공익광고 메시지 소구유형이 소비자 성격에 따라 광고태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 환경보전 광고를 중심으로 = (The) study on the Advertising Attitude of A Public Service Advertising Message Appeal Type as related Customers' Personality

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Korea Broadcasting System (KBS) has carried out Public Service Advertisement (PSA) campaigns since 1981 for 30 years. PSAs are a type of communication with the purpose of having the public recognize social issues or problems not at a commercial level but at a public level and of inducing changes of their consciousness, and as society gets more complicated and interests become conflicted between people and individualistic tendency increases, the roles of the advertisements also have become greater.
Precedent studies on PSAs can be divided into ones analyzing and examining existing PSAs and ones on the messages and consumer variables to promote the communication effects of PSAs. A lot of studies on PSAs have studied the effect of the appeal methods of messages (rational/emotional, positive/negative, individual/social, and threat/horror/humor, etc.) and consumers' individualistic characteristics (involvement, self-monitoring, cognitive needs, perceived differences, and optimistic bias, etc.); however, they do not show any consistency among the variables forming the intention of behaviors.
Thus, this study attempted to draw out suggestions for the effective appeal methods of PSAs by examining the precedent studies on the effects of commercials and PSAs studied at home and abroad and reviewing the factors on people's attitudes toward the advertisements based on existing theory through empirical studies. The purpose of this study is to verify differences in their attitudes toward the ads according to the appeal methods of the messages among the various independent variables affecting their attitudes, to examine what impacts the characteristics of the consumers have on their attitudes toward the ads according to the appel methods, and then to help develop the messages of PSAs suiting the characteristics of the consumers. For this purpose, the appeal types of the messages were framed broadly into ‘gain’ and ‘loss’ and to measure their attitudes toward the ads consisting of ‘cognitive, affective and behavioral component'. It measured in ‘preference of the ads’, ‘preference of ads' message' for the level of ads affective component. and ‘ecoawareness’, ‘behavior intentions for environmental conservation’ were measured for the level of behaviors component. Optimism, consumer characteristic used as moderator variable was measured with Scheier, Carver & Bridge's ‘LOT-R(Revised Life Orientation test).’ Two ads selected through advance survey were inquired into on-line and off-line using self-administered questionnaires for males and females at their ages of 20s and 30s residing in Seoul and Gyeonggi from November 6 to 10, 2010 for 5 days. 116 copies excluding insincere ones out of the collected questionnaires went through Data Coding, and using Statistic Package for Social Science (SPSS) ver 15.0, reliability and validity were tested, and analyses such as frequency analysis, factor analysis, t-test and bivariate analysis were carried out.
The results of the study are summarized as follows:
First, there was no difference in their attitudes toward the ads according to the appeal types of the messages unlike the suggestions of the existing precedent studies.
Second, the hypothesis that the appeal types of the messages would affect their attitudes toward the ads according to optimism, a consumers' characteristic has been supported. Optimistic persons evaluated higher the message appeal of gain than the other one. and pessimistic persons' evaluation was opposite.
Third, for the attitudes toward the ads according to the consumers' characteristics, optimistic consumers' environmental consciousness and behavior intention for environmental conservation turned out to be higher than pessimistic consumers'.
Based on prediction theory, a hypothesis that the message of losses would form a more preferential attitudes toward the ads was established; however, only results reflecting to optimism, individuals' personality trait were obtained. However, this study had significance for try to study optimism, a consumers' characteristic to the attitudes toward the ads. and further, it suggests that the consumers' characteristics should be studied in more various ways for effective advertising communication.

국문 초록 (Abstract)

