에 기부의도가 더 높았다. 기부 메시지 프레이밍의 주효과는 유의하지 않았다. 수혜자 상황 및 기부 메시지 프레이밍의 상호작용효과는 유의하였다. 즉, 원초적인 생존의 문제로 수혜자의 상황이 제시되는 경우, 기부자의 죄책감을 해소할 수 있는 메시지가 기부의도에 더 효과적이다. 그러나 원초적인 생존의 문제가 아닌 교육 및 문화와 같이 더 나은 삶의 문제로 수혜자의 상황이 제시되는 경우, 기부를 통해 기부자에게 즐거움이 축적될 수 있는 메시지가 기부의도에 더 효과적이었다. It is not strange to see donation Ads. Many aid groups are explaining why donations should be made, showing the situation of people in need. There are various situations for beneficiaries, ranging from the need to save lives due to malnutrition to the need to give opportunities for education. The story of survival is the primal content of man. The content of education is about giving opportunities to a better life. Despite the different circumstances of the beneficiary, many donation Ads lack consideration for the beneficiary s situation. There are many advertisements showing sad-looking children in difficult situations, saying, Donating a certain amount of money a month can give them a new life. These ads even make the donor s heart sad. Is such a sad donation advertisement effective in every case in terms of donation? This study is questionable. A prior study said that in order for donation advertisements to be more effective, donors should be reduced of their guilt or accumulated pleasure through donations. In this study, I looked at how to present a message about guilt-appropriate beneficiary situations, pleasure-appropriate beneficiary situations, and appropriate guilt-reduce and pleasure accumulation. The results of the study, the main effect of the beneficiary situation was significant. In other words, donations were higher if the beneficiary s situation was presented as a matter of fundamental survival than as a matter of better life, such as educational opportunities. The main effect of the donation message framing was not significant. The interaction effects of beneficiary situations and donation message framing were significant. In other words, if the beneficiary s situation was presented as a matter of fundamental survival, the donor s donation intention was higher if it was presented as a message to reduce the donor s guilt through donation. But in better life matters, such as education and culture, where the beneficiary s situation is not a matter of primitive survival, the donation intention was higher when it was presented as a message of accumulated pleasure to the donor through donation.

미디어 환경변화에 따른 소셜기부의 사례분석을 통한 유형 분류 연구

이혜준,임유명,성열홍 한국상품문화디자인학회 2020 상품문화디자인학연구 Vol.62 No.-

The donation, which is a measure of developed countries, is gradually increasing in wholly society along with Korea’s economic growth. The awareness and consciousness of the donation culture are also insufficient compared to this external expansion, the opacity of the donation fund and the unidirectional donation cause further lowering rate of participation for donation. However, the change in the media environment of the development of digital technology changes the perception of the existing donation culture, and it is spread of “social donation” using social media, then the donation is newly emerged with donation form as a transparent and interactive. Additionally, social donation is a very attractive form of donation for MZ generations who value good influence like fairness and justice etc and have altruistic values more than any other generation. However, there are very few basic data for empirical research on social donation. Hence, analyzing the case of 'social donation', which is trend of donation culture, it is classified as 3 types are major categories and 9 is sub-attributes according to the type of participation of social donation, and we took DI(Depth Interview) of experts to test the validity. This study will be the cornerstone of active research on social donation, such as the academic establishment of social donation and empirical effect verification study etc. through type classification and designed the type of social donation as a new donation paradigm. In practice, it can be said to be meaningful in that it can be provided as basic data for establishing more efficient social contribution business strategies in terms of effectiveness versus implementation rather than external social contributions within a company. Finally, I hope that this study will contribute to the vitalization of the donation culture socially and culturally as well as responding to the newly emerging desire for donation following social change. 선진국의 척도라 할 수 있는 기부는 우리나라의 경제성장과 더불어 사회 전반적으로 그 필요성이 점차 커지고 있다. 이러 한 외연 확장에 비해 기부문화에 대한 인식이나 의식 또한 부족한 실정이며, 기부 기금에 대한 불투명성과 일방향적인 형 태의 기부로 인해 기부 참여율을 더욱 저하시키는 요인이 되고 있다. 그러나 디지털 기술발전과 소셜 네트워크 서비스의 등장으로 미디어 환경이 변화되면서 소셜미디어를 활용한 ‘소셜기부’가 확산되기 시작했다. 투명하고 양방향적인 기부 형 태가 새롭게 대두되면서 기존 기부문화의 인식을 변화시키고 있다. 또 어느 세대보다 공정성과 공평성 등의 선한 영향력을 중요시하고 이타주의적 가치관을 가진 MZ세대들에게도 소셜기부는 매우 매력적인 기부 형태라고 볼 수 있다. 하지만 소 셜기부에 대한 실증적 연구를 위한 기초자료가 매우 부족한 상황이다. 따라서 기부문화의 흐름이라 할 수 있는 ‘소셜기부’ 의 사례분석을 통해 소셜기부의 참여 유형에 따라 3가지 유형을 대분류로 9가지 하위 속성으로 분류하였고 타당성 검증을 위해 전문가를 대상으로 DI(Depth Interview)를 실시하였다. 본 연구는 새로운 기부 패러다임으로써 ‘소셜기부’의 유형을 설계했다는 점과 유형 분류를 통해 소셜기부의 학문적 정립 및 실증적 효과검증 논문 등 소셜기부의 활발한 연구의 초석이 될 것이다. 실무적으로 기업 내에서의 외면적인 사회 전체 기부보다는 실행 대비 효과 차원에서 보다 효율적인 사회공헌 사업전략 수립을 위한 기초자료로 제공할 수 있다는 점에서 그 의의가 있다고 할 수 있다. 또 사회변화에 따른 새롭게 등장 한 기부 욕구에 부응하고 사회·문화적으로 기부문화가 활성화하는데 기여하게 되기를 바란다.

