모바일 광고에서 수용자의 태도가 접속의향에 미치는 영향에 관한 연구 = (A) study on the influence of consumer attitudes on the acceptance intention in mobile advertising

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine the predictors of intention of accepting mobile advertising, which composes of two stages of information processing such as SMS(short message service) and WAP(wireless application protocol) pages.
The independent variables are five factors including three variables of attitudes toward advertising(usefulness, playfulness, and negative reaction), gratification, and perceived ease of use. while dependant variable is intention of accepting mobile advertising.
An internet survey of 408 respondents aged from 10s to 30s, who experienced mobile advertising in last one month, was conducted to gather data needed to test eight research questions.
The results of pearson correlation analysis showed that five independent variables such as usefulness, playfulness, and negative reaction, gratification, and perceived ease of use had statistically significant relationship with dependent variable which is intention of accepting mobile advertising. More specifically, four independent variables such as usefulness, playfulness, negative reaction, and gratification had positive relationship with intention of accepting mobile advertising while one independent variable such as negative reaction had negative relationship with intention of accepting mobile advertising.
It meant that intention of accepting mobile advertising increases as usefulness, playfulness, negative reaction, and gratification increase, while it decreases as negative reaction on mobile advertising increases.
The multiple regression analysis was also conducted to examine the relative importance of five independent variables in terms of standardized regression coefficients.
It turned out that gratification variable was the best predictor of intention of accepting mobile advertising, followed by usefulness, playfulness, and perceives ease of use.
In addition, two-way ANOVA was conducted to examine six interaction effects between usefulness and gratification, usefulness and perceived ease of use, playfulness and gratification, playfulness and perceived ease of use, negative reaction and gratification, negative reaction and perceived ease of use.
The findings showed that one interaction effects between negative reaction and perceives ease of use was statistically significant while the other four interaction effects between usefulness and gratification, usefulness and perceived ease of use, playfulness and gratification, playfulness and perceived ease of use, negative reaction and gratification was statistically not significant.
It meant that perceived ease of use influenced the relationship between negative reaction and intention of accepting mobile advertising while it had nothing to do with the relationships between usefulness and gratification, usefulness and perceived ease of use, playfulness and gratification, playfulness and perceived ease of use, negative reaction and gratification.
More specifically, intention of accepting mobile advertising was higher when negative reaction was low and perceived ease of use was high than when both negative reaction and perceives ease of use were low. Therefore, it was concluded that only perceives ease of use played a significant role as the moderator which influenced the relationship between negative reaction and intention of accepting mobile advertising.

국문 초록 (Abstract)

모바일 광고는 이동통신 단말기 혹은 무선인터넷 단말기를 이용하여 고객에게 음악, 그래픽, 음성, 문자 등의 방법으로 광고메시지를 발송하여 고객으로부터 기대하는 반응을 얻고자 하는 서비스를 말한다. 모바일 광고는 표적선별성, 즉시성, 상호작용성, 시공간의 무제약성, 실시간 정보전달성이라는 모바일매체의 기술적 특성을 기반으로 휴대폰의 보급과 함께 발전하고 있다.
본 연구는 모바일 광고 수신 후 무선인터넷 홈페이지에 접속하는 모바일 광고 정보처리과정에서 접속에 영향을 미치는 요인들을 살펴보았다. 모바일 광고의 태도, 모바일 광고의 충족도, 모바일 광고의 지각된 이용 편의성과 같은 심리적 요인들이 상호 어떠한 관련성을 가지며 모바일 광고의 접속의향에 영향을 미치는 가를 검증하였다.
본 연구를 통하여 모바일 광고에 대한 수용자의 접속의향에 영향을 미치는 요인을 검증하고, 수용자의 모바일 광고의 접속의향을 높일 수 있는 이론적 토대를 제공함으로써 모바일 광고의 광고전략 수립 및 새로운 광고기법 개발에 실질적인 도움을 제공하고, 나아가 모바일 광고 산업의 발전에 기여하고자 한다.
