OTT 서비스의 계층화 특성을 반영한 소비자 선호도에 관한 연구 : 국내 OTT 서비스 속성의 상대적 중요도를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

과거의 미디어 환경은 이용할 수 있는 단말기가 TV로 한정되었기 때문에 장소와 시간의 측면에서 서비스의 이용이 제한될 수밖에 없었다. 그러나 최근에는 인터넷 기술의 발전과 스마트폰이나 태블릿PC 등의 다양한 장비가 등장하면서 장소와 시간의 제약이 사라지게 되고, 이에 따라 이용 가능한 콘텐츠도 다양해지고 있는 추세이다.
국내의 경우 아이폰이 등장한 2009년 11월 이후 OTT 서비스 시장이 빠르게 변화해왔으며, 2016년 OTT 서비스의 대표적인 넷플릭스가 국내 시장에 진출하면서 기존 사업자 간의 경쟁뿐만 아니라 새롭게 시장 진입을 노리는 신규 사업자들까지 경쟁에 참여하고 있기 때문에 경쟁이 더욱 심화되고 있다.
이처럼 OTT 서비스의 패러다임이 변화하면서 그 서비스 영역이 확대됨은 물론, 소비자들의 요구도 보다 확대되고 다양해지고 있다. 때문에 급변하는 국내 OTT 서비스 시장에서 이를 제공하고자 하는 사업자들은 OTT 서비스를 이용하는 소비자들의 이용패턴을 정확히 파악하는 것이 무엇보다 중요할 것으로 판단된다. 다시 말하면 소비자들이 OTT 서비스를 이용할 때 어떤 요소들을 우선적으로 고려하고 또 어떤 것들을 선택의 기준으로 판단하는지를 파악하는 것이 무엇보다 우선되어야 할 사업자들의 사업전략의 중요한 요소일 것이다.
본 연구는 OTT 서비스의 현황과 추세에 대한 분석을 통하여 OTT 서비스의 발전동기를 파악하고, 소비자들의 OTT 서비스 선택기준이 되는 선호요인을 관련 문헌에 대한 고찰과 요인분석을 통하여 3개의 상위 기준과 11개의 하위 기준으로 구성된 계층구조로 설계하고, AHP 기법을 활용하여 소비자들의 OTT 서비스 이용패턴별로 우선순위를 분석하였다. 이를 바탕으로 소비자 OTT 서비스 이용 측면에서의 시사점과 사업자의 사업전략적 측면에서의 시사점을 제시하였다. 이러한 결과는 향후 OTT 서비스 시장에 참여하거나 하고자 하는 시장 참여자들에게 효율적인 시장 진입전략을 수립하는데 기여할 수 있을 뿐만 아니라, 안정적인 OTT 서비스 시장의 발전을 위한 규제전략의 수립에도 도움을 줄 수 있을 것이라고 판단된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Media service in the past had been limited in terms of location and time, as the medium of the service had been limited to a TV. However, with the advancement of internet technology and the advent of various devices like smartphones and tablet PCs, the limitation of location and time for media service has disappeared, and utilizable content is also consequently becoming more diversified.
In the case of our country, the OTT service market has gone through rapid change since the advent of the iPhone in November 2009, and with the expansion of Netflix, a classic example of OTT service, into the domestic market in 2016, the competition has intensified amongst not only existing businesses, but also new businesses vying to enter the market.
Such change in the OTT service paradigm has not only expanded the service area, but have also led to the consumers’ expanded and diversified requests for these services. Therefore, in the face of the rapidly changing domestic OTT service market, it would be most important for the businesses that aim to provide these services to accurately identify the usage patterns of consumers that use these OTT services. In other words, identifying which factors the consumers prioritize and what standards they use to choose those factors will be the most important aspects of forming business strategies.
