라이브 커머스의 오락성이 시청자 태도와 지속이용의도에 미치는 영향 = The Impact of Entertainment of Live Commerce on Viewer’s Attitude and Continuous Use Intention

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The mobile shopping market has been changing recently with the advent of live commerce. The purpose of this study is to prove through experiment how much impact entertainment factors have on viewer’s attitude(cognitive, emotional, and behvavioral factors) and continuous use intention in live commerce. Based on the structure of live commerce, entertainment factors were categorized into interaction, cognition, achievement, and sensation. One-way-ANOVA was used to analyze the difference in the impact on viewer’s attitude and continuous use intention via regression analysis. This experiment was conducted using an online survey for a total of 138 men and women in their 20s and 50s. The biggest impact on the viewer’s attitude was achivement, and the second thing that impact on the attitude was sensation. This is believed to be because it provides economic rewards and sensational enjoyment, which are the values generally pursued in shopping. However, there was no significant difference among the four entertainment factors: interaction, cognition, achievement, and sensation on continuous use intention. Moreover, emotional and behvavioral factors among viewer’s attitudes were found to have an impact on continuous use intention, but cognitive factor did not impact on continuous use intention. The result of this study are expected to be practically to differentiate the contents and design of live commerce.

국문 초록 (Abstract)

최근 라이브 커머스가 등장하며 모바일 쇼핑 시장의 변화를 불러일으키고 있다. 본 연구는 라이브 커머스에 있어서 오락성이 시청자 태도와 지속이용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실험을 통해 검증하는 것을 목적으로 한다. 라이브 커머스의 구조에 기반하여 오락성의 구성 요소를 상호작용, 인지, 성취, 감각으로 분류하고 각각의 요소가 시청자 태도(인지적 요소, 감성적 요소, 행동적 요소)와 지속이용의도에 미치는 영향의 차이를 분산분석(One-way-ANOVA)을 통해 검증하였다. 또한, 시청자 태도가 지속이용의도에 미치는 영향을 회귀분석을 통해 검증하였다. 실험은 20-50대 성인 남녀 총 138명을 대상으로 온라인 설문 방식으로 진행되었다. 시청자 태도에 가장 큰 영향을 미치는 것은 성취였으며, 다음은 감각이었다. 이는 일반적으로 쇼핑에서 추구하는 가치인 경제적 보상과 감각적 즐거움을 제공하기 때문으로 여겨진다. 그러나 지속이용의도에 미치는 영향에는 오락성의 구성 요소 간에 유의미한 차이가 없었다. 또한, 시청자 태도 중 감성적 요소와 행동적 요소는 지속이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 인지적 요소는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 라이브 커머스의 콘텐츠와 디자인 차별화에 실무적으로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.

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