빅데이터를 통해 살펴본 기부연구

오민정 한국마케팅학회 2020 마케팅연구 Vol.35 No.4

In this study, big data analysis was conducted to suggest the flow of donation research and future donation strategies, based on the 770 studies studied so far. Firstly, six topics were derived through topic modeling, and a large flow of donation research was possible to confirm based on keywords positioned for each topic. As a result, the following six topics were derived, Topic 1_ donor-centered research for social welfare, Topic 2_ donation linkage promotion strategy, Topic 3_ donation method and mechanism, Topic 4_ donation motive, Topic 5_ beneficiary-oriented donation, Topic 6_ sustainable donation strategy. In addition, a centrality analysis was conducted for network analysis to confirm the importance of words and trends in donation studies, further examining the change in donation research by period. As the result showed, donation research continued to increase rapidly until 2013. Later there was a sharp decline in donation research in 2017, which was already stared in a decreasing trend since 2014. Secondly, it can be seen that focus of donation is shifting from the beneficiary-centered to the donor-centered, however in particular from 2017, it can be seen that the focus is again refocusing on the beneficiary. Lastly, it can be seen that the research on donation motivation and donation mechanism is steadily increasing. Based on these changes in donation research flow and trend, this study presents theoretical and practical implication for promoting donation. 본 연구에서는 지금까지 연구된 770편의 연구를 토대로 기부연구의 흐름과 향후 기부전략을 제시하기 위해 빅데이터 분석을 실시하였다. 먼저 토픽 모델링을 통해 6개의 토픽을 도출하였으며 각 토픽별 포지셔닝된 키워드를 바탕으로 기부연구의 큰 흐름들을 확인할 수 있었다. 그 결과 토픽1_사회복지를 위한 기부자 중심의 연구, 토픽2_ 기부연계촉진전략, 토픽3_기부 방법과 메커니즘, 토픽4_기부 동기, 토픽5_수혜자 중심 기부, 토픽6_지속가능 기부 전략으로 구분할 수 있었다. 또한 네트워크 분석을 위해 중심성 분석을 실시하여 단어 간 중요도를 확인하였으며, 기간별 기부연구의 추이변화를 살펴본 결과 2013년까지 지속적으로 기부연구가 급증하다 2014년 이후 기부연구가 감소추세에서 2017년 급감하는 현상을 볼 수 있었다. 또한, 기부의 초점이 수혜자 중심에서 기부자 중심으로 다시 수혜자 중심으로 이동해 가고 있음을 알 수 있었으며, 특히 2017년을 기점으로 수혜자 중심으로 재포커스 되고 있음을 알 수 있었다. 마지막으로 기부동기와 기부메커니즘에 대한 연구는 꾸준히 증가하고 있음을 알 수 있었다. 이러한 기부연구의 흐름과 추이변화를 바탕으로 지속적인 기부촉진을 위한 이론적․실무적 시사점을 제시하고자 한다.