한국방송광고공사는 1981년부터 지금까지 30년 동안 공익광고 캠페인을 진행하고 있다. 공익광고는 사회적 이슈나 문제를 상업적 차원이 아닌 공공 차원에서 대중에게 인지시키고 그들의 의식변화를 유도할 목적을 가진 커뮤니케이션 형태로, 사회가 복잡해져 서로 간 이해관계가 상충되고 개인주의 성향이 증대됨에 따라 그 역할 또한 커져가고 있다.
공익광고에 대한 선행연구는 기존 공익광고를 분석·고찰한 것과 공익광고의 커뮤니케이션 효과를 증진하기 위한 메시지와 수용자변인에 관한 연구로 나눌 수 있다. 많은 공익광고 연구들이 메시지 소구방법(이성·감성, 긍정·부정, 개인·사회, 위협·공포·유머 등)과 수용자 개인적 특성(관여도, 자기 검색도, 인지욕구, 인식차이, 낙관적 편견 등)에 따른 효과를 연구했지만 광고태도나 행동의도를 형성하는 변수 간 일치성을 보이지 않고 있다.
따라서 본 연구는 기존에 국내외에서 연구한 상업광고 및 공익광고 효과에 대한 선행연구를 검토하고 기존 이론에 기초하여 광고태도에 영향을 미치는 요인을 실증연구를 통해 검토함으로써 효과적인 공익광고 소구방법에 대한 시사점을 도출하고자 하였다. 본 연구는 광고태도에 영향을 미치는 여러 독립변인 중 메시지 소구방법에 따른 광고태도 차이를 검증하고, 소비자 성격이 메시지 소구방법에 따라 광고태도에 어떠한 영향을 미치는지 알아봄으로써 소비자의 성격에 맞는 공익광고 메시지 개발에 도움을 주는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 메시지 소구유형을 크게 ‘이익’과 ‘손실’로 프레이밍하였고, ‘지·정·의’로 구성된 광고태도를 측정하기 위해 감정차원에서는 ‘광고물에 대한 선호도’와 ‘광고 메시지에 대한 선호도’를 행동차원에서는 ‘환경 의식’과 ‘환경보전 행동의도’를 측정하였다. 조절변인으로 사용한 수용자 성격인 낙관성은 'Scheier, Carver & Bridge'의 'LOT-R(Revised Life Orientation test)'로 측정하였다.
사전 조사를 거쳐 선택 된 두 개의 광고물을 2010년 11월 6일부터 10일, 5일 동안 서울·경기 지역에 거주하는 2·30대 남녀에게 자기기입식 설문지를 이용해 온라인과 오프라인을 통하여 조사하였다. 회수된 설문지 중 불성실한 것을 제외한 116개를 데이터 코딩을 거쳐 SPSS ver 15.0을 사용하여 신뢰도와 타당도 검증 및 빈도분석, 요인분석, t검증, 이변량분석을 실시하였다.
연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 기존 선행연구에서 주장해온 메시지 소구유형에 따른 광고태도에는 차이가 없었다.
둘째, 메시지 소구유형이 소비자 성격인 낙관성에 따라 광고태도에 영향을 미칠 것이라는 가설은 지지되었다. 낙관적인 사람은 이익 메시지 소구를, 비관적인 사람은 손실 메시지 소구를 더 호의적으로 평가하였다.
셋째, 소비자 성격에 따른 광고태도에서는 낙관적인 소비자의 환경의식과 환경보전 행동의도가 비관적 소비자보다 높은 것으로 나타났다.
본 연구는 예상이론에 근거하여 손실 메시지가 더 호의적인 광고태도를 형성할 것이라고 가설을 설정하였으나, 개인의 성격 특성인 낙관성을 반영한 결과만을 얻었다. 하지만 본 연구는 기존 광고연구에 조절변인으로 많이 연구하지 않았던 소비자 성격인 낙관성을 변수로 한 광고태도연구를 시도하였다는 것에 의의가 있다. 나아가 효과적인 광고 커뮤니케이션을 위해 소비자 특성을 좀 더 다양하게 연구해야 한다는 점을 시사하고 있다.

목차 (Table of Contents)

• 서 론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구방법 및 범위 3
• 3. 연구문제 5
• 4. 연구모형 5
• 5. 선행연구의 고찰 6
• Ⅰ. 이론적 배경 12
• 1. 공익광고의 고찰 12
• 1.1 공익광고의 역사 12
• 1.2 공익광고의 개념 및 특징 13
• 1.3 공익광고 메시지 소구유형의 예 16
• 1.4 공익광고 커뮤니케이션에 영향을 미치는 요인 19
• 2. 메시지 소구 이론 22
• 2.1 메시지와 소구의 개념 22
• 2.2 메시지 소구유형 23
• 2.3 메시지 프레이밍 26
• 2.4 메시지 프레이밍관련 이론 28
• 2.5 메시지 프레이밍관련 연구 31
• 3. 성격 이론 34
• 3.1 성격의 정의 34
• 3.2 성격 이론의 종류 34
• 3.3 낙관성 36
• 4. 광고태도 이론 39
• 4.1 태도의 정의 39
• 4.2 태도의 특성 41
• 4.3 태도의 구성요소 42
• Ⅱ. 실증 연구방법 44
• 1. 가설의 설정 44
• 2. 주요 술어의 조작적 정의 45
• 2.1 메시지 소구유형 45
• 2.2 소비자 성격 46
• 2.3 광고태도 46
• 3. 조사 설계 46
• 3.1 사전조사 설계 및 결과 46
• 3.2 광고물 메시지 조작 및 실험절차 49
• 3.3 측정도구 51
• 3.4 분석방법 53
• Ⅲ. 조사결과 및 분석 54
• 1. 표본의 인구통계학적 요인에 대한 분석 54
• 2. 측정도구 및 측정변수의 타당성 및 신뢰도 검증 55
• 3. 인구통계학적 요인별 소비자 성격에 대한 분석 59
• 4. 메시지 프레이밍 조작적 점검 61
• 5. 가설의 검증 62
• 5.1 소구유형별 광고태도에 대한 분석 62
• 5.2 소구유형과 소비자 성격별 광고태도에 대한 분석 64
• 5.3 소비자 성격별 광고태도에 대한 분석 71
• 결 론 74
• 1. 연구의 요약 및 시사점 74
• 2. 연구의 한계 및 제언 76
• 참 고 문 헌 78
• 설 문 지 91
• ABSTRACT 100