스토리텔링 광고가 세대별 소비자 태도에 미치는 영향 : TV광고를 중심으로 = (The) influence of storytelling ad to generation customer's behavior : Focused on TV ad

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Emotional languages have been more important fact that decide purchases in 21st century and storytelling have been more important to appeal product to customers efficiently. By these social changes make storytelling more important in corporate marketing and advertising.
I really curious whether advertising that imply storytelling can do the right things or not in situation that lots of storytelling advertising have been produced. So, It is very important study what to influence storytelling advertising to customer's behavior
This research will show that the influence of storytelling advertising to customer's behavior compare with product advertising and how they influence to generation's behavior. Above all, analyse three type of storytelling advertising(real, parody, creative storytelling advertising) and choice creative advertising that contain generation's emotional story and produce four sample(product advertising, storytelling advertising of teenager, twenties, thirties) for this research. Methods of this research, show four sample to teenager, twenties, thirties and ask to them about recognition, understanding, favorable, purpose of purchase and then I can get the answer like below.
Storytelling advertising's influence to customer's behavior compare with product advertising, there's no difference of recognition, credibility, favorable, purpose of purchase, but only high understanding in case of teenager. In case of twenties, there's no difference of understanding, but high recognition, credibility, favorable, purpose of purchase. The influence of storytelling advertising to generation customer's behavior, in case of teenager there's no difference in teenager ad, twenties ad, thirties ad. In case of twenties recognition, favorable, purpose of purchase is high in regular sequence. in case of credibility thirties ad is high and teenager ad and twenties ad is low. in case of thirties, twenties ad and thirties ad are high of recognition, teenager ad is low.
In understanding, credibility, purpose of purchase, there's no difference of teenager ad twenties ad, thirties ad but in favorable twenties ad and thirties ad are high, teenager ad is low. We can see that the influence of storytelling ad to customer's behavior, in case of twenties, they react to storytelling ad than product ad so storytelling will be effective, but it is not in thirties and teenager. and customer's behavior to storytelling, it maybe effective both twenties and thirties but teenager ad will not effective to thirties.
So, we can learn from this research, for teenager, thirties, it need some different method not storytelling ad, for twenties, it need storytelling ad. This research is for teenager, twenties, thirties but next it will be more valuable research if i consider for all generation too.

국문 초록 (Abstract)