기부의도: 수혜자 상황과 기부자의 지식수준

권재오(Kwon, Jae Oh),이유미(Lee, Youmi),김석영(Kim, Seogyoung),나준희(Na, June-Hee) 한국상품학회 2021 商品學硏究 Vol.39 No.1

일상에서 기부관련 이야기를 듣는 건 어렵지 않다. 설사 직접 기부를 하지 않더라도 일상에서 기부광고를 접할 수 있는 기회는 흔한 일이다. 기부광고에서는 수혜자 상황이 가장 주목받는다. 어떤 기부광고는 수혜자의 상황이 생존이 힘들 정도로 불우한 모습으로 제시된다. 그러나 또 어떤 기부광고에서 수혜자의 상황은 극한 생존 상황은 아니다. 문맹 또는 질병과 같이 수혜자의 더 나은 미래를 위해 기부가 필요하다는 내용으로 제시되는 경우가 많다. 본 연구는 수혜자의 상황이 기부의도에 미치는 영향에서 기부자의 지식이 영향을 미칠 것으로 예측하였다. 수혜자의 모습이 생존이 힘들 정도로 극한의 상황으로 제시되는 경우, 이성보다는 인류애적인 감성에 의해 기부할 것이다. 이러한 경우, 기부자의 지식수준에 의한 영향력은 사라질 것이다. 그렇지만 수혜자의 더 나은 미래를 위해 기부가 필요하다는 내용으로 기부광고가 제시되는 경우에는 기부에 대한 기부자의 이성적 판단이 필요할 것으로 판단하였다. 따라서 이러한 경우에는 기부자의 지식수준이 기부의도에 영향을 미칠 것으로 예측하였다. 연구결과, 수혜자 상황은 기부의도에 영향을 미쳤다. 문맹으로 고통 받는 상황보다는 극한의 생존 상황으로 제시될 때, 기부자의 기부의도가 더 높았다. 기부자의 지식수준은 기부의도에 유의한 영향이 없었다. 그렇지만 수혜자의 상황과 기부자의 지식 간에는 상호작용효과가 있었다. 수혜자가 생존의 극한 상황으로 고통스러울 때에는 기부자의 지식수준이 기부의도에 영향을 미치지 않았다. 그러나 수혜자의 더 나은 미래를 위해 기부가 필요할 때에는 기부자의 지식수준이 기부의도에 영향을 미쳤다. 수혜자의 더 나은 미래를 위한 기부 상황에서는 지식수준이 낮은 기부자에 비해 지식수준이 높은 기부자의 기부의도가 더 높았다. 기존 연구에서는 기부자의 지식수준에 따라 기부광고를 어떻게 해야 하는지에 대한 연구가 없었다. 본 연구는 기부자가 왜 기부하는가를 제시했다는 점에서 연구의 의의가 있다. It is not difficult to hear about donations in everyday life. Even if you don t donate directly, it is common to see donation advertisements in your daily life. In the donation advertisement, the situation of beneficiaries is the most notable. Some donation advertisements are presented in such a poor way that the beneficiary s situation is difficult to survive. However, some donation ads are not extreme survival situations. It is suggested that donations are necessary for the better future of beneficiaries, such as illiteracy or disease. This study predicts that donor knowledge will affect the effect of the beneficiary s situation on the intention of donation. If the beneficiary s appearance is presented in an extreme situation that makes it difficult to survive, it will be donated by anthropomorphic sensibility rather than reason. Therefore, there will be no effect of knowledge level. However, if it is suggested that donations are necessary for the beneficiary s better future, rational judgment on donations is needed. Therefore, the level of knowledge of donors will affect the intention of donation. As a result of the study, the beneficiary s situation affected the intention of donation. When presented as an extreme situation of survival rather than suffering from illiteracy, the donor s intention to donate was higher. The donor s knowledge had no significant impact on the intention of donation. There was an interaction effect between the beneficiary s situation and the donor s knowledge. When the beneficiary suffers from the extreme conditions of survival, the donor s knowledge did not affect the intention of donation. However, when donations were needed for a better future for the beneficiary, the donor s knowledge influenced the intention of the donation. Compared to donors with lower knowledge levels, donors with higher knowledge levels had a higher willingness to donate. In previous studies, there has been no study of how donation advertising should be done based on donor knowledge. This study is meaningful in that it suggests why donors donate.