본 연구의 대상은 최근 한 달간 모바일 광고를 수신 후 무선 인터넷 홈페이지에 접속한 10∼30대의 수용자들이며, 총 408명의 응답자들을 대상으로 모바일 광고에 대한 충족도, 지각된 이용 편의성, 그리고 광고에 대한 태도가 모바일 광고의 접속의향에 미치는 영향을 실증적으로 검증한 결과는 다음과 같다.
첫째, 모바일 광고 태도의 선행 요인인 유용성과 오락성, 부정적 반응에 따라 접속의향에 차이가 있는지 알아보았다. 연구 결과 모바일 광고의 유용성과 오락성은 모바일 광고의 접속의향과 다소 높은 정(+)적인 상관관계가 나타났고, 모바일 광고의 부정적 반응은 모바일 광고의 접속의향과 낮은 부(-)적인 상관관계가 나타났다. 이는 모바일 광고의 유용성과 오락성이 증가할수록 모바일 광고의 접속의향이 증가하고, 모바일 광고의 부정적 반응이 증가할수록 모바일 광고의 접속의향이 낮아진다고 말 할 수 있다.
둘째, 모바일 광고의 충족도에 따라 접속의향에 차이가 있는지 알아보았다. 모바일 광고에 접속의향과 관련하여 모바일 광고의 충족도는 다소 높은 정(+)적인 상관관계가 나타났다. 이는 모바일 광고의 충족도가 증가할수록 모바일 광고의 접속의향이 증가한다고 말할 수 있다.
셋째, 모바일 광고의 지각된 이용 편의성에 따라 접속의향에 차이가 있는지 알아보았다. 모바일 광고에 접속의향과 관련하여 모바일 광고의 지각된 이용 편의성은 낮은 정(+)적인 상관관계가 나타났다. 이는 모바일 광고의 지각된 이용 편의성이 증가할수록 모바일 광고의 접속의향이 증가한다고 말할 수 있다.
넷째, 수용자들이 모바일 광고를 수신 한 후 모바일 광고에 접속의향에 영향을 미치는 변인들의 상대적 중요도와 영향력을 알아보았다. 모바일 광고의 유용성, 모바일 광고의 오락성, 모바일 광고의 부정적 반응, 모바일 광고의 충족도, 모바일 광고의 지각된 이용 편의성의 변인 중에 모바일 광고의 접속의향에 영향을 미치는 변인은 모바일 광고의 유용성과 모바일 광고의 부정적 반응, 모바일 광고의 충족도의 3개 변인으로 나타났다. 모바일 광고의 충족도와 모바일 광고의 유용성은 정(+)의 방향으로 영향을 미치고, 모바일 광고의 부정적 반응은 음(-)의 방향으로 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 그리고 모바일 광고의 충족도는 표준화 계수 베타 값이 가장 큰 것으로 나타나 모바일 광고의 접속의향에 강력한 영향을 미치고 상대적으로 중요한 변인임을 알 수 있었다. 따라서 모바일 광고의 접속의향에 상대적 영향도가 큰 변인은 모바일 광고의 충족도임을 알 수 있었고, 모바일 광고의 유용성과 모바일 광고의 충족도가 높을수록 모바일 광고의 접속의향도 높아지며, 모바일 광고의 부정적 반응이 낮을수록 모바일 광고의 접속의향도 높아진다는 것을 알 수 있다.
다섯째, 모바일 광고의 태도의 요인인 유용성, 오락성, 부정적 반응과 모바일 광고의 충족도, 모바일 광고의 지각된 이용 편의성 간에 상호작용효과를 검증하는 것이다. 모바일 광고의 부정적 반응과 모바일 광고의 지각된 이용 편의성이 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타나 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 따라서 모바일 광고의 부정적 반응과 지각된 이용 편의성에 따라 접속의향은 차이가 있다고 할 수 있다.
따라서 본 연구는 새로운 매체이며, 새로운 기술이 적용되는 특성을 가지고 있는 모바일 광고에서 모바일 광고의 접속의향에 영향을 미치는 요인에 대해 검증하였다. 모바일 광고에 대한 수용자의 심리적 특성에 주목해서 모바일 광고에 미치는 영향을 검증하여 향후 모바일 광고의 집행에 있어서 이론적인 시사점을 주었고, 새로운 기술이 적용되는 기술적 특성과 수용자의 심리적 특성이 함께 반응하는 모바일 광고의 향후 연구 과제를 제시하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 1.1. 연구목적 = 1
• 1.2. 연구의 범위 = 4
• 제2장 모바일 광고의 특성과 유형 = 6
• 2.1. 모바일 광고의 개념과 현황 = 6
• 2.1.1. 모바일 광고의 개념 = 6
• 2.1.2. 모바일 광고의 현황 = 6
• 2.2. 모바일 광고의 특성 = 8
• 2.2.1. TTL(targeting, timing, location) = 8
• 2.2.2. 통합 마케팅 커뮤니케이션 채널 = 10
• 2.2.3. 멀티미디어서비스 = 11
• 2.2.4. 모바일 광고 산업의 구성체 = 12
• 2.3. 모바일 광고의 유형 = 13
• 2.3.1. 전달 방식에 따른 분류 = 13
• 2.3.2. 마케팅 기법에 따른 분류 = 21
• 2.4. 모바일 광고의 반응단계 = 26
• 2.4.1. 모바일 광고의 반응단계 = 26
• 2.4.2. 모바일 광고의 캠페인과정 = 27
• 제3장 이론적 배경 및 연구문제 = 30
• 3.1. 모바일 광고의 효과에 관한 이론적 고찰 = 30
• 3.2. 모바일 광고의 접속에 영향을 미치는 요인에 관한 이론적 고찰 = 32
• 3.2.1. 이용과 충족 = 33
• 3.2.2. 혁신확산이론 = 37
• 3.2.3. 정보기술수용모델 = 41
• 3.2.4. 모바일 광고태도 = 45
• 3.3. 연구문제 = 49
• 제4장 연구 방법 = 56
• 4.1. 조작적 정의와 측정 = 56
• 4.1.1. 모바일 광고의 태도 = 56
• 4.1.2. 충족도 = 57
• 4.1.3. 지각된 이용 편의성 = 58
• 4.1.4. 접속의향 = 59
• 4.2. 자료의 수집 절차 및 분석 = 59
• 4.2.1. 조사 대상자의 선정 = 59
• 4.2.2. 조사 절차 및 방법 = 61
• 4.2.3. 분석방법 = 62
• 제5장 분석결과 = 63
• 5.1. 조사대상자의 특성 = 63
• 5.1.1. 응답자의 인구통계학적특성 = 63
• 5.1.2. 응답자의 모바일 광고 이용행태 = 64
• 5.2. 측정문항의 신뢰성 = 68
• 5.2.1. 모바일 광고의 태도 = 69
• 5.2.2. 모바일 광고의 충족도 = 70
• 5.2.3. 모바일 광고의 지각된 이용 편의성 = 71
• 5.2.4. 모바일 광고의 접속의향 = 72
• 5.3. 분석결과 = 72
• 5.3.1. 유용성과 접속의향 간의 상관관계 분석 = 72
• 5.3.2. 오락성과 접속의향 간의 상관관계 분석 = 73
• 5.3.3. 부정적 반응과 접속의향 간의 상관관계 분석 = 74
• 5.3.4. 충족도와 접속의향 간의 상관관계 분석 = 75
• 5.3.5. 지각된 이용 편의성과 접속의향 간의 상관관계 분석 = 76
• 5.3.6. 접속의향에 영향을 미치는 요인의 다중회귀분석 = 76
• 5.3.7. 모바일 광고 접속의향에 대한 상호작용효과 분석 = 78
• 제6장 결론 및 제언 = 83
• 6.1. 연구 결과의 요약 = 83
• 6.1. 연구 결과의 의미 = 87
• 6.2. 연구의 한계점 및 제언 = 88
• 참고문헌 = 91
• <설문지> = 100
• ABSTRACT = 105