21세기 현대사회는 감성이라는 언어가 구매를 결정하는 중요한 요인이 되고 있으며, 제품을 소비자에게 보다 효과적으로 어필하기 위해서 제품이 담고 있는 스토리가 중요해지고 있다. 이런 사회적 변화로 인해 기업의 마케팅 활동은 물론, 광고에 있어서도 스토리텔링의 중요성이 부각되고 있으며 다방면으로 활용되고 있다.
현재 수많은 스토리텔링 광고가 제작되고 있는 상황에서, 과연 스토리텔링 광고는 광고로써의 역할을 잘 수행하고 있는지 의구심을 갖게 되었다. 이러한 이유로 스토리텔링 광고가 소비자 태도에 어떠한 영향을 미치는지 실험을 통해 밝혀내는 것은 매우 중요한 연구라고 할 수 있다.
본 연구에서는 스토리텔링 광고가 기존 제품광고와 비교해 소비자 태도에 미치는 영향과 스토리텔링 광고가 세대별 소비자 태도에 어떠한 영향에 주는지 다음과 같은 방법으로 연구를 진행하였다. 우선 연구를 위해서 스토리텔링 광고의 3가지 유형(리얼, 패러디, 창작 스토리텔링 광고)을 분석하고, 세대별 감성적인 이야기를 담고 있는 창작 스토리텔링 광고를 선정하여 10대, 20대, 30대 세대별로 4가지 샘플(기존 제품광고 1개, 10대, 20대, 30대 스토리텔링 광고 3개)을 제작하였다. 실험 방법은 10대, 20대, 30대 100명씩 총 300명을 대상으로 4가지 샘플을 한편씩 보여주고 인지도, 이해도, 신뢰도, 호감도, 구매의도에 대해 응답하도록 하였으며, 실험을 통해 다음과 같은 주요 결과를 도출할 수 있었다.
스토리텔링 광고가 기존 제품광고와 비교해 소비자 태도에 미치는 영향은, 10대의 경우 인지도, 신뢰도, 호감도, 구매 의도는 차이를 보이지 않았지만, 이해도에서만 스토리텔링 광고보다 기존 제품광고가 높게 나타났다. 20대의 경우 이해도에서 차이를 보이지 않았지만, 인지도, 신뢰도, 호감도, 구매 의도에서 스토리텔링 광고가 기존 제품광고보다 높게 나타났다. 30대의 경우 인지도, 구매 의도는 차이를 보이지 않았지만, 이해도, 신뢰도, 호감도에서 스토리텔링 광고가 기존 제품광고보다 높게 나타났다.
스토리텔링 광고의 세대별 소비자 태도에 미치는 영향은 10대의 경우 10대광고, 20대광고, 30대광고에 대해 차이를 보이지 않았으며, 20대의 경우 인지도, 이해도, 호감도, 구매 의도가 30대광고, 20대광고, 10대광고 순으로 높게 나타났다. 신뢰도에서는 30대광고가 높게 나타났으며, 10대광고와 20대광고는 낮게 나타났다. 30대의 경우 인지도에서 20대광고와 30대광고가 높게 나타났으며, 10대광고가 낮게 나타났다. 이해도, 신뢰도, 구매의도는 10대광고, 20대광고, 30대광고가 차이를 보이지 않았으며, 호감도에서는 20대광고와 30대광고가 높게 나타났으며, 10대광고가 낮게 나타났다.
위 결과에서 알 수 있듯이 스토리텔링 광고가 기존 제품광고와 비교해 소비자 태도에 미치는 영향은 20대의 경우 기존 제품광고보다 스토리텔링 광고에 대해 상대적으로 높은 반응을 보이고 있기 때문에 스토리텔링 광고가 효과적일 수 있지만, 30대와 10대의 경우는 상대적으로 낮거나 비슷한 반응을 보이고 있기 때문에 스토리텔링 광고가 효과적이지 않을 수 있다. 또한, 스토리텔링 광고에 대한 세대별 소비자 태도는 20대광고와 30대광고는 20대, 30대 모두 효과적일 수 있지만, 10대광고는 20대, 30대에게 효과적이지 않을 수 있다는 것이다.
앞으로 세대별 스토리텔링 광고를 제작하는데 있어서 10대, 30대는 스토리텔링 광고보단 다른 방향의 접근 방향이, 20대에게는 스토리텔링 광고의 지속적인 접근이 필요할 수도 있다고 생각한다. 본 연구는 10대, 20대, 30대에 대해서만 연구가 진행되었지만, 다음 연구에서는 전 세대에 걸쳐 스토리텔링 광고에 대한 연구가 이루어진다면 매우 가치 있는 연구가 될 것이라고 생각한다.

목차 (Table of Contents)

• 서 론 1
• 1. 연구 배경과 목적 1
• 2. 연구 문제 및 방법 3
• 3. 선행연구의 고찰 5
• Ⅰ. 이론적 배경 7
• 1. 마케팅환경의 변화 7
• 1-1 감성소비사회로의 변화 7
• 1-2 감성소비사회와 스토리텔링 9
• 2. 스토리텔링의 이해 11
• 2-1 스토리텔링의 개념 11
• 2-2 스토리텔링 마케팅이란 25
• 2-3 스토리텔링 마케팅과 스토리텔링 광고 27
• 3. 스토리텔링 광고의 유형별 사례 연구 32
• 3-1 리얼 스토리텔링 광고 사례 32
• 3-2 패러디 스토리텔링 광고 사례 39
• 3-3 창작 스토리텔링 광고 사례 48
• 4. 소비자 태도의 이론적 고찰 55
• 4-1 소비자 태도 개념 55
• 4-2 소비자 태도 3요소 모델 56
• 4-3 소비자 태도 형성에 대한 학습이론 59
• 4-4 광고태도모형 63
• Ⅱ. 실증 연구
• 1. 연구 모형 설계 65
• 1-1 연구 모형 65
• 1-2 연구 문제 및 가설 설정 66
• 2. 연구 조사 방법 68
• 2-1 조사 방법과 조사 대상 68
• 2-2 설문지 구성 71
• 2-3 분석 방법 71
• 3. 연구 결과 및 분석 73
• 3-1 조사 대상의 인구통계학적 특성 73
• 3-2 가설 검증 및 분석 결과 73
• 결론 및 제언 86
• 1. 연구의 요약 86
• 2. 연구의 한계와 제언 및 시사점 91
• 참고 문헌 92
• ABSTRACT 95
• 부록 97