젊은세대와 시니어세대간 기부의도에 관한 비교연구

황윤용(Yoon Yong Hwang),오민정(Min Jung Oh),정진철(Jin Chul Jung) 한국경영학회 2013 經營學硏究 Vol.42 No.6

Recognition or intention of philanthropic behavior could lead to differences and the moral identity among them is a very important effecting factor in perspective of potential donors (Reed et al., 2007). Like this Perspective, this research provides an exploratory analysis of the intention to donation between young and senior generations. Furthermore, inquired into the moderating roles of psychological distance and moral identity. First, as the fact that the society is getting aged and the silver markets are emerging and are showing differences from the ones of young generation, there would be differences in donation behavior, which could diminish the social imbalance or asymmetry, by the difference of generation, and upon which the generational differences in intention of donation will be investigated. Second, in advance of investigating generational differences in intention of donation, adjusting factors that have effects on generational differences in intention of donation are investigated in this research. For this, in this research, psychological distance and moral identity are examined. Through observation on recent researches, it is found that moral identity plays a role of motivation in voluntary works and prosocial behaviors (Aquino, Reed II, Lim, and Felps, 2009; Aquino and Reed II 2002; Reed II and Aquino 2003). Third, it is inferred that people would showmore tendency of strengthening their interrelationship through donations that are related to charities in perspective of interdependency since intention of donation or donating itself are revealed when people recognize interdependence with certain society or group where they are belonged to instead of placing focus on their selves. Lastly, young generation shows more tendency of independent self construal and individualistic thinking, while senior generation shows more tendency of interdependent self construal where they tend to place more weights on ‘we’ and ‘harmony’, and they are more likely to have collectivism (Markus and Kitayama, 1991). Thus, it can be supposed that senior generation would show more intention of donation to those who are belonging to in-group while there would be no effect of categories like in-group or out-group on intention of donation of young generation. Also, it can be supposed that senior generation would show high tendency in intention of donation regardless of their level of moral identity and that young generation who have high level of moral identity would show high tendency in intention of donation along to the way of mitigating psychological incongruity and corresponding to their self-identities. The result of data analysis showed that the gap between young and senior generation`s donation intention. In other words, senior generations showed the higher donation intention than young generations. In particular the effect of the psychological distance showed just senior generations. That is the less psychological distance, the more donated. However the effect of the moral identity showed the young generations only. That is, the higher level of moral identity, the more donated. To sum up, psychological distance plays a critical role on senior generations, and moral identity plays a important motive variables to the young generations, individually. Furthermore, If we considered two sub dimensions(internalization and symbolization) of moral identity, the higher level of symbolization, the more young generations donated. But internalization dimensions have no effect to the young generations. The implication of this study is different from aging about psychological mechanism to donation intention. Therefore, to promote the donation that we need differential strategy for stimulating generational psychological motivation. Detailed implications are as followings. First, in this research, each of generations is segmented into young generation, baby boomer generation and senior generation, a generation that is older than baby boomer generatio

기부와 사회적 소속감이 소비자의 행복에 미치는 영향

리녕,김경민 한국전문경영인학회 2016 專門經營人硏究 Vol.19 No.4

Recently, Corporate social responsibility is very important. Donations are crucial in the type of corporate social responsibility. The difference based on donation types, donation involvement and social connection regarding consumers’ happiness was studied. Donation types were classified by material donation and time donation and the relevance between social connection and donation involvement to consumers’ happiness was analyzed in detail. The hypothesis was made based on the previous researches on donation and the happiness and followed by the experiment. It was shown that donation types did not affect directly to consumers’ happiness. The main effect of donation types was not demonstrated, while the interaction effect was clarified in social connection and donation involvement on donation types as expected. In other words, Consumers who feel more sense of social belonging appeared to show happiness when they performed time donation. Furthermore it was confirmed that consumers who 're high-involved in donation, They Concluded that time donation males more happier than monetary-donation. This study suggests that consumers’ happiness will be optimized when company’s new marketing strategy in new promotion is employed on time.