This research identifies the cause of development of OTT services through an analysis of the current status and trends of OTT services. Then, through review and analysis of relevant resources concerning the consumers’ OTT service selection standards, this research devises a hierarchical structure composed of three upper criteria and 11 lower criteria and, using the AHP method, analyzes how consumers prioritize different factors based on their varying OTT service usage patterns. This research then suggests the implications of the results on the consumers’ OTT service usage as well as on the businesses’ strategies. These results will not only help the existing and potential participants in the OTT service market devise effective market entrance strategies, but will also contribute to the establishment of regulation strategies for the stable development of the OTT service market.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• Ⅱ. 선행연구의 고찰 3
• 1. OTT 서비스의 정의 3
• 2. OTT 서비스의 변화 4
• 1) 인터넷 트래픽 급증 4
• 2) 모바일 동영상 이용 동향 5
• 3) VOD 및 실시간 시청 비교 5
• 3. OTT 서비스 발전 배경 8
• 1) 네트워크 하드웨어 기술 8
• 2) 이동통신 환경 변화 9
• 3) 스트리밍 기술 발전 11
• 4) 이용 단말기 확대 12
• 5) 시장 진입의 용이성 13
• 6) 소비자 니즈 충족 14
• 4. 국내외 OTT 시장 동향 15
• 1) 미국 15
• (1) Netflix 16
• (2) AT&T 18
• (3) Comcast 18
• (4) Dish Network 18
• (5) Time Warner Cable 19
• (6) Hulu 19
• (7) Verizon 19
• (8) BHO 20
• (9) Amazon 20
• (10) Showtime 20
• (11) Stream 20
• (12) Sling TV 20
• 2) 영국 20
• 3) 프랑스 22
• 4) 독일 23
• (1) Sky Deutschland 25
• (2) Sky Go 25
• (3) Telekom 25
• (4) WATCHEVER 25
• (5) Zattoo 25
• (6) Magine TV 25
• 5) 일본 26
• 6) 중국 27
• (1) 아이치이 28
• (2) 텐센트비디오 28
• (3) LeTV 28
• 7) 국내 28
• (1) 판도라TV 30
• (2) 곰TV 30
• (3) 아프리카TV 30
• (4) 유튜브 30
• (5) 다음TV팟 31
• (6) 카카오TV 31
• (7) 네이버TV캐스트 31
• (8) 푹(pooq) 32
• (9) 올레TV 32
• (10) Btv 32
• (11) LGU+HDTV 33
• (12) 옥수수(OKsusu) 33
• (13) 티빙(Tving) 33
• (14) 에브리온TV 33
• 5. 국내 OTT 문헌 34
• 1) 질적 연구 34
• 2) 양적 연구 36
• 6. 국내 OTT 문헌 분석 결과 38
• Ⅲ. 국내 OTT 서비스에 대한 소비자 이용행태 분석 39
• 1. 연구의 개념적 구조: 의사결정 구조 40
• 1) 소비자들의 OTT 선호 기준: 상위기준(1차) 40
• 2) 소비자들의 OTT 선호 기준: 하위기준(2차) 41
• 2. 설문조사 42
• 1) 설문지 42
• 2) 설문지 배포 및 회수 43
• 3) 응답자 특성 43
• 4) 설문지 문항의 신뢰성 검증 45
• 3. AHP 정의 46
• 4. AHP 분석 48
• 1) NSW 진행 순서 48
• (1) 평가요인 계층화 48
• (2) 설문분석 49
• (3) 가중치 계산 50
• (4) 일관성 검사 51
• (5) 최종 결과 분석 51
• 2) 일관성 검사 결과 52
• 3) 분석 결과 52
• (1) 상위기준 및 하위기준 52
• (2) 최종 결과 63
• 4) 통계적 유의성 검정 69
• (1) 켄달의 일치도 계수 70
• (2) 연구가설 설정 71
• (3) 연구가설 검정 결과 71
• Ⅳ. 결론 75
• [참고문헌] 77
• [부록] 85

참고문헌 (Reference)

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33. 산업보안 관리요소의 우선순위 결정에 대한 연구, 채정우, 정진홍, 보안공학연구지원센터, 보안공학연구논문지,제 10권,제2호,,pp.123-140, , 2013

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38. 글로벌 OTT의 국내시장 진출과 미디어 지형 변 화 예측, 유종민, 김원식, 한국방송학회, 방송통신연구, 통권,제91호,,pp.63-101, , 2015

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40. N스크린 서비스 잠재적 수용자의 수용의도 영향요인 연구, 오경수, 한국콘텐츠학회, 한국콘텐츠학회논문지, 제12권,제9호,,pp.80-92, , 2012

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48. “모바일 기반의 국내 OTT 서비스에 대한 소비자 이용행태 분석”, 안지영, 김동길, 최성호, 대한산업공학회, 대한산업공학회 추계학술대회 논문집,,pp.903-920, , 2015

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50. “단말기 동작인식과 상호 통신을 결합한 스마트폰 게임의 구현”, 이숭희, 한국정보통신학회, 한국정보통신학회 논문지,제16권,제9호,,pp.2064-2071, , 2012

51. 방송시장 환경 변화와 지상파 방송 부문의 위상 변동: 현황과 요인, 강준석, 한국방송공사, 방송문화연 구,제28권,제2호,,pp.7-46, , 2016

52. “미디어 입장에서 본 IOT를 둘러싼 경쟁상황과 방송 시장의 변화”, 조영신, 방송문화연구, 제28권,제1호,,pp.87-120, , 2016

53. OTT 서비스를 위한 계층적 부호화 기반 멀티미디어 데이터 관리 시스템, 정기동(Kidong Jung), 이태훈(Taehoon Lee), 대한슬관절학회, 정보과학회논문지,제42권,제6호,,pp.723-733, , 2015

54. “델파이 기법과 AHP기법을 사용한 통합의료정책 우선순위 수립 연구”, 박연옥, 손지형, 대한동의생리학회, 등 의생리병리학회지,제29권,제1호,,pp.66-71, , 2015

55. OTT 서비스 도입 전후 해외 방송사업자 의 콘텐츠 전략에 대한 비교 분석, 김수원, 김대원, 김성철, 한국정보사회학회, 한국정보사회학회,제17권,제2호,,pp.149-170, , 2016

56. 고객만족도에 영향을 미치는 모바일 게임의 특성 요인에 관한 실증연구, 김창수, 오은해, 한국경영정보학회, 한국경영정보학회 춘계학술대회,,pp.225-234, , 2005

57. OTT 플랫폼 진화와 규제 이슈 – 수평규제, 중립성, 수직 결합을 중심으로, 박민성, 정보 통신정책연구원,제24권,제21호,,pp.28-51, , 2012

58. “OTT서비스 확산이 콘텐츠 생산, 유통, 소비에 미친 영 향에 관한 연구”, 김영주, 한국방송공사 방송문화연구소, 방송문화 연구,제27권,제1호,,pp.75-102, , 2015

59. 송정은,“글로컬 문화와 한국 디지털 문화콘텐츠 :웹드라마를 중심으로”, 장원호, 한국엔터 테인먼트산업학회논문지,제11권,제6호,,pp.27-36, , 2017

60. “국내 OTT 서비스의 발전 방향과 전략 제시 :미국 Netflix 사례를 중심으로”, 김민경, ProceedingsofKIIT SummerConference,,pp.63-67, , 2017

61. "스틱형 스마트 미디어 OTT 단말의 디자인, 품질과 감성적 수용에 관한 연구", 이상호(Lee, Sang Ho), 한국전시산업융합연구원, 한 국과학예술포럼,통권,제18호,,pp.483-494, , 2014

62. OTT 서비스 이용자의 이용 동기가 이용만족과 지속사용의 사에 미치는 영향., 박남기, 김대한, 한국방송학회, 방송통신연구,통권,제93호,,pp.77-110, , 2016

63. 연구보고서,“방송영상 콘텐츠 유통 플랫폼 해외 사례 연구 :OTT를 중심으로”, 한국콘텐츠 진흥원, 한국콘텐츠 진흥원,,pp.1-344, , 2015

64. N-/멀티스크린 및 OTT 서비스시대의 미디어 생태계 변환의 여섯 가지 특징과 함의, 한광접(Gwang Jub James Han), 한국콘텐츠학회, 한국콘텐츠학회논문지,제14권,제8호,,pp.342-364, , 2014

65. “변형 로그 분석 방법을 활용한 스마트폰 앱에서의 OTT서비스 시청 패턴 연구”, 최선영, 한국언론학회, 한국언로학보,제59권,제3호,,pp.125-156, , 2015

66. “모바일게임 이용 충족이론을 기반으로 한 모바일 게이머 유형 분석에 관한 연구”, 김태웅, 한광현, 한국경영과학회, 한국경영과학회 학술대회논문집,,pp.133-164, , 2005

67. “온라인 동영상,음악서비스 및 미디어 이용 현황과 전망 :20대 대학생을 중심으 로”, 김선진, 한국디지털콘텐츠학회, 한국디지털콘텐츠학회 논문지,제16권,제1호,,pp.137-144, , 2015

68. “플랫폼과 콘텐츠,디자인 속성이 스마트폰의 지속구매의도에 영향 을 미치는 영향”, 남수태, 이현창, 진찬용, 한국컴퓨터정보학회,제18권,제7호,,pp.139-148, , 2013

69. 강연아, “TV 시청 서비스 개선 및 개발을 위한 가정 내 동반 시청 경험 (Co-viewing)연구”, 소윤희, 한국HCI학회 학술대회,,pp.18-23, , 2018

70. “스마트 미디어 시대 지상파 방송사의 N- 스크린 추진 전략 및 광고 플랫폼전략 연구”, 최민재, 한국광고홍보학보,제15권,제1호,,pp.199-222, , 2013

71. 수용자의 몰아보기 이용동기와 지속적 이용의도에 영향을 미치는 영향 요인에 대한 연구, 신동희(Dong-Hee Shin), 유홍식(Hongsik Yu), 한순상(Sun Sang Han), 한국콘텐츠학회, 한국콘텐츠학회논문지,제17권,제2호,,pp.521-534, , 2017

72. “스마트 TV를 둘러싼 경쟁 지형과 정책 방안 – 미국과 한국의 OTT 사업자들을 중심으로”, 조영신, 한국방송학회, 한국방송학보,제25권,제5호,,pp.233-266, , 2011

73. “방송의 보완적 서비스인가 파괴적 혁신인가?:N스크린 및 OTT 서비스의 현황과 이슈,전망”, 권만우, 이상호, 방송문화연구,제27권,제1호,,pp.9-37, , 2015

74. 스마트폰에서의 OTT(Over The Top)서 비스 시청패턴 추적 어플리케이션 설계 : 티빙(tving)을 중심으로, 김민수, 김명준, 최선영, 한국정보통신학회, 한국정보통신학회논문지,제18권,제4호,, pp.1000-1006, , 2014

75. 동영상 스트리밍 기업인 넷플릭스의 비즈니스모델 최적화 연구 : 비즈니스모델 혁신 이론을 토대로, 송민정, 한국방송학회, 방송통신연구,통권,제93호,,pp.40-74, , 2016

76. “영국 지상파방송사의 디지털 진화 전략 분석 :유뷰 연합 플랫폼과 프리뷰 업그레 이드 사이에서”, 정준희, 방송문화진흥회, 방송과 커뮤니케이션,제15권,제4호,,pp.51-85, , 2014

77. N스크린 서비스의 이용행태, 콘텐츠, 기능, 비용이 이용만족도와 지속이용의사에 미치는 영향에 관한 연구, 이영주, 김동우, 한국방송공학회, 방송공학회논문지,제18권,제5호,,pp.749-757, , 2013

78. “ICT생태계에서의 스마트폰 플랫폼 주도권 경쟁 :엡세서리 시장을 중심으 로 본 삼성전자와 SK텔레콤 전략분석”, 박찬희, 조혜진, 한국벤처창업학회, 제10권, 제6호, , pp.187-202, , 